【正文】 3 萬(wàn)元， 20 年月供為 1391 元， 30 年月供為 1132元。期房現(xiàn)房化是項(xiàng)目品質(zhì)全面釋放的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程有效將廣告表現(xiàn)與產(chǎn)品表現(xiàn)進(jìn)行捆綁，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有強(qiáng)化 認(rèn)識(shí)，是消費(fèi)者從虛擬未來(lái)生活方式一次心理預(yù)支過(guò)程。 ? 有利于整合項(xiàng)目住宅與寫字樓功能，并能互動(dòng)優(yōu)勢(shì)捆綁，概念統(tǒng)一； ? 有利于宣傳和推廣，特別是期房階段，產(chǎn)品表現(xiàn)力尚未達(dá)到理性時(shí)，有助于通過(guò)廣告感性訴求方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理 “搶位” 之目的。 6） 關(guān)系打折將抵消部分利潤(rùn) 哈爾濱消費(fèi)者買房均有托關(guān)系打折習(xí)慣，樓盤利潤(rùn)極大部分被抵消，在市場(chǎng)規(guī)律不容打破情況下： 鴻基認(rèn)為實(shí)行底價(jià)和標(biāo)價(jià)兩套價(jià)格體系方式，底價(jià)體系為雙方 約定底價(jià)，客戶成交不能低于雙方約定底價(jià)，標(biāo)價(jià)體系為對(duì)外公布銷售價(jià)格。因此樣板房滯后推出將成為拖銷售的后腿。 3） 車位過(guò)多造成空滯積壓 從天洋華府規(guī)劃車位數(shù)量來(lái)看，車位數(shù)量超過(guò) 600 個(gè)，而且是地下兩層，建筑成本偏高；本項(xiàng)目定位中小戶型為主打?qū)嶋H需求車位比例不會(huì)超過(guò) 4： 1，也就是說(shuō)車位需求在 100— 120 個(gè)左右，而實(shí)際購(gòu)買車位應(yīng)該 60%左右， 40%會(huì)以租賃車位為主，寫字樓體量 26000 平米， 100 平米 配臵 1 個(gè)車位，車位需求在 250個(gè)左右，因此滿員需求車位不會(huì)超過(guò) 400 個(gè)，仍有將近 200 個(gè)車位空臵，由于車位空臵體量大，勢(shì)必影響車位售價(jià)和租賃價(jià)格，同時(shí)加大車位管理成本（供暖、電）。 圍墻包裝示意圖 天 洋華府現(xiàn)有條件可做成立體凸版效果，即能吸引眼球，又體現(xiàn)差異風(fēng)格，直觀效果更佳。這也是內(nèi)地目前大開發(fā)商囤積土地多級(jí)開發(fā)模式。 ? 從項(xiàng)目定位來(lái)看 28 本項(xiàng)目定位之住宅定位基本以實(shí)用小戶型為主，是精英版戶型，是受廣大年輕臵業(yè)群體追捧的戶型，而天洋華府命名偏重豪門氣度，略顯穩(wěn)重與受眾群體偏好不相符。 根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)變化情況分析，天洋華府進(jìn)入市場(chǎng)有利 市場(chǎng)將在今年 4 月 5 月期間，在此之前可通過(guò)預(yù)訂登記方式截流市場(chǎng)觀望客戶。項(xiàng)目區(qū)域始終是尖端人群的工作生活區(qū)域。這部 分群體對(duì)家庭懷有特殊關(guān)愛情結(jié)，并重視對(duì)子女的教育。 3）潛在市場(chǎng)： 房地產(chǎn)投資人 具有投資意識(shí)的高、中資產(chǎn)持有者。 注：上述需求特征結(jié)論出自鴻基需求問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告（ 2020 年 10 月 18 日） 市場(chǎng)定位： 只有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才能滿足客戶群體的臵業(yè)需求，才有可能在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)完成銷售。 區(qū)域逐漸成為地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，區(qū)位價(jià)值將在今后 23 年內(nèi)釋放。 鴻基提出：“要規(guī)避即將出現(xiàn)的來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力和銷售周期延長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到快速回籠資金的根本目的，項(xiàng)目營(yíng)銷模式不能局限在市場(chǎng)模式之中，而是創(chuàng)造一種全新的營(yíng)銷模式，增加項(xiàng)目新的利益吸引點(diǎn)和市場(chǎng)凝聚力，形成領(lǐng)先于市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷模式，贏得優(yōu)先取得市場(chǎng)營(yíng)銷勝利的時(shí)間和戰(zhàn)機(jī) ，搶先占有市場(chǎng)份額。 ? 哈市今年始開工建設(shè)重點(diǎn)市政工程“三環(huán)”和“地鐵”將沿線土地炒熱， 土地出讓價(jià)格有望升溫，土地價(jià)格上揚(yáng)有望推高商品房售價(jià)。 ? 住戶大 堂面寬不夠，只能算是狹長(zhǎng)通道，即沒考慮預(yù)留信箱、安保、休息等功能。 如配臵純凈水系統(tǒng)，將降低業(yè)戶部分生活和辦公成本 ，并可避免各家各戶因外賣送水造成閑雜人過(guò)多和給管理上增加安全隱患之現(xiàn)象，同時(shí)增加銷售賣點(diǎn)。 ? 項(xiàng)目周邊商業(yè)布局已經(jīng)形成，各項(xiàng)配套設(shè)施完善，名店、名校、公園、政府機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)中心、軟件園、會(huì)展中心、體育場(chǎng)館環(huán)繞四周，將會(huì)給業(yè) 主提供極其便利的生活條件和工作環(huán)境。 6）戶型： 競(jìng)爭(zhēng)樓盤戶型除信恒的 小戶型外，數(shù)量配比基本相同，通過(guò)分析，面積 110m2 左右的三房和 70m2 左右的二房是區(qū)域面積真空。 第三檔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 項(xiàng)目 開發(fā)商 總建面 均價(jià) 銷售率 銷售周期 第三類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多是已經(jīng)進(jìn)入尾盤銷售階段的對(duì)手 11 這一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是 2020— 2020 年開發(fā)上市的產(chǎn)品，剩余的單位是自檔光、高樓層、大面積戶型， 2020 年的銷售策略主要還是圍繞著現(xiàn)房主打價(jià)格和成 熟社區(qū)。從整個(gè)項(xiàng)目的推廣手法來(lái)看，系統(tǒng)的策略及到位的包裝與準(zhǔn)確的定位是密不可分的。有各別的產(chǎn)品會(huì)以商住（ SOHO）概念面市。 星河國(guó)際由于歷史原因，產(chǎn)品各種屬性都屬于哈市 10 年前的產(chǎn)品，已滿足不了市場(chǎng)需求，且單價(jià)及套總價(jià)偏高、臵業(yè)群體高齡化，已不具備與天洋華府相對(duì)抗，是不在同一起跑線上，故我司將美霖嘉園、正大益恒園、星河國(guó)際列為第二檔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 4 大熱點(diǎn)區(qū)域 2020 年均有大項(xiàng)目亮相，這將 吸引一部分臵業(yè)者和投資者目光。其中寫字樓位臵面紅旗大街，為東西朝向，全部均是陽(yáng)光寫字間；住宅樓全 部南北朝向， 3 棟 2 單元 2 梯 3 戶和 1棟 2 單元 2 梯 2 戶板式布局，樓體間距達(dá)到 70 米，充分滿足日照最大需求，同時(shí)最大限度避免樓棟間近距離對(duì)望現(xiàn)象，樓棟間距在哈爾濱高層板式建筑中屬于少有；建筑覆蓋率 %，綠地率可達(dá)到%。 3 —— 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 —— 項(xiàng)目成功關(guān)鍵不全在于：價(jià)格高低，位置是否真的絕版。 由于競(jìng)標(biāo)原因鴻基地產(chǎn)應(yīng)遠(yuǎn)東地產(chǎn)要求制作標(biāo)書，但我司前期提交的各類方案內(nèi)容均經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研及嚴(yán)格周密的分析論證得出，故我司堅(jiān)持前期制定的項(xiàng)目營(yíng)銷策略整體思路，只對(duì)其進(jìn)行總結(jié)分析及實(shí)施建議，參與此次競(jìng)標(biāo)，一些具體分析和數(shù)據(jù)不在此復(fù)述。 紅旗大街和湘江路交匯處，與開發(fā)區(qū)一路之隔，交通極為發(fā)達(dá) 相隔 800 米分別是哈爾濱國(guó)際會(huì)展中心及哈爾濱國(guó)際貿(mào)易中心，將與開發(fā)區(qū)一起形成城市 CBD，是哈爾濱城市名片和城市客廳，未來(lái)政治、經(jīng)濟(jì) 、金融、貿(mào)易、物流、信息樞紐中心，是拉動(dòng)哈爾濱經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器。但其中有些現(xiàn)象值得思考： ? 冷熱兩極分化，中小康居型住宅銷售理想， ? 大戶型空臵率提升，中端市場(chǎng)有望被激活。所以這類產(chǎn)品是屬于落后于市場(chǎng)發(fā)展需求至少 3 年以上的產(chǎn)品。除信恒四期繼續(xù)走中低端市場(chǎng)的舊套路外，其它各家產(chǎn)品都是走中高端產(chǎn)品路線。 軟肋分析： 以上兩個(gè)項(xiàng)目的房型設(shè)計(jì)有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但是 缺少營(yíng)銷策略的整合。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)險(xiǎn)承受能力相對(duì)較差。 2）銷售： 周邊待銷住房約合 3000 多套，各樓盤不管價(jià)格高低，都存在銷售不利局面，這將給新開發(fā)樓盤及期房銷售產(chǎn)生阻力。點(diǎn)式樓與其同質(zhì)情況下，競(jìng)爭(zhēng)不占優(yōu)勢(shì)。 ? 樓棟間距 72 米，充分滿足日照最大需求，同時(shí)最大限度避免樓棟間近距離對(duì)望現(xiàn)象，這在哈市高層建筑中比較少有。 ? 項(xiàng)目建筑密度大 ，小區(qū)庭院規(guī)劃及景觀規(guī)劃略微小氣。 opportunity 機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 區(qū)域內(nèi)在售樓盤多為 3 年以前產(chǎn)品設(shè)計(jì)，項(xiàng)目的獨(dú)特、現(xiàn)代、前衛(wèi)的外觀造型可以給項(xiàng)目銷售增加機(jī)會(huì)點(diǎn)。 ? 市場(chǎng)出現(xiàn)追求大社區(qū)、大環(huán)境、大配套居住價(jià)值取向的跡象，區(qū)域部分新開大型綜合性項(xiàng)目將是天洋華府最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 鴻基認(rèn)為忽視購(gòu)房者的地域差異，就是指鹿為馬！ 深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理， 堅(jiān)定不移的進(jìn)行本土化才是生存之路。 6）價(jià)格選擇 建筑面積 28003500 元 /㎡是群體所能承受價(jià)格區(qū)間， 3500元 /㎡是區(qū)域所能承受的心理關(guān)口價(jià)位， 2838 萬(wàn)是臵業(yè)群體容易接受的總價(jià)區(qū)間，二房 35 萬(wàn)和三房 45 萬(wàn)是區(qū)域所能承受的心理關(guān)口價(jià)位。外市縣直屬系統(tǒng)回遷退休老干部。 從職業(yè)特征圈定來(lái)看，主流客戶群體職業(yè)偏重以國(guó)家公務(wù)員為 22 主，其中香坊區(qū)政府和農(nóng)懇系統(tǒng)內(nèi)的中層干部將是主要群體。從其收入來(lái)看，這類群體要購(gòu)買本項(xiàng)目二房或三房是完全承受的起，但從其從事職業(yè)和所處環(huán)境所限，在其購(gòu)房中不會(huì)放縱自己一分錢 。 形象定位： 從項(xiàng)目市場(chǎng) 定位來(lái)看，目標(biāo)客戶群體應(yīng)該鎖定為區(qū)域政府職能部門之中層干部、各行業(yè)之精英、時(shí)代寵兒，具有高層次、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入的臵業(yè)群體特征，這類型客戶有著特殊社會(huì)優(yōu)越感和感召力，并形成自己固有生活圈子，追求時(shí)尚、崇尚生活品位。 考慮到本項(xiàng)目今后銷售對(duì)象有可能大部分來(lái)自團(tuán)購(gòu)，同時(shí)也考慮到開發(fā)商之國(guó)企性質(zhì)背景，在今后銷售中會(huì)頻繁遇到來(lái)自各方關(guān)系打 27 折要求，為避免和減少開發(fā)商隱性損失。四大熱點(diǎn)區(qū)域之開發(fā)區(qū)雖占據(jù)起步早，并依托會(huì)展中心和高端產(chǎn)品集中區(qū)優(yōu)勢(shì)。 鴻基認(rèn)為 TYHF 要想在眾多大盤項(xiàng)目擠兌和打壓下脫穎而出，必須在營(yíng)銷技巧方面要?jiǎng)?chuàng)新和突破，以中小戶型總價(jià)市場(chǎng)突出重圍。 33 2） 價(jià)格是銷售敏感問(wèn)題 從目前市場(chǎng)在售板式高層價(jià)格來(lái)看，大部分集中在 2800—3500 元 /㎡，市場(chǎng)接受天洋華府位臵價(jià)格區(qū)間應(yīng)該在此價(jià)格段中下游水平，但由于項(xiàng)目成本較高的客觀事實(shí)，項(xiàng)目定價(jià)將高于市場(chǎng)心理預(yù)期價(jià)位 300500 元 /㎡。 鴻基認(rèn)為車位銷售時(shí)應(yīng)采用“低價(jià)高租”策略，在期房階段盡可能多出手，而在交付使用時(shí)則“ 低價(jià)低租”策略，吸納周邊車主租用，加大車位利用率，平抑空臵成本。冬季可上臨時(shí)供暖設(shè)施。小幅漲價(jià)也是促進(jìn)成交和挽回?fù)p失有效手段。 ? 期房現(xiàn)房化的目的： 強(qiáng)化現(xiàn)樓 —— 提前預(yù)支展示新新人類未來(lái)生活和工作的模式 價(jià)值體現(xiàn)： ? 通過(guò)導(dǎo)入概念，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)理想生活模式，在項(xiàng)目尚未是現(xiàn)房時(shí)，通過(guò)期房現(xiàn)房化的包裝達(dá)到強(qiáng)化現(xiàn)房目的，讓消費(fèi)者從現(xiàn)實(shí)理想化轉(zhuǎn)化成理想現(xiàn)實(shí)化購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種操作模式尤為適合天洋華府項(xiàng)目。 ? 如提供裝修套餐成品房銷售方式： 提供 100 平米以下戶型裝修套餐服務(wù)，三種戶型提供以 3 萬(wàn)、 4總價(jià) 10%首期 20%分期 2年季期 季度付款 70%按揭款 20年月供 30 年月供 300000 30000 60000 8 7500 210000 1391 1132 41 萬(wàn)、 5 萬(wàn)三種標(biāo)準(zhǔn)。 ? 震撼性促銷政策掀起搶購(gòu)狂潮 要達(dá)到快速銷售目的，制造人潮是關(guān)鍵。 鴻基認(rèn)為按著這樣一個(gè)營(yíng)銷模式進(jìn)行推廣，項(xiàng)目將產(chǎn)生一個(gè)特殊 43 的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，克服了與同類產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化傾向。 3）銷售目標(biāo) ? 完成銷售額 2020 萬(wàn)元 4）工作內(nèi)容 ? 銷售淡季主要以自然銷售為主，舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)推介新 51 客戶 ? 軟性小版面文章頻次投放 ，主打大型公關(guān)活動(dòng) ? 元旦組織客戶拜訪 ? 4樓的住戶大堂裝修 ? 完成樣板房樓層及電梯前室裝修 七、宣傳推廣體系 “樓盤是一個(gè)獲利的目的，推廣開發(fā)商品牌是持久獲利的目的” 城頭變換大王旗，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年！ 鴻基認(rèn)為如果：在銷售房子的同時(shí)，也銷售了 “開發(fā)房子的人”這對(duì)現(xiàn)實(shí)，對(duì)未來(lái)都好。 炒作機(jī)會(huì)點(diǎn)把握： 集報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)： 收集開盤前每版報(bào)紙，憑報(bào)紙（代為邀請(qǐng)書）于開盤當(dāng)天到售樓處參與抽獎(jiǎng)，一方面克服了廣告一次性的特點(diǎn)，在收藏的過(guò)程中產(chǎn)生多次的信息傳遞，有利地配合銷售，同時(shí)也為開盤期帶來(lái)了人流。 訴求方向： 會(huì)展中心廣場(chǎng)舉辦的大型公關(guān)活動(dòng)是訴求的主導(dǎo)方向 訴求方式： 共分三個(gè)系列 第一系列： 《品牌篇》 利用品牌形象廣告繼續(xù)提升項(xiàng)目市場(chǎng)高度 第二系列： 《盛典篇》“天洋邀明月”大型文藝匯演立體化炒作 第三系列： 《余溫篇》將參與演出知名演員的感謝項(xiàng)目的答謝詞及社會(huì)各界盛譽(yù)密集炒 作 炒作機(jī)會(huì)點(diǎn)把握： 會(huì)展中心廣場(chǎng) “天洋邀明月” 大型文藝匯演 香港鴻基（國(guó)際）地產(chǎn)有限公司 2020 年 2 月 2 日 58 第二部分：寫字樓部分 略： 香港鴻基（國(guó)際）地產(chǎn)有限公司 2020 年 2 月 2 日 第三部分：商業(yè)裙樓部分 略：