【導(dǎo)讀】1．市場營銷學(xué)不是經(jīng)濟學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。市場營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)又不是毫無關(guān)系的，事實上，經(jīng)濟學(xué)是市場營銷學(xué)的母學(xué)科，它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品、定價、地點、促銷為主。其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用。4．市場營銷理論于２０世紀(jì)初誕生在美國。的學(xué)科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟生活實踐。產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。愛德華·D·瓊斯：威斯康星大學(xué)的教授，1902年開設(shè)了“美國分銷管理產(chǎn)生”的課。程，這也許是在美國講授的第一門市場營銷課。在該校引入了市場營銷課程，代表作為《國際商業(yè)政策》。美國國內(nèi)市場急劇。美國消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究市。克拉克和韋爾德認(rèn)為銷售就是尋找買。麥卡錫提出了以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、喬治·道寧和菲利普·科特勒等學(xué)者為市場營銷理論的發(fā)展作出了

　　

【正文】 產(chǎn)生不同的偏好。 (1)產(chǎn)品差異化的原因。 ① 質(zhì)量或設(shè)計方面的原因。 ② 信息閉塞或不完整的原因。 ③ 由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異。 ④ 同類企業(yè)地理位置的差異。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 29 頁 共 119 頁 (2)產(chǎn)品差異化決策。 ① 研究與開發(fā)決策。 ② 地理決策。 ③ 促銷決策。 ④ 服務(wù)決策。 (3)產(chǎn)品差異程度的測定。 ７．企業(yè)的主要品牌決策包括： (1)決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計牌號，這叫做品牌化決策； (2)決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號， 還是用經(jīng)銷商的牌號，或一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策； (3)決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策； (4)決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。 ８． (1)品牌。品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合。所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。 (2)品牌名稱。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。 (3)品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部 分。 (4)商標(biāo)。商標(biāo)實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。 (5)品牌化。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫做品牌化。 ９．企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，這叫做品牌化決策。 (1)規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨。 (2)注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。 (3)品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者。 (4)品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場。 (5)良好的品牌有助于樹立良 好的企業(yè)形象。 品牌化可使購買者得到一些利益： 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 30 頁 共 119 頁 (1)購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。 (2)品牌化有助于購買者提高購物效率。 １０．品牌使用者決策有三種可供選擇的決策，即 (1)企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌； (2)企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間 商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌； (3)企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。 １１．品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一 個綜合尺度。企業(yè)首先決定其品牌的最初質(zhì)量水平 —— 低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。 其次，企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：（ 1）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率；（ 2）保持產(chǎn)品質(zhì)量；（ 3）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。 １２．家族品牌決策有以下四種： （ 1）個別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。 （ 2）統(tǒng)一品牌名稱：即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。 （ 3）各大類產(chǎn)品單獨使用 不同的品牌名稱：產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。 （ 4）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。 １３．品牌擴展決策。它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。還有一種品牌擴展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。 １４．多品牌決策：它是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。 企業(yè)采取多品牌決策的主要原因是： （ 1） 多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。 （ 2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。 （ 3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 31 頁 共 119 頁 （ 4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。 １５．品牌重新定位決策。 某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。這主要是因為以下情況發(fā)生了變化。 （ 1）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的 品牌的一部分市場，使本企業(yè)的品牌的市場占有率下降。 （ 2）有些消費者的偏好發(fā)生了變化。 １６．企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ Corporate Identity System, CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團體，并促使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價值觀。它的構(gòu)成因素由以下三個方面組成： MI（ Mind Identity）經(jīng)營理念識別， BI（ Behavior Identity）經(jīng)營活動識別， VI（ Visual Identity）整體視覺識別。企業(yè)形象識別系 統(tǒng)對于樹立企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌，搞好品牌定位具有重要意義。 １７．包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計和制造活動。 產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分： （ 1）首要包裝：即產(chǎn)品的直接包裝。 （ 2）次要包裝：即保護首要包裝的包裝物。 （ 3）裝運包裝：即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。 １８．產(chǎn)品包裝的作用。它 可以美化產(chǎn)品，保護產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場營銷過程中，在消費者保存產(chǎn)品期間，保護產(chǎn)品的使用價值。它可以促進銷售，增加贏利。它還可以增加商品價值。 19．包裝設(shè)計。 企業(yè)在設(shè)計包裝時，應(yīng)考慮以 下幾點要求： （ 1）包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)。 （ 2）包裝應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格。 （ 3）包裝應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 32 頁 共 119 頁 （ 4）包裝上的文字說明應(yīng)實事求是。 （ 5）包裝裝潢應(yīng)給人以美感。 （ 6）包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。 ２０．包裝決策。 可供企業(yè)選擇的包裝決策有以下幾種： （ 1）相似包裝決策：即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。 （ 2）差異包裝決策：即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、色 調(diào)和材料。 （ 3）相關(guān)包裝決策：即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。 （ 4）復(fù)用包裝決策或雙重用途包裝決策：即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝，本身還可作其他用途使用。 （ 5）分等級包裝決策：即對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平。 （ 6）附贈品包裝決策：即在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，以吸引消費者購買。 （ 7）改變包裝決策：當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計、包裝材料，使用新的包裝。 ２１．產(chǎn)品生命周期。 它是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部 時間。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。 產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的。一般來說，各階段的分界根據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利 潤額的變化情況。在介紹期，產(chǎn)品銷售量增長緩慢，利潤增長也比較緩慢，一般利潤為負(fù)。一旦銷售量開始迅速增長，利潤由負(fù)變正，則說明介紹期已經(jīng)結(jié)束，進入成長期。當(dāng)銷售量的增長減慢，利潤增長值 接近于零時，說明已進入成熟期。在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時利潤額開始 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 33 頁 共 119 頁 下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時，說明產(chǎn)品已進入了市場衰退期。 ２２．產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品定義的范圍有直接關(guān)系。產(chǎn)品定義范圍不同，所表現(xiàn)出來的生命周期曲線形狀就不同。根據(jù)定義范圍的大小，可分為種類、型式和品牌三種。產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品型式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。 ２３．國際貿(mào)易中的產(chǎn)品生命周期。 第一階段為 出口壟斷時期。 第二階段為其他國家開始生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的時期。 第三階段為最初出口國以外的其他國家參與競爭的時期。 第四階段為其他國家的產(chǎn)品打入最初出口國，使得最初出口國的產(chǎn)品在國內(nèi)市場開始趨向衰退的時期。 ２４．介紹期市場營銷決策。 進入介紹期產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少、促銷費用高、制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。在這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要建立完善的銷售渠道。促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用。 介紹期產(chǎn)品的市場營銷決策，一般有以下四種： （ 1）快速掠取決策。這種決策采 用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。 （ 2）緩慢掠取決策。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。 （ 3）快速滲透決策。實行低價格、高促銷費用的決策，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。 （ 4）緩慢滲透決策。這種決策是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。 ２５．成長期市場營銷決策。 新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。可以采取下面幾種決策： （ 1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 119 頁 （ 2）尋找新的細(xì)分市場。 （ 3）改變廣告宣傳的重點。 （ 4）在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價決策，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。 ２６．成熟期市場營銷決策。 產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。菲利普 科特勒根據(jù)成熟期產(chǎn)品銷售量的變化情況，把成熟期分為三個階段。第一階段稱為成熟中的成長，在這一階段銷售增長率開始下降。盡管有新的顧客進入市場，但銷售渠道已達(dá)到飽和。第二階段稱為成熟中的穩(wěn)定，這一階段，市場已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在的消費者已經(jīng)試用過這種產(chǎn)品 ，未來的購買只受重復(fù)需求和人口增長的影響。第三階段被稱為成熟中的衰退，這一階段由于消費者轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品或代用品，使銷售量開始下降。 對成熟期的產(chǎn)品，可以采取以下三種決策： （ 1）市場改良。 ①尋求新的細(xì)分市場，把產(chǎn)品引入尚未使用過這種產(chǎn)品的市場，重點是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，應(yīng)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長期延長。 ②尋求能夠刺激消費者、增加產(chǎn)品使用率的方法。 ③市場重新定位，尋找有潛在需求的新顧客。 （ 2）產(chǎn)品改良。這種決策是以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。 ①品質(zhì)改良。 ②特性 改良。 ③式樣改良。 ④附加產(chǎn)品改良。 （ 3）市場營銷組合改良。這種決策是通過改變市場營銷組合因素來延長產(chǎn)品的市場成長和成熟期。 ２７．衰退期市場營銷決策。 在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，在一般情況下，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進入市場生命周期 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 35 頁 共 119 頁 的衰退期。衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。通常有以下幾種決策可供選擇： （ 1）繼續(xù)決策。 （ 2）集中決策。 （ 3） 收縮決策。 （ 4）放棄決策。 第十章、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散 1．新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品： （ 1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。 （ 2）換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。 （ 3）改進產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。 （ 4）仿制產(chǎn)品：指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。 2．企業(yè)之所以要大力開發(fā) 新產(chǎn)品，主要是由于： （ 1）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，企業(yè)如能不斷開發(fā)新產(chǎn)品