【導(dǎo)讀】但是目前人們所追捧的增長型行業(yè)在。很大程度上被衰退的陰影所籠罩。事實上，增長被威脅、減緩或者停滯的原因并不是。因為市場飽和，而是因為管理的失敗。在最近的分析中，制定遠(yuǎn)期目標(biāo)和政策的管理者應(yīng)該對失敗負(fù)責(zé)。話）所滿足了，而是因為鐵路本身沒有滿足這些需求。他們?nèi)斡蓜e人搶走。客人，因為他們認(rèn)為他們是做鐵路生意而不是運輸生意。為導(dǎo)向而不是以客戶為導(dǎo)向。在經(jīng)歷徹底的重組。有的甚至消失了。他們陷入困境并不是因為電視的侵。入，而是因為他們患了短視癥。像鐵路一樣，好萊塢錯誤的定義了它的生。他認(rèn)為自己是電影行業(yè)，事實上是娛樂行業(yè)。“電影”指的是具體的，它帶來了一種愚昧的滿足感，一開始制片人就把電視看作。當(dāng)需要歡迎電視的時候，好。今天的電視行業(yè)比以前狹隘的電影業(yè)任何時候都要大。杜邦和康寧取得成功的主要原因并不是。人們普遍認(rèn)識還要強大的運輸媒介）。但是傲慢的老牌連鎖店忽視了他們。

　　

【正文】 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 16 想要什么，只需讓客戶帶著具體的新產(chǎn)品需求自動找上來門來。如果指派一組顧問專門去設(shè)計一種商業(yè)情形，以阻礙以客戶為導(dǎo)向的營銷觀點的出現(xiàn)和發(fā)展，設(shè)計出來的情形一定不會比剛剛描述的好。 繼子待遇 石油行業(yè)是一個絕好的案例，可以展示科學(xué)、技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)如何能夠使整個行業(yè)的公司偏離其主要任務(wù)。雖然從業(yè)者也對消費者進行一定程度（不多）的研究，但重點永遠(yuǎn)放在取得信息以有助于石油公司改進現(xiàn)有業(yè)務(wù)上。他們努力探索更加有說服力的廣告主題，更加 有效的促銷力量，他們努力了解不同公司的市場份額為多少，人們是否喜歡服務(wù)站經(jīng)銷商和石油公司等等。似乎沒有人有興趣深入研究行業(yè)要滿足的人們的基本需求，而是更多地研究公司在滿足客戶過程中要使用的原材料的基本屬性。 關(guān)于客戶和市場的基本問題很少有人間津。后者處于繼子地位。人們承認(rèn)它們的存在，認(rèn)為它們需要照顧，但不值得認(rèn)真考慮或者過多關(guān)注。石油公司自己院子里的客戶無法像撒哈拉沙漠里的石油那樣讓石油公司興奮。營銷在行業(yè)新聞中受到的待遇最能說明該行業(yè)對營銷的忽視。 1959 年，為慶祝在賓夕法尼亞州泰特斯維爾發(fā)現(xiàn)石油，《美 國石油組織季刊》的百年特刊登載了 21 篇專稿，贊美該行業(yè)的偉大。其中只有一篇談到了營銷方面的成就，而那一篇也只是用圖片記錄了服務(wù)站的建筑是如何改變的。該期刊物還有一個“新視野”專欄，專門用于展現(xiàn)石油在美國的未來會扮演如何重要的角色。每個部分都洋溢著樂觀的情緒，沒有一處暗示石油會遇到強勁的競爭對手。即使在提到原子能的時候，也是在愉快地陳述石油如何能幫助原子能取得成功。其中絲毫不擔(dān)心石油工業(yè)的富?？赡苁艿酵{，也沒有提出一個以更好的新辦法以服務(wù)于現(xiàn)有客戶的“新視野”。 最能顯現(xiàn)營銷的繼子待遇的是“電子工業(yè)的革命性 潛力”中的一系列短文。以此為標(biāo)題，在內(nèi)容目錄中列出以下文章： ● “關(guān)于尋找石油” ● “關(guān)于生產(chǎn)運營” ● “關(guān)于精煉過程” ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 17 ● “關(guān)于管道運營” 值得注意的是，該行業(yè)的所有功能性領(lǐng)域都列出來了，惟獨沒有營銷。為什么？或者是認(rèn)為電子工業(yè)對于石油的營銷沒有革命性的推動潛力（顯然是錯誤的），或者是編輯忘記了討論營銷（這種情況更有可能，正說明了其繼子待遇）。 4 個功能領(lǐng)域列出的順序也顯示出石油行業(yè)是疏遠(yuǎn)消費者的。它暗示了行業(yè)的定義是從尋找石油開始、到精煉之后的分銷結(jié)束的。但在我看 來，事實上行業(yè)是以客戶對其產(chǎn)品的需求開始。其定義由此首要位置向后逐一倒推，依次經(jīng)過重要程度遞減的各個領(lǐng)域，最后到達并停留在“尋找石油”領(lǐng)域。 開始和結(jié)束 行業(yè)是滿足客戶的過程，而不是生產(chǎn)物品的過程，這一觀點對所有商業(yè)人士都至關(guān)重要。一個行業(yè)始于客戶及其需求，而不是專利、原材料或者銷售技巧。有了客戶的需求，行業(yè)以倒推的方式展開，首先關(guān)心的是如何做到令客戶滿意。然后進一步退到制造物品，通過這種物品，客戶可以得到部分滿意?？蛻舨⒉辉诤踹@些東西是如何制造的，因此制造、加工等的具體形式不能被視作行業(yè)的關(guān)鍵部分。最后， 行業(yè)再進一步退到尋找必要的原材料以制造產(chǎn)品。 具有諷刺意味的是，在一些以技術(shù)研發(fā)為導(dǎo)向的行業(yè)中，身居高級管理職位的科學(xué)家在定義公司總體需求和目標(biāo)時完全不科學(xué)。他們違反科學(xué)方法的前兩條規(guī)則 —— 了解并定義公司的問題，然后做出解決問題的可檢驗的假定。他們只在方便的事情上采取科學(xué)態(tài)度，比如實驗室和產(chǎn)品試驗?？蛻簦ㄒ约八钌顚有枨蟮臐M足）沒有被視為“問題” —— 并非因為人們認(rèn)為不存在此類問題，而是因為長期在組織中生活，使得管理者習(xí)慣于從相反的方向看。營銷被冷落了。 我不是在說銷售被忽視了。完全不是這樣。但是銷售，我 再重復(fù)一遍，不是營銷。我已經(jīng)指出了，銷售關(guān)心的是讓人們拿出現(xiàn)金換取產(chǎn)品的技巧和花招。它不涉及交換的核心內(nèi)容即價值。與營銷始終堅持的不同，銷售不會將整個商業(yè)過程視為一個發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足客戶需求的統(tǒng)一過 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 18 程。對銷售人員來說，客戶“就在那里”，施以適當(dāng)?shù)募记墒侄?，他們就會伸手掏錢。 其實，即使銷售也沒有得到某些技術(shù)至上公司的重視。因為實際上已經(jīng)有了有保障的市場供它們的新產(chǎn)品充分流通，它們不知道什么是真正的市場。它們就像是處于計劃經(jīng)濟，只需將產(chǎn)品從工廠按部就班地送到零售商處。它們對產(chǎn)品的專注似乎取得了成功， 這讓它們相信自己的做法是合理的，而沒有看到市場上空烏云正在聚集。 結(jié)論 不到 75 年前，華爾街精明的金融家們非常忠實于美國鐵路。歐洲的皇室也對它投入了巨資。如果某人能夠湊出幾千美元買鐵路的股票，人們就認(rèn)為他將擁有永久的財富。沒有任何其他運輸方式能夠在速度、靈活性、耐久力、經(jīng)濟和增長潛力上和鐵路相媲美。 正如雅克巴爾贊所說：“到世紀(jì)之交時，鐵路已經(jīng)成為一項制度，一種人類的象征，一種傳統(tǒng)，一種榮譽系統(tǒng)，一種詩歌的源泉，一個醞釀兒時夢想的溫床，一種最高尚的玩具，以及最有尊嚴(yán)的機器 —— 僅次于葬禮靈車，它標(biāo)志著人類 的新紀(jì)元?！? 即使在汽車、卡車和飛機出現(xiàn)后，鐵路大亨們依然泰然自若，非常自信。如果你 60 年前告訴他們 30 年后他們會倒地不起、破產(chǎn)、尋求政府資助，他們會認(rèn)為你精神錯亂。這種未來被認(rèn)為根本不可能。這甚至不是一個可以討論的話題，可以提出的問題，或者一個有理智的人認(rèn)為值得考慮的事情。有這些想法是荒唐的。然而，許多荒唐的想法現(xiàn)在已經(jīng)成為事實—— 比如，在地面上方 2 萬英尺的高空穩(wěn)穩(wěn)穿梭的 100 噸重的金屬圓管，里面還坐著 100 名健全、理智的公民自在地喝著馬提尼酒 —— 正是像飛機這樣的“荒唐想法”給鐵路業(yè)帶來了殘酷的打擊。 其他公司要避免這一命運，具體應(yīng)該怎么做呢？以客戶為導(dǎo)向涉及哪些內(nèi)容？前面的例子和分析已經(jīng)對這些問題作了部分解答。要詳細(xì)說明對具體行業(yè)的要求，還得另寫一篇文章才行。在任何情況下，要建立有效地以客戶為主導(dǎo)的公司，需要的顯然不僅僅是良好的意愿或推廣技巧，還應(yīng)該涉及人力組織和領(lǐng)導(dǎo)力這些深層問題?，F(xiàn)在，我只是來談?wù)勔恍┮话愕? ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 19 要求。 從內(nèi)心感受偉大 顯然，公司得應(yīng)付生存需求。公司必須適應(yīng)市場的要求，而且越早越好。但生存僅僅是很一般的愿望。任何人都可以以某種方式生存，甚至貧民窟的流浪漢也是如此。有意義的是英勇地生存，感受 主宰商界的興奮和激動；不僅僅是體驗成功的甜蜜，而是要從內(nèi)心深處感受創(chuàng)業(yè)的偉大。 沒有被強烈的成功愿望所驅(qū)使的有魄力的領(lǐng)導(dǎo)，一個公司無法變得偉大。領(lǐng)導(dǎo)者必須具有偉大的遠(yuǎn)景，能夠吸引大量熱情的追隨者。在商業(yè)中，追隨者即客戶。 要產(chǎn)生這些客戶，就必須將整個公司視為創(chuàng)造客戶和滿足客戶的有機體。管理者不能認(rèn)為自己是生產(chǎn)產(chǎn)品的，而要以提供價值滿足、創(chuàng)造客戶為己任。這種理念（以及它所包含和要求的一切）必須滲透到公司的每個角落，而且必須堅持下去，并以此激勵公司的人員。否則，公司只是一系列分門別類的部件，沒有統(tǒng)一的目標(biāo)或方 向感。 簡而言之，公司必須學(xué)會以打動客戶為目的，通過做一定的事情讓人們愿意與自己交易，而不是使自己成為物品或服務(wù)的生產(chǎn)者。主要管理人員有不可推卸的責(zé)任來創(chuàng)造這種環(huán)境、觀點、態(tài)度和愿望。首要管理者必須制定公司的風(fēng)格、方向和目標(biāo)。這就意味著他或她必須準(zhǔn)確地知道自己想要到達的目的地，同時讓全公司都清楚這一點，并對此熱情擁護。這是對領(lǐng)導(dǎo)的首要要求，因為除非領(lǐng)導(dǎo)者知道他要去的地方，否則他只能走到哪算哪。 如果真是這樣，那么這個領(lǐng)導(dǎo)者就可以收起公文包出去釣魚了。如果一個公司不知道或者不在乎自己的去向，它也不需要用一個 形式上的領(lǐng)袖來把這一事實廣而告之。別人很快就會注意到的。