【導(dǎo)讀】只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機(jī)會、市場威脅及自。身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場細(xì)分的有用工具。市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取。決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債，甚至信貸。高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。市場，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。社會/文化反映著個人的基本信念、價值觀和規(guī)范的變動，要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。形式美、博愛和富有朝氣。等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性等。手參與個性或給廠家提出建議。和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。目前洗衣機(jī)、電冰箱。已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。公眾的利益把價格降低并提供較多的服務(wù)。非它能使其服務(wù)與他人有所差別。別的產(chǎn)品的公司組成，

　　

【正文】 商獲利的一種策略。當(dāng)今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費(fèi)群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達(dá)到調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。 通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機(jī)會，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣當(dāng)作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。 提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當(dāng)我們在 制定折扣策略時就應(yīng)該考慮到顧客的反映。當(dāng)向客戶提供折扣的時候，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。 中國最大的管理資源中心 第 41 頁 共 140 頁 通常的折扣種類 1． 貿(mào)易或職能折扣： 這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。 2． 數(shù)量折扣： 這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據(jù)當(dāng)時的購買量來確定給予的折扣。 3．季節(jié) 性折扣： 提供淡季商品給顧客的一種折扣。 4．現(xiàn)金折扣： 主要提供給分期付款時期內(nèi)提前付清貨款的顧客。 5．地理折扣： 即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包含在價格中，這種定價方式包括FOB 定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域定價以及彈性定價等。 擬定營銷傳播策略 1）確定目標(biāo)受眾 必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。受眾 中國最大的管理資源中心 第 42 頁 共 140 頁 可能是個人、小組特殊公眾或一般民眾。目標(biāo)受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。所以必須對受眾進(jìn) 行分析，常用的是“印象分析”法。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。 如： 通常的熟悉－－喜愛程度分析。假設(shè)詢問某地區(qū)居民對本地 A、 B、 C、 D 共 4 家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對于 A 醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對 B 醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉 C醫(yī)院的人對其均持否定態(tài)度； D 醫(yī)院被認(rèn)為是一所糟糕 中國最大的管理資源中心 第 43 頁 共 140 頁 的醫(yī)院，大家都知道它。 很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)， A 醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度； B 醫(yī)院必須獲得更多人的注意； C 醫(yī)院必須找出人們不喜愛它 的原因，并采取步驟改進(jìn)工作； D 醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進(jìn)其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。 2）確定傳播目標(biāo) 可以從購買者購買準(zhǔn)備的 6 個階段 —— 知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動。 “ 購買準(zhǔn)備六階段”與“確定傳播目標(biāo)”的關(guān)系 ● 知曉： 如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱?？梢杂弥貜?fù)這一名稱的簡單信息來達(dá)到目的。 ● 認(rèn)識： 目標(biāo)受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。 ● 喜愛： 如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何 ？ ● 偏好： 中國最大的管理資源中心 第 44 頁 共 140 頁 目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時，信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，如可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、性能和其他特征。 ● 確信： 某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。 ● 購買： 最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購買的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計劃著下一步的行動。此時，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 3）設(shè)計信息 設(shè)計信息需要解決 4 個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進(jìn)行敘述 （信息格式）及誰來說（信息源）。 中國最大的管理資源中心 第 45 頁 共 140 頁 信息設(shè)計的 4 個方面 1． 信息內(nèi)容： 應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。訴求可區(qū)分為 3 類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)力、 幫助改善不利方面等。）。 2． 信息結(jié)構(gòu)： 美國耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達(dá)次序方面作了重大闡明。他認(rèn)為： ● 提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。 ● 單面信息與雙面信息：有人認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息 中國最大的管理資源中心 第 46 頁 共 140 頁 在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。 ● 展示次序：即把最有力的論點(diǎn)最先展示還是最后展示。在單面信息的情況下，采用漸降的表達(dá)方法（一開始即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)）有助 于引起注意和興趣；對于一個已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達(dá)法可能更有效。如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點(diǎn)來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會。 3．信息形式：必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式。 ● 印刷傳播：需要額外設(shè)計標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。常用的方法有設(shè)計別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。 ● 電臺傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。 ● 電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還 必須加上體態(tài)語言進(jìn)行設(shè)計。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 中國最大的管理資源中心 第 47 頁 共 140 頁 4．信息源： 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。如廣告常用名人作廣告代言人。要把握信息源的可信度（包括專長、可靠性、令人喜愛三個要素）。 4）選擇傳播渠道 必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。 兩大類信息傳播渠道 信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 1． 人員的信息傳播渠道 ： 指兩個或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道； 2． 非人員信息傳播渠道： 即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子 中國最大的管理資源中心 第 48 頁 共 140 頁 媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶典）。 5）編制總促銷預(yù)算 即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營銷決策之一。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標(biāo)和任務(wù)法。 6）促銷組合決策 即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。決策時應(yīng)研討幾個因素 ：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。 進(jìn)行促銷組合決策時應(yīng)考慮的因素 1． 產(chǎn)品市場類型： 促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和工業(yè)市場的差異而不同。經(jīng)營消費(fèi)品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。 中國最大的管理資源中心 第 49 頁 共 140 頁 2． 推拉戰(zhàn)略： 推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促 銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望 3． 購買者準(zhǔn)備階段： 廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響；重復(fù)購買也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。 4． 產(chǎn)品生命周期階段： 在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn) 以推動產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢頭，廣告和宣傳的成本效