新產(chǎn)品推廣方案-5(編輯修改稿)
2024-12-06 23:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 要在渠道下沉上做足功夫。 渠道下沉是指將渠道進行分級管理，是最快速、最簡單的復(fù)制方法，適合中國的三、四級市場。中國三、四級市場很大，對于很多產(chǎn)品而言，很多空白之地，競爭度不激烈，消費者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回報率。 因此，將產(chǎn)品做成全國性品牌，做好渠道下沉是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。渠道下沉應(yīng)該在產(chǎn)品生命周期的第二個周期去做，一方面可以擴大市場穩(wěn)定增長，另一方面可以將延長產(chǎn)品生命周期。娃哈哈25年來綜合增長率達到70%，原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。 成熟期 產(chǎn)品進入穩(wěn)定的成熟期，渠道策略又需要發(fā)生改變。 通常，%，就處于壟斷地位。在此基礎(chǔ)上，如果想繼續(xù)提高市場占有率，就會降低邊際效益。因為初期投入增加時，產(chǎn)品銷售額就會增加，市場占有率也會跟著增加，但市場占有率達到一定高度時，即使加大投入，繼續(xù)提高也非常困難。 因此，在產(chǎn)品進入成熟期后，要想再延長產(chǎn)品的生命周期，增加市場占有率，主要的渠道策略有以下幾個： 第一，分品牌、分產(chǎn)品操作。當(dāng)一個單品在市場的占有率已經(jīng)到達一個頂端時，企業(yè)可以通過建立新的品牌和新的產(chǎn)品來提高繼續(xù)提高市場占有率。 【案例】 寶潔公司的渠道策略 寶潔公司在推出的洗發(fā)水單品取得一定市場后，并沒有將所所有精力放在繼續(xù) 加大這一單品的銷售上，而是先后推出了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等系列洗發(fā)水。機構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國排名前四位的洗發(fā)水全部出自寶潔公司。四種洗發(fā)水的市場占有率加起來超過了70%，這是單品遠遠無法做到的。 上面案例中，寶潔公司通過分品牌、分產(chǎn)品的競爭策略，讓綜合市場占有率達到70%，創(chuàng)造了奇跡。 第二，分渠道操作。對于單品來說，企業(yè)也可以通過分渠道，增加渠道的多樣化，來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的提升，延長產(chǎn)品生命周期。 【案例】 王老吉的分渠道策略 王老吉雖然只是一個單品，但其注重產(chǎn)品渠道的多樣化，在渠道操作上做得非 常出色。 在渠道的分配上，王老吉首先將餐飲渠道作為單獨的渠道去做；然后將超市渠 道也作為單獨的渠道去做，以此類推，不斷地將渠道進行細分，讓人們感覺王老吉無處不在。王老吉的這分渠道操作有效地拉長了產(chǎn)品的生命周期。 上面案例中，王老吉正是因為善于運用分渠道操作，最終實現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的延長。 一般來說，任何企業(yè)的經(jīng)銷商能夠主銷的產(chǎn)品只有四到五個，及時做分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，對很多一流企業(yè)和大企業(yè)而言，是明智的選擇。 第三，海外擴張。如果企業(yè)做了分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，但產(chǎn)品生命周期曲線仍有向下走的趨勢，那么企業(yè)可以選擇向海外擴張，因為很多產(chǎn)品在海外有著空白的市場或大的市場空間。如著名的可口可樂、百事可樂、索尼、松下等公司都是這樣操作的，國際化是市場發(fā)展的規(guī)律。 促銷策略對于推廣新品至關(guān)重要。 推廣期 再好的新品推向市場，如果沒有消費者知道，也會面臨退貨的危險。因此，在產(chǎn)品推廣初期，首先要做的是消費者拉動,即讓消費者對產(chǎn)品有所認知，并讓一部分消費者進入消費群體拉動消費。所以，這一階段產(chǎn)品的定價非常重要。 如果在推廣初期，企業(yè)就運用渠道策略，就有可能出現(xiàn)經(jīng)銷商為了跑量，將企業(yè)所贈送的貨折到產(chǎn)品的價格中，對產(chǎn)品的推廣造成極大危害。所以，在產(chǎn)品推廣初期，應(yīng)盡量少用渠道政策，把促銷集中在消費者身上，注重消費者拉動。 增長期 增長期要進行渠道下沉，這時就要兼顧消費者政策和渠道政策。 渠道下沉的過程就是渠道擴容的過程。在增長期，市場上已有不少跟進的產(chǎn)品，因此要用渠道策略讓經(jīng)銷商、分銷商看到利潤前景，選擇這個產(chǎn)品。 消費者的促銷策略就是讓更多人體驗產(chǎn)品的好壞。需注意的是，在增長期，消費者的促銷的力度應(yīng)比推廣期小。 成熟期 成熟期應(yīng)盡量少用促銷政策。 產(chǎn)品進入成熟期，價格開始走低，此時產(chǎn)品的銷量已不像之前那樣迅猛上升，工廠以及經(jīng)銷商的利潤也已經(jīng)非常薄，如果在此時再進行過多的促銷活動，會讓產(chǎn)品價格繼續(xù)走低，直至沒有彈性，市場份額也可能因此被競爭對手奪走，最后導(dǎo)致快速進入衰退期。 當(dāng)產(chǎn)品進入衰退期后，企業(yè)就應(yīng)盡量不去用促銷策略。在衰退期，每用一次促銷策略都會加速產(chǎn)品生命周期的曲線快速往下走。因此，企業(yè)應(yīng)把促銷策略的重心放在產(chǎn)品的推廣、增長和成熟期。 二、簡單跟隨產(chǎn)品的推廣策略 對于簡單跟隨產(chǎn)品的推廣策略，可以分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品和該原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng)產(chǎn)品兩方面進行分析。 價格策略 簡單跟隨產(chǎn)品的價格應(yīng)該比原創(chuàng)產(chǎn)品的價格低。 由于原創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)歷市場培育周期，簡單跟隨產(chǎn)品要想有市場競爭力，必須在價格上取勝。 渠道策略 簡單跟隨產(chǎn)品應(yīng)在推廣期的后期跟進。 推廣期，原創(chuàng)產(chǎn)品的渠道策略還在布局階段，如果在此時跟進，就可以利用比原創(chuàng)企業(yè)強大的渠道和網(wǎng)絡(luò)快速切入。如果在原創(chuàng)產(chǎn)品進入下沉后再跟進，競爭就會白熱化。 價格策略 對于原創(chuàng)產(chǎn)品來說，當(dāng)被其他產(chǎn)品跟進時，原創(chuàng)產(chǎn)品也需要進行價格策略的調(diào)整。 作為先行者，原創(chuàng)產(chǎn)品在品牌上有優(yōu)勢，在消費者認知上有優(yōu)勢，甚至在市場占有率上也有優(yōu)勢，因此價格應(yīng)比跟進產(chǎn)品的價格高。 渠道策略 原創(chuàng)產(chǎn)品要保持先行者的優(yōu)勢，就必須進行渠道促銷，讓更多經(jīng)銷商選擇本產(chǎn)品，使周期曲線更快地增長。 三、創(chuàng)新跟隨、改進型產(chǎn)品的推廣策略 創(chuàng)新跟隨、改進型產(chǎn)品的推廣策略也可分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品和該原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng)產(chǎn)品兩方面進行分析。 價格策略 創(chuàng)新跟隨型產(chǎn)品的產(chǎn)品策略就是在性能上取勝，因此價格應(yīng)該比原創(chuàng)產(chǎn)品高。 渠道策略 創(chuàng)新跟隨型產(chǎn)品由于不需要用價格取勝，因此就要應(yīng)付渠道布局的問題。 所謂渠道布局，就是選擇本產(chǎn)
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