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第五篇：飄柔洗發(fā)水的市場調(diào)查報告
飄柔洗發(fā)水的市場調(diào)查報告
摘要—
1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入中國。十六年來，飄柔一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一部分?！叭犴樀男惆l(fā)最美麗– 飄柔之定位篇”與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。
洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品，而飄柔以柔順頭發(fā)為賣點，吸引了長頭發(fā)的消費者，尤其對于年輕女性而言，飄柔具有很高的吸引力。它不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。短短幾年內(nèi)，飄柔迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)都在行業(yè)內(nèi)排名第一。
而此次調(diào)查報告主要是對飄柔的市場占有率、市場定位、產(chǎn)品、價格、營銷、品牌等發(fā)面展開調(diào)查，找出其不足和其將來的發(fā)展空間。從而從消費者的角度真實客觀地反映飄柔產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競爭態(tài)勢、品牌的優(yōu)勢。該報告對于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿、改進產(chǎn)品質(zhì)量、尋找市場機會具有極好的指導(dǎo)作用。現(xiàn)將調(diào)研情況綜合報告如下：
一、飄柔品牌的市場情況分析
目前，我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水經(jīng)歷了一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程。現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。目前，作為老牌的洗發(fā)水品牌—飄柔，在市場上至今已有20年的歷史，盡管市場競爭非常激烈，但一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一部分。
飄柔市場占有率。飄柔在廣大消費者中一直占有重要地位，問卷中有95%以上的人對飄柔這個品牌熟知，可見飄柔的形象之深入人心和知名度之大。能一直存活到現(xiàn)在是因為飄柔擁有許多其他同類產(chǎn)品所不具有的優(yōu)勢！
飄柔的市場定位。飄柔的功能定位也是非常的明確。經(jīng)過多年消費教育的飄柔在消費者心目中的心智資源就是“柔順洗發(fā)水”。自始至終都定位為柔順這一功能訴求。與西方的消費者不同，在中國人的心目中，美麗的秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，唯獨這一點從未改變。飄柔就是這樣能夠敏銳的抓住中國人的心理，運用本土化營銷策略，將產(chǎn)品作出很好的定位，從而更好的吸引消費者眼球，實現(xiàn)購買行為。
飄柔產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。同時小包裝和大瓶也有投放市場，這樣能更好的滿足廣大不同消費者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實惠的大包裝。
在價格定位方面。隨著社會的發(fā)展，中國消費者對于洗護產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌的目標(biāo)消費者及定價策略也在不斷變化，目前的市場上，飄柔品牌分為“精
華護理系列”及“家庭護理系列”，“精華護理系列”的定價調(diào)整為中檔價格，目標(biāo)消費群專注于城市區(qū)域的一般消費群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群。而“家庭護理系列”的定價為中低價格，目標(biāo)消費群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費群以及城市區(qū)域的低收入人群。
所以，寶潔為國內(nèi)二、三級城市和農(nóng)村市場設(shè)計出了飄柔精華護理洗發(fā)水，價格定為
。與此相對的是，寶潔把為城市消費者提供的飄柔更新?lián)Q代為日常護理洗發(fā)水，價格幾乎與過去的15元保持不變。與以前以―高品質(zhì)、高價格‖定位有了改變。
營銷策略：（1）、雙立體化傳播引爆市場熱潮：采用立體化的傳播模式，多角度開展傳播工作擴大觸及面；傳播信息立體化，深層展現(xiàn)品牌理念。（2）． 雙層面價值攻勢穩(wěn)定份額：以產(chǎn)品層面價值帶動試用，品牌精神層面價值建立偏好，穩(wěn)步擴大份額； （3）． 雙向促銷，全線動員，分步實施：加強業(yè)務(wù)隊伍對新品的重視和認(rèn)識，推動終端迅速換代：配合傳播開展消費者促銷，促進試用；由內(nèi)而外傳播新產(chǎn)品，活動節(jié)奏密而不亂。 （4）． 雙重升級體驗，優(yōu)勢擊倒：突出增加值，產(chǎn)品升級，服務(wù)同步升級。凸現(xiàn)產(chǎn)品絕對優(yōu)勢。 飄柔品牌的效果。作為日常洗潔品，消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，而飄柔一直采用usp理論策略，從產(chǎn)品本身出發(fā)，發(fā)展出功能性的―訴求點‖給消費者一個實實在在的利益承諾，正切合了消費者這一心理。如廣告中女主人公的頭發(fā)毛糙了，使用飄柔免洗潤發(fā)乳之后瞬間撫平毛糙，給人留下深刻好印象，讓受眾一目了然的看到了產(chǎn)品的效果.
二、存在的主要問題以及建議
隨著社會的發(fā)展，人們思想的解放，接受新鮮事物的速度越來越快，尤其是廣大男性消費者，追求美的意識越來越強烈，有時甚至超過女性，使我們不得不關(guān)注男性洗發(fā)水這個空白市場。飄柔最初定位的目標(biāo)對象主要是女性，而忽略了男性這個巨大的潛在市場，為了擴大目標(biāo)市場應(yīng)推出一系列的男性專用洗發(fā)水，就像清揚一樣，為男性設(shè)計一款針對性強的洗發(fā)水！
在洗發(fā)水的味道發(fā)面，飄柔也應(yīng)適當(dāng)?shù)奶岣咭幌拢驗檎{(diào)研中有42%的人喜歡多種多樣的口味，因為是學(xué)生的原因，大多數(shù)的人都追求獨特、個性張揚。所以在味道方面，飄柔也可以針對學(xué)生這類人群推出體現(xiàn)學(xué)生呢個張揚青春―味道的產(chǎn)品。
作為老品牌，在中國已經(jīng)有著深厚的群眾基礎(chǔ)，一直以來都以―高品質(zhì)、高價格‖定位，如果突然改變策略會降低在消費者心目中的地位和形象，比如飄柔推出的―九塊九‖低價策略，傷害了一批一直忠于使用高檔洗發(fā)水的階層人士，將飄柔的品質(zhì)和形象拉低了一個檔次，極大地?fù)p害了飄柔在廣大消費者心目中的形象，讓許多人不得不懷疑其品質(zhì)是不是出了問題。 所以，在日后的營銷方面應(yīng)該妥當(dāng)慎重的運用策略，以免破壞產(chǎn)品原有的形象，得不償失。
在產(chǎn)品服務(wù)方面，飄柔也應(yīng)當(dāng)做到令顧客滿意，應(yīng)為顧客就是上帝，只有顧客購買產(chǎn)品，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的真正價值。在當(dāng)今，產(chǎn)品的價格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費者購買因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售趨勢，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴大市場的占有率。
總之，飄柔要想一直屹立不倒，領(lǐng)導(dǎo)洗發(fā)水行業(yè)，還有很長一段路要走，不論是產(chǎn)品自身方面、價格方面、營銷方面、品牌方面還是公關(guān)服務(wù)方面都有需要改進的地方，產(chǎn)品需要不斷的改進和創(chuàng)新才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展！此資料由網(wǎng)絡(luò)收集而來，如有侵權(quán)請告知上傳者立即刪除。資料共分享，我們負(fù)責(zé)傳遞知識