【正文】 中國最大的管理資源中心 第 30 頁 共 140 頁 爭強度、特征價格以及相應目標產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標市場的參考份額、利益貢獻、價格彈性和競爭投入。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。對潛在產(chǎn)品的預定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的 4Ps，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。 擬定產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品組合決策 進行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點。收入最大化只需要估計需求函數(shù)。如一 個大學的目標是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價目標可以是“抵消全部成本”；一家社會服務機構可以搞“社會定價”，以適應不同客戶的收入情況。但是，企業(yè)也必須預測競爭者可能對本企業(yè)定價作出的反應。其理論出發(fā)點是：作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價值的認知。如某企業(yè)想贏得某個合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價格。一些企業(yè)建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。 提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當我們在 制定折扣策略時就應該考慮到顧客的反映。 擬定營銷傳播策略 1）確定目標受眾 必須在一開始就能確定明確的目標受眾，這些目標受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。 2）確定傳播目標 可以從購買者購買準備的 6 個階段 —— 知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應采取的行動。此時，信息傳播的目的應注重他們邁出最終一步。 ● 單面信息與雙面信息：有人認為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比暴露產(chǎn)品的弱點的雙面分析更有效，但雙面信息 中國最大的管理資源中心 第 46 頁 共 140 頁 在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。 ● 電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還 必須加上體態(tài)語言進行設計。 兩大類信息傳播渠道 信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 中國最大的管理資源中心 第 49 頁 共 140 頁 2． 推拉戰(zhàn)略： 推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促 銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望 3． 購買者準備階段： 廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強大的促銷的影響；重復購買也大都受人員推銷和銷售促進及廣告的影響。 6）促銷組合決策 即把總的促銷預算分配到廣告、公關、銷售促進、人員推廣中的決策。如廣告常用名人作廣告代言人。 3．信息形式：必須為信息設計具有吸引力的形式。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關系、婦女的平等權力、 幫助改善不利方面等。 ● 喜愛： 如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何 ？ ● 偏好： 中國最大的管理資源中心 第 44 頁 共 140 頁 目標受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時，信息傳播的目標應該是設法建立消費者偏好，如可以宣揚產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、性能和其他特征。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。 2． 數(shù)量折扣： 這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據(jù)當時的購買量來確定給予的折扣。 2） 折扣 中國最大的管理資源中心 第 40 頁 共 140 頁 折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競爭者的產(chǎn)品 。許多顧客把價格作為質(zhì)量一種指標。 4．通行價格定價法： 這是給予競爭者價格的一種定價方法，很少注意自己的成本或需求。通常的定價方法有成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法和密封投標定價法。企業(yè)需要對競爭者和自己的成本進行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。 6．產(chǎn)品質(zhì)量領先： 以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領先為目標。 通常的定價目標 1．生存： 當遇上生產(chǎn)過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標。 價格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進銷售，又要取得利潤；既要抑制或應付競爭，又要力爭 增 中國最大的管理資源中心 第 34 頁 共 140 頁 加市場份額；既要保持價格穩(wěn)定，又要收回投資 ?? 然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會失去市場。 3）突出特色定位策略： 這是一種高人一籌的定位策略。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費者的心目中確定一個適當?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、 中國最大的管理資源中心 第 31 頁 共 140 頁 高檔品牌、方便實用等。謀攻篇》中的一句話。 ① 市場吸引力： 比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模 經(jīng)濟、低風險等等?？梢赃x擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務。更多的市場機會對于制 定銷售目標以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。 2） 區(qū)域市場選擇方法： ① 產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標市場”，作為候選對象。 6．重點市場： 銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。 2．成長期市場： 導入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。 中國最大的管理資源中心 第 24 頁 共 140 頁 進行戰(zhàn)略規(guī)劃 完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和了解，在此基礎上，可以對未來的區(qū)域和目標細分市場進行戰(zhàn)略定位。 二、市場資源（橫坐標） 1．品牌資源： 這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 140 頁 到各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。營銷隊伍與現(xiàn)有市場營銷實務的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一個動力性的思考。 2） 市場增長速度分析： 快速成長的市場會使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。 3．從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。預測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： ① 確定目標市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 140 頁 3．兇狠型競爭者： 這類公司對向其所擁有的領域所發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 140 頁 競爭者通常的反應模式 1．從容競爭型： 一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈?？梢酝ㄟ^向顧客、供應商和中間商進行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。例如，別克公司認為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機，完全獨占者會投入更多的服務和技術作為對新的競爭的進入障礙。目前彩電的消費已達到這個層次的用戶。 ④ 心理因素：包括動機（需求）、知覺、學習及信念和態(tài)度。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關政策法規(guī)的限制，如 專利法、商標法，商品檢驗法、關稅法、消費者保護法、地方性法規(guī)等。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。 ① 收入分配： 一般可以把收入分配分為 5 種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。）。 5． 保守型： 是比較傳統(tǒng)的一批消費者。有了這樣一個概念，就容易計算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當然實際運作中，其比 例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 3．壟斷競爭： 該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構成，它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務，如餐廳、美容院等。 ● 行業(yè)競爭： 可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。 4） 評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 競爭者能否達到其目標，這取決于每個競爭者的資源和能力 ,這就需要辨認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。