【正文】 案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和計劃。 二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念 計劃經(jīng)濟(jì)時代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千 樓一面。 以西安市為例，目前已注冊的房地產(chǎn)公司約 500 家，待注冊的房地產(chǎn)公司約 100家，有項目的房地產(chǎn)公司約 300 家左右，在眾多擁有項目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有 5 家，而有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商不超過 10%。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識到這實際上是如何對待市場導(dǎo)向的問題。 房地產(chǎn)全程營銷策劃就是 運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。這個藍(lán)圖是建立在對廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 31 頁 共 131 頁 西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。 （二 ）賣點群策劃模式 策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身，向消費者做出承諾 :能滿足消費者所有要求，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。盡管賣點策劃模式對提高項目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤 ,如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。 價格的制定不能脫離整個房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價值，而不是價格。 試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下： 等值策劃模式 —— 以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（ PUV）。 通過對社區(qū)形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區(qū)的 PUV(PUV— 可察覺的使用價值，指用戶 在購買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度 )值，提高樓盤售價，并使社區(qū)的價值為住戶所接受。 五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式 —— 增值策劃模式 策劃人在項目立項時，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格 ——使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。 采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠的承諾。 概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場需求的產(chǎn)物。同時負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使整個項目實現(xiàn)整體策劃意圖。因此，最低標(biāo)準(zhǔn)就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場、有效供給的目標(biāo)項目 。 這是因為大部分房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在： 1．建設(shè)的觀念上 ——認(rèn)為消費者喜歡價格低廉的住房； 2．樓盤的觀念上 —— 認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展； 3．銷售的觀念上 —— 認(rèn)為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場能夠出售的產(chǎn)品。 隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價格足夠合理的產(chǎn)品，為什么仍然爭取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 30 頁 共 131 頁 房地產(chǎn)營銷管理就是在目標(biāo)市場上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力。 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進(jìn)，同時也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。同時，由于房地產(chǎn)市場化的程度越來越高，個人消費已成為市 場主流， “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過對房地產(chǎn)項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運作原則。發(fā)展商通過全面策劃營銷來提升項目品牌，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。 房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 7 頁 共 131 頁 計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將 以人為本 的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實現(xiàn)消費者的需求。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 1 頁 共 131 頁 房地產(chǎn)全程手冊 目 錄 第 1章：項目投資策劃營銷 第 2章：項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷 第 3章：項目質(zhì)量工期策劃營銷 第 4章：項目形象策劃營銷 第 5章：項目營銷推廣策劃 第 6章：項目顧問、銷售、代理的策劃營銷 第 7章：項目服務(wù)策劃營銷 第 8章：項目二次策劃營銷 第 9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式 第 10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能 第 11章： 2020中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫 第 12章： AMCR打造地產(chǎn)營銷新境界 第 13章： — 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心 第 14章 ：碧桂園解密 第 15章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運用全攻略 第 16章：從品牌承諾到品牌體驗－－以東潤 **為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道 第 17章：打造百年地產(chǎn)品牌 第 18章：房地產(chǎn)全程策劃流程： 第 19章：房地產(chǎn)，走進(jìn)全方位營銷時代 第 20章：房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法 第 21章：房地產(chǎn)價格的心理策略 第 22章：房地產(chǎn)開發(fā)商對全程策劃認(rèn)識的戰(zhàn)略誤區(qū) 第 23章：房地產(chǎn)樓書該怎樣做 第 24章：房地產(chǎn)企劃隨想 第 25章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務(wù)體系是根本 第 26章：房地產(chǎn)銷售實戰(zhàn)攻略 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 2 頁 共 131 頁 第 27章：房 地產(chǎn)營銷策劃與運作 第 28章：房地產(chǎn)營銷的生命線 第 29章：房地產(chǎn)營銷中的 4C 策略 第 30章：服務(wù)－－提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的新利器 第 31章：概念地產(chǎn)策劃案例選 第 32章：掀起房地產(chǎn)全方位營銷的蓋頭來 第 33章：迎接房地產(chǎn)品牌時代的來臨 第 34章：怎樣用品牌賣樓？ 第 35章：增強品牌價值－－地產(chǎn)競爭的銳利武器 第 36 章：戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與機會把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產(chǎn)贏利新模式 現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出 房地產(chǎn)全程策劃營銷方案 ，他從項 目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。 一 項目用地周邊環(huán)境分析 項目土地性質(zhì)調(diào)查 .地理位置 .地質(zhì)地貌狀況 .土地面積及紅線圖 .土地規(guī)劃使用性質(zhì) .七通一平現(xiàn)狀 項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 3 頁 共 131 頁 .地塊周邊的建筑物 .綠化景觀 .自然景觀 .歷史人文景觀 .環(huán)境污染狀 況 地塊交通條件調(diào)查 .地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 .項目的水、路、空交通狀況 .地塊周邊的市政道路進(jìn)入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 .購物場所 .文化教育 .醫(yī)療衛(wèi)生 .金融服務(wù) .郵政服務(wù) .娛樂、餐飲、運動 .生活服務(wù) .娛樂休息設(shè)施 .周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 .歷史人文區(qū)位影響 二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況 .國內(nèi)生產(chǎn)總值： 第一產(chǎn)業(yè) 數(shù)量 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 .房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù) .國家宏觀金融政策： 貨幣政策 利率 房地產(chǎn)按揭政策 .固定資產(chǎn)投資總額： 全國及項目所在地 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 .社會消費品零售總額： 居民消費價格指數(shù) 商品住宅價格指數(shù) .中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用 項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) .項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 4 頁 共 131 頁 .政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) .政府關(guān)于商品住宅 在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) .短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃 項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn) 商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析 .各種檔次商品住宅客戶分析 .商品住宅客戶購買行為分析 三 土地 SWOT（深層次）分析 項目地塊的優(yōu)勢 項目地塊的劣勢 項目地塊的機會點 項目地塊的威脅及困難點 四 項目市 場定位 類比競爭樓盤調(diào)研 .類比競爭樓盤基本資料 .項目戶型結(jié)構(gòu)詳析 .項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料 .綜合評判 項目定位 .市場定位： 區(qū)域定