【導(dǎo)讀】凡成事者，三機(jī)不可缺其一，曰：天時(shí)、地利、人和。凡樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場(chǎng)、實(shí)力、宣傳。無(wú)憑可依，無(wú)落手之處。對(duì)于光輝偉業(yè)而言：市場(chǎng)把握是經(jīng)驗(yàn)，全面策劃是能力，廣告創(chuàng)意是專業(yè)。富的、超群的想象力，是自己最驕傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。仿，不是迎合，而是獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)造力。撼的項(xiàng)目——聚首·裕隆。驗(yàn)與對(duì)項(xiàng)目的有限理解，展開不受限制的創(chuàng)意發(fā)想，以證明我司的工作態(tài)度與方式；這正是我們要考慮的核心。聚首·裕隆的基本功能可分為兩大塊：生活與品位。的生活態(tài)度，而品位包括精神與身份的炫耀。聯(lián)系，形成莒南特別的品質(zhì)化物業(yè)“代表座”；◆聚·首是科學(xué)的；莒南縣位于山東省東南部魯蘇交界處，東與新興港城日照市相鄰，緊靠嵐山港，積1752平方公里，109萬(wàn)畝耕地，其中丘陵、山地占71%，平原占29%。莒南縣工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展迅速，對(duì)外經(jīng)貿(mào)勢(shì)頭強(qiáng)勁?，F(xiàn)已形成以輕工、紡織、

　　

【正文】 活方式為魂，共同塑造和豐滿 “稀有品質(zhì)” 的產(chǎn)品形象。 三、推廣基調(diào) ◆ 以創(chuàng)造新生活概念為切入點(diǎn)和發(fā)光點(diǎn)（如小眾階層）； ◆ 以策劃多種公關(guān)活動(dòng)形成市場(chǎng)向心力； ◆ 以感性訴求先行理性訴求跟進(jìn)開展心理誘導(dǎo)； ◆ 以 高層 ?高 騁 ?高城 為廣告總精神； ◆ 以詮釋產(chǎn)品 “ 稀有品質(zhì) ” 的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)為點(diǎn)綴插花； ◆ 以描述或營(yíng)造 “小眾階 層” 的生活特征為主體訴求。 八、價(jià)格定位 結(jié)合市場(chǎng)基本情況，并且結(jié)合“加減法”原則，以購(gòu)買者導(dǎo)向作為本項(xiàng)目定價(jià)方法。具體價(jià)格定位為： 無(wú)風(fēng)險(xiǎn)下限： 1600 元 /平方米（清水房） 市場(chǎng)沖擊上限： 2020 元 /平方米（精裝修） 平均價(jià)： 1800 元 /平方米（精裝修） 九、 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 整體規(guī)劃設(shè)計(jì)以 智能化 為主題，突出不同于其它項(xiàng)目的品質(zhì)，讓 客戶 切身感受后信息時(shí)代所帶來(lái)的生活品質(zhì)。 附表：規(guī)劃設(shè)計(jì)建議表 項(xiàng)目 分項(xiàng)指針 具體內(nèi)容 設(shè)備配置 電梯 配備 3 部國(guó)際品牌高速電梯；在一處集中安裝 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 18 頁(yè) 強(qiáng)電、弱電、供水及布 線系統(tǒng) 強(qiáng)電：按每平米配 70— 80 瓦的電源，每套配 4— 5 千瓦的電源。三個(gè)獨(dú)立回路（照明、空調(diào)、插 座）； 按每 30 M2使用面積配備一個(gè)空調(diào)插座， 每 15 M2使用面積配備一個(gè)普通電源插座。配 備發(fā)電機(jī)組，保障電梯運(yùn)行 24 小時(shí)不間斷。 弱電：配衛(wèi)星電視、 IDD 電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)線路。按每30M2使用面積配備一個(gè)光纖插座，每 15 M2使用面積配備一個(gè)電話（含寬帶網(wǎng)）插座。 供水：配備 24 小時(shí)供熱水系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)。 布線：綜合布線系統(tǒng)。 智能化系統(tǒng) 消防：每間 房屋、過(guò)廳 設(shè)煙感探頭，公共信道設(shè)煙感探頭、噴淋 系統(tǒng)和自動(dòng)消防報(bào)警系統(tǒng)。 安全：公共信道設(shè)自動(dòng)監(jiān)控系統(tǒng)、可視對(duì)講及室內(nèi)安防系統(tǒng)。 停車：停車場(chǎng)管理系統(tǒng)。 信息：配備樓宇管理系統(tǒng)、 VOD 視頻點(diǎn)播系統(tǒng)。 網(wǎng)絡(luò)：社區(qū)模擬服務(wù)器系統(tǒng)。 裝修標(biāo)準(zhǔn) 公共信道裝修 地面：花崗石或大理石（高檔標(biāo)準(zhǔn)）。 墻面：高檔乳膠漆。 頂部：采用弧型透光玻璃作頂部裝飾。 裝飾：擺置植物、花卉；燈光以較柔和乳色調(diào)為主。 布置：廢物箱。 電梯廳 地面：花崗石或大理石（高檔標(biāo)準(zhǔn)）。 墻面：花崗石、大理石或高檔面磚（高檔標(biāo)準(zhǔn)）。 公寓大廳 地面：花崗石或大理石（高檔標(biāo)準(zhǔn)） 墻面： 花崗石或大理石（高檔標(biāo)準(zhǔn)），間以名貴木制 裝飾材料。 頂部：采用白色高檔乳膠漆。 裝飾：擺置植物、花卉，訪客用沙發(fā)。 燈飾：簡(jiǎn)約、時(shí)尚燈具。 布置：廢物箱、業(yè)主信箱。 室內(nèi)裝修 體現(xiàn)個(gè)性化之市場(chǎng)定位， 提出 聚首裕隆 “ E 計(jì)劃” 個(gè)性化家居顧問(wèn)服務(wù) 。 E 計(jì)劃” — 高尚而完美（ Elegance Par Excellence） ◆ 高檔 社區(qū) 告別清水房 —— 隨著人們生活節(jié)奏的加快，時(shí)間的寶貴，由于購(gòu)房者對(duì)家居裝修、建筑材料不甚了解，購(gòu)買清水房自行裝修、又要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，費(fèi)用又高。許多樓盤，交付后一兩年內(nèi)裝修不 斷，業(yè)主不能安靜入住。清水房實(shí)際上是一個(gè)不完整的半成品。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，提倡和推行帶精裝修的商品房，使建設(shè)同裝修有機(jī)結(jié)合勢(shì)在必行。 中國(guó)最大管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 18 頁(yè) ◆ “精裝修”的 革命 —— 由開發(fā)商統(tǒng)一精裝修的物業(yè)，交房后即可入住，為 買 房者提供了極大的方便。由于開發(fā)商在成本及工期上的考慮，千篇一律、缺乏個(gè)性以及用料不精的弊端在所難免。因此一般由開發(fā)商提供的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的裝修很難滿足客戶個(gè)性化的需求。 因此，精裝修必須限期一場(chǎng)革命。 ◆ 菜單式精裝修 —— 近年來(lái)一些開發(fā)商為客戶提供二到三種裝修方案讓客戶去選擇，這是一種菜單式的精裝修服務(wù)?？蛻糁荒茉诎l(fā)展 商提供的幾種即定方案中選擇，雖有一定的改進(jìn)但仍不能滿足客戶個(gè)性化的需要。 ◆ 個(gè)性化家居顧問(wèn)服務(wù)體系 —— 建議開發(fā)商與專業(yè)設(shè)計(jì)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)師的指導(dǎo)下，根據(jù)客戶的需求提供的一個(gè)完整的個(gè)性化居室裝修服務(wù)。 專業(yè)設(shè)計(jì)師咨詢服務(wù) —— 業(yè)主可與開發(fā)商所聘請(qǐng)的專業(yè)室內(nèi)（建筑）設(shè)計(jì)師、家居美化專家、藝術(shù)家共同探討家居設(shè)計(jì)方案， 設(shè)計(jì)師根據(jù)客戶的需求，在裝修風(fēng)格、材質(zhì)、家居飾品配件、家具等各方面提供專業(yè)指導(dǎo)和咨詢服務(wù)。以提升業(yè)主生活品質(zhì)， 從而體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)。 全新的品牌組合 —— 開發(fā)商將組 合優(yōu)秀的材料、家裝品牌以及家具、飾品，給客戶提供充分的選擇空間，由客戶自行決定家 中的品牌組合。 減輕裝修預(yù)算負(fù)擔(dān) —— 將裝修費(fèi)用打入房款中，使 你 能夠享受到銀行按揭服務(wù)。將一次性的鉅額支出，分?jǐn)偟轿磥?lái)的二三十年中。 十 、 營(yíng)銷推廣 營(yíng)銷策略 以形象定位的理念為宗旨，進(jìn)行一系列宣傳，即 遵循 AIDAS 原理 ： Attention：引起注意 Interesting：產(chǎn)生興趣 Desire：引發(fā)欲望 Action：促使購(gòu)買行為 Satisfaction：達(dá)到滿意 通過(guò)宣傳，保持整個(gè)促銷活動(dòng)的戰(zhàn)略性、連 續(xù)性、系統(tǒng)性，逐步把銷售活動(dòng)推向高潮，并在宣傳的同時(shí)樹立起自己的品牌。 營(yíng)銷方式 通過(guò)廣告、活動(dòng)行銷、新聞報(bào)道、發(fā)布消息等手段，樹立品牌，樹立形象，并通過(guò)專業(yè)銷售人員與客戶進(jìn)行最全面、最深入、最密切的溝通和良好的服務(wù)形象，使之達(dá)成共識(shí)，促成銷售。 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 18 頁(yè) 銷售渠道及方式 目標(biāo)客戶群的設(shè)定決定了應(yīng)從多渠道銷售。建議從三方面進(jìn)行銷售： ◆ 現(xiàn)場(chǎng)銷售 —— 這是主要的銷售方式，客戶向來(lái)注重眼見為實(shí)，一般都有會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)考察多次才會(huì)購(gòu)買。因此做好現(xiàn)場(chǎng)包裝，是爭(zhēng)取客戶在第一時(shí)間成交的重要手段。 ◆ 定向直銷 —— 對(duì)潛在客戶 ，特別是外資企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性銷售，包括信函銷售，以多渠道獲得客戶資源，增加客戶數(shù)量積累。 ◆ 網(wǎng)絡(luò)銷售 —— 在目標(biāo)客戶群訪問(wèn)量較大的網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)上展示銷售，以拓寬和擴(kuò)大產(chǎn)品知曉度。 十一 、 相關(guān)建議 1．銀行選擇 鑒于目標(biāo)客戶群的特殊性，建議選擇多家商業(yè)銀行作為客戶按揭貸款服務(wù)機(jī)構(gòu)，最好引進(jìn)外資銀行，以利于突破國(guó)內(nèi)銀行對(duì)非中國(guó)籍購(gòu)房者無(wú)法辦理按揭手續(xù)的限制。同時(shí)應(yīng)與銀行溝通，以減少對(duì)投資客戶辦理按揭申請(qǐng)繁鎖的手續(xù)。 物業(yè)管理公司的斟選 鑒于 莒 南消費(fèi)者對(duì)已有品牌物業(yè)管理公司的認(rèn)同，同時(shí)引進(jìn)品牌物管公司可提升項(xiàng) 目自身品質(zhì)形象，因此建議引進(jìn)品牌物業(yè)管理公司等知名企業(yè)加盟 聚首裕隆 。 知名 裝飾公司的引進(jìn) 為體現(xiàn)和提升自身品質(zhì)，建議引進(jìn)多家知名裝飾公司供消費(fèi)者選擇。 差異化生存 ：在市場(chǎng)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，實(shí)現(xiàn)差異化生存是決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，任何非差異性的、趨同性產(chǎn)品（或概念）都將被前面的成品現(xiàn)房或更新的升級(jí)版期房（或概念）替代。同時(shí)，在不斷的比較中，本項(xiàng)目的劣勢(shì)點(diǎn)將在消費(fèi)者心中被不斷重復(fù)、強(qiáng)調(diào)與擴(kuò)大。相反，如果從一個(gè)全新的理念去開發(fā)項(xiàng)目，那么其創(chuàng)造成出的眾多獨(dú)特的利益點(diǎn)，將成為市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者最有征服力的差異 化特質(zhì)。那么，即使項(xiàng)目本身存在一些弱點(diǎn)，也會(huì)被消費(fèi)者自愿地諒解與接受。 文化 ：買房子實(shí)質(zhì)是買生活，同樣，造社區(qū)本質(zhì)是造一種文化。 到位 ：世界文化只可“照搬”，不可“模仿”，關(guān)鍵是細(xì)微之處一定要到位。 以上是我公司對(duì) 聚首裕隆 項(xiàng)目規(guī)劃及其推廣方式的策劃建議，由于項(xiàng)目資料有限，本思路有待與發(fā)展商進(jìn)行進(jìn)一步溝通與探討。另外，由于時(shí)間有限，本報(bào)告中部分章節(jié)縮略，待正式提交策劃報(bào)告時(shí)，再予以深入展開和全面補(bǔ)充。 中國(guó)最大管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 18 頁(yè) 2020 年 1 月 10 日