【導讀】foods,4mineralwater,soupsandsodas,candy,fragrancesandwine.

　　

【正文】 擇 在過去，市場調(diào)研人員集中于消費者與產(chǎn)品品質(zhì)之間的關系，以用來預測消費者對品牌的選擇 .尤其是消費者對產(chǎn)品屬性的渴望吸引了研究人員的興趣，但研究人員一般都沒有區(qū)別品牌名稱引起的效益和起源于按照品質(zhì)產(chǎn)品制作的不同影響。最近，學者的先進理念是：產(chǎn)品和品牌名稱一樣，是對消費者起好作用的幾個形態(tài)。 消費者認知或品牌效益在理論和實證文獻上指出這些利益的分類是基于一系列基本規(guī)格的。根據(jù)評估個人期望和品牌效益的多產(chǎn) 品的銷售規(guī)模，已經(jīng)呈現(xiàn)了如下六個明顯的規(guī)模：質(zhì)量 /性能比，價格 /金錢，社交，情緒，環(huán)境和健康價值。在近期對于品牌客戶物品的銷售中證實購物的基本標準對于評估品牌形象確定品牌地位和預計消費者的消費傾向非常合適。然而，將此應用于預計消費者的傾向，觀察對于市場營銷中強大的可變的利益因素和那些難以察覺的傾向和態(tài)度，至今沒有學者發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象。 情景動因 據(jù) Hornik 理論，無論個體差異（消費者的個性），還是假設情境因素，都將無法在預測消費者行為的情境變化擁有各自的重要性。相反，它是指在一個情境的互動，預計將有助于大多數(shù) 人的變化。 美國消費者的觀念 ,特別是他們的情景的性格 ,影響消費者行為被廣泛地接受了。消費者情景布置被假定在情境刺激和人格特征和情感表達先例的行為結(jié)局中作為重要介質(zhì)。由于多種產(chǎn)品種類，市場營銷研究人員已經(jīng)證明形象消費者布置的因素有如下幾點：個人傾向采取風險，尋求收購品種和品牌轉(zhuǎn)換行為。例如 ,米歇爾和 Greatorex 強調(diào)承擔風險的重要性和尋求消費者選擇的葡萄酒品牌的變化。 Raju 的建立理論化的三個情景部署主導關于消費者探索性傾向的相關文獻 . 《 Risktaking》描述了通過創(chuàng)新和不熟悉的替代選擇探索性行 為表達 ,被看作是危險的?！?Varietyseeking》表示對個體熟悉的備選方案的交換 :包括品牌轉(zhuǎn)換 ,習慣性行為厭惡?！?Curiositymotivated behavior》包括探索性的資訊尋求、人際傳播與購物。 消費者認為購買酒的情景風險已經(jīng)與功能 (質(zhì)量 )的和社會的品牌效益有關。學者還展示了消費者尋求資訊與消費者傾向什么酒有關。調(diào)查其他幾個品牌的消費品，包括湯，汽水，啤酒，礦泉水， Trijp 報告說，除個別品種差異的內(nèi)在愿望，尋求各種行為表現(xiàn)也受品牌相關因素的影響 高參與決策通常需要相當程度的風險束縛 ,這種情況決定多種尋求行為。另一方面，不重要的消費者對于品牌的選擇，重復的愛好選擇行為是目前最有效的啟發(fā)，因此尋求新品種不太可能發(fā)生。 Van Trijp et ,真正的多種需求是根植于嘗試解決與品牌有關系的難題。事實上，研究人員發(fā)現(xiàn)，消費者在他們的品牌整合更多元化的選擇時，他們的行為受到公眾監(jiān)察，因為他們期望如果他們選擇新品種別人會更贊同。 品牌效益和選擇的多種傾向 充足的研究表明，知名度是其他人觀察一個人的決定引起的管理印象關注導致個人改變他們的消費選擇。實驗證據(jù)證實參考團體同時影響個人品牌和 產(chǎn)品的選擇。那些被消費者在品牌中所期望的利益已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)在這種選擇中發(fā)揮的作用，因為它們增加了對買家的自我表現(xiàn)和象征價值，從而致力于印象管理作用。巴特拉和荷馬進一步證明這種信仰對目的和實際行為比品牌潛意識態(tài)度有更大的影響。 在參考群體顯著的情況下 ,購買和消費部分的動機至少需要社會行為和印象管理。某品牌效益特別屬于社會可見的方面 ,例如廣泛被認為是便宜 ,或者是金錢的價值如何使品牌優(yōu)雅 ,新潮或時尚。 相應地 ,渴望獲得或避免這些效益應當有更大的參考群體在引人注目的需要印象管理的更高的消費場合。以往的研究表明 , 衣服的社會品牌效益在能看到別人穿著結(jié)果的情況下很重要。同樣的 ,高效益的社會和價值的消費者已發(fā)現(xiàn)影響零食品牌的選擇。 就像不同的參考群體對一個人有不同的更加突出的自我概念 ,沒有這些團體也可以影響凸現(xiàn)出來的品牌效益。在品牌正在根據(jù)自 我概念被私底下選擇出來的情況下 ,更多的自我中心福利如情感和醫(yī)療福利可能導致對品牌的選擇有不同的作用。 消費者人格和品牌選擇的多樣化 在大量的對他人影響的研究主體干擾個人行為之外，研究調(diào)查者提出這些參照組的影響將遠遠的大于權(quán)威個體影響的作用，這種具備個體影響結(jié)構(gòu)的體征時而被稱為人際影響敏感度。 消費者對人際影響活動已經(jīng)作為一種普遍的人格特征 ,對于個人和與其他個人特性和特點。 1968 年報道中 McGuire 認為一個人對親戚的影響能力，對他或她在其他社交場合的影響能力傾向于明顯的積極的。社會心理學家區(qū)分信息影響力中 , 在組的標準和規(guī)范下組提供了有關導致問題，規(guī)范影響和動機濾網(wǎng)的信息。 Bearden 報道一個發(fā)展的二維量表測試 比如人際影響表達能力 ,包括規(guī)范資訊維度。作者給此下的定義： 需要認同或提高個人的形象根據(jù)其他人通過收購和使用產(chǎn)品品牌的重要見解，消費者愿意購買符合關于別人的購買決策期望和了解產(chǎn)品的傾向和其他人觀察服務或征求他人意見。 相當數(shù)量的心理上的文章和消費者消費者調(diào)查者已經(jīng)調(diào)查個人與團體規(guī)范或基于別人的評估修改他們的判斷傾向，但是沒有尊重在不同情境中所需要的效益和品牌選擇的影響。此研究試圖縮小此差距并且重點 集中于已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的情境影響和 定義為趨勢，符合別人期望的 規(guī)范組成部分。 產(chǎn)品類別投入 參與描述是愿意承諾一個決策問題的個人精神資源。 研究人員發(fā)現(xiàn)，消費類產(chǎn)品的參與顯著影響消費者的決策并分析了典型的參與的品牌偏好和觀念對消費者的態(tài)度影響。品牌經(jīng)理人的市場分割實際意義源于個體傾向于把更多的注意力和精力來決定一個特定的問題（即一個品牌的選擇），發(fā)現(xiàn)會更愿意尋求更大的價值。 舉個例子， Quester 和 Smart 報告認為愛喝酒的消費者對酒的質(zhì)量通常的比 較少喝酒的消費者 更最嚴格。 在品牌管理方面，這將意味著，如果一個人非常了 解產(chǎn)品類別，那么這個人很可能比較少涉及產(chǎn)品類別的人會尋求更大的全線品牌的利益。因此，預計消費者的許多參與將顯著增加，不然的話不會突出品牌效益。 人口統(tǒng)計學和行為因素 從歷史上的觀點來講，品牌經(jīng)理人都對消費者的消費行為有著強烈的興趣以至于發(fā)展他們的可行的市場策略。 雖然過去的研究包含不可觀察的變數(shù)，包括人際敏感性和消費傾向的影響消費者的統(tǒng)計資料，明確了當前研究探討選定為情境變化的潛在驅(qū)動因素選擇期望的品牌效益和統(tǒng)計資料和行為變量。這些變量包括消費者年齡，性別和葡萄酒的購買行為（購買頻率，每瓶葡萄酒的支出和支出 ）。 討論 從歷史上的觀點來講，品牌經(jīng)理人都對消費者的消費行為有著強烈的興趣以至于發(fā)展他們的可行的市場策略。雖然過去的研究包含不可觀察的變數(shù)，包括人際敏感性和消費傾向的影響消費者的統(tǒng)計資料，明確了當前研究探討選定為情境變化的潛在驅(qū)動因素選擇期望的品牌效益和統(tǒng)計資料和行為變量。這些變量包括消費者年齡，性別和葡萄酒的購買行為（購買頻率，每瓶葡萄酒的支出和支出）。雖然過去的研究證明個人行為的在變化和特別是在不同情境下消費者對品牌的偏好變化，很少有人知道依據(jù)相應的驅(qū)動影響。本研究試圖彌補這一差距是為了在強勁的消費場 合或通過對某一特別場景量身定做的情況下協(xié)助設計和管理品牌的品牌經(jīng)理。建設和擴展以前研究中表明的消費者個性，情境處置，人口和情境變化和不同情境行為動因并整合研究，確定相關的消費場合參考群體，以及葡萄酒的品牌效益，這是在一個一般性會議和三個場景的葡萄酒消費典型的消費者樣本收集的數(shù)據(jù)。本研究的結(jié)果證實，在三個不同場景下個人選擇品牌的情況不相同。這種變化可以歸因于品牌效益的變化，消費者的購買意愿與消費者的個性，情境布置，人口和行為因素有關。 這些是幾個重要的發(fā)現(xiàn)原因。首先，他們提供了一個新的解釋，以補充不同情境的個 人行為，特別是品牌選擇的變化。結(jié)果表明，當消費者知道什么樣的人將觀察他們的行為（例如：朋友），他們的選擇將進行相應的調(diào)整。由于有關行為上的自覺規(guī)范參照群體影響品牌的選擇，所以過去的研究進行更需要在社會背景中給予關注， 不同的參照群體的明顯傾向印象管理的關注變化，領導個人改變他們的選擇，這項研究是與以往的建議一致的證明。 其次，不僅僅是確認消費者品牌選擇的變化，本研究還確定了不同品牌的選擇的動因順序。最初，一個品牌消費者欲望的好處被發(fā)現(xiàn)，這使用來解釋他們的選擇變化的非常有用的概念在不同情境中使用的數(shù)據(jù)得出這些 以及個別的實際情況，影響對品牌選擇的六個利益維度被發(fā)現(xiàn)，包括在模型中是有用的預測因子。更強大的品牌設計展示出了利益分割的情況一致，而其他品牌在不同利益分割說明其更容易受到情境的變化。更重要的是，消費者在被發(fā)現(xiàn)在不同的場合尋求不同的品牌。特別地，參照組傾向于有高質(zhì)量和更高的社會口碑的品牌的情況。在自我消費的情況下，個體與給他人消費的場合下尋找更高性價比，情緒化利益更好的環(huán)境和更多的健康價值。因此 ,預期的利益變化被確認為是一種主要動因推動品牌的選擇。 出處： ULRICH R. ORTH. Consumer personality and other factors in situational brand choice variation[J]. BRAND MANAGEMENT. 2021. 13(2), .