中西方企業(yè)營銷比較(doc11)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-05 09:10本頁面
【導(dǎo)讀】企業(yè)的營銷決策，甚至是影響整個世界市場的營銷趨向。我國企業(yè)營銷的正確途徑具有特別重要的意義。面做一比較分析。會文化、自然環(huán)境等宏觀因素。市場營銷是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的客觀需要而產(chǎn)生和發(fā)。展起來的，是西方國家商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。營銷運(yùn)作的基礎(chǔ)和土壤是市場經(jīng)濟(jì)。求的買方市場格局。作的主客體條件做以下比較分析?；顒?，而主要是通過各類法律為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營活動環(huán)境，保護(hù)人們的合法權(quán)益。因而，在以美國為代表的實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)。的西方國家，企業(yè)作為市場營銷主體的地位是充分的。經(jīng)濟(jì)體制改革后，存在對國家依賴的心理，減弱了市場競爭對企業(yè)的壓力。因而，在目前條件下我國國有企業(yè)距自主經(jīng)。美國的市場運(yùn)行機(jī)制比較完善，一切生產(chǎn)要素。美國的市場規(guī)則也較健全，擁。得以貫徹，政府的監(jiān)督和調(diào)控得以實(shí)施等。處于發(fā)育階段，這就使商品經(jīng)濟(jì)的各種規(guī)律不能充分發(fā)揮作用，能將這種壓力轉(zhuǎn)為面向市場需求的自我應(yīng)變、自我發(fā)展的能力；
【正文】 and Needs) 、 “ 購 買 的 便 利“(Convenience to Buy) 和溝通 (Communication)。 4C39。S 營銷組合是對傳統(tǒng)的 4P39。S 組合內(nèi)容的深層次發(fā)展，是對以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念的最新詮釋。 （二）中西方營銷策略的總體比較 通過對西方企業(yè)營銷策略演進(jìn)過程的描述，比較中西方企業(yè)在營銷戰(zhàn)略與策略的運(yùn)用上，至少存在以下幾方面明顯差異： 整合營銷方面的差異。主要表現(xiàn)在： (1)營銷策略與手段的整合運(yùn)用上。西方 企業(yè)無論是 4P39。S、 6P39。S 或 10P39。S 組合，企業(yè)在運(yùn)用過程中均強(qiáng)調(diào)要統(tǒng)一運(yùn)用各項(xiàng)營銷要素，使其在滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上進(jìn)行最佳組合，以形成整體效用；我國企業(yè)在營銷手段的運(yùn)用上則缺乏營銷手段的整體協(xié)調(diào)配合，沒有將各種營銷手段作為一個整體系統(tǒng)來看待，往往片面?zhèn)戎赜谀骋环N營銷方式和手段的運(yùn)用，如有的企業(yè)耗費(fèi)上億元資金爭當(dāng)廣告標(biāo)王，產(chǎn)品質(zhì)量卻上不去；有的企業(yè)不惜重金聘請 “ 點(diǎn)子王 ” 、 “ 策劃師 ” 們來出一個點(diǎn)子，搞一個具有轟動效應(yīng)的策劃，而對市場信息、顧客需求、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等營銷要素卻不肯花力氣去研究和調(diào)查。 (2)營銷部門與非營銷部門的整合營銷管理上。在西方執(zhí)行現(xiàn)代營銷觀念的企業(yè)中，營銷管理活動不僅僅是由營銷部門來完成的，需要由公司的各個部門包括著首腦部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)作業(yè)部門、物流管理部門、財(cái)會部門、人力資源管理部門共同協(xié)調(diào)配合來完成，所有的部門都為顧客設(shè)想，以顧客的眼光來看待和安排自己的工作，為爭取和支持公司的市場而努力；我國企業(yè)的營銷活動則缺乏非營銷部門的協(xié)調(diào)配合。在我國企業(yè)中，營銷管理還僅僅是營銷部門的職能，營銷部門與企業(yè)的其他職能部門之間往往是各自為政、彼此孤立，甚至是存在著互相摯肘的情況 ，這就阻礙了營銷部門為爭取更多的顧客使公司獲得長期利益而采取的各種營銷措施在企業(yè)中的貫徹實(shí)施，從而影響企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 (3)內(nèi)部營銷與外部營銷的整合一致性。西方現(xiàn)代營銷企業(yè)中非常重視內(nèi)部營銷管理，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者視 “ 員工為顧客 ” ，通過卓有成效地聘請、訓(xùn)練和盡可能地激勵員工來提高員工的滿意度。他們認(rèn)為，只有在提高員工滿意度的情況下，員工才能更好地為顧客服務(wù)從而提高顧客的滿意度。只有內(nèi)部營銷與外部營銷配合一致，才能形成全員營銷的優(yōu)勢；在我國大多數(shù)企業(yè)中還缺乏內(nèi)部營銷的思想，缺乏內(nèi)部營銷與外部營銷相配合的觀念。企業(yè) 更多的是重視外部營銷和公關(guān)，對利用新聞媒體、名人效應(yīng)來宣傳和樹立企業(yè)形象，表示出極大的興趣與熱情，而沒有通過內(nèi)部營銷在全體員工中就營銷觀念、質(zhì)量意識、行為取向等方面形成共同信念和準(zhǔn)則，以及在公司內(nèi)部建立起價值創(chuàng)造系統(tǒng)，在企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)每一項(xiàng)活動過程中保持高效、持續(xù)的價值創(chuàng)造能力，最終達(dá)到顧客滿意，這就往往使企業(yè)眾多的外部營銷與公關(guān)難以奏效，從而達(dá)不到增強(qiáng)企業(yè)競爭力的目的。 。西方企業(yè)將營銷提升到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識，用全局的、長期的觀點(diǎn)來策劃企業(yè)的營銷活動。他們認(rèn)為企業(yè)營銷活動的成 敗決定了企業(yè)的存亡，所以必須要有一個戰(zhàn)略的觀念。企業(yè)開展?fàn)I銷活動首先要精心設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)采取的所有營銷策略都必須以支持營銷戰(zhàn)略為己任，圍繞著營銷戰(zhàn)略來設(shè)計(jì)和展開。企業(yè)是否選擇了恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略是營銷活動成敗的關(guān)鍵，而營銷策略能否圍繞營銷戰(zhàn)略來運(yùn)作，卻又往往是企業(yè)營銷活動目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證。因而，西方企業(yè)在長期的市場營銷實(shí)踐中積累了一套系統(tǒng)的進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的程序、原則和方法，以及形成了較為完善的營銷戰(zhàn)略體系；我國多數(shù)企業(yè)尚未有將戰(zhàn)略營銷擺在營銷活動的首位。根據(jù)我們的調(diào)查，我國企業(yè)目前存在著三種類型：一種是企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)者具有現(xiàn)代市場營銷觀念，在企業(yè)經(jīng)營中十分重視營銷的職能，但尚沒有將營銷活動擺在關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識，對營銷活動的全過程和各個環(huán)節(jié)沒有從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行整體系統(tǒng)規(guī)劃；二是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能全面的認(rèn)識營銷的功能，將營銷看作是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后的單純推銷商品的活動。因而只是在營銷手段的運(yùn)用上花本錢、下功夫，談不上營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略的選擇以及營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)規(guī)劃了；三是有些企業(yè)由于受長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，甚至是不懂營銷，因而營銷在企業(yè)中的地位可有可無?？傊覈髽I(yè)對營銷的認(rèn)識還很膚淺，不懂得或不善于運(yùn)用 戰(zhàn)略意識分析市場的變化和制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略決策，結(jié)果是營銷目標(biāo)短淺，花費(fèi)了大量資源，而營銷業(yè)績卻沒有明顯提升。 。隨著世紀(jì)之交的到來和國際營銷環(huán)境的劇烈動蕩與變化，西方學(xué)者提出許多新的營銷策略并在實(shí)踐中廣泛運(yùn)用，如：關(guān)系營銷、基準(zhǔn)營銷、直復(fù)營銷、內(nèi)部營銷、定制營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷、綠色營銷、倫理營銷、全球營銷、情感營銷等，這些營銷策略大大豐富了傳統(tǒng)營銷策略的內(nèi)容，反映了當(dāng)代西方營銷活動發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢；目前我國企業(yè)的營銷策略和手段還相對落后， 仍局限在傳統(tǒng)的 4P39。S 組合的運(yùn)用，甚至是單一的價格手段或促銷手段的運(yùn)用上，對 20 世紀(jì) 80 年代以來西方理論界和企業(yè)界先后提出的一些新的營銷策略還未有及時借鑒和吸收過來。例如，隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境的變化，傳統(tǒng)營銷組合理論中占中心地位的 4P39。S 策略，逐漸轉(zhuǎn)向以 4P39。S理論為基礎(chǔ)和前提，而這一變化還沒有被我國企業(yè)普遍認(rèn)識和接受。
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