【導讀】莊北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)內(nèi)，興建一座大型現(xiàn)代化的ShoppingMall“北京Mall”。本報告乃仲量聯(lián)行商場顧問部特地為北京大地而撰寫，作為匯報有關研究。結果的第二份正式顧問報告。北京市的購物模式及消費者的期望。念和商品組合方案。發(fā)北京Mall項目的重要發(fā)展方向藍本。本章集中分析介紹本行為北京Mall研究項目所策劃的消費者市場調(diào)查的結果。．本市場調(diào)查采用入戶訪問方式對北京居民進行訪問。份（附錄一）以供參閱。首先，受訪者的年齡必須在16至64歲之間。人收入必須不低于人民幣￥1,000元。多數(shù)(65%)，而第二商圈中，女性則略占多數(shù)(57%)，第三商圈的兩性比例相若。一商圈為歲，第二商圈為歲，而第三商圈則為歲。．大多數(shù)被訪者均已婚(80%)。有大?；蛞陨蠈W歷的比例是三個商圈中最高的(31%)。干部、經(jīng)理、專業(yè)人員或自雇。另外三份一(32%)則是工人或普通職員。．家庭收入方面，集中在人民幣3,000至4,000元之間。而言，居民每月家庭收入為人民幣3,975元。

　　

【正文】 前景，現(xiàn)存的被訪業(yè)者對此政策亦無可奈何。但預計中國正式加入世界貿(mào)易組織后將有轉(zhuǎn) 機，屆時有機會引入較新穎的經(jīng)營概念，如 Dave amp。 Busters 、 ESPN Zone 及虛擬世界的游戲等，將為北京的娛樂市場帶來健康兼老少咸宜的新刺激。目前來至美國的 Dave amp。 Busters 虛擬亙動娛樂中心已積極研究大中華市場，并已于臺北市開了第一間分店，對北京市場亦感興趣，需求面積約 5,000 平方米，需對北京市場及北京 Mall 項目作進一步研究才可提出合作方案。 時裝 ． 被訪的時裝業(yè)者包括國際品牌時裝及大眾化國際時裝連鎖店，以他們一向開店的活躍程度以及零售網(wǎng)點數(shù)目之多 ，他們對北京 Mall 的反應相對顯得較為冷淡?？赡苡捎诖隧椖康穆涑扇掌谏杏幸欢螘r間，而且一般來說他們于國內(nèi)開店的策略均以市中心商業(yè)購物旺區(qū)為主，對區(qū)域性購物中心并不熟悉。 ． 如 Esprit，暫時無意于四環(huán)路以外開設旗艦店 (1,0001,700 平方米 ) 或?qū)Ｙu店 (100250 平方米 )。其它大眾化連鎖店如佐丹奴 (Giordano) 則認為可以考慮。面積需求約 80160 平方米，可承受租金約每月每平方米人民幣 400600 元，或營業(yè)額提成約 1825%。若要引入時裝旗艦店，租金需要再往下 調(diào)整。 ． 時裝零售商一般要求面積較少，一般約 50 至 200 平方米，并須位于相等檔次的服裝品牌附近，以營造 “ 成行成市 ” 的商業(yè)氣氛。 重點總結 216。 在本行與零售商進行的訪問過程中，大部份業(yè)者對北京 Mall 這個第一個大型區(qū)域性購物中心的概念表示興趣，欲進一步了解本項目的詳細規(guī)劃數(shù)據(jù)及租賃條件。但部份業(yè)者認為北京 Mall 的地理位置較偏，并且該區(qū)未成氣候，有待觀察發(fā)展情況。 216。 國外零售商方面，已進駐國內(nèi)或北京的外資零售商反應較佳。如欲引入未進入中國市 場和未進駐北京的零售商到北京 Mall，發(fā)展商必須對部份具號召力的經(jīng)營者提供優(yōu)惠，甚至替他們尋找合適的特許經(jīng)營商或投資者，才可令他們進駐北京 Mall，為北京市民帶來新鮮感。 零售概念及商品組合建議 目標 ． 北京 Mall 最合適零售概念、市場定位及商品組合建議的目標有幾個方面。 ． 首先，對居住在北京市各個地區(qū)的居民和國內(nèi)外游客來說，北京 Mall重要的位置意味著能夠非常便捷地到達。為了能夠提高這些目標顧客群的消費，本行不僅要考慮引入與當?shù)刭徫锪?慣和偏好相適應的零售、餐飲和娛樂設施，而且還要引入能夠吸引國內(nèi)外游客的設施。 ． 其次，由于北京市場的競爭越來越激烈，無論是在設施本身、其市場定位、總體布局或其設計上，北京 Mall 應該提供一種能區(qū)別于其它成功的商業(yè)區(qū)的特殊亮點。 ． 第三，北京 Mall 將是北京第一個位于郊外的地區(qū)性購物中心，一個中國和東南亞地區(qū)的發(fā)展項目樣本，對本地居民、國內(nèi)外游客來說，它也是一個吸引的目的地。因此北京 Mall 不僅要在功能上滿足要求，而且應能夠吸引客流，它還應該是一個休閑和娛樂場所。 ． 對于這么大規(guī)模的開發(fā)，根據(jù)不同位置和靠近主力店、主要入口、停車場和公交車站的不同程度，商品布局將不可避免地有所變化。一致性對于保持整個購物中心的吸引力非常重要，本行的第四個目標是采取措施保證客流能夠均衡地分布于整個購物中心。 ． 類似地，北京 Mall 的地理位置、規(guī)模和特征決定了無論是在白天還是夜晚，都應能夠吸引人流。因而保證在任何時候都能夠最大限度地延長購物者的停留時間是非常重要的。 ． 最后，一個符合市場需求、可操作的商品組合是非常重要的，它有助于提高購物中心 的承租率，大量的客流、經(jīng)營者擴大營業(yè)面積的需求、租金增長的潛力反過來又有助于提高整個購物中心短期、中期和長期的投資回報。 總體零售概念 ． 傳統(tǒng)上，百貨公司、步行街和小規(guī)模的商場是北京市主要的商業(yè)形式，最近幾年隨著中國市場的開放，出現(xiàn)了一些西方風格的購物中心，包括新東安、恒基中心和時代廣場。這些購物中心通常規(guī)劃得并不好，有各種各樣的缺陷，包括位置不方便、規(guī)模不合適、商品組合沒有吸引力、或者布局和設計不盡人意，通常情況下這些購物中心的租售策略是被誤導的。 ． 目 前在北京尚沒有像北京 Mall (300,000 平方米 ) 這樣大規(guī)模的購物中心。而北京 Mall 現(xiàn)有的優(yōu)勢如擁有聚集大量客流的能力、位于北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)內(nèi)的策略性位置、 (加上擁有通往整個城市的道路網(wǎng)絡和將來計劃建設的輕軌 )，所有這些均為北京 Mall 提供了一個無可比擬的機會，可望發(fā)展成為北京的一個獨特的綜合性消費目的地。 ． 就位置和交通可達性來說，北京 Mall 的場地特點與上世紀 80 年代和90 年代在歐洲和美國建設的郊外大型購物中心非常相似，如 Bluewater, Lakeside, The Trafford Centre, Meadowhall, Mall of America 和 West Edmonton Mall。以上每個案例都深受當?shù)鼐用窈陀慰偷南矏?，其成功可歸結為多個因素，這些因素除了文化差異以外，都可以直接運用到北京 Mall 的項目概念上來。 一站式購物 ． 首先，這些購物中心都是本地市場上最大的購物中心。與其它競爭的購物中心相比，他們提供更多的零售商店選擇，他們的位置更加便捷，人們自然會被吸引到這樣的購物中心去購物。這些優(yōu)勢與大量的餐飲設施結合起來， 就創(chuàng)造出一站式購物的概念，一個在同一屋檐下可控溫度的環(huán)境中能夠為購物者提供全部購物便利和選擇比較、并且可以休息和享受餐飲的目的地。 ． 大多數(shù)歐洲和美國的郊外購物中心已經(jīng)進一步發(fā)展了這種 “ 一站式購物 ” 的概念，增加了娛樂設施、對購物中心的設計、布局和特色給予特殊的關注。 ． 這個趨勢意味著購物中心已經(jīng)不僅僅是吸引有特定需求的當?shù)刭徫镎叩馁徫飯鏊?。或者是被特定的娛樂設施如電影院的吸引，或者是由于購物中心創(chuàng)造了一個有吸引力和舒適的環(huán)境，購物中心已經(jīng)成為居民和游客尋求放松和消磨閑暇時 間的地方。 ． 大量的零售商店、餐飲和娛樂設施的聚集成功地吸引了大量的人流的長時間逗留，高水平的消費和購物、餐飲、娛樂交叉消費的機會。創(chuàng)造一種在北京Mall“ 一站式購物 ” 的體驗是項目的一個特征，它對保證項目的成功非常重要。 ． 這構想與米嘉道市場調(diào)查公司進行的消費者市場調(diào)查的結果十分吻合。當北京居民被問及有關最適合北京 Mall 的主題時，「大型購物中心」是最受被訪者歡迎的一種主題 (49%選擇大型購物中心 )，遠較生活時尚主題 (12%) 及倉儲式超市 (11%) 為高。 ． 在消費者市場調(diào)查的結果中，亦顯示出商品種類是否多元化是北京居民選擇目前購物地點的最關鍵因素。這些被訪者認為北京 Mall 應分配 53%的營業(yè)面積予零售商鋪，另外 24%予餐飲設施及 23%予娛樂設施，證明這些被訪者均期望可體驗「一站式購物」的樂趣。 國際零售經(jīng)營者 ． 在任何市場上，新的零售商店能夠刺激購物者的興趣和好奇。由于新的零售商店總的來說比較少見，它們通常能夠吸引比較遠的人們來購物中心。歐洲和美國的許多郊外購物中心的成功是由于它們通常是零售商準備進入一個 新市場的首選位置，這些零售商店的出現(xiàn)反過來又提高了購物中心的人流。 ． 為了適應當?shù)貙Ρ本?Mall 開發(fā)的期望，本行強烈建議瞄準一定數(shù)量的國際零售經(jīng)營者，作為與北京其它競爭項目相區(qū)別的一個手段。 ． 此概念亦與米嘉道進行的消費者市場調(diào)查的結果十分吻合，被訪的北京居民認為北京 Mall 商品組合中，應有接近一半 (41%) 的商戶為國際性品牌，其余的則來至本地的品牌。 ． 中國加入世界貿(mào)易組織為國際零售經(jīng)營商進入世界上最大的消費市場提供了一個巨大的機會。隨著過去嚴格的 地域擴展限制、外國商品的限制和中央政府審批要求的取消，可能會出現(xiàn)一場 “ 地盤競爭 ” ，密切關注中國機會的國際零售商在未來幾年將會顯著增加。 ． 這些關注將會首先集中在北京、上海和深圳這樣一些高度發(fā)展的成熟零售市場，在這些市場上外國品牌已經(jīng)確立了優(yōu)勢，市場購買力較強。 新穎的概念 ． 新穎的概念，例如國際零售商，能夠引起興趣和好奇，可以使購物中心從更大的商圈得到生意并且吸引更多的游客。許多國際上成功的郊外購物中心在其市場上提供獨一無二的經(jīng)營理念，從室內(nèi)娛樂公 園、 IMAX 電影院、水族館、運動場、交互式博物館等需要大規(guī)模投資的設施到那些主要取決于商店的主題餐廳、美食廣場或櫥窗商店。