【導(dǎo)讀】鴻基把地產(chǎn)營銷當(dāng)作職業(yè)信仰來尊重！鴻基用敬業(yè)和專業(yè)來贏得客戶的尊重！我們不賣房子，我們幫助消費者選擇生活方式！我們協(xié)同開發(fā)商共同駕御市場！鴻基地產(chǎn)自2020年底便著手對天洋華府地塊及周邊進(jìn)行調(diào)查和研究，分析及實施建議，參與此次競標(biāo)，一些具體分析和數(shù)據(jù)不在此復(fù)述。益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，創(chuàng)造哈市地產(chǎn)開發(fā)、銷售奇跡。產(chǎn)品國企造”社會公眾口碑。〃〃〃〃〃〃要預(yù)先為房子找好主人。相隔800米分別是哈爾濱國際會展中心及哈爾濱國際貿(mào)易中心，場萎靡不振，局部地區(qū)雖小有反彈，但不足以影響全局。大戶型空臵率提升，中端市場有望被激活。樓盤綜合素質(zhì)和產(chǎn)品性價比成為競爭主流。臵業(yè)群體趨于年輕化，住宅產(chǎn)品呈現(xiàn)活力化。目亮相，這將吸引一部分臵業(yè)者和投資者目光。品，由于銷售策略和銷售時機及產(chǎn)品在去年同類產(chǎn)品中的超前優(yōu)勢，剩余單位都是擋光嚴(yán)重的低樓層單。位，所以以上幾個樓盤在今年市場中除了尾盤價格上的銷售優(yōu)勢外，

　　

【正文】 越大。 銷售分期 2020 年分五個階段進(jìn)行銷售 第一階段 開盤籌備期 2020 年 2 月 15 日 — 5 月 15 日 第二階段 預(yù)展認(rèn)購期 2020 年 4 月 18 日 — 5 月 18 日 第三階段 開盤發(fā)售期 2020 年 5 月 18 日 — 7 月 18 日 第四階段 持續(xù)熱銷期 2020 年 7 月 18 日 — 10 月 18 日 第五階段 平穩(wěn)發(fā)售期 2020 年 10 月 18 日 — 12 月 31 日 銷售目標(biāo) 預(yù)計今年銷售目標(biāo)為住宅銷售金額 8 千萬元人民幣 第三階段 開盤發(fā)售期 3000 萬元 第四階段 持續(xù)熱銷期 3000 萬元 第五階段 平穩(wěn)發(fā)售期 2020 萬元 銷售執(zhí)行 （一）開盤籌備期 2 月 15 日 — 5 月 15 日 1）工作目標(biāo) ? 以精細(xì)、高效、高質(zhì)的籌備工作迎接開盤 46 ? 提升天洋華府 的識別度 ，為銷售現(xiàn)場聚集人氣 2）工作內(nèi)容： ? 售樓環(huán)境 完成售樓中心裝飾； 完成樓盤和戶型沙盤制作； 完成項目 LOGO 和 VI 設(shè)計； 完成圍墻裝飾； 完成工地戶外廣告牌設(shè)計制作； 完成園林設(shè)計方案； 進(jìn) 入預(yù)展期 ? 物管配合 物管公司進(jìn)駐 物管形象展示到位 物管服務(wù)內(nèi)容及收費確定 ? 宣傳資料 樓書、手提袋、 VI 延展設(shè)計制作完畢 折頁、戶型單張、邀請函設(shè)計制作完畢 電子樓書珍藏版制作完畢 ? 廣告推廣 廣告整合推廣策略落實確定 通路封殺實施完畢 蓄勢期媒體投放實施 47 公關(guān)活動實施方案落實確定 開盤公關(guān)活動的籌備落實 ? 銷售籌備 銷售百問編制完畢 銷售人員培訓(xùn)到位上崗 銷售文件確定 銷售政策確定（價目表、付款方式、優(yōu)惠政策） 開盤銷售執(zhí)行方案確定 目標(biāo)客戶名單 銷售工具到位 完成預(yù)售證辦理； （二）預(yù)展認(rèn)購期 4 月 18 日 — 5 月 18 日 1）工作目標(biāo) ? 積累 500 名住宅預(yù)約登記客戶 2）工作目的 ? 推出內(nèi)部特價單位，提前預(yù)約客戶關(guān)注樓盤，達(dá)到分流在售競爭樓盤觀望型客戶，延長在售競爭樓盤意向型客戶決策時間 ? 對市場消費者進(jìn)行預(yù)期售價摸底 ? 對客戶關(guān)注產(chǎn)品硬件進(jìn)行優(yōu)化配臵 ? 為正式開盤達(dá)到搶購氣氛積累和沉淀意向客戶 48 ? 通過媒體軟硬宣傳炒作將概念炒熱，吸引市場關(guān)注。初次顯示項目主題定位賣點，提升項目的知名度及市場影響力，鎖定有效客戶群，利用獨特的銷售模式及內(nèi)部認(rèn)購價格優(yōu)勢讓眾多的消費群體介入項目 3）工作內(nèi)容 ? 內(nèi)部認(rèn)購管理細(xì)則制定 ? 特價單位 確定 ? 內(nèi)部認(rèn)購工作的組織實施 （三）開盤發(fā)售期 5 月 18 日 — 7 月 18 日 1）工作目標(biāo) ? 消化前期認(rèn)購登記客戶 ? 適當(dāng)提高銷售單價 ? 完成階段銷售目標(biāo) ? 為下階段銷售蓄水 2）工作目的 ? 利用開盤儀式及促銷活動之熱烈氣氛，短期集中消化認(rèn)購登記客戶 ? 主題定位概念通過立體化宣傳攻勢及客戶傳播全面開花，鎖定大量有效目標(biāo)客戶群 3）銷售目標(biāo) ? 完成銷售額 3000 萬元 49 4）工作內(nèi)容 ? 5 月 16 日 開盤新聞發(fā)布會 ? 5 月 18 日 開盤大典 ? 開盤組織銷售、銷控 ? 開盤優(yōu)惠促銷政策、抽獎活動、現(xiàn)場造勢的組織和實施 ? 下一階段之報紙媒體計劃 、設(shè)計制作 ? 市場反饋及統(tǒng)計 ? 完成住戶大堂、電梯前室、會所風(fēng)格設(shè)計方案 ? 完成售樓處內(nèi)項目設(shè)施和會所部分功能展示 ? 完成樣板房裝修方設(shè)計并進(jìn)場裝修 5）推盤節(jié)奏 ? 推出 2樓及 4樓部分好銷戶型，造成市場開盤期搶購局面。 ? （四）持續(xù)熱銷期 7 月 18 日 — 10 月 18 日 1）工作目標(biāo) ? 保持現(xiàn)場人氣，保證熱銷勢頭 ? 適當(dāng)提高銷售單價 ? 完成銷售任務(wù) 2）工作目的 ? 利用秋季房展及大型公關(guān)活動強勢促銷，制造市場亮點， 50 保持項目熱銷勢頭，盡可能在階段時間內(nèi)消化意向客戶，避免淡季流失 3）銷售目標(biāo) ? 完成銷售額 3000 萬元 4）工作 內(nèi)容 ? 秋季房展會 ? 炒作前期銷售業(yè)績，硬性廣告保持一定頻次 ? 促銷造勢活動的組織與實施 ? 項目主要賣點的深層次挖掘 （五）平穩(wěn)發(fā)售期 10 月 18 日 — 12 月 31 日 1）工作目標(biāo) ? 完成全年銷售任務(wù) ? 制定 2020 年營銷策略執(zhí)行方案 2）工作目的： ? 借助大型公關(guān)活動，進(jìn)一步鞏固老客戶，拉動新客戶的關(guān)系，對未能參加的客戶進(jìn)行登門或電話拜訪，利用客戶其口碑效應(yīng)的傳播。作好今年的歲末收關(guān)工作。 3）銷售目標(biāo) ? 完成銷售額 2020 萬元 4）工作內(nèi)容 ? 銷售淡季主要以自然銷售為主，舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動推介新 51 客戶 ? 軟性小版面文章頻次投放 ，主打大型公關(guān)活動 ? 元旦組織客戶拜訪 ? 4樓的住戶大堂裝修 ? 完成樣板房樓層及電梯前室裝修 七、宣傳推廣體系 “樓盤是一個獲利的目的，推廣開發(fā)商品牌是持久獲利的目的” 城頭變換大王旗，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年！ 鴻基認(rèn)為如果：在銷售房子的同時，也銷售了 “開發(fā)房子的人”這對現(xiàn)實，對未來都好。 總體策略 1）指導(dǎo)思想： “打造產(chǎn)品核心競爭力，抓住產(chǎn)品核心賣點”。訴求產(chǎn)品獨有的、唯一的、排他的、個性的、不可復(fù)制的賣點。 2）策略主張： ? 主張產(chǎn)品差異化： 體現(xiàn)產(chǎn)品價值 —— “一座融入城市客廳（會展中心）中小戶型極品社區(qū) ” 體現(xiàn)領(lǐng)先理念 —— “聚合全能優(yōu)勢，變革城市住宅，構(gòu)建精英家園” 52 ? 主張營銷差異化： 體現(xiàn)營銷差異 —— “超靈活付款，特輕松臵業(yè)” 3）傳播導(dǎo)向： ? 針對目標(biāo)客戶層 有效需求， 整合一切媒介，通過視覺、聽覺、感覺圍捕， 放大項目產(chǎn)品核心競爭力， 強化期房概念化與期房現(xiàn)房化營銷模式，炒作 多種靈活付款方式，迅速封殺消費者眼球和滲透消費者心靈，從而達(dá)到消費者需求與產(chǎn)品對位目的 ? 利用公關(guān)活動 造勢，聚集買家目光，形成市場 關(guān)注 熱點 ? 平面表現(xiàn) 以創(chuàng)意性為主，講究 推陳 出新，注重 制造 懸念，對市場和目標(biāo)客戶帶來強烈的 吸引力 和 視覺 震撼 媒體組合： 報紙廣告：新晚報 電視廣告：哈市臺影視頻道 戶外廣告：高空單立柱、路牌、路燈燈箱、公交站牌、公交車體 其它廣告：海報、禮品 推廣分期： 根據(jù)銷售計劃和銷售分期，我們將廣告推廣工作分為四個階 53 段進(jìn)行。 第一階段 品牌培育期 2020 年 4 月 18 日 — 5 月 18 日 第二階段 概念導(dǎo)入 期 2020 年 5 月 19 日 — 7 月 18 日 第三階段 品牌釋放 期 2020 年 7 月 19 日 — 10 月 18 日 第四階段 概念升華期 2020 年 10 月 19 日 — 12 月 31 日 1）品牌培育期： 時間： 2020 年 4 月 18 日 — 5 月 18 日 策略方向： 此階段推廣策略主要是提升 天洋華府 的知名度，樹立明確正面的品牌形象 ， 突出樓盤個性特點， 將項目 外在價值鏈和產(chǎn)品價值鏈 放大 傳遞給目標(biāo)客戶，為開盤聚集人氣，為概念引導(dǎo)期的推廣做鋪墊。 推廣手段： 推廣由報紙、戶外廣告、地盤包裝、通路封殺共同完成。 訴求方向： 項目的形象和品質(zhì)感是訴求的主導(dǎo)方向 訴求方式： 共分四個系列，每周一個系列 第一系列： 《出現(xiàn)篇》哈爾濱崛起一座融入城市客廳之中小戶型極品社區(qū)， 顛覆城市住宅，構(gòu)建精英家園 ； 第二系列： 《描述篇》天洋華府 外在價值鏈、產(chǎn)品價值鏈進(jìn)行理性 化描述； 54 第三系列： 《開啟篇》開盤告知廣告，開啟極品社區(qū)大門，時代精英的專屬社區(qū)。 第四系列： 《爆炸篇》超越零首付的套餐式付款方式及爭分奪秒限時搶購隆重推出。 炒作機會點把握： 集報抽獎活動： 收集開盤前每版報紙，憑報紙（代為邀請書）于開盤當(dāng)天到售樓處參與抽獎，一方面克服了廣告一次性的特點，在收藏的過程中產(chǎn)生多次的信息傳遞，有利地配合銷售，同時也為開盤期帶來了人流。 2）概念導(dǎo)入期： 時間： 2020 年 5 月 19 日 — 7 月 18 日 策略方向： 利用開盤大典迅速聚集人氣；通過售點完美包裝及銷售物料將期房現(xiàn)房化策略傳達(dá) 給到場看樓客戶；將期房概念化策略通過趨于感性的平面廣告中唯美的誘惑文字及精美的畫面表現(xiàn)給目標(biāo)群體造夢；利用炒作套餐式付款方式形成市場關(guān)注熱點；利用公關(guān)活動，釋放品牌能量；利用立體式廣告投放轟炸目標(biāo)客戶大腦。 推廣手段： 推廣由報紙、電視廣告、售樓資料、海報、禮品、戶外廣告、地盤包裝、通路封殺共同完成。 55 訴求方向： 項目的 期房概念化及期房現(xiàn)房化 營銷模式是訴求的主導(dǎo)方向 訴求方式： 共分四個系列 第一系列： 《開盤篇》立體炒作開盤盛況及驕人銷售業(yè)績 第二系列： 《概念篇》 期房概念化及期房現(xiàn)房化策略進(jìn)行感性描述 第三系列： 《限時篇》超越零首付的套餐式付款方式限量推出（制造緊迫感） 第四系列： 《公關(guān)篇》炒作準(zhǔn)業(yè)主答謝酒會既意外驚喜準(zhǔn)業(yè)主抽獎送大禮活動 炒作機會點把握： 開盤大典圓滿成功 開盤一周內(nèi)成交量及成交金額 準(zhǔn)業(yè)主答謝酒會既意外驚喜抽獎送大禮活動 3）品牌釋放期： 時間： 2020 年 7 月 19 日 — 10 月 18 日 策略方向： 將前期推廣的品牌形象、產(chǎn)品賣點、營銷策略、付款方式整合打包推出；邀請客戶到現(xiàn)場參觀樣板間；利用秋季房展會宣傳項目整體形象；通過不斷昭示剩余為數(shù)不多的好房源，并分期限量推出，打消客戶猶豫 56 心理，促使其盡快購買。 推廣手段： 推廣由報紙、電視廣告、房展會形象展示、售樓資料、海報、禮品、戶外廣告、地盤包裝、通路封殺共同完成。 訴求方向： 整合項目所有優(yōu)勢賣點推出是訴求的主導(dǎo)方向 訴求方式： 共分四個系列 第一系列： 《賣點篇》 項目賣點的詳細(xì)解釋，激發(fā)潛在客戶的需求 第二系列： 《邀約篇》隆重推出精美樣板間，邀請目標(biāo)客戶到場參觀 第三系列： 《展會篇》炒作以“秋天的約會”命名的秋季房展會 第四系列： 《肖像篇》通過準(zhǔn)業(yè)主的激情描述，昭示項目將給入駐人群帶來完美的享受生活方式。 炒作機會點把握： 秋季房展會成交量及成交金額 樣板房的推出 4） 概念升華期 時間： 2020 年 10 月 19 日 — 12 月 31 日 策略方向： 繼續(xù)拔高項目的品牌形象，為 2020 年銷售蓄勢；利用大型公關(guān)活動，吸引年尾臵業(yè)目標(biāo)客戶進(jìn)場。 57 推廣手段： 推廣由報紙、電視廣告、戶外廣告、地盤包裝、通路封殺共同完成。 訴求方向： 會展中心廣場舉辦的大型公關(guān)活動是訴求的主導(dǎo)方向 訴求方式： 共分三個系列 第一系列： 《品牌篇》 利用品牌形象廣告繼續(xù)提升項目市場高度 第二系列： 《盛典篇》“天洋邀明月”大型文藝匯演立體化炒作 第三系列： 《余溫篇》將參與演出知名演員的感謝項目的答謝詞及社會各界盛譽密集炒 作 炒作機會點把握： 會展中心廣場 “天洋邀明月” 大型文藝匯演 香港鴻基（國際）地產(chǎn)有限公司 2020 年 2 月 2 日 58 第二部分：寫字樓部分 略： 香港鴻基（國際）地產(chǎn)有限公司 2020 年 2 月 2 日 第三部分：商業(yè)裙樓部分 略：