【導(dǎo)讀】民營(yíng)企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的背景大致可以歸為兩個(gè)方面：一是第一次創(chuàng)業(yè)失敗后，創(chuàng)業(yè)者痛定思痛，卷土重來(lái)，欲圖東山再起；二是在民營(yíng)企業(yè)“分化、改組”浪潮中，掌舵人審時(shí)度勢(shì)，不甘沉寂，力求突破自我。馬桂敏坐在返京的車(chē)上，心里卻亂糟糟的，父親走了，自己是家里的老大，一家人。馬大姐公司的人員是在中食協(xié)的培訓(xùn)會(huì)上與今天人結(jié)識(shí)的。馬大姐公司當(dāng)時(shí)正準(zhǔn)備從區(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)。業(yè)界無(wú)論是同行還是經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商，都習(xí)慣于親切地稱(chēng)她為“馬大姐”。今天策劃馬大姐項(xiàng)目小組在為馬大姐的策劃案中深諳“源緣之道”，上演的同樣是一出“緣”的好戲。果生產(chǎn)企業(yè)瓜分，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。調(diào)整，將是馬大姐公司創(chuàng)業(yè)史上的一次“合力革命”。至全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的首攻區(qū)域。行動(dòng)中去，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。今天策劃人員迅速部署，很快分頭開(kāi)進(jìn)湘、皖、蘇三省。

　　

【正文】 人了。 而另一方面，糖果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)卻日顯激烈。從 2020 年北京糖果市場(chǎng)來(lái)看，洋品牌 (包括進(jìn)口、獨(dú)資、合資 )與國(guó)產(chǎn)品牌幾乎各占了半壁江山，國(guó)外資本對(duì)糖果領(lǐng)域的滲透已超過(guò)食品行業(yè)的其他任何領(lǐng)域。洋品牌步步為營(yíng)，氣勢(shì)逼人，而國(guó)產(chǎn)品牌卻倉(cāng)惶應(yīng)戰(zhàn)，節(jié)節(jié)敗退。 從市場(chǎng)定 位情況看，大白兔、喔喔和金絲猴這幾家原有的民族糖果企業(yè)市場(chǎng)定位相差不大，基本上屬同一檔次，即中檔或中檔靠上一點(diǎn)，市場(chǎng)定位的相似性使他們的競(jìng)爭(zhēng)成本相對(duì)較高，但售價(jià)不太高，利潤(rùn)空間也就相對(duì)較小。而且這種市場(chǎng)定位造成腹背受敵，上有阿爾卑斯、徐福記、上好佳的品牌競(jìng)爭(zhēng)，下有地方品牌糖果的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。向上拓展市場(chǎng)空間受品牌定位的限制，向下拓展市場(chǎng)又沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)可言。 要改變這種劣勢(shì)，只有尋求合理的市場(chǎng)定位才能產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，對(duì)馬大姐而言，只有兩條路可走，一是采取補(bǔ)缺定位，例如被一些糖果企業(yè)忽視的軟糖終端市場(chǎng)；二是繼續(xù)走 原有的中檔市場(chǎng)定位道路，但一定要凸顯 “馬大姐 ”的獨(dú)特內(nèi)涵。從公司歷史與現(xiàn)狀分析，我們認(rèn)為馬大姐應(yīng)該采取后一種方式，以突出北京的區(qū)域文化色彩，全力打造 “馬大姐糖果 ”的文化特色。我們與馬大姐一致認(rèn)為只有把產(chǎn)品做出文化特色來(lái)，乃至成為一種文化，才能從心靈深處打動(dòng)消費(fèi)者，從而使他們形成對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久而固執(zhí)的偏好，市場(chǎng)才會(huì)長(zhǎng)久。 彰顯文化首先從包裝革新入手。因?yàn)榱己玫陌b不僅能改進(jìn)產(chǎn)品的外觀，提高顧客的視覺(jué)興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；而且能形成產(chǎn)品差異，在競(jìng)爭(zhēng)中先聲奪人，獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)。此前，馬大姐糖果 主要以散裝為主，產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中屬于 “大路貨 ”一族，在糖果日漸轉(zhuǎn)向 “休閑食品 ”的市場(chǎng)趨勢(shì)下，已不能適應(yīng)糖果市場(chǎng)近年來(lái)出現(xiàn)的 “包裝精美化、消費(fèi)情調(diào)化 ”的形勢(shì)。 從市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果看，一些名牌糖果廠(chǎng)家極為重視糖果的包裝，每每讓消費(fèi)者一看到糖果的包裝就為之動(dòng)心。糖果的包裝材料有蠟紙、玻璃紙、鋁箔紙、紙盒、塑料盒、鐵盒，五花八門(mén)。而禮品糖果的包裝更加千姿百態(tài)，有心形盒裝的，草編花籃的，小手提袋式的，錢(qián)包狀的，金元寶形的，飛機(jī)、汽車(chē)、手槍樣的等等，就其市場(chǎng)銷(xiāo)售和發(fā)展趨勢(shì)看，中高檔包裝的糖果十分看好。 通過(guò)與 專(zhuān)業(yè)公司充分溝通，在我們的建議下，馬大姐迅速地推出了獨(dú)具京域文化的新產(chǎn)品。京劇 “花臉 ”臉譜、京劇演出場(chǎng)景、天橋雜技表演，京韻大鼓排練場(chǎng)面等等都被印上了包裝袋，文字說(shuō)明則打出了 “風(fēng)情小人酥 ”的概念。 “小人酥 ”曾是北京享有盛名的特產(chǎn)，而 “風(fēng)情 ”二字則透著濃郁的時(shí)代氣息。在糖果 “品味多樣化 ”市場(chǎng)需求狀態(tài)下，一般的水果味如橘子味、話(huà)梅味、葡萄味的糖果已不新鮮，而酥糖由于其甜度較低，又有一股自然的香味，仍然受到許多消費(fèi)者的青睞。另外，為了爭(zhēng)取 “喜慶糖果 ”市場(chǎng)份額，馬大姐同時(shí)還推出了 “溫馨小屋 ”、 “甜甜蜜蜜 ”等喜氣洋洋 的新包裝。馬大姐公司的計(jì)劃是，在主打酥糖的基礎(chǔ)上逐漸推出適合各類(lèi)市場(chǎng)需求的花色品種，如功能性糖果等。 由于糖果已發(fā)展成休閑品，且每個(gè)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)量日益減少，因此需要覆蓋相當(dāng)?shù)拿娌拍墚a(chǎn)生一定的量，這就必須整合現(xiàn)有的流通渠道，使之積極地推廣自己的產(chǎn)品，從而要求公司有相當(dāng)成熟的通道操作模式及通道控制能力。一些資本雄厚的企業(yè)利用良好的品牌優(yōu)勢(shì)及嫻熟的渠道滲透策略，已迅速占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，如阿爾卑斯、徐福記和上好佳等。而國(guó)內(nèi)大部分糖果企業(yè)由于觀念滯后、實(shí)力不足，普遍面臨著被渠道拒絕的尷尬局面。 因此，在維護(hù)原有 銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，我們認(rèn)為馬大姐必須下大力氣開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。目前，馬大姐公司正有重點(diǎn)有步驟地進(jìn)行區(qū)域性渠道開(kāi)發(fā)，其指導(dǎo)戰(zhàn)略是由點(diǎn)帶面，逐步形成輻射全國(guó)市場(chǎng)的格局。其新品在北京家樂(lè)福等地上市后，市場(chǎng)反映很好。 在訴求理念上，馬大姐以京域文化為基點(diǎn)，當(dāng)前主要突出 “懷舊 ”“思鄉(xiāng) ”情懷、 “喜慶 ”情結(jié)及 “休閑 ”情調(diào)。這基本上涵蓋了糖果市場(chǎng)細(xì)分為日常糖果，喜事糖果和節(jié)日糖果三大市場(chǎng)空間。 我國(guó)糖果生產(chǎn)區(qū)域性比較強(qiáng)，生產(chǎn)主要集中在廣東、福建、北京、上海等地區(qū)，因此，凸顯區(qū)域文化優(yōu)勢(shì)，特別是像馬大姐公司如能充分挖 掘深厚的京域文化底蘊(yùn)，才能在未來(lái)市場(chǎng)上大力張揚(yáng)自己的產(chǎn)品文化特色。 著名管理學(xué)家彼得 德魯克有言， “一個(gè)企業(yè)只有兩個(gè)功能，而且只有這兩個(gè)功能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。只有 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 靠營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新才能有績(jī)效，其他的都是 ?成本 ?。 ” 二次創(chuàng)業(yè)中的馬大姐，則正把 “營(yíng)銷(xiāo) ”和 “創(chuàng)新 ”作為推動(dòng)企業(yè)開(kāi)辟新境界的兩輪。 今天人與馬大姐相識(shí)始與緣，而我們的合作也終以緣而得圓。 點(diǎn)評(píng)：顧客眼里出 “西施 ” 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)并執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案、制定并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃這幾個(gè)主要階段。這同時(shí)也就是企業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略制定與實(shí)施的過(guò)程。而一項(xiàng)成熟完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則要在具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中體現(xiàn)出來(lái)。 從產(chǎn)品角度講，對(duì)于糖果類(lèi)日用消費(fèi)品，最重要的是培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品特有的偏好，即從各方面塑造企業(yè)、產(chǎn)品的形象，從心底打動(dòng)消費(fèi)者，使他們對(duì)產(chǎn)品形成較高的忠誠(chéng)度，在日常購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中對(duì)心中的品牌情有獨(dú)鐘。 我們?cè)谧鲴R大姐產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，是首先立足于客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查與整理，進(jìn)而結(jié)合對(duì)馬大姐公司主客觀條件的分析，在基本把握公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，做出的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃。 在針對(duì)湘皖蘇三省做的方案中，我們主要力求體現(xiàn)方案的可操作性，盡量做到 方案的細(xì)化，如關(guān)于通路的設(shè)計(jì)、經(jīng)銷(xiāo)商的選擇、費(fèi)用的管理、促銷(xiāo)計(jì)劃的制定與實(shí)施等。 另外，就企業(yè)發(fā)展的階段性來(lái)看，馬大姐公司在現(xiàn)階段實(shí)際上正處于二次創(chuàng)業(yè)新階段。二次創(chuàng)業(yè)，需要打破原有的條條框框，在充分利用企業(yè)原有資源的基礎(chǔ)上尋求突破。其中即包括我們?yōu)轳R大姐公司所做的企業(yè)文化的建設(shè)，與經(jīng)銷(xiāo)商 “1+1”合作模式的確立以及百家伴、千家店工程的建設(shè)等。我們力求在系統(tǒng)化的基礎(chǔ)上，以營(yíng)銷(xiāo)為中心，建立起馬大姐公司未來(lái)的銷(xiāo)售框架，這是建立產(chǎn)品市場(chǎng)偏好的基礎(chǔ)。說(shuō)到底，企業(yè)文化是為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、管理，即企業(yè)的發(fā)展服務(wù)的，因此有 “文 化營(yíng)銷(xiāo) ”之說(shuō)法，這一點(diǎn)我們?cè)谄髽I(yè)的文化理念中得以體現(xiàn)出來(lái)。在企業(yè)文化中，我們提出把 “源、緣、緣 ”作為馬大姐公司的文化內(nèi)涵來(lái)張揚(yáng)，正是基于對(duì)公司、市場(chǎng)的深刻認(rèn)識(shí)的總結(jié)概括出來(lái)的。 通過(guò)一系列企業(yè)形象與產(chǎn)品信息的傳播，我們希望能溝通消費(fèi)者的心靈，以最終達(dá)到我們希望的 “顧客眼里出西施 ”的營(yíng)銷(xiāo)目的。