【導讀】性，但如何才能快速找到核心并確立這兩個系統(tǒng)呢？下面提供了一個獨特的方法。及傳播手段進行品牌的規(guī)劃傳播，使中國的企業(yè)快速創(chuàng)建強勢品牌成為可能。展，其必須具有鮮明、獨特、相關和強效有利的特性，具備一種包容性和延伸性，它能夠幫助品牌任何不同的階段，以不同的方式進行持續(xù)和統(tǒng)一的溝通。洞察消費者的過程，生命點為何形象地稱為“生命點”就是區(qū)別于簡單的賣點，帶來銷售的驅動力。復，螺旋式上升，最終形成品牌的恒久生命，我們稱之為“品牌螺旋式創(chuàng)建”。生命點的提煉的關鍵是它的當前的傳播價值，講究時機及嚴格的步驟。聯(lián)想、品牌標志、核心廣告語、品牌形象代言人等。品牌審查是建立在市。場分析預見、消費者溝通的基礎之上，包括內(nèi)部審查及外部審查兩大方面。爭對手的分析，以及消費者對于品牌的忠誠程度。使品牌反應他們的文化，決定了該品牌的成敗。

　　

【正文】 ，這樣就可以使削價變成對顧客信賴品牌的回報，而不至于使品牌或相關的非減價產(chǎn)品受到損害。 ★ 贊助和其他活動 明星助陣主要是利用名人本人來突出品牌個性。這種活動的性質(zhì)多種多樣，成本也各不相同。從飛人喬丹到帕瓦羅蒂，明星助陣對公眾和公司的利益都有著不同程度的影響。辛迪 克勞馥在歐米茄手表所作的廣告中表現(xiàn)得那么迷人，這個廣告與品牌十分相稱。伊莉莎白 雅頓的最新 “ 品牌 ” 形象是超極模特安貝 瓦莉塔，公司一定認為安貝代表了顧客心目中和想象中的品牌形象。還是一句話，標準就是選擇的形式是否反映品牌的價值。另一個考慮因素是 “ 明星 ” 級別和品牌級別是否相當。光芒四射的超級明星可能會使品牌黯然失色，而如果助陣者只是小有名氣，那么他也許不 能提升品牌形象。因此必須找到恰當?shù)拇钆洹? 由于贊助能輕而易舉地找到目標細分市場，因此，贊助活動越來越普遍，最為普遍的是贊助重大活動。事實表明，無論是本國重大活動還是世界杯足球賽，為體育比賽和生活方式活動提供贊助，對品牌大有好處。這類贊助活動尤其有助于樹立品牌個性。這是因為觀看賽事的人們認同那些體育明星，他們通過這些明星與品牌相聯(lián)系。因此，必須慎重決定用誰的形象來鞏固品牌價值和定位。比如，萬寶路的主要品牌個性是力量和自由，所以可能不會贊助花樣游泳或乒乓球比賽，但是它可能而且確實贊助了一級議程式汽車賽。勞 力士將其品牌與一流的網(wǎng)球錦標賽聯(lián)系在一起。百事可樂是上一屆時馬來西亞英聯(lián)邦國家運動會的主要贊助商之一。通過在這些賽事上的亮相，品牌對人們產(chǎn)生了非常廣泛的影響，而且企業(yè) ()大量管理資料下載 往往能將競爭對手排斥在外，在這是因為各類贊助都采取獨家贊助的形式。而這些體育運動的愛好者往往購買與之聯(lián)系在一起的品牌。當然，贊助活動的花費是巨大的，據(jù)分析家估計， 1998 年耐克的贊助費和營銷費大約在 億美元左右，但是它無疑帶來了利潤。值得牢記的重要方面是，必須選擇符合品牌個性的重大活動，而且要堅持不懈向這種或這些活動提供贊助。 除了提供體 育贊助外，還可提供藝術文化贊助?？ǖ蟻喸谒囆g背景中舉辦流行珠寶展，從而將品牌與藝術作品如波提切利及其他大師的畫作聯(lián)系起來。這類性質(zhì)的贊助活動運用了事業(yè)營銷法，藉此提高公司品牌形象。為電臺或電視節(jié)目提供贊助的做法已不是什么新鮮事兒，不過，它能在具有可預測的人口統(tǒng)計學牲的目標顧客中吸引品牌的忠實消費者。公司也可以進一步制作符合品牌形象的節(jié)目，同時出售廣告時間，達到收回成本的目的。還是那句話，和其他贊助形式一樣，喜歡這個節(jié)目的觀眾往往也喜歡這個品牌。 ★ 廣告 所謂廣告，就是出資使用刊物的版面或利用電視 、電臺或電視院的播放時間。其目的是要勸說人們采取某種行動或形成某種看法。仰視廣告（ ATL）包括刊物、電視、電臺、電影院、招貼和廣告牌。俯視廣告（ BTL）包括直接郵件、展覽、演示活動和在銷售點散發(fā)的資料。還有在線廣告，這將在以后談到網(wǎng)上品牌建設時加以討論。所有這些活動在世人眼里都代表了品牌，因此可能對品牌形象產(chǎn)生重大的影響。 目前，廣告業(yè)是一個很不穩(wěn)定的行業(yè)。除了經(jīng)濟衰退造成收入減少和失業(yè)問題而對廣告業(yè)帶來影響外，廣告到底有多大實際效果也很難說。據(jù)許多大型公司稱，電視廣告并未對其銷售產(chǎn)生應有的影響，而且 廣告費用日益昂貴。結果，公司都在把資金轉移到其他媒介體上。有些公司被說服將電視廣告片的時間從一般的 30 到 60 秒壓縮到 20 秒甚至 10 秒，然而要勸說顧客購買購買某個品牌，這樣做顯然是行不通的。 許多中國廣告的最大缺憾是，廣告商對公司的品牌戰(zhàn)略知之甚少。這是因為企業(yè) ()大量管理資料下載 許多公司沒有制定本書前幾章中提到的品牌戰(zhàn)略藍圖或平臺。另一方面，廣告商在許多情況下，似乎在意的不是戰(zhàn)略，而是收入，而且它們的大部分員工 — 即使在最好的時期 — 也不具備戰(zhàn)略性能力來提供幫助。結果是：廣告往往只是戰(zhàn)術性的，而且廣告信息也缺乏前后統(tǒng)一性。在亞洲 ，由于廣告業(yè)還屬于比較年輕的一個行業(yè)，許多從業(yè)者年紀輕，經(jīng)驗少，因此這種情況十分突出。 這就意味著要達到理想的廣告效果，公司必須真正努力提供關于品牌戰(zhàn)略的介紹。公司的目標也會影響廣告的形式。廣告的目的是要提高品牌知名度，加深品牌印象，迅速擴大銷售，提高公司形象，向消費者作宣傳呢，還是要獲得其他結果？不管目的如何，都不能有損品牌戰(zhàn)略和價值，廣告商必須嚴格按照公司的明確說明行事。 ★ 直銷 所謂直銷，就是公司不通過零售點而直接向消費者宣傳品牌和銷售商品。如果這種方式運用得當，它可能產(chǎn)生極大的經(jīng)濟 效益。但是要獲得成功，必須找到合適的對象。直銷的對象都是單個顧客，因此直銷的目的是要獲得盡可能多的數(shù)據(jù)，然后保存在數(shù)據(jù)庫中，通過數(shù)據(jù)庫進行有目的的宣傳，也就意味著在適當?shù)臅r候將適當?shù)男畔鹘o適當?shù)念櫩?，鼓動他們到適當?shù)牡攸c購買。這樣，浪費被減少到最低限度。不幸的是，人們對直銷行為不甚理解，再加上數(shù)據(jù)庫管理不善，大多數(shù)直接郵件的設計與實施都存在著問題。顧客將這些宣傳品當作垃圾郵件，使品牌形象受到損害。不過，直銷也有好處： ● 有效地瞄準細分市場 ● 建立與顧客的直接聯(lián)系 ● 消費者參與程度高 ● 容易衡量顧客的反應 ● 有的放矢地傳遞信息 企業(yè) ()大量管理資料下載 但是，如果品牌個性和價值表達有誤，那么所有這些優(yōu)點都將喪失殆盡。品牌個性對品牌感受起著重要的影響，而對不是面對面買賣的直銷，也是如此。顧客會通過一個聲音、一封信或一張小傳單來體驗并理解品牌個性。 例如，在電話直銷中，哪怕只是照本宣科的回答也會反映真實的、獨特的品牌個性。交互式郵件也應該宣傳品牌個性，用恰當?shù)拇朕o和表達來表現(xiàn)品牌價值或個性。它應該邀請顧客與公司發(fā)展更進一步的關系，從而促進顧客的參與以及與品牌的聯(lián)系，這就像我們和朋友寫信一 樣，希望更多地了解他們。這不只是把信件寫得更私人化，而且必須表達建立真正關系的愿望。 直銷的下一個創(chuàng)新浪潮將是在線購物、虛擬售貨亭、虛擬商店以及因物網(wǎng)。同樣，關鍵在于不僅要讓顧客學得自己重要，而且要讓他或她感受到品牌個性。借助因人制宜的技術條件，現(xiàn)在能夠通過與顧客的交互界面，把體現(xiàn)產(chǎn)品獨特的品牌價值和特性表達出來。在直銷中，如果個性因素不明顯、不一致那么把某個品牌跟其競爭對手相區(qū)分，就更為困難了。 ★ 服務標準和表現(xiàn) 顧客對品牌的體驗就是一切，因而服務質(zhì)量必須達到品牌個性和定位的要求。這在建 立強大的公司品牌形象時尤為重要，本書已在第 5 章中用了主要篇幅專門探討這一方面。 最后，用下面這句話來概括維護品牌對宣傳戰(zhàn)略的重要性：公司宣傳的每一個形象和每一句話、廣告的表現(xiàn)方式、運用的語言、對產(chǎn)品所作的每一個細小變動、針對的每一個縫隙市場、提供的每一項服務，都必須以戰(zhàn)略品牌平臺為中心，也即以品牌個性和定位為中心。 當然品牌的傳播應該是各種方式、無時無刻不在進行的，以上的傳播方式是常規(guī)的能把品牌生命點的方式，也可以有非常規(guī)的傳播方式，我們將在第五篇進行詳細闡述。