【導(dǎo)讀】從“植物人”到“搖錢樹”：如何讓企業(yè)網(wǎng)站起死回生？就拿出這個(gè)半成品來(lái)。比如第三點(diǎn)，對(duì)造成企業(yè)網(wǎng)。最後對(duì)企業(yè)網(wǎng)上行銷戰(zhàn)略規(guī)劃的規(guī)範(fàn)流程的介紹，因?yàn)槿狈Π咐С侄@得蒼白無(wú)力。拿出這個(gè)"毛坯房"，算是心願(yuàn)完成了1/4。這個(gè)"十分自然、百般精神"的10萬(wàn)字，是字字原創(chuàng)，完全。"不要讓無(wú)知蒙蔽自己的雙眼，更不要讓對(duì)自己無(wú)知的無(wú)知左右決策，個(gè)人如此，企業(yè)亦如此。這是作者寫作本文貫穿始終的感慨，願(yuàn)大家共勉。這是蟬聯(lián)兩屆"中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)人物"的海爾集團(tuán)總裁張瑞敏對(duì)企業(yè)界的一句著名忠告。然而，現(xiàn)實(shí)卻讓絕大多數(shù)的企業(yè)感到迷茫。才能鼓舞和引領(lǐng)還在觀望"等死"的企業(yè)，下定決心加入上網(wǎng)大軍。實(shí)際上，企業(yè)上網(wǎng)的瓶頸，正?？ㄔ谝呀?jīng)上網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)退上。開始走向下滑盤整，並進(jìn)而使全球經(jīng)濟(jì)同步陷入衰退。小冊(cè)子，竟然趨之若鶩，使其在網(wǎng)上網(wǎng)下廣為流傳。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2020年底，中國(guó)線民總數(shù)。達(dá)到3370萬(wàn)人，比一年前多了1120萬(wàn)，增長(zhǎng)近一半！

　　

【正文】 以連通電腦、手機(jī)、電視、傳真等資訊終端載體 (將來(lái)的終端載體更多，直至人腦 )，可以存儲(chǔ)海量資訊，資訊可以即時(shí)交互，可以 24 小時(shí)無(wú)人值守、連通千家萬(wàn)戶??這些好處你一定聽得多了，而且耳朵都磨出老繭了。同時(shí)，網(wǎng)站擁有的另一大商業(yè)價(jià)值，你聽得就不一定多了：主動(dòng)搜集網(wǎng)上資訊、主動(dòng)出擊行銷直達(dá)你的上網(wǎng)客戶，把網(wǎng)站變成你的一家能贏利的虛擬分公司。 具體來(lái)看，網(wǎng)站承載的內(nèi)外資訊交流功能，包含著水乳交融、難以截然分開的的兩個(gè)部分：內(nèi)部資訊的呈現(xiàn) (輸出 )；外界資訊的搜集 (輸入 )。為討論方便，我們這裏還是分開介紹。 1. 內(nèi)部資訊的呈現(xiàn) (輸出 ) 除商業(yè)機(jī)密之外，一切有助於企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn) (銷售贏利 )的、應(yīng)該讓外界知道瞭解的內(nèi)部資訊，都應(yīng)該以一種專業(yè)的、有規(guī)劃的、層次分明、邏輯嚴(yán)密的方式呈現(xiàn)出來(lái)。而嚴(yán)格來(lái)講，任何人為的資訊 呈現(xiàn) (presence)，都是一種行銷行為，何況企業(yè)資訊內(nèi)外交流中頂頂要緊的，是行銷資訊呢！行銷資訊交流不足或不當(dāng)?shù)尼峁鞘颤N？ —— 是你的產(chǎn)品 (服務(wù) )賣不出去，後果的後果是什麼？ —— 你的企業(yè)得關(guān)張大吉。因此，茲事體大，玩笑不得、稀 鬆不得！你只有按專業(yè)的方式，來(lái)操作網(wǎng)站的企業(yè)資訊呈現(xiàn)，才能取得應(yīng)有的成效，否則就有淪為 植物人 網(wǎng)站的危險(xiǎn)。 比如說(shuō)，專業(yè)的行銷行為必然會(huì)精確鎖定目標(biāo)：你要對(duì)誰(shuí)行銷？怎麼接近你的行銷目標(biāo)？作為功能綜合的企業(yè)網(wǎng)站，行銷的對(duì)象主要包括這麼幾類人：客戶 (含潛在客戶 )；供應(yīng)商；合作夥伴。你首先就要分析：針對(duì)客戶，通過(guò)資訊要達(dá)到什麼商業(yè)目標(biāo)？如何規(guī)劃才能吸引人家一步步走下來(lái)、直到促成其購(gòu)買行為呢？假如產(chǎn)品是兒童藥物，和墓地、遊戲軟體產(chǎn)品相比，其針對(duì)的客戶群大相徑庭，在網(wǎng)上採(cǎi)取的行銷戰(zhàn)略也有天壤之別，這其中有很多的 戰(zhàn)略、技巧啊， 阿奇行銷 就是圍繞這個(gè)主題來(lái)的。這才是規(guī)劃網(wǎng)站首先應(yīng)該考慮的，可不是考慮網(wǎng)頁(yè)怎麼酷、要不要加計(jì)數(shù)器、弄段 Falsh 那些個(gè)技術(shù)性的問(wèn)題。 要按行銷的章法來(lái)，因?yàn)榫W(wǎng)站不是一個(gè)玩藝兒、擺設(shè)，不是技術(shù)展示廳，它擁有重大的商業(yè)使命：內(nèi)外資訊交流的核心載體、行銷的利器。前面那麼多段的內(nèi)容，希望說(shuō)明的，就是這個(gè)廣為人忽視的簡(jiǎn)單道理。 除了客戶之外，你還要對(duì)供應(yīng)商、合作夥伴做同樣的分析，然後歸納一下，針對(duì)不同受眾目標(biāo)的資訊內(nèi)容有何異同，如果差異很多、量很大，你甚至得考慮分成若干子站的必要性。有了這 些分 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 80 頁(yè) 析，你的網(wǎng)站才會(huì) 100%沿著你企業(yè)商業(yè)利益的方向走，而不會(huì)沒有目標(biāo)沒有靈魂，只是機(jī)械地堆砌時(shí)下流行的技術(shù)手段，淪為一個(gè)隨意陳列視覺設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的展示廳。 這裏需要特別強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)部資訊的呈現(xiàn)，不是 一錘子買賣 ，網(wǎng)站不是看板，豎起來(lái)就算大功告成。網(wǎng)站建成，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完的第一步。從資訊流運(yùn)營(yíng)的角度看，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)有兩層涵義：(1) 資訊內(nèi)容必須隨著內(nèi)部、外界相關(guān)資訊的改變而改變，不是死水一潭； (2) 已經(jīng)出版的資訊內(nèi)容，必須調(diào)用企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下各種資源，根據(jù)目標(biāo)受眾的分佈、通訊、資訊消費(fèi)等方面的特徵， 制定後續(xù)規(guī)劃，主動(dòng)行銷、持續(xù)行銷，直至實(shí)現(xiàn)在建站之初設(shè)定的商業(yè)目標(biāo)。有關(guān) 一錘子買賣 問(wèn)題，下文網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)週期部分，還將詳細(xì)談到。 2. 外界資訊的搜集 (輸入 ) 企業(yè)網(wǎng)站的外界資訊的搜集 (輸入 )的基本任務(wù)，應(yīng)該是商務(wù)情報(bào)搜集。大使館一般都兼有搜集所在國(guó)重大情報(bào)的使命，同樣地，企業(yè)網(wǎng)站也應(yīng)該是個(gè)不折不扣的 情報(bào)站 ，因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)站是內(nèi)外資訊交流的平臺(tái)。 網(wǎng)站如何出色完成其 情報(bào)站 的使命呢？ 首先自然是用好自家的網(wǎng)站。互聯(lián)網(wǎng)提供了種種技術(shù)手段，可供你獲取第一手的商務(wù)情報(bào)、特別是市場(chǎng)情報(bào)，像網(wǎng)上調(diào)查、 回饋資訊、 BBS等等方式，都會(huì)獲得網(wǎng)下世界無(wú)法獲得的出色效果，關(guān)鍵是，你要用得運(yùn)用恰當(dāng)、適時(shí)。同時(shí)，這裏有些基本前提忽略不得：內(nèi)部資訊呈現(xiàn)充足到位，有效訪問(wèn)量達(dá)到適當(dāng)水準(zhǔn)。缺乏這些前提，你的那些交互得來(lái)的資訊，不能可靠反映外界特別是市場(chǎng)的客觀狀態(tài)。 其次，充分利用各種資訊來(lái)源與網(wǎng)上技術(shù)工具。資訊來(lái)源如相關(guān)網(wǎng)站、郵件列表、 BBS、聊天室等，結(jié)合網(wǎng)下的傳統(tǒng)工具與資訊源，可以及時(shí)追蹤掌握與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)的外界資訊，例如市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、新技術(shù)、新政策、新趨勢(shì)等等。技術(shù)工具如搜索引擎、網(wǎng)站跟蹤軟體、提醒服 務(wù)等等。網(wǎng)上、網(wǎng)下的 資訊 浩如煙海，技術(shù)工具多的是，如果企業(yè)有訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，既懂情報(bào)業(yè)務(wù)又懂互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)手段，就能發(fā)揮好網(wǎng)站的 情報(bào)站 功能，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策可靠的千里眼、順風(fēng)耳。 商務(wù)情報(bào) (BI)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) (CI)的搜集分析，也有很多的專業(yè)技巧、工具，因?yàn)楸緦ｎ}容量有限，下文就不再涉及了。如有興趣，歡迎來(lái)函與筆者探討交流。 哇噻，你這麼一說(shuō)，企業(yè)網(wǎng)站有如此高的商業(yè)價(jià)值？太對(duì)了，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於你現(xiàn)在所瞭解的！那麼我們?cè)倩仡^看看，根據(jù)前文列舉的癥狀， 植物人 網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了其中多少潛力呢？百分之一二 ？恐怕都還不到呢！要不然，怎麼會(huì)比作 植物人 呢！就像熊掰棒子一樣，眼前是一望無(wú)際的玉米棒子地，要是一點(diǎn)不浪費(fèi)，有條不紊地收摘、運(yùn)輸、存儲(chǔ)，小熊一家再加上三姑六舅幾輩子都吃不完呢。可是小熊哪兒知道啊，漫無(wú)目標(biāo)地踩，一路摘一路扔，累了就撤，折騰了大半天，出來(lái)時(shí)手上不過(guò)一兩棵玉米棒子而已。 你或許不高興了：咱馳騁商場(chǎng)多少年，縱橫開闔、過(guò)關(guān)斬將，沒有兩下子能闖出今天的這番天地？憑什麼把我們比做什麼 熊掰棒子 啊？別急，您那 兩下子 沒人敢小覷，但常言說(shuō)得好，隔行如隔山，術(shù)業(yè)有專攻。你擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，別人及不上你； 同樣，你也有不擅長(zhǎng)、不瞭解的領(lǐng)域。在你匆忙被裹挾進(jìn)你不擅長(zhǎng)、不瞭解的網(wǎng)上世界時(shí)，開始難免會(huì)跌跌撞撞、磕磕拌拌。武器訓(xùn)練精良的鬼子一進(jìn)村，不是被地雷戰(zhàn)、地道戰(zhàn)折騰得暈頭轉(zhuǎn)向嗎？又是一個(gè)不大適宜的比方，你就別見怪了，話糙理不糙，下面還有好幾個(gè) 不大懂 等著呢，要是這點(diǎn)逆耳的話都聽不進(jìn)去，你也能闖出今天的一番天地來(lái)？筆者還真不信了。 中國(guó)最大管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 80 頁(yè) 三、內(nèi)容經(jīng)營(yíng) 企業(yè)的第三個(gè) 不大懂 ，體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)及其組織管理上。 內(nèi)容經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值的基本手段，它的功能主要是呈現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資訊、同時(shí)通過(guò)交互手段獲取外界資 訊。它無(wú)法覆蓋網(wǎng)站商業(yè)經(jīng)營(yíng)使命的全部，例如，在內(nèi)部資訊的呈現(xiàn)中，根據(jù)確定的行銷戰(zhàn)略、通過(guò)各種技術(shù)手段主動(dòng)出擊接近客戶的工作，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)無(wú)法承擔(dān)，須另行組織；在外部資訊的搜集中，綜合利用網(wǎng)上網(wǎng)下各種資源與手段，來(lái)獲取與企業(yè)息息相關(guān)的各種商務(wù)情報(bào)，也不是內(nèi)容經(jīng)營(yíng)能完成的。 1. 內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的重要性 內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的核心功能在於吸引目標(biāo)客戶來(lái)訪，其次是呈現(xiàn)有助於行銷的企業(yè)內(nèi)部資訊。假如你是在海裏捕魚，你肯定不會(huì)漫無(wú)目標(biāo)地撒網(wǎng)吧？那樣的話，即使你發(fā)揚(yáng)愚公精神，子子孫孫恐怕也無(wú)濟(jì)於事。你一定會(huì)首先分析魚群的習(xí)性、分佈規(guī)律 ，要靠經(jīng)驗(yàn)或者聲納甚至衛(wèi)星定位系統(tǒng)等手段，來(lái)鎖定魚群的準(zhǔn)確位置，再動(dòng)手才有譜兒。具體到捕魚，也有兩種策略，一是前往撒網(wǎng)，二是靠某種技術(shù)手段誘使魚群自投羅網(wǎng)，比如釋放激素。 網(wǎng)上行銷同大海捕魚有些類似。互聯(lián)網(wǎng)如大海，你要捕獲客戶群，也得首先找到人家，再採(cǎi)取雙管齊下的策略：一是找上門去，一是吸引人家前來(lái)、誘使對(duì)方自投羅網(wǎng)。 找上門去 可不是指發(fā)垃圾郵件，其中有很多具體的技巧，這裏暫且不提。內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，就是第二種行銷策略的最基本、最主要的手段。這種手段很古老，早在遙遠(yuǎn)的農(nóng)業(yè)文明時(shí)代，人類就發(fā)現(xiàn)了 飛蛾撲火 並用來(lái) 捕殺田間害蟲。為取得最大捕獲效果，你必須使燈光足夠亮、能源足夠充分才行。網(wǎng)站的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)也是同理，必須對(duì)潛在客戶群形成強(qiáng)烈的、持久的吸引力，才能取得最佳效果。 植物人 企業(yè)網(wǎng)站呢？ 燈光 暗淡，似存欲滅，單薄的內(nèi)容僅有應(yīng)處?kù)洞我匚坏钠髽I(yè)內(nèi)部資訊：乾巴巴的企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹，而且，這點(diǎn)內(nèi)容不僅未以行銷為目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)組織，大多還經(jīng)過(guò) 客串 編輯的掐頭去尾削皮一番處理，剩下來(lái)的，就只有一小丁點(diǎn)了。綠豆般的 燈光 ，怎麼可能捕獲到 飛蛾 呢？ 能不能說(shuō)具體點(diǎn)兒，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)究竟是怎麼回事呢？好，還是舉例說(shuō)明吧。 比如說(shuō)，你的產(chǎn)品是兒童保健品，網(wǎng)站應(yīng)該做什麼內(nèi)容呢？首先你要分析了，我已經(jīng)建起了完整、成熟的分銷網(wǎng)路 (比如通過(guò)商場(chǎng)、藥店等零售系統(tǒng) )，那麼上網(wǎng)要確定怎樣的商業(yè)目標(biāo)呢？比如你經(jīng)過(guò)嚴(yán)密論證後確定為兩個(gè)目標(biāo)，一是強(qiáng)化品牌，二是開展網(wǎng)上直銷。 上網(wǎng)商業(yè)目標(biāo)的設(shè)計(jì)，不同的企業(yè)之間差別很大。例如，如果你的客戶不是終端消費(fèi)者而是企業(yè)，客戶數(shù)量越少、單位客戶的供貨量越大，上網(wǎng)強(qiáng)化品牌、乃至於直銷的意義就越小。在這種情況下，你最佳的上網(wǎng)商業(yè)目標(biāo)，很可能一是建立與客戶之間的供貨資訊平臺(tái)，一是根據(jù)網(wǎng)上市場(chǎng)特點(diǎn)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，另 辟利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。還有一種情況是，你的唯一客戶是某家 巨無(wú)霸 大型企業(yè)，你覺得這樣對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)太大，希望利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新的客戶。如果是那樣，你要分析潛在客戶市場(chǎng)上網(wǎng)的比重有多高，如果很低，有沒有對(duì)目標(biāo)客戶有決策影響的明顯線民群體存在？??總之，緊緊圍繞 如何在網(wǎng)上捕獲新客戶 為主旨來(lái)設(shè)計(jì)你的商業(yè)目標(biāo)。 網(wǎng)上強(qiáng)化品牌有很多種手段可以選擇，比如只要設(shè)計(jì)專業(yè)、新穎、正投線民之所好，你可以採(cǎi)取繁殖行銷 (Virual Marketing，通譯為 病毒行銷 ，筆者認(rèn)為這種直譯法把一種四兩撥千斤 的行銷手段，喚作貶義的 病 毒 ，不妥 )，它能以低廉的成本使你的品牌在網(wǎng)上快速傳播。這裏順便解釋一句，什麼是繁殖行銷呢？它靠某種簡(jiǎn)單而實(shí)用的免費(fèi)功能或服務(wù)，使你的品牌迅速地、 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 80 頁(yè) 自動(dòng)地以幾何級(jí)數(shù)在網(wǎng)上蔓延，其鼻祖是提供免費(fèi)網(wǎng)上郵箱的 Hotmail。國(guó)內(nèi)非常 火爆的 也是一個(gè)成功的案例， 所擁有的用戶數(shù)量，堪與任何一種大眾媒體的覆蓋量 相媲美。優(yōu)秀的 Flash 作品，也是繁殖行銷的良好媒介。再比如，你也可以有規(guī)劃、有選擇 地購(gòu)買網(wǎng)上媒介的廣告。 這些媒介的種類包括：網(wǎng)站、定向搜索工具、網(wǎng)上黃頁(yè)、新聞郵件、 BBS 等等。當(dāng)然你要 選擇覆蓋目標(biāo)客戶群程度最高的媒介或技術(shù)手段。總之，有很多手段可以組合進(jìn)來(lái)，用以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化網(wǎng)上品牌的目標(biāo)。雖然如此，其中最常用的，還是通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)容。開展網(wǎng)上直銷也有多種網(wǎng)上手段可以選擇，關(guān)鍵是鎖定直銷物件的所在，你首先要發(fā)現(xiàn) 魚群 在哪兒？生活在暖水層還是冷水層？在亮處還是還黑暗中？有何遷移規(guī)律？ …… 對(duì)這些資訊你掌握得越細(xì)緻、越具體，你行銷成功的概率就越高，這是顯而易見的。一般而言，不同產(chǎn)品的潛在客戶，在網(wǎng)上分佈的規(guī)律性差別很大，其中影響的因素很複雜。比如，有的產(chǎn)品的消費(fèi)者沒有太多的共同上網(wǎng)特徵，而有的則 比較明顯、 群居性 比較強(qiáng)。通常情況是，越是 大路貨 產(chǎn)品，消費(fèi)者上網(wǎng)共同特徵越少；越是專精產(chǎn)品，則越多。無(wú)論哪種情況，你總可以通過(guò)選擇各種技術(shù)手段，逐步縮小範(fàn)圍，直至最後較準(zhǔn)確地鎖定對(duì)方的位置。具體的直銷方式，不是直接的上門騷擾，如垃圾郵件 (這是自毀形象的行為，為規(guī)範(fàn)企業(yè)所不取 )，而是通過(guò)各種不侵害對(duì)方利益的、針對(duì)性強(qiáng)的行銷手段 (包括廣告、促銷、免費(fèi)功能或服務(wù)等等 )，逐步接近他們、引起他們的注意和興趣，直至引導(dǎo)產(chǎn)生消費(fèi)行為。其中，無(wú)論採(cǎi)取什麼策略組合，專業(yè)的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，是不可或缺的基礎(chǔ)。 也就是說(shuō)，無(wú)論 對(duì)於強(qiáng)化品牌，還是對(duì)於網(wǎng)上直銷，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)都是必不可少的基礎(chǔ)。它就像海上的捕魚船一樣，是一切捕撈活動(dòng)的基地、大本營(yíng)。沒有它，其他的策略就很難施展開。內(nèi)容經(jīng)營(yíng)好了，既可以樹立、強(qiáng)化你的網(wǎng)上品牌，也可以吸引到你的目標(biāo)客戶群前來(lái)。 2. 內(nèi)容定位 內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，就是定位。 定位 就是定方針路線， 左 傾 右 傾都危險(xiǎn)。為什麼黨史上總有一個(gè)接一個(gè)的路線鬥爭(zhēng)呢？因?yàn)?定位 太重要了，一 右 使千千萬(wàn)萬(wàn)中共黨員倒在血泊中，一 左 又使中央紅軍幾乎全軍覆沒。 我們回到兒童保健品的例子看內(nèi)容定位。兒童保健品的目 標(biāo)客戶是什麼人呢？不是兒童，而是兒童的父母。上網(wǎng)的兒童父母有多少人？為舉例方便，我們假定 3045 歲 的線民為其潛在 客戶群，再假定他們?cè)谡麄€(gè)線民中的比例為 10%，按 2020 年底中國(guó)線民總數(shù) 3300萬(wàn)計(jì)， 那麼該產(chǎn)品的網(wǎng)上潛在顧客群規(guī)模為 330萬(wàn)，假如其中 1% 的比例會(huì)發(fā)生消費(fèi)，那麼該產(chǎn)品 的潛在網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模為 萬(wàn)人。也就是說(shuō)，你的網(wǎng)站內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，要以如何吸引這 萬(wàn)