【正文】 3 萬元， 20 年月供為 1391 元， 30 年月供為 1132元。期房現(xiàn)房化是項目品質(zhì)全面釋放的過程，這個過程有效將廣告表現(xiàn)與產(chǎn)品表現(xiàn)進行捆綁，使消費者對項目有強化 認識，是消費者從虛擬未來生活方式一次心理預支過程。 ? 有利于整合項目住宅與寫字樓功能，并能互動優(yōu)勢捆綁，概念統(tǒng)一； ? 有利于宣傳和推廣，特別是期房階段，產(chǎn)品表現(xiàn)力尚未達到理性時，有助于通過廣告感性訴求方式對消費者進行心理 “搶位” 之目的。 6） 關(guān)系打折將抵消部分利潤 哈爾濱消費者買房均有托關(guān)系打折習慣，樓盤利潤極大部分被抵消，在市場規(guī)律不容打破情況下： 鴻基認為實行底價和標價兩套價格體系方式，底價體系為雙方 約定底價，客戶成交不能低于雙方約定底價，標價體系為對外公布銷售價格。因此樣板房滯后推出將成為拖銷售的后腿。 3） 車位過多造成空滯積壓 從天洋華府規(guī)劃車位數(shù)量來看，車位數(shù)量超過 600 個，而且是地下兩層，建筑成本偏高；本項目定位中小戶型為主打?qū)嶋H需求車位比例不會超過 4： 1，也就是說車位需求在 100— 120 個左右，而實際購買車位應該 60%左右， 40%會以租賃車位為主，寫字樓體量 26000 平米， 100 平米 配臵 1 個車位，車位需求在 250個左右，因此滿員需求車位不會超過 400 個，仍有將近 200 個車位空臵，由于車位空臵體量大，勢必影響車位售價和租賃價格，同時加大車位管理成本（供暖、電）。 圍墻包裝示意圖 天 洋華府現(xiàn)有條件可做成立體凸版效果，即能吸引眼球，又體現(xiàn)差異風格，直觀效果更佳。這也是內(nèi)地目前大開發(fā)商囤積土地多級開發(fā)模式。 ? 從項目定位來看 28 本項目定位之住宅定位基本以實用小戶型為主，是精英版戶型，是受廣大年輕臵業(yè)群體追捧的戶型，而天洋華府命名偏重豪門氣度，略顯穩(wěn)重與受眾群體偏好不相符。 根據(jù)市場環(huán)境和競爭對手動態(tài)變化情況分析，天洋華府進入市場有利 市場將在今年 4 月 5 月期間，在此之前可通過預訂登記方式截流市場觀望客戶。項目區(qū)域始終是尖端人群的工作生活區(qū)域。這部 分群體對家庭懷有特殊關(guān)愛情結(jié)，并重視對子女的教育。 3）潛在市場： 房地產(chǎn)投資人 具有投資意識的高、中資產(chǎn)持有者。 注：上述需求特征結(jié)論出自鴻基需求問卷調(diào)查報告（ 2020 年 10 月 18 日） 市場定位： 只有準確的市場定位才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，才能滿足客戶群體的臵業(yè)需求，才有可能在一個較短的時間內(nèi)完成銷售。 區(qū)域逐漸成為地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域，區(qū)位價值將在今后 23 年內(nèi)釋放。 鴻基提出：“要規(guī)避即將出現(xiàn)的來自于競爭對手壓力和銷售周期延長的風險，達到快速回籠資金的根本目的，項目營銷模式不能局限在市場模式之中，而是創(chuàng)造一種全新的營銷模式，增加項目新的利益吸引點和市場凝聚力，形成領(lǐng)先于市場的差異化營銷模式，贏得優(yōu)先取得市場營銷勝利的時間和戰(zhàn)機 ，搶先占有市場份額。 ? 哈市今年始開工建設重點市政工程“三環(huán)”和“地鐵”將沿線土地炒熱， 土地出讓價格有望升溫，土地價格上揚有望推高商品房售價。 ? 住戶大 堂面寬不夠，只能算是狹長通道，即沒考慮預留信箱、安保、休息等功能。 如配臵純凈水系統(tǒng)，將降低業(yè)戶部分生活和辦公成本 ，并可避免各家各戶因外賣送水造成閑雜人過多和給管理上增加安全隱患之現(xiàn)象，同時增加銷售賣點。 ? 項目周邊商業(yè)布局已經(jīng)形成，各項配套設施完善，名店、名校、公園、政府機構(gòu)、創(chuàng)業(yè)中心、軟件園、會展中心、體育場館環(huán)繞四周，將會給業(yè) 主提供極其便利的生活條件和工作環(huán)境。 6）戶型： 競爭樓盤戶型除信恒的 小戶型外，數(shù)量配比基本相同，通過分析，面積 110m2 左右的三房和 70m2 左右的二房是區(qū)域面積真空。 第三檔競爭對手： 項目 開發(fā)商 總建面 均價 銷售率 銷售周期 第三類競爭對手多是已經(jīng)進入尾盤銷售階段的對手 11 這一類競爭對手主要是 2020— 2020 年開發(fā)上市的產(chǎn)品，剩余的單位是自檔光、高樓層、大面積戶型， 2020 年的銷售策略主要還是圍繞著現(xiàn)房主打價格和成 熟社區(qū)。從整個項目的推廣手法來看，系統(tǒng)的策略及到位的包裝與準確的定位是密不可分的。有各別的產(chǎn)品會以商?。?SOHO）概念面市。 星河國際由于歷史原因，產(chǎn)品各種屬性都屬于哈市 10 年前的產(chǎn)品，已滿足不了市場需求，且單價及套總價偏高、臵業(yè)群體高齡化，已不具備與天洋華府相對抗，是不在同一起跑線上，故我司將美霖嘉園、正大益恒園、星河國際列為第二檔競爭對手。 4 大熱點區(qū)域 2020 年均有大項目亮相，這將 吸引一部分臵業(yè)者和投資者目光。其中寫字樓位臵面紅旗大街，為東西朝向，全部均是陽光寫字間；住宅樓全 部南北朝向， 3 棟 2 單元 2 梯 3 戶和 1棟 2 單元 2 梯 2 戶板式布局，樓體間距達到 70 米，充分滿足日照最大需求，同時最大限度避免樓棟間近距離對望現(xiàn)象，樓棟間距在哈爾濱高層板式建筑中屬于少有；建筑覆蓋率 %，綠地率可達到%。 3 —— 項目簡介 —— 項目成功關(guān)鍵不全在于：價格高低，位置是否真的絕版。 由于競標原因鴻基地產(chǎn)應遠東地產(chǎn)要求制作標書，但我司前期提交的各類方案內(nèi)容均經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研及嚴格周密的分析論證得出，故我司堅持前期制定的項目營銷策略整體思路，只對其進行總結(jié)分析及實施建議，參與此次競標，一些具體分析和數(shù)據(jù)不在此復述。 紅旗大街和湘江路交匯處，與開發(fā)區(qū)一路之隔，交通極為發(fā)達 相隔 800 米分別是哈爾濱國際會展中心及哈爾濱國際貿(mào)易中心，將與開發(fā)區(qū)一起形成城市 CBD，是哈爾濱城市名片和城市客廳，未來政治、經(jīng)濟 、金融、貿(mào)易、物流、信息樞紐中心，是拉動哈爾濱經(jīng)濟發(fā)展的助推器。但其中有些現(xiàn)象值得思考： ? 冷熱兩極分化，中小康居型住宅銷售理想， ? 大戶型空臵率提升，中端市場有望被激活。所以這類產(chǎn)品是屬于落后于市場發(fā)展需求至少 3 年以上的產(chǎn)品。除信恒四期繼續(xù)走中低端市場的舊套路外，其它各家產(chǎn)品都是走中高端產(chǎn)品路線。 軟肋分析： 以上兩個項目的房型設計有一定的市場優(yōu)勢，但是 缺少營銷策略的整合。所以在市場競爭中的風險承受能力相對較差。 2）銷售： 周邊待銷住房約合 3000 多套，各樓盤不管價格高低，都存在銷售不利局面，這將給新開發(fā)樓盤及期房銷售產(chǎn)生阻力。點式樓與其同質(zhì)情況下，競爭不占優(yōu)勢。 ? 樓棟間距 72 米，充分滿足日照最大需求，同時最大限度避免樓棟間近距離對望現(xiàn)象，這在哈市高層建筑中比較少有。 ? 項目建筑密度大 ，小區(qū)庭院規(guī)劃及景觀規(guī)劃略微小氣。 opportunity 機會點 ? 區(qū)域內(nèi)在售樓盤多為 3 年以前產(chǎn)品設計，項目的獨特、現(xiàn)代、前衛(wèi)的外觀造型可以給項目銷售增加機會點。 ? 市場出現(xiàn)追求大社區(qū)、大環(huán)境、大配套居住價值取向的跡象，區(qū)域部分新開大型綜合性項目將是天洋華府最大競爭對手。 鴻基認為忽視購房者的地域差異，就是指鹿為馬！ 深入了解當?shù)叵M者的心理， 堅定不移的進行本土化才是生存之路。 6）價格選擇 建筑面積 28003500 元 /㎡是群體所能承受價格區(qū)間， 3500元 /㎡是區(qū)域所能承受的心理關(guān)口價位， 2838 萬是臵業(yè)群體容易接受的總價區(qū)間，二房 35 萬和三房 45 萬是區(qū)域所能承受的心理關(guān)口價位。外市縣直屬系統(tǒng)回遷退休老干部。 從職業(yè)特征圈定來看，主流客戶群體職業(yè)偏重以國家公務員為 22 主，其中香坊區(qū)政府和農(nóng)懇系統(tǒng)內(nèi)的中層干部將是主要群體。從其收入來看，這類群體要購買本項目二房或三房是完全承受的起，但從其從事職業(yè)和所處環(huán)境所限，在其購房中不會放縱自己一分錢 。 形象定位： 從項目市場 定位來看，目標客戶群體應該鎖定為區(qū)域政府職能部門之中層干部、各行業(yè)之精英、時代寵兒，具有高層次、高素質(zhì)、高學歷、高收入的臵業(yè)群體特征，這類型客戶有著特殊社會優(yōu)越感和感召力，并形成自己固有生活圈子，追求時尚、崇尚生活品位。 考慮到本項目今后銷售對象有可能大部分來自團購，同時也考慮到開發(fā)商之國企性質(zhì)背景，在今后銷售中會頻繁遇到來自各方關(guān)系打 27 折要求，為避免和減少開發(fā)商隱性損失。四大熱點區(qū)域之開發(fā)區(qū)雖占據(jù)起步早，并依托會展中心和高端產(chǎn)品集中區(qū)優(yōu)勢。 鴻基認為 TYHF 要想在眾多大盤項目擠兌和打壓下脫穎而出，必須在營銷技巧方面要創(chuàng)新和突破，以中小戶型總價市場突出重圍。 33 2） 價格是銷售敏感問題 從目前市場在售板式高層價格來看，大部分集中在 2800—3500 元 /㎡，市場接受天洋華府位臵價格區(qū)間應該在此價格段中下游水平，但由于項目成本較高的客觀事實，項目定價將高于市場心理預期價位 300500 元 /㎡。 鴻基認為車位銷售時應采用“低價高租”策略，在期房階段盡可能多出手，而在交付使用時則“ 低價低租”策略，吸納周邊車主租用，加大車位利用率，平抑空臵成本。冬季可上臨時供暖設施。小幅漲價也是促進成交和挽回損失有效手段。 ? 期房現(xiàn)房化的目的： 強化現(xiàn)樓 —— 提前預支展示新新人類未來生活和工作的模式 價值體現(xiàn)： ? 通過導入概念，讓消費者認識理想生活模式，在項目尚未是現(xiàn)房時，通過期房現(xiàn)房化的包裝達到強化現(xiàn)房目的，讓消費者從現(xiàn)實理想化轉(zhuǎn)化成理想現(xiàn)實化購買動機。這種操作模式尤為適合天洋華府項目。 ? 如提供裝修套餐成品房銷售方式： 提供 100 平米以下戶型裝修套餐服務，三種戶型提供以 3 萬、 4總價 10%首期 20%分期 2年季期 季度付款 70%按揭款 20年月供 30 年月供 300000 30000 60000 8 7500 210000 1391 1132 41 萬、 5 萬三種標準。 ? 震撼性促銷政策掀起搶購狂潮 要達到快速銷售目的，制造人潮是關(guān)鍵。 鴻基認為按著這樣一個營銷模式進行推廣，項目將產(chǎn)生一個特殊 43 的市場吸引力和競爭力，克服了與同類產(chǎn)品銷售競爭的同質(zhì)化傾向。 3）銷售目標 ? 完成銷售額 2020 萬元 4）工作內(nèi)容 ? 銷售淡季主要以自然銷售為主，舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動推介新 51 客戶 ? 軟性小版面文章頻次投放 ，主打大型公關(guān)活動 ? 元旦組織客戶拜訪 ? 4樓的住戶大堂裝修 ? 完成樣板房樓層及電梯前室裝修 七、宣傳推廣體系 “樓盤是一個獲利的目的，推廣開發(fā)商品牌是持久獲利的目的” 城頭變換大王旗，各領(lǐng)風騷三兩年！ 鴻基認為如果：在銷售房子的同時，也銷售了 “開發(fā)房子的人”這對現(xiàn)實，對未來都好。 炒作機會點把握： 集報抽獎活動： 收集開盤前每版報紙，憑報紙（代為邀請書）于開盤當天到售樓處參與抽獎，一方面克服了廣告一次性的特點，在收藏的過程中產(chǎn)生多次的信息傳遞，有利地配合銷售，同時也為開盤期帶來了人流。 訴求方向： 會展中心廣場舉辦的大型公關(guān)活動是訴求的主導方向 訴求方式： 共分三個系列 第一系列： 《品牌篇》 利用品牌形象廣告繼續(xù)提升項目市場高度 第二系列： 《盛典篇》“天洋邀明月”大型文藝匯演立體化炒作 第三系列： 《余溫篇》將參與演出知名演員的感謝項目的答謝詞及社會各界盛譽密集炒 作 炒作機會點把握： 會展中心廣場 “天洋邀明月” 大型文藝匯演 香港鴻基（國際）地產(chǎn)有限公司 2020 年 2 月 2 日 58 第二部分：寫字樓部分 略： 香港鴻基（國際）地產(chǎn)有限公司 2020 年 2 月 2 日 第三部分：商業(yè)裙樓部分 略：