【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 通常，%，就處于壟斷地位。在此基礎(chǔ)上，如果想繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率，就會(huì)降低邊際效益。因?yàn)槌跗谕度朐黾訒r(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售額就會(huì)增加，市場(chǎng)占有率也會(huì)跟著增加，但市場(chǎng)占有率達(dá)到一定高度時(shí)，即使加大投入，繼續(xù)提高也非常困難。 因此，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，要想再延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，增加市場(chǎng)占有率，主要的渠道策略有以下幾個(gè)： 第一，分品牌、分產(chǎn)品操作。當(dāng)一個(gè)單品在市場(chǎng)的占有率已經(jīng)到達(dá)一個(gè)頂端時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)建立新的品牌和新的產(chǎn)品來(lái)提高繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率。 【案例】 寶潔公司的渠道策略 寶潔公司在推出的洗發(fā)水單品取得一定市場(chǎng)后，并沒(méi)有將所所有精力放在繼續(xù) 加大這一單品的銷(xiāo)售上，而是先后推出了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等系列洗發(fā)水。機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)排名前四位的洗發(fā)水全部出自寶潔公司。四種洗發(fā)水的市場(chǎng)占有率加起來(lái)超過(guò)了70%，這是單品遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法做到的。 上面案例中，寶潔公司通過(guò)分品牌、分產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略，讓綜合市場(chǎng)占有率達(dá)到70%，創(chuàng)造了奇跡。 第二，分渠道操作。對(duì)于單品來(lái)說(shuō)，企業(yè)也可以通過(guò)分渠道，增加渠道的多樣化，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的提升，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 【案例】 王老吉的分渠道策略 王老吉雖然只是一個(gè)單品，但其注重產(chǎn)品渠道的多樣化，在渠道操作上做得非 常出色。 在渠道的分配上，王老吉首先將餐飲渠道作為單獨(dú)的渠道去做；然后將超市渠 道也作為單獨(dú)的渠道去做，以此類(lèi)推，不斷地將渠道進(jìn)行細(xì)分，讓人們感覺(jué)王老吉無(wú)處不在。王老吉的這分渠道操作有效地拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。 上面案例中，王老吉正是因?yàn)樯朴谶\(yùn)用分渠道操作，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)。 一般來(lái)說(shuō)，任何企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商能夠主銷(xiāo)的產(chǎn)品只有四到五個(gè)，及時(shí)做分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，對(duì)很多一流企業(yè)和大企業(yè)而言，是明智的選擇。 第三，海外擴(kuò)張。如果企業(yè)做了分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，但產(chǎn)品生命周期曲線仍有向下走的趨勢(shì)，那么企業(yè)可以選擇向海外擴(kuò)張，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品在海外有著空白的市場(chǎng)或大的市場(chǎng)空間。如著名的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、索尼、松下等公司都是這樣操作的，國(guó)際化是市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。 促銷(xiāo)策略對(duì)于推廣新品至關(guān)重要。 推廣期 再好的新品推向市場(chǎng)，如果沒(méi)有消費(fèi)者知道，也會(huì)面臨退貨的危險(xiǎn)。因此，在產(chǎn)品推廣初期，首先要做的是消費(fèi)者拉動(dòng),即讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所認(rèn)知，并讓一部分消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)群體拉動(dòng)消費(fèi)。所以，這一階段產(chǎn)品的定價(jià)非常重要。 如果在推廣初期，企業(yè)就運(yùn)用渠道策略，就有可能出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商為了跑量，將企業(yè)所贈(zèng)送的貨折到產(chǎn)品的價(jià)格中，對(duì)產(chǎn)品的推廣造成極大危害。所以，在產(chǎn)品推廣初期，應(yīng)盡量少用渠道政策，把促銷(xiāo)集中在消費(fèi)者身上，注重消費(fèi)者拉動(dòng)。 增長(zhǎng)期 增長(zhǎng)期要進(jìn)行渠道下沉，這時(shí)就要兼顧消費(fèi)者政策和渠道政策。 渠道下沉的過(guò)程就是渠道擴(kuò)容的過(guò)程。在增長(zhǎng)期，市場(chǎng)上已有不少跟進(jìn)的產(chǎn)品，因此要用渠道策略讓經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商看到利潤(rùn)前景，選擇這個(gè)產(chǎn)品。 消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略就是讓更多人體驗(yàn)產(chǎn)品的好壞。需注意的是，在增長(zhǎng)期，消費(fèi)者的促銷(xiāo)的力度應(yīng)比推廣期小。 成熟期 成熟期應(yīng)盡量少用促銷(xiāo)政策。 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，價(jià)格開(kāi)始走低，此時(shí)產(chǎn)品的銷(xiāo)量已不像之前那樣迅猛上升，工廠以及經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)也已經(jīng)非常薄，如果在此時(shí)再進(jìn)行過(guò)多的促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)格繼續(xù)走低，直至沒(méi)有彈性，市場(chǎng)份額也可能因此被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走，最后導(dǎo)致快速進(jìn)入衰退期。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)就應(yīng)盡量不去用促銷(xiāo)策略。在衰退期，每用一次促銷(xiāo)策略都會(huì)加速產(chǎn)品生命周期的曲線快速往下走。因此，企業(yè)應(yīng)把促銷(xiāo)策略的重心放在產(chǎn)品的推廣、增長(zhǎng)和成熟期。 二、簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品的推廣策略 對(duì)于簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品的推廣策略，可以分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品和該原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng)產(chǎn)品兩方面進(jìn)行分析。 價(jià)格策略 簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該比原創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格低。 由于原創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)歷市場(chǎng)培育周期，簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品要想有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須在價(jià)格上取勝。 渠道策略 簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品應(yīng)在推廣期的后期跟進(jìn)。 推廣期，原創(chuàng)產(chǎn)品的渠道策略還在布局階段，如果在此時(shí)跟進(jìn)，就可以利用比原創(chuàng)企業(yè)強(qiáng)大的渠道和網(wǎng)絡(luò)快速切入。如果在原創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入下沉后再跟進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)白熱化。 價(jià)格策略 對(duì)于原創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)被其他產(chǎn)品跟進(jìn)時(shí)，原創(chuàng)產(chǎn)品也需要進(jìn)行價(jià)格策略的調(diào)整。 作為先行者，原創(chuàng)產(chǎn)品在品牌上有優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者認(rèn)知上有優(yōu)勢(shì)，甚至在市場(chǎng)占有率上也有優(yōu)勢(shì)，因此價(jià)格應(yīng)比跟進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)格高。 渠道策略 原創(chuàng)產(chǎn)品要保持先行者的優(yōu)勢(shì)，就必須進(jìn)行渠道促銷(xiāo)，讓更多經(jīng)銷(xiāo)商選擇本產(chǎn)品，使周期曲線更快地增長(zhǎng)。 三、創(chuàng)新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略 創(chuàng)新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略也可分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品和該原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng)產(chǎn)品兩方面進(jìn)行分析。 價(jià)格策略 創(chuàng)新跟隨型產(chǎn)品的產(chǎn)品策略就是在性能上取勝，因此價(jià)格應(yīng)該比原創(chuàng)產(chǎn)品高。 渠道策略 創(chuàng)新跟隨型產(chǎn)品由于不需要用價(jià)格取勝，因此就要應(yīng)付渠道布局的問(wèn)題。 所謂渠道布局，就是選擇本產(chǎn)品的客戶(hù)量。即使渠道足夠強(qiáng)大，如果經(jīng)銷(xiāo)商不愿選擇本產(chǎn)品，也難以推廣成功。因此需要在促銷(xiāo)策略上進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)。 原創(chuàng)產(chǎn)品既要做渠道促銷(xiāo)，也要做消費(fèi)者拉動(dòng)，甚至在消費(fèi)品的策略上面也應(yīng)該進(jìn)行改進(jìn)，使自己的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比超過(guò)跟進(jìn)產(chǎn)品，否則很快就會(huì)被跟進(jìn)產(chǎn)品超越。 四、局部二次推廣產(chǎn)品的推廣策略產(chǎn)品二次推廣的難度比較大。 首先，一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在很多地區(qū)暢銷(xiāo)，就意味著該產(chǎn)品的價(jià)格曲線開(kāi)始走低。 其次，產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)會(huì)有大量的廣告支持，但是進(jìn)入增長(zhǎng)期的后期，廣告會(huì)減少，促銷(xiāo)也會(huì)減少，這時(shí)再去局部市場(chǎng)推廣就會(huì)面臨兩個(gè)問(wèn)題：一是公司不會(huì)為一、兩個(gè)市場(chǎng)的新品投入廣告，因此空中支持乏力；二是在高價(jià)下，無(wú)論做經(jīng)銷(xiāo)商布局還是做渠道下沉，利差空間都很小。 針對(duì)難度較大的二次推廣，策略的要點(diǎn)是整合渠道資源。渠道資源整合得越快越好，要以快取勝。篇三：新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方