【導(dǎo)讀】中國最大的管理資料下載中心。第11章：2020中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫。第16章：從品牌承諾到品牌體驗－－以東潤**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道。第20章：房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法。第22章：房地產(chǎn)開發(fā)商對全程策劃認識的戰(zhàn)略誤區(qū)。第25章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務(wù)體系是根本。現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的。法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。二區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷。.國內(nèi)生產(chǎn)總值：。房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量。.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用。.類比樓盤分析與評價。B確保合理利潤率，追加有效需求價格。運用以上兩種方法綜合分析確定均價

　　

【正文】 .了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力 .形成企業(yè)長遠的發(fā)展目標 .擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng) .全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象 品牌維護 .品牌管理系統(tǒng) .建立品牌評估系統(tǒng) .持續(xù)一致的投資品牌 品牌提升 .持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品 .深化品牌內(nèi)涵 .不斷強化品牌的正向擴張力 三 發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示 人力資源科學(xué)配置 .要甄選出公司所需的合格人才 .為促進履行職責而不斷培訓(xùn)員工 .創(chuàng)造良好的工作環(huán)境 .創(chuàng)造能力的激發(fā) .績效評估和獎勵機制 產(chǎn)業(yè)化道路策略 .提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè) .將住宅產(chǎn)業(yè)多個外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展 .深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性 專業(yè)化道路策略 .提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系 .節(jié)能及新能源開 發(fā)利用 .住宅管線技術(shù)體系 .建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 29 頁 共 131 頁 .提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系 .住宅智能化技術(shù)體系 第 9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式 隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實際運行當中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經(jīng)營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商憑感覺定位已既成事實的樓盤，事后策劃，更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時，由于房地產(chǎn)市場化的程度越來越高，個人消費已成為市 場主流， “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進的信息系統(tǒng)，通過對房地產(chǎn)項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴謹、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運作原則。 一、營銷策劃概念與實質(zhì) 日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。 營銷策劃以綜合運用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前 提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。 策劃具有 指導(dǎo)功能、整合（通過動態(tài)的綜合使之完整）功能 、實戰(zhàn)功能 、避險功能 。 二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念 計劃經(jīng)濟時代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團的方式進行設(shè)計，而且住宅的建設(shè)標準由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標準，甚至是出幾套標準圖，大家全按標準圖進行建設(shè)，千 樓一面。 隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標準圖建設(shè)的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求，“房地產(chǎn)市場”應(yīng)運而生，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產(chǎn)品被消費者認可。 市場經(jīng)濟的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進，同時也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房地產(chǎn)公司之間競爭異常激烈，加上非房地產(chǎn)企業(yè)攜巨資不斷進入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競爭者，西安房地產(chǎn)業(yè)的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現(xiàn)實。 以西安市為例，目前已注冊的房地產(chǎn)公司約 500 家，待注冊的房地產(chǎn)公司約 100家，有項目的房地產(chǎn)公司約 300 家左右，在眾多擁有項目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有 5 家，而有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商不超過 10%。因為各種“契機”進入房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商大多是“無業(yè)績”開發(fā)商，“涉市”不深，經(jīng)驗不足，即使有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商，其駕馭項目的能力也參差不齊，在市場經(jīng)濟機制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的開發(fā)商在市場上逐漸沒有了立足之 地，需要借助專業(yè)服務(wù)機構(gòu)以求項目成功。 隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價格足夠合理的產(chǎn)品，為什么仍然爭取不到應(yīng)有的目標顧客？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 30 頁 共 131 頁 房地產(chǎn)營銷管理就是在目標市場上達到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力。房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀表明，開發(fā)商在樓盤整個建設(shè)中的努力顯然是被動的和不自覺的。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識到這實際上是如何對待市場導(dǎo)向的問題。這直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商的市場競爭觀念停留在建設(shè)觀念、樓盤觀念、推銷 /銷售觀念上，明確地說，房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。 這是因為大部分房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在： 1．建設(shè)的觀念上 ——認為消費者喜歡價格低廉的住房； 2．樓盤的觀念上 —— 認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展； 3．銷售的觀念上 —— 認為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場能夠出售的產(chǎn)品?？傊?，開發(fā)商并沒有把市場導(dǎo)向定位在買方需要上，缺乏個性、千樓一面，趨同的結(jié)果造成惡性競爭。 房地產(chǎn)全程營銷策劃就是 運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 一個真正的策劃方案就是要將目標項目置于國家、西安市房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設(shè)計、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發(fā)商的項目整體概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。因此，最低標準就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場、有效供給的目標項目 。 三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位 策劃咨詢機構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據(jù)，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準確的項目定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。 策劃咨詢機構(gòu)是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門的橋梁和紐帶，是項目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴格按照確定的項目概念設(shè)計執(zhí)行，又要隨時根據(jù)市場需求變化，對既定 方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，要協(xié)調(diào)和判斷各專業(yè)公司的工作進度與成果質(zhì)量，并提出改進意見。同時負有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標共同工作的責任，最終目的就是使整個項目實現(xiàn)整體策劃意圖。 四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析 （一）概念策劃模式 策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調(diào)和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導(dǎo)消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 31 頁 共 131 頁 西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調(diào)區(qū)域文化人文 理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉??這些特別推薦的優(yōu)點，使人建立起概念認識，對銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。 概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個特征而實現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實現(xiàn)。 （二 ）賣點群策劃模式 策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身，向消費者做出承諾 :能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠的承諾。其結(jié)果，每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多 或少的增加，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題。盡管賣點策劃模式對提高項目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤 ,如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。 （三）等值策劃模式 策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng)，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。由 于存在著投資商和策劃機構(gòu)對土地和項目價值的發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進行選擇，而且需具有駕馭和實現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷 /銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。 五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式 —— 增值策劃模式 策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調(diào)研，正確確定目標市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格 ——使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。 增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求。 價格的制定不能脫離整個房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價值，而不是價格。增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。 通過對社區(qū)形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區(qū)的 PUV(PUV— 可察覺的使用價值，指用戶 在購買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度 )值，提高樓盤售價，并使社區(qū)的價值為住戶所接受。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 32 頁 共 131 頁 社區(qū)策劃要從社會發(fā)展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來住宅開發(fā)的社會化、市場化進度及進展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設(shè)計起，所策劃社區(qū)的風格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導(dǎo)的居住理念、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨一無二的，也是不可替代的。 試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下： 等值策劃模式 —— 以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（ PUV）。