【導讀】民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的背景大致可以歸為兩個方面：一是第一次創(chuàng)業(yè)失敗后，創(chuàng)業(yè)者痛定思痛，卷土重來，欲圖東山再起；二是在民營企業(yè)“分化、改組”浪潮中，掌舵人審時度勢，不甘沉寂，力求突破自我。馬桂敏坐在返京的車上，心里卻亂糟糟的，父親走了，自己是家里的老大，一家人。馬大姐公司的人員是在中食協的培訓會上與今天人結識的。馬大姐公司當時正準備從區(qū)域市場向全國市場。業(yè)界無論是同行還是經銷商、供應商，都習慣于親切地稱她為“馬大姐”。今天策劃馬大姐項目小組在為馬大姐的策劃案中深諳“源緣之道”，上演的同樣是一出“緣”的好戲。果生產企業(yè)瓜分，其競爭的激烈程度可想而知。調整，將是馬大姐公司創(chuàng)業(yè)史上的一次“合力革命”。至全國市場進軍的首攻區(qū)域。行動中去，有調查才有發(fā)言權。今天策劃人員迅速部署，很快分頭開進湘、皖、蘇三省。

　　

【正文】 人了。 而另一方面，糖果市場的競爭形勢卻日顯激烈。從 2020 年北京糖果市場來看，洋品牌 (包括進口、獨資、合資 )與國產品牌幾乎各占了半壁江山，國外資本對糖果領域的滲透已超過食品行業(yè)的其他任何領域。洋品牌步步為營，氣勢逼人，而國產品牌卻倉惶應戰(zhàn)，節(jié)節(jié)敗退。 從市場定 位情況看，大白兔、喔喔和金絲猴這幾家原有的民族糖果企業(yè)市場定位相差不大，基本上屬同一檔次，即中檔或中檔靠上一點，市場定位的相似性使他們的競爭成本相對較高，但售價不太高，利潤空間也就相對較小。而且這種市場定位造成腹背受敵，上有阿爾卑斯、徐福記、上好佳的品牌競爭，下有地方品牌糖果的低價競爭。向上拓展市場空間受品牌定位的限制，向下拓展市場又沒有成本優(yōu)勢可言。 要改變這種劣勢，只有尋求合理的市場定位才能產生新的機會，對馬大姐而言，只有兩條路可走，一是采取補缺定位，例如被一些糖果企業(yè)忽視的軟糖終端市場；二是繼續(xù)走 原有的中檔市場定位道路，但一定要凸顯 “馬大姐 ”的獨特內涵。從公司歷史與現狀分析，我們認為馬大姐應該采取后一種方式，以突出北京的區(qū)域文化色彩，全力打造 “馬大姐糖果 ”的文化特色。我們與馬大姐一致認為只有把產品做出文化特色來，乃至成為一種文化，才能從心靈深處打動消費者，從而使他們形成對產品、對企業(yè)長久而固執(zhí)的偏好，市場才會長久。 彰顯文化首先從包裝革新入手。因為良好的包裝不僅能改進產品的外觀，提高顧客的視覺興趣，激發(fā)消費者的購買欲望；而且能形成產品差異，在競爭中先聲奪人，獲得顧客對產品的偏愛。此前，馬大姐糖果 主要以散裝為主，產品形象在消費者心目中屬于 “大路貨 ”一族，在糖果日漸轉向 “休閑食品 ”的市場趨勢下，已不能適應糖果市場近年來出現的 “包裝精美化、消費情調化 ”的形勢。 從市場調查結果看，一些名牌糖果廠家極為重視糖果的包裝，每每讓消費者一看到糖果的包裝就為之動心。糖果的包裝材料有蠟紙、玻璃紙、鋁箔紙、紙盒、塑料盒、鐵盒，五花八門。而禮品糖果的包裝更加千姿百態(tài)，有心形盒裝的，草編花籃的，小手提袋式的，錢包狀的，金元寶形的，飛機、汽車、手槍樣的等等，就其市場銷售和發(fā)展趨勢看，中高檔包裝的糖果十分看好。 通過與 專業(yè)公司充分溝通，在我們的建議下，馬大姐迅速地推出了獨具京域文化的新產品。京劇 “花臉 ”臉譜、京劇演出場景、天橋雜技表演，京韻大鼓排練場面等等都被印上了包裝袋，文字說明則打出了 “風情小人酥 ”的概念。 “小人酥 ”曾是北京享有盛名的特產，而 “風情 ”二字則透著濃郁的時代氣息。在糖果 “品味多樣化 ”市場需求狀態(tài)下，一般的水果味如橘子味、話梅味、葡萄味的糖果已不新鮮，而酥糖由于其甜度較低，又有一股自然的香味，仍然受到許多消費者的青睞。另外，為了爭取 “喜慶糖果 ”市場份額，馬大姐同時還推出了 “溫馨小屋 ”、 “甜甜蜜蜜 ”等喜氣洋洋 的新包裝。馬大姐公司的計劃是，在主打酥糖的基礎上逐漸推出適合各類市場需求的花色品種，如功能性糖果等。 由于糖果已發(fā)展成休閑品，且每個點購買量日益減少，因此需要覆蓋相當的面才能產生一定的量，這就必須整合現有的流通渠道，使之積極地推廣自己的產品，從而要求公司有相當成熟的通道操作模式及通道控制能力。一些資本雄厚的企業(yè)利用良好的品牌優(yōu)勢及嫻熟的渠道滲透策略，已迅速占領了相當的市場份額，如阿爾卑斯、徐福記和上好佳等。而國內大部分糖果企業(yè)由于觀念滯后、實力不足，普遍面臨著被渠道拒絕的尷尬局面。 因此，在維護原有 銷售渠道的同時，我們認為馬大姐必須下大力氣開發(fā)新的銷售渠道。目前，馬大姐公司正有重點有步驟地進行區(qū)域性渠道開發(fā)，其指導戰(zhàn)略是由點帶面，逐步形成輻射全國市場的格局。其新品在北京家樂福等地上市后，市場反映很好。 在訴求理念上，馬大姐以京域文化為基點，當前主要突出 “懷舊 ”“思鄉(xiāng) ”情懷、 “喜慶 ”情結及 “休閑 ”情調。這基本上涵蓋了糖果市場細分為日常糖果，喜事糖果和節(jié)日糖果三大市場空間。 我國糖果生產區(qū)域性比較強，生產主要集中在廣東、福建、北京、上海等地區(qū)，因此，凸顯區(qū)域文化優(yōu)勢，特別是像馬大姐公司如能充分挖 掘深厚的京域文化底蘊，才能在未來市場上大力張揚自己的產品文化特色。 著名管理學家彼得 德魯克有言， “一個企業(yè)只有兩個功能，而且只有這兩個功能：營銷和創(chuàng)新。只有 中國最龐大的資料庫下載 中國最龐大的資料庫下載 靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是 ?成本 ?。 ” 二次創(chuàng)業(yè)中的馬大姐，則正把 “營銷 ”和 “創(chuàng)新 ”作為推動企業(yè)開辟新境界的兩輪。 今天人與馬大姐相識始與緣，而我們的合作也終以緣而得圓。 點評：顧客眼里出 “西施 ” 市場營銷管理過程，包括分析市場機會、選擇目標市場并進行市場定位、設計并執(zhí)行市場營銷組合方案、制定并實施營銷計劃這幾個主要階段。這同時也就是企業(yè)營 銷戰(zhàn)略制定與實施的過程。而一項成熟完善的市場營銷戰(zhàn)略則要在具體的營銷實施中體現出來。 從產品角度講，對于糖果類日用消費品，最重要的是培養(yǎng)顧客對產品特有的偏好，即從各方面塑造企業(yè)、產品的形象，從心底打動消費者，使他們對產品形成較高的忠誠度，在日常購買活動中對心中的品牌情有獨鐘。 我們在做馬大姐產品營銷策劃的過程中，是首先立足于客觀的數據調查與整理，進而結合對馬大姐公司主客觀條件的分析，在基本把握公司的優(yōu)勢、劣勢的基礎上，做出的整合營銷策劃。 在針對湘皖蘇三省做的方案中，我們主要力求體現方案的可操作性，盡量做到 方案的細化，如關于通路的設計、經銷商的選擇、費用的管理、促銷計劃的制定與實施等。 另外，就企業(yè)發(fā)展的階段性來看，馬大姐公司在現階段實際上正處于二次創(chuàng)業(yè)新階段。二次創(chuàng)業(yè)，需要打破原有的條條框框，在充分利用企業(yè)原有資源的基礎上尋求突破。其中即包括我們?yōu)轳R大姐公司所做的企業(yè)文化的建設，與經銷商 “1+1”合作模式的確立以及百家伴、千家店工程的建設等。我們力求在系統化的基礎上，以營銷為中心，建立起馬大姐公司未來的銷售框架，這是建立產品市場偏好的基礎。說到底，企業(yè)文化是為企業(yè)的營銷、管理，即企業(yè)的發(fā)展服務的，因此有 “文 化營銷 ”之說法，這一點我們在企業(yè)的文化理念中得以體現出來。在企業(yè)文化中，我們提出把 “源、緣、緣 ”作為馬大姐公司的文化內涵來張揚，正是基于對公司、市場的深刻認識的總結概括出來的。 通過一系列企業(yè)形象與產品信息的傳播，我們希望能溝通消費者的心靈，以最終達到我們希望的 “顧客眼里出西施 ”的營銷目的。