【正文】 樓書，缺少實體樓內(nèi)感覺尤本項目獨有優(yōu)勢（ 3 米 2 層高）難以發(fā)揮，尤顯被動；賣場形象因受場地條件局限， 門面內(nèi)收不夠顯眼，使得這唯一提供項目咨詢了解的場地對吸引眼球不利。 賣場內(nèi)示意圖 由于賣場進(jìn)深大，面寬窄，場內(nèi)裝飾風(fēng)格應(yīng)以現(xiàn)代前衛(wèi)和明快為主，大副海報能體現(xiàn)歡樂氣氛，有助于銷售感染。待熱銷勢頭蓄集一定量后，可小幅拉高價格，實現(xiàn)利潤增長。本項目按車位配比 34 和供求關(guān)系測算，車位價格應(yīng)該在 1014 萬左右，每平米售價在3000 元左右，車位回報期限明顯拉長。樣板房在樓盤營銷起到作用尤為明顯，通過樣板房的展示可彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)方面的某些缺陷，同時將客戶帶入將來完美居家生活場景，客戶容易被氣氛所感染，大大加快成交速度。即在 6 月底搶工完成 4樓 8 層樓板，在 5 層位臵各進(jìn)行套餐裝修和精裝修兩套標(biāo)準(zhǔn)層， 4樓臨近售樓處和樓層不高，方便看樓。 鴻基認(rèn)為實效推廣應(yīng)采用整合傳播方式，即通過通路封殺、軟硬廣告互動，電視感性傳播對消費者展開“立體攻勢”，封鎖眼球，圍捕消費者。對直接托關(guān)系找開發(fā)商打折客戶可讓客戶看雙方約定底價文件（偽造雙方約定底價包銷文本，任何一方打折低于底價，低于部分損失由打折方承擔(dān)），如此可最大限度抵擋關(guān)系打折。 ? 這是需求價值與產(chǎn)品價值統(tǒng)一，就是從消費者對生活模式的追求輪廓化，到釋放對產(chǎn)品需求輪廓化，而產(chǎn)品價值就是將消費者需求進(jìn)行產(chǎn)品虛擬化和概念化，達(dá)致需求與消費的統(tǒng)一。 ? 從廣告?zhèn)鞑ビ行园才?，天洋華府預(yù)熱期和開盤期適合以期房概念化策略作為主攻，適合選擇主流強(qiáng)勢媒體進(jìn)行宣傳造勢；而在正式銷售期則作為輔助策略，媒體則轉(zhuǎn)移電視為輔助宣傳。 階段側(cè)重： ? 期房現(xiàn)房化適合在正式開盤時逐步釋放，并在強(qiáng)銷期起成為銷售主導(dǎo)策略。 鴻基憑多年在內(nèi)地和沿海發(fā)達(dá)城市專業(yè)操作經(jīng)驗總結(jié)得出：這種先進(jìn)的營銷模式將區(qū)分于周邊樓盤的現(xiàn)有模式，就是通過營銷差異化操作達(dá)到品質(zhì)差異化目的，將使本案上升到一個新的平臺，創(chuàng)造市場機(jī)會點，規(guī)避市場障礙點，正是此種營銷模式的核心所 39 在，期房的弱勢將被一個觸手可及的夢所替代、所彌補(bǔ)，市場的優(yōu)勢將在這個夢中顯現(xiàn)出來，一個全新的生 活模式必將為本案帶來最大的賣點。 ? 降低臵業(yè)門檻，放大客戶需求 通過提供多種靈活付款方式降低臵業(yè)門檻，緩解消費者付款壓力，擴(kuò)大目標(biāo)客戶層面，放大目標(biāo)客戶需求，直接切入消費群體之需求核心部分。畢竟自有存款 35 萬元，家庭月收入 3000 元以上群體量應(yīng)該不會少，一些新興熱門行業(yè)職員工作 3 年以上基本能承受得起。如按常規(guī)付款客戶首期要拿出 9 萬元，自行裝修拿出 3萬元，一共在一年內(nèi)要拿出 12 萬元，還不包括家電、家私、家居用品購臵費用，如個人存款沒有 15 萬元以上將無法實現(xiàn)臵業(yè)，這樣的客戶 層畢竟少很多。房價越漲越容易激發(fā)“買漲不買跌和從眾跟進(jìn)”心理，從而達(dá)到快速消化目的，也造成關(guān)系客戶無時間托關(guān)系打折。 以總價 30 萬元 /套計算： 總價 10%首期 特權(quán)按揭 特權(quán)總價 特權(quán)首 期 首期虛差 營業(yè) 稅 簽約款 20年月供 30年月供 20%首期 70%按揭 300000 30000 60000 210000 385714 115714 85714 4286 34286 1788 1456 270000 實際客戶購房首期只需支付簽約款 34286 元，月供 1456 元，比正常按揭月供 1132 增加 324 元，相當(dāng)一個月手機(jī)費左右。目的制造認(rèn)購緊迫感，營造熱銷氣氛。 ? 前期時間充裕，準(zhǔn)備工作越嚴(yán)謹(jǐn)，則銷售成功的機(jī)會越大。作好今年的歲末收關(guān)工作。 2）策略主張： ? 主張產(chǎn)品差異化： 體現(xiàn)產(chǎn)品價值 —— “一座融入城市客廳（會展中心）中小戶型極品社區(qū) ” 體現(xiàn)領(lǐng)先理念 —— “聚合全能優(yōu)勢，變革城市住宅，構(gòu)建精英家園” 52 ? 主張營銷差異化： 體現(xiàn)營銷差異 —— “超靈活付款，特輕松臵業(yè)” 3）傳播導(dǎo)向： ? 針對目標(biāo)客戶層 有效需求， 整合一切媒介，通過視覺、聽覺、感覺圍捕， 放大項目產(chǎn)品核心競爭力， 強(qiáng)化期房概念化與期房現(xiàn)房化營銷模式，炒作 多種靈活付款方式，迅速封殺消費者眼球和滲透消費者心靈，從而達(dá)到消費者需求與產(chǎn)品對位目的 ? 利用公關(guān)活動 造勢，聚集買家目光，形成市場 關(guān)注 熱點 ? 平面表現(xiàn) 以創(chuàng)意性為主，講究 推陳 出新，注重 制造 懸念，對市場和目標(biāo)客戶帶來強(qiáng)烈的 吸引力 和 視覺 震撼 媒體組合： 報紙廣告：新晚報 電視廣告：哈市臺影視頻道 戶外廣告：高空單立柱、路牌、路燈燈箱、公交站牌、公交車體 其它廣告：海報、禮品 推廣分期： 根據(jù)銷售計劃和銷售分期，我們將廣告推廣工作分為四個階 53 段進(jìn)行。 第四系列： 《爆炸篇》超越零首付的套餐式付款方式及爭分奪秒限時搶購隆重推出。 55 訴求方向： 項目的 期房概念化及期房現(xiàn)房化 營銷模式是訴求的主導(dǎo)方向 訴求方式： 共分四個系列 第一系列： 《開盤篇》立體炒作開盤盛況及驕人銷售業(yè)績 第二系列： 《概念篇》 期房概念化及期房現(xiàn)房化策略進(jìn)行感性描述 第三系列： 《限時篇》超越零首付的套餐式付款方式限量推出（制造緊迫感） 第四系列： 《公關(guān)篇》炒作準(zhǔn)業(yè)主答謝酒會既意外驚喜準(zhǔn)業(yè)主抽獎送大禮活動 炒作機(jī)會點把握： 開盤大典圓滿成功 開盤一周內(nèi)成交量及成交金額 準(zhǔn)業(yè)主答謝酒會既意外驚喜抽獎送大禮活動 3）品牌釋放期： 時間： 2020 年 7 月 19 日 — 10 月 18 日 策略方向： 將前期推廣的品牌形象、產(chǎn)品賣點、營銷策略、付款方式整合打包推出；邀請客戶到現(xiàn)場參觀樣板間；利用秋季房展會宣傳項目整體形象；通過不斷昭示剩余為數(shù)不多的好房源，并分期限量推出，打消客戶猶豫 56 心理，促使其盡快購買。 57 推廣手段： 推廣由報紙、電視廣告、戶外廣告、地盤包裝、通路封殺共同完成。 訴求方向： 整合項目所有優(yōu)勢賣點推出是訴求的主導(dǎo)方向 訴求方式： 共分四個系列 第一系列： 《賣點篇》 項目賣點的詳細(xì)解釋，激發(fā)潛在客戶的需求 第二系列： 《邀約篇》隆重推出精美樣板間，邀請目標(biāo)客戶到場參觀 第三系列： 《展會篇》炒作以“秋天的約會”命名的秋季房展會 第四系列： 《肖像篇》通過準(zhǔn)業(yè)主的激情描述，昭示項目將給入駐人群帶來完美的享受生活方式。 2）概念導(dǎo)入期： 時間： 2020 年 5 月 19 日 — 7 月 18 日 策略方向： 利用開盤大典迅速聚集人氣；通過售點完美包裝及銷售物料將期房現(xiàn)房化策略傳達(dá) 給到場看樓客戶；將期房概念化策略通過趨于感性的平面廣告中唯美的誘惑文字及精美的畫面表現(xiàn)給目標(biāo)群體造夢；利用炒作套餐式付款方式形成市場關(guān)注熱點；利用公關(guān)活動，釋放品牌能量；利用立體式廣告投放轟炸目標(biāo)客戶大腦。 推廣手段： 推廣由報紙、戶外廣告、地盤包裝、通路封殺共同完成。 總體策略 1）指導(dǎo)思想： “打造產(chǎn)品核心競爭力，抓住產(chǎn)品核心賣點”。初次顯示項目主題定位賣點，提升項目的知名度及市場影響力，鎖定有效客戶群，利用獨特的銷售模式及內(nèi)部認(rèn)購價格優(yōu)勢讓眾多的消費群體介入項目 3）工作內(nèi)容 ? 內(nèi)部認(rèn)購管理細(xì)則制定 ? 特價單位 確定 ? 內(nèi)部認(rèn)購工作的組織實施 （三）開盤發(fā)售期 5 月 18 日 — 7 月 18 日 1）工作目標(biāo) ? 消化前期認(rèn)購登記客戶 ? 適當(dāng)提高銷售單價 ? 完成階段銷售目標(biāo) ? 為下階段銷售蓄水 2）工作目的 ? 利用開盤儀式及促銷活動之熱烈氣氛，短期集中消化認(rèn)購登記客戶 ? 主題定位概念通過立體化宣傳攻勢及客戶傳播全面開花，鎖定大量有效目標(biāo)客戶群 3）銷售目標(biāo) ? 完成銷售額 3000 萬元 49 4）工作內(nèi)容 ? 5 月 16 日 開盤新聞發(fā)布會 ? 5 月 18 日 開盤大典 ? 開盤組織銷售、銷控 ? 開盤優(yōu)惠促銷政策、抽獎活動、現(xiàn)場造勢的組織和實施 ? 下一階段之報紙媒體計劃 、設(shè)計制作 ? 市場反饋及統(tǒng)計 ? 完成住戶大堂、電梯前室、會所風(fēng)格設(shè)計方案 ? 完成售樓處內(nèi)項目設(shè)施和會所部分功能展示 ? 完成樣板房裝修方設(shè)計并進(jìn)場裝修 5）推盤節(jié)奏 ? 推出 2樓及 4樓部分好銷戶型，造成市場開盤期搶購局面。即使其它產(chǎn)品模仿也需要一段時間，而這段時間正好為我們贏得了時間和戰(zhàn)機(jī)，搶先占有市場份額。目的加大優(yōu)惠震撼，掀起搶購狂潮。除開盤強(qiáng)勢宣傳攻勢外，震撼性促銷政策是解攻破客戶心理防線之導(dǎo)火線。 ? 低開高走，快速消化 開盤入市階段宜采用低價策略，以迅速吸引市場關(guān)注和快速消化為目的， 開盤定價宜執(zhí)行 3380 元 /㎡價格體系 ，開盤第一周推出 2樓 10 層以下特價單位，開盤第一天享受 97 再 97 折上折優(yōu)惠，起價為 2850 元 /㎡；開盤第二天享受 97 再 98 折上折優(yōu)惠，開盤第三天享受 97再 99 折上折優(yōu)惠；開盤第四天享受 97 折優(yōu)惠；開盤第五天享受 98 折優(yōu)惠；開盤第六天享受 99 折優(yōu)惠；開盤第七天按 3380 元 /㎡價格體系執(zhí)行； 開盤第二周起價格上漲 2%，價格體系為 3450 元 /㎡ ；爭取在 開盤一 個月后價格體系上漲至3500 元 /㎡。同樣提供 首期 2 年超長分期付款。 以總價 30 萬元 /套計算 客戶首期只需付 3 萬元， 20 年月供為 1391 元， 30 年月供為 1132元。 2）營銷策略 ? 整合資源優(yōu)勢，打造產(chǎn)品核心競爭力 外在價值鏈： 緊鄰開發(fā)區(qū)和會展中心 周邊生活機(jī)能配套成熟 產(chǎn)品價值鏈： 圍合封閉社區(qū) 完美至臻戶型 南北坐向板式高層 2 梯 2 戶和 2 梯 3 戶 樓間距 72 米 地?zé)岵膳?，層?3 米 2 4000 平米超大業(yè)戶專屬會所， 24 小時恒溫泳池 純凈水系統(tǒng) 600 個停車位 5000 平米共享式中庭 整合外在價值鏈和產(chǎn)品價值鏈，項目綜合品質(zhì)對中高檔次客戶極具吸引力，可以稱得上 聚合各項優(yōu)勢，達(dá)到零缺憾之極品城市精英住宅。期房現(xiàn)房化是項目品質(zhì)全面釋放的過程，這個過程有效將廣告表現(xiàn)與產(chǎn)品表現(xiàn)進(jìn)行捆綁，使消費者對項目有強(qiáng)化 認(rèn)識，是消費者從虛擬未來生活方式一次心理預(yù)支過程。 利益點： 38 ? 期房概念化是達(dá)到釋放感性沖動目的，而期房現(xiàn)房則是對消費者進(jìn)行理性滲透，期房現(xiàn)房化就是將生 活模式標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化，深化消費者對生活模式的認(rèn)同，是消費者對項目從表象認(rèn)識上升為具象認(rèn)識的過程，達(dá)到對消費者進(jìn)行心理“ 占位 ”之目的。 ? 有利于整合項目住宅與寫字樓功能，并能互動優(yōu)勢捆綁，概念統(tǒng)一； ? 有利于宣傳和推廣，特別是期房階段，產(chǎn)品表現(xiàn)力尚未達(dá)到理性時，有助于通過廣告感性訴求方式對消費者進(jìn)行心理 “搶位” 之目的。 36 五、營銷模式體系 “資金周轉(zhuǎn)速度才是開發(fā)商最應(yīng)該關(guān)注的頭等大事！” 大魚吃小魚的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是快魚吃慢魚的時代！ 在合理利潤而不是暴利的前提下最快的實現(xiàn)銷售才會是真正的贏家！ 因為我們知道：我們經(jīng)手的， 可能是開發(fā)商全部的身家 營銷模式設(shè)定 1）營銷模式 根據(jù)目前市場上現(xiàn)有的營銷模式分析，我們將本項目的營銷模式確定為 期房概念化營銷模式和期房現(xiàn)房化營銷模式 。 6） 關(guān)系打折將抵消部分利潤 哈爾濱消費者買房均有托關(guān)系打折習(xí)慣，樓盤利潤極大部分被抵消，在市場規(guī)律不容打破情況下： 鴻基認(rèn)為實行底價和標(biāo)價兩套價格體系方式，底價體系為雙方 約定底價，客戶成交不能低于雙方約定底價，標(biāo)價體系為對外公布銷售價格。 35 5） 推廣費用是快銷的保障 在產(chǎn)品形象表現(xiàn)處于弱勢時（期房），要想迅速讓廣大消費者認(rèn)識和打開銷售渠道，同時利用 3 個月時間差避開潛在競爭對手圍攻，勢必在前期 造勢上必須聲勢浩大，推廣費用投入需要保證，確保先入為主，搶占市場制高點。因此樣板房滯后推出將成為拖銷售的后腿。其二富余車位改變用途，如租售給汽車美容中心，即作為物業(yè)增值服務(wù)