新光瓶酒快時(shí)代營(yíng)銷培訓(xùn)課件ppt(39頁)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-03 14:57本頁面
【導(dǎo)讀】統(tǒng)產(chǎn)統(tǒng)銷的計(jì)劃制度，酒廠運(yùn)作只局限于上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，白酒產(chǎn)品多以光瓶形式。白酒供不應(yīng)求、限量供給，消費(fèi)屬性單一，以家庭自飲消費(fèi)為主。經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，糧食供給飽和、高額稅收貢獻(xiàn)，催生白酒產(chǎn)量供大于求；而政商往來開始活躍，局部發(fā)達(dá)地區(qū)餐飲渠道增加，但滯后的統(tǒng)銷制度讓白酒受到定價(jià)限制，有高端需求卻無高端價(jià)格的產(chǎn)品供應(yīng)，白酒依舊以光瓶酒為主。而利潤(rùn)空間不足也導(dǎo)致推廣手段有限，根據(jù)不同場(chǎng)合、不同對(duì)飲對(duì)象需要不同檔次的白酒。成為產(chǎn)品升級(jí)、提升價(jià)格的主要方式。餐飲渠道多元化、聚集化發(fā)展；成為散座自飲消費(fèi)的熱銷產(chǎn)品。自飲消費(fèi)決定其日常消費(fèi)頻次較高，而人口紅利時(shí)代的結(jié)束，在容量擴(kuò)大型市場(chǎng)情況，粗放傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法和渠道操作。但因其名酒背書優(yōu)勢(shì)，
【正文】 牌多系列優(yōu)勢(shì) 在 有條件的片區(qū)市場(chǎng)從分銷逐步向直銷模式轉(zhuǎn)型 在同一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā) 2到 3直銷客戶 分品專供， 將優(yōu)勢(shì)資源用在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小戶身上 封裝廠 A縣 經(jīng)銷商 （全系列產(chǎn)品） a鎮(zhèn) 經(jīng)銷商 （全系列產(chǎn)品） b鎮(zhèn) 經(jīng)銷商 （全系列產(chǎn)品） B縣 經(jīng)銷商 封裝廠 a鎮(zhèn) 經(jīng)銷商 （ ） B鎮(zhèn) 經(jīng)銷商 （ ） 34 （二）傳播促銷 （廣告?zhèn)鞑ィ? 一方面，光瓶酒的利潤(rùn)空間不足以支撐較大規(guī)模的廣告投入 另一方面，由于消費(fèi)人群的特性（文化層次較低） 對(duì)于口碑傳播的易感性遠(yuǎn)高于廣告載體傳播 因此，對(duì)于光瓶酒而言， 聚焦終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行氛圍打造，通過消費(fèi)者購買前的即時(shí)傳播促進(jìn)消費(fèi)完成， 是最為有效的傳播方式 35 1. 光瓶酒廣告?zhèn)鞑? 1. 在商超終端，采用 多產(chǎn)品系列的終端排面展示 ，作為品牌形象的最大宣傳載體 2. 零售終端的 POP海報(bào)展示 ，在收銀臺(tái)或光瓶酒排面專區(qū)附近 3. 附加鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路兩旁的 房屋外粉刷廣告 （ 價(jià)格較低，宣傳效果比較好） 4. 業(yè)務(wù)員定點(diǎn)定時(shí)回訪 ，一方面保證保證廣告未被破壞，另一方面及時(shí)補(bǔ)貨上架。 瀘州老窖二曲 綿竹大曲 沱牌 A 產(chǎn)品 沱牌 B 產(chǎn)品 沱牌 C 產(chǎn)品 沱牌 D 產(chǎn)品 沱牌 E 產(chǎn)品 大 豐 收 老 村 長(zhǎng) 尖 莊 終端排面展示圖示 36 2. 促銷活動(dòng) 通過渠道扁平化運(yùn)作， 將 渠道中間利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到終端促銷 ， 拉大終端促銷力度 1. 光瓶酒網(wǎng)點(diǎn)廣、單點(diǎn)銷量低，促銷活動(dòng)必須符合 “易核算、易執(zhí)行” 的活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn) 而光瓶酒消費(fèi)者 價(jià)格敏感度較高，并多為家庭消費(fèi) 因此，通過簡(jiǎn)單買贈(zèng)形式 （買一送一、買一件送食用油等家庭快消品） 形式拉動(dòng)購買頻次及購買數(shù)量 2. 在 趕集市時(shí)期 ，選定重點(diǎn)地點(diǎn)進(jìn)行 “大型買贈(zèng)促銷活動(dòng)” 和 “歌舞表演”， 吸引農(nóng)村消費(fèi)者，推進(jìn)新產(chǎn)品推廣及促銷活動(dòng) 37 本案總結(jié) 1. 光瓶酒消費(fèi)屬性：封閉式家庭自飲消費(fèi) 2. 光瓶酒決策過程：價(jià)格 → 品牌 → 購買便利性 3. 光瓶酒品牌從 容量擴(kuò)大型增長(zhǎng) 開始逐步轉(zhuǎn)化為 品牌替代性增長(zhǎng)階段 光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入 類快消品時(shí)代 4. 產(chǎn)品開發(fā)：適度成本控制下的密集細(xì)分 （多產(chǎn)品概念的系列產(chǎn)品） 中間環(huán)節(jié)： 適當(dāng)借助外力提升組織系統(tǒng)執(zhí)行能力 終端環(huán)節(jié) ： a. 渠道轉(zhuǎn)型（適度扁平化 + 渠道分品專供） b. 廣告?zhèn)鞑? (多產(chǎn)品系列的終端排面展示 ) （零售終端的 POP海報(bào)展示） （房屋外粉刷廣告） （業(yè)務(wù)員定點(diǎn)定時(shí)回訪） c. 促銷活動(dòng)（“易核算、易執(zhí)行”的簡(jiǎn)單買贈(zèng)形式） （ 趕集期促銷宣傳活動(dòng)） 38 謝謝聆聽！
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