【導(dǎo)讀】foods,4mineralwater,soupsandsodas,candy,fragrancesandwine.

　　

【正文】 擇 在過(guò)去，市場(chǎng)調(diào)研人員集中于消費(fèi)者與產(chǎn)品品質(zhì)之間的關(guān)系，以用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇 .尤其是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的渴望吸引了研究人員的興趣，但研究人員一般都沒(méi)有區(qū)別品牌名稱引起的效益和起源于按照品質(zhì)產(chǎn)品制作的不同影響。最近，學(xué)者的先進(jìn)理念是：產(chǎn)品和品牌名稱一樣，是對(duì)消費(fèi)者起好作用的幾個(gè)形態(tài)。 消費(fèi)者認(rèn)知或品牌效益在理論和實(shí)證文獻(xiàn)上指出這些利益的分類是基于一系列基本規(guī)格的。根據(jù)評(píng)估個(gè)人期望和品牌效益的多產(chǎn) 品的銷售規(guī)模，已經(jīng)呈現(xiàn)了如下六個(gè)明顯的規(guī)模：質(zhì)量 /性能比，價(jià)格 /金錢，社交，情緒，環(huán)境和健康價(jià)值。在近期對(duì)于品牌客戶物品的銷售中證實(shí)購(gòu)物的基本標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于評(píng)估品牌形象確定品牌地位和預(yù)計(jì)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向非常合適。然而，將此應(yīng)用于預(yù)計(jì)消費(fèi)者的傾向，觀察對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷中強(qiáng)大的可變的利益因素和那些難以察覺(jué)的傾向和態(tài)度，至今沒(méi)有學(xué)者發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象。 情景動(dòng)因 據(jù) Hornik 理論，無(wú)論個(gè)體差異（消費(fèi)者的個(gè)性），還是假設(shè)情境因素，都將無(wú)法在預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的情境變化擁有各自的重要性。相反，它是指在一個(gè)情境的互動(dòng)，預(yù)計(jì)將有助于大多數(shù) 人的變化。 美國(guó)消費(fèi)者的觀念 ,特別是他們的情景的性格 ,影響消費(fèi)者行為被廣泛地接受了。消費(fèi)者情景布置被假定在情境刺激和人格特征和情感表達(dá)先例的行為結(jié)局中作為重要介質(zhì)。由于多種產(chǎn)品種類，市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員已經(jīng)證明形象消費(fèi)者布置的因素有如下幾點(diǎn)：個(gè)人傾向采取風(fēng)險(xiǎn)，尋求收購(gòu)品種和品牌轉(zhuǎn)換行為。例如 ,米歇爾和 Greatorex 強(qiáng)調(diào)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的重要性和尋求消費(fèi)者選擇的葡萄酒品牌的變化。 Raju 的建立理論化的三個(gè)情景部署主導(dǎo)關(guān)于消費(fèi)者探索性傾向的相關(guān)文獻(xiàn) . 《 Risktaking》描述了通過(guò)創(chuàng)新和不熟悉的替代選擇探索性行 為表達(dá) ,被看作是危險(xiǎn)的。《 Varietyseeking》表示對(duì)個(gè)體熟悉的備選方案的交換 :包括品牌轉(zhuǎn)換 ,習(xí)慣性行為厭惡?！?Curiositymotivated behavior》包括探索性的資訊尋求、人際傳播與購(gòu)物。 消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買酒的情景風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)與功能 (質(zhì)量 )的和社會(huì)的品牌效益有關(guān)。學(xué)者還展示了消費(fèi)者尋求資訊與消費(fèi)者傾向什么酒有關(guān)。調(diào)查其他幾個(gè)品牌的消費(fèi)品，包括湯，汽水，啤酒，礦泉水， Trijp 報(bào)告說(shuō)，除個(gè)別品種差異的內(nèi)在愿望，尋求各種行為表現(xiàn)也受品牌相關(guān)因素的影響 高參與決策通常需要相當(dāng)程度的風(fēng)險(xiǎn)束縛 ,這種情況決定多種尋求行為。另一方面，不重要的消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇，重復(fù)的愛(ài)好選擇行為是目前最有效的啟發(fā)，因此尋求新品種不太可能發(fā)生。 Van Trijp et ,真正的多種需求是根植于嘗試解決與品牌有關(guān)系的難題。事實(shí)上，研究人員發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在他們的品牌整合更多元化的選擇時(shí)，他們的行為受到公眾監(jiān)察，因?yàn)樗麄兤谕绻麄冞x擇新品種別人會(huì)更贊同。 品牌效益和選擇的多種傾向 充足的研究表明，知名度是其他人觀察一個(gè)人的決定引起的管理印象關(guān)注導(dǎo)致個(gè)人改變他們的消費(fèi)選擇。實(shí)驗(yàn)證據(jù)證實(shí)參考團(tuán)體同時(shí)影響個(gè)人品牌和 產(chǎn)品的選擇。那些被消費(fèi)者在品牌中所期望的利益已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)在這種選擇中發(fā)揮的作用，因?yàn)樗鼈冊(cè)黾恿藢?duì)買家的自我表現(xiàn)和象征價(jià)值，從而致力于印象管理作用。巴特拉和荷馬進(jìn)一步證明這種信仰對(duì)目的和實(shí)際行為比品牌潛意識(shí)態(tài)度有更大的影響。 在參考群體顯著的情況下 ,購(gòu)買和消費(fèi)部分的動(dòng)機(jī)至少需要社會(huì)行為和印象管理。某品牌效益特別屬于社會(huì)可見(jiàn)的方面 ,例如廣泛被認(rèn)為是便宜 ,或者是金錢的價(jià)值如何使品牌優(yōu)雅 ,新潮或時(shí)尚。 相應(yīng)地 ,渴望獲得或避免這些效益應(yīng)當(dāng)有更大的參考群體在引人注目的需要印象管理的更高的消費(fèi)場(chǎng)合。以往的研究表明 , 衣服的社會(huì)品牌效益在能看到別人穿著結(jié)果的情況下很重要。同樣的 ,高效益的社會(huì)和價(jià)值的消費(fèi)者已發(fā)現(xiàn)影響零食品牌的選擇。 就像不同的參考群體對(duì)一個(gè)人有不同的更加突出的自我概念 ,沒(méi)有這些團(tuán)體也可以影響凸現(xiàn)出來(lái)的品牌效益。在品牌正在根據(jù)自 我概念被私底下選擇出來(lái)的情況下 ,更多的自我中心福利如情感和醫(yī)療福利可能導(dǎo)致對(duì)品牌的選擇有不同的作用。 消費(fèi)者人格和品牌選擇的多樣化 在大量的對(duì)他人影響的研究主體干擾個(gè)人行為之外，研究調(diào)查者提出這些參照組的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于權(quán)威個(gè)體影響的作用，這種具備個(gè)體影響結(jié)構(gòu)的體征時(shí)而被稱為人際影響敏感度。 消費(fèi)者對(duì)人際影響活動(dòng)已經(jīng)作為一種普遍的人格特征 ,對(duì)于個(gè)人和與其他個(gè)人特性和特點(diǎn)。 1968 年報(bào)道中 McGuire 認(rèn)為一個(gè)人對(duì)親戚的影響能力，對(duì)他或她在其他社交場(chǎng)合的影響能力傾向于明顯的積極的。社會(huì)心理學(xué)家區(qū)分信息影響力中 , 在組的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范下組提供了有關(guān)導(dǎo)致問(wèn)題，規(guī)范影響和動(dòng)機(jī)濾網(wǎng)的信息。 Bearden 報(bào)道一個(gè)發(fā)展的二維量表測(cè)試 比如人際影響表達(dá)能力 ,包括規(guī)范資訊維度。作者給此下的定義： 需要認(rèn)同或提高個(gè)人的形象根據(jù)其他人通過(guò)收購(gòu)和使用產(chǎn)品品牌的重要見(jiàn)解，消費(fèi)者愿意購(gòu)買符合關(guān)于別人的購(gòu)買決策期望和了解產(chǎn)品的傾向和其他人觀察服務(wù)或征求他人意見(jiàn)。 相當(dāng)數(shù)量的心理上的文章和消費(fèi)者消費(fèi)者調(diào)查者已經(jīng)調(diào)查個(gè)人與團(tuán)體規(guī)范或基于別人的評(píng)估修改他們的判斷傾向，但是沒(méi)有尊重在不同情境中所需要的效益和品牌選擇的影響。此研究試圖縮小此差距并且重點(diǎn) 集中于已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的情境影響和 定義為趨勢(shì)，符合別人期望的 規(guī)范組成部分。 產(chǎn)品類別投入 參與描述是愿意承諾一個(gè)決策問(wèn)題的個(gè)人精神資源。 研究人員發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)類產(chǎn)品的參與顯著影響消費(fèi)者的決策并分析了典型的參與的品牌偏好和觀念對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度影響。品牌經(jīng)理人的市場(chǎng)分割實(shí)際意義源于個(gè)體傾向于把更多的注意力和精力來(lái)決定一個(gè)特定的問(wèn)題（即一個(gè)品牌的選擇），發(fā)現(xiàn)會(huì)更愿意尋求更大的價(jià)值。 舉個(gè)例子， Quester 和 Smart 報(bào)告認(rèn)為愛(ài)喝酒的消費(fèi)者對(duì)酒的質(zhì)量通常的比 較少喝酒的消費(fèi)者 更最嚴(yán)格。 在品牌管理方面，這將意味著，如果一個(gè)人非常了 解產(chǎn)品類別，那么這個(gè)人很可能比較少涉及產(chǎn)品類別的人會(huì)尋求更大的全線品牌的利益。因此，預(yù)計(jì)消費(fèi)者的許多參與將顯著增加，不然的話不會(huì)突出品牌效益。 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和行為因素 從歷史上的觀點(diǎn)來(lái)講，品牌經(jīng)理人都對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著強(qiáng)烈的興趣以至于發(fā)展他們的可行的市場(chǎng)策略。 雖然過(guò)去的研究包含不可觀察的變數(shù)，包括人際敏感性和消費(fèi)傾向的影響消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)資料，明確了當(dāng)前研究探討選定為情境變化的潛在驅(qū)動(dòng)因素選擇期望的品牌效益和統(tǒng)計(jì)資料和行為變量。這些變量包括消費(fèi)者年齡，性別和葡萄酒的購(gòu)買行為（購(gòu)買頻率，每瓶葡萄酒的支出和支出 ）。 討論 從歷史上的觀點(diǎn)來(lái)講，品牌經(jīng)理人都對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著強(qiáng)烈的興趣以至于發(fā)展他們的可行的市場(chǎng)策略。雖然過(guò)去的研究包含不可觀察的變數(shù)，包括人際敏感性和消費(fèi)傾向的影響消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)資料，明確了當(dāng)前研究探討選定為情境變化的潛在驅(qū)動(dòng)因素選擇期望的品牌效益和統(tǒng)計(jì)資料和行為變量。這些變量包括消費(fèi)者年齡，性別和葡萄酒的購(gòu)買行為（購(gòu)買頻率，每瓶葡萄酒的支出和支出）。雖然過(guò)去的研究證明個(gè)人行為的在變化和特別是在不同情境下消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好變化，很少有人知道依據(jù)相應(yīng)的驅(qū)動(dòng)影響。本研究試圖彌補(bǔ)這一差距是為了在強(qiáng)勁的消費(fèi)場(chǎng) 合或通過(guò)對(duì)某一特別場(chǎng)景量身定做的情況下協(xié)助設(shè)計(jì)和管理品牌的品牌經(jīng)理。建設(shè)和擴(kuò)展以前研究中表明的消費(fèi)者個(gè)性，情境處置，人口和情境變化和不同情境行為動(dòng)因并整合研究，確定相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)合參考群體，以及葡萄酒的品牌效益，這是在一個(gè)一般性會(huì)議和三個(gè)場(chǎng)景的葡萄酒消費(fèi)典型的消費(fèi)者樣本收集的數(shù)據(jù)。本研究的結(jié)果證實(shí)，在三個(gè)不同場(chǎng)景下個(gè)人選擇品牌的情況不相同。這種變化可以歸因于品牌效益的變化，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與消費(fèi)者的個(gè)性，情境布置，人口和行為因素有關(guān)。 這些是幾個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)原因。首先，他們提供了一個(gè)新的解釋，以補(bǔ)充不同情境的個(gè) 人行為，特別是品牌選擇的變化。結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者知道什么樣的人將觀察他們的行為（例如：朋友），他們的選擇將進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。由于有關(guān)行為上的自覺(jué)規(guī)范參照群體影響品牌的選擇，所以過(guò)去的研究進(jìn)行更需要在社會(huì)背景中給予關(guān)注， 不同的參照群體的明顯傾向印象管理的關(guān)注變化，領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人改變他們的選擇，這項(xiàng)研究是與以往的建議一致的證明。 其次，不僅僅是確認(rèn)消費(fèi)者品牌選擇的變化，本研究還確定了不同品牌的選擇的動(dòng)因順序。最初，一個(gè)品牌消費(fèi)者欲望的好處被發(fā)現(xiàn)，這使用來(lái)解釋他們的選擇變化的非常有用的概念在不同情境中使用的數(shù)據(jù)得出這些 以及個(gè)別的實(shí)際情況，影響對(duì)品牌選擇的六個(gè)利益維度被發(fā)現(xiàn)，包括在模型中是有用的預(yù)測(cè)因子。更強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)展示出了利益分割的情況一致，而其他品牌在不同利益分割說(shuō)明其更容易受到情境的變化。更重要的是，消費(fèi)者在被發(fā)現(xiàn)在不同的場(chǎng)合尋求不同的品牌。特別地，參照組傾向于有高質(zhì)量和更高的社會(huì)口碑的品牌的情況。在自我消費(fèi)的情況下，個(gè)體與給他人消費(fèi)的場(chǎng)合下尋找更高性價(jià)比，情緒化利益更好的環(huán)境和更多的健康價(jià)值。因此 ,預(yù)期的利益變化被確認(rèn)為是一種主要?jiǎng)右蛲苿?dòng)品牌的選擇。 出處： ULRICH R. ORTH. Consumer personality and other factors in situational brand choice variation[J]. BRAND MANAGEMENT. 2021. 13(2), .