【文章內容簡介】 ，集約費用、收縮管理于一級經(jīng)銷商，通過渠道促銷政策推動銷量提高，是可行的。 ? 隨著市場的飽和與競爭的加劇，收縮管理的模式已不再具有競爭力。假如競爭對手搶先降低銷售重心，搶占下游渠道，將會阻截我產品的銷售通路，影響我產品的銷量，若不及時反應，一旦對手擠占了部分市場份額，再想恢復則需要加倍的投入。 ? 不僅國際化大公司（飛利浦、可口可樂等）早已重視對分銷價值鏈的掌控，國內許多廠家也已經(jīng)非常重視此問題，比如娃哈哈、旺旺等品牌，已然努力降低銷售重心，力爭貼近終端、貼近消費者，這也正是這些企業(yè)不斷成功推出新品的重要原因。 ? 未來的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈之間的競爭，分銷價值鏈是整條價值鏈中的重要部分。 三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 35 廠家 消 費 者 終端 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 產品 產品 產品 產品 阻礙 1： ?吉林省的豆奶粉市場經(jīng)過多年培育，已是一個成熟市場，終端市場容量基本穩(wěn)定，且略有下降趨勢，眾多競品爭相蠶食市場。 阻礙 2： ?主要競品（如黑牛、晨香等）通過大力度渠道促銷，在二級網(wǎng)絡對維維產品進行阻截，對維維豆奶的銷量造成一定影響，經(jīng)銷商的經(jīng)營維維的信心和熱情也有不同程度下降。 阻礙 3： ?由于多種原因，長春分公司目前的業(yè)務行為主要集中于一級經(jīng)銷商，對二級網(wǎng)絡及終端、消費者關注不足。一旦市場出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商不可能盡心維護。 吉林省銷量下滑的根本原因，就在于無法有效地維護市場，掌控價值鏈。 三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 36 ? 下階段對于維維長春分公司，必須使公司整體銷售行為沿分銷價值鏈下移，降低銷售重心，精細化管理市場，才有可能擺脫困境，提升銷量，并對將來新產品的推出、集團的發(fā)展打下良好基礎。 ? 綜合各種因素，精細化管理的實施應從二級網(wǎng)絡的建設、維護、鞏固，提升其分銷力入手。 因此，對長春分公司來說，深度分銷的主要命題將是降低銷售重心，從原來維護一級經(jīng)銷商改為維護整個銷售網(wǎng)絡、整個市場，并進行精細化運作，逐次疏通整條渠道。 這樣做不僅對短期見利見效是有意義的，而且對維維的長期發(fā)展的作用更是不容懷疑。 三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 37 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 通過整理分銷渠道網(wǎng)絡，降低銷售重心，加強、恢復二級經(jīng)銷商經(jīng)營維維產品的信心，鞏固銷售網(wǎng)絡。 – 一方面通過二級網(wǎng)絡的管理可以對終端、消費者產生更深入的影響，更快地獲取市場信息； – 另一方面，二級網(wǎng)絡分銷力的提升也會提高一級經(jīng)銷商的銷量，增強其信心和熱情，加大對經(jīng)銷維維產品的投入。 廠家 消 費 者 終端 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 產品 產品 產品 產品 產品產品 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 38 合理使用費用，規(guī)范市場行為 通過向價值鏈下游延伸的業(yè)務行為和費用政策的傾斜，使分公司能有效地通過市場管理和維護，抵制競爭品牌的攻勢，提升、穩(wěn)定維維產品的銷量。 – 銷售目標的完成不僅需要對一級經(jīng)銷商的激勵、管理，更重要的是二級分銷網(wǎng)絡及其分銷能力的穩(wěn)定和提高。 – 假設網(wǎng)絡的基本流量（分銷能力）能穩(wěn)定在 500件 /日，那么我們就可知道銷售目標可以完成。 – 因此我們需要轉換思路，認識到維護市場的重要性，給予二級經(jīng)銷商一定的政策，并通過全體員工大量細致深入的工作，使銷售渠道保持暢通，使維維產品的流量恢復、上升至足以完成銷售目標的流量。 廠家 消 費 者 終端 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 產品 產品 產品 產品 產品 產品三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 39 加強信息反饋，快速響應市場 通過終端和二級網(wǎng)絡市場信息的有效、迅速獲得，提高長春分公司各項促銷政策的計劃性、靈活性和有效性，針對性地管理市場，進一步鞏固二級網(wǎng)絡。 – 當通過維護和精細管理使二級網(wǎng)絡具備穩(wěn)定的分銷能力的同時，意味著我們已同時具備了迅速獲取更多有效市場信息的能力，使我們更加及時地了解各區(qū)域市場的狀況和變化，有針對性地提出和選擇促銷方案。 – 并且能幫助我們發(fā)現(xiàn)問題出在何處，明了業(yè)務人員應該努力的方向，該去的地方，該做的事情，同時也使對業(yè)務員的管理和考核得到了標準和基礎，使我們在信息反饋的基礎上針對性地管理市場。 廠家 消 費 者 終端 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 產品 產品 產品 產品 產品 產品 產品三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 40 ４、建立科學規(guī)范，提升管理能力 建立有效的業(yè)務管理制度，使維維的業(yè)務人員提高工作效率，具備經(jīng)營渠道、管理渠道的能力，使維維的分銷網(wǎng)絡獲得增值和快速響應市場的能力。 – 制度的建設要落在實處，當業(yè)務人員知道如何如何管理市場的同時，我們也就知道了何種業(yè)務行為是有效的，是需要以管理制度的形式固定并進行傳播的。 – 管理制度的提煉和制定，可以使業(yè)務人員進一步轉變思路，更加清楚該做何事和如何做事，其業(yè)務行為更加規(guī)范和有效，工作效率得以提高；對新員工可使其迅速學會管理市場的行為方式，縮短適應期。 – 而隨著各項制度的規(guī)范和完善，整個分公司的管理能力也必然得以提升，為維維集團的進一步發(fā)展提供了堅實的保證。 三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 41 ? 通過以上的分析我們可以看出，目前當務之急在于 “降低銷售重心、建立二級網(wǎng)絡” ——圍繞二級經(jīng)銷商網(wǎng)絡的建立鞏固分銷網(wǎng)絡，合理價格體系、加強業(yè)務管理，從而在解決目前銷量持續(xù)下降的困難中，建立深度分銷體系。 ? 只有如此，我們才能： 1. 在短期見利見效基礎上，實現(xiàn)維維產品分銷網(wǎng)絡的建立。 – 幫助一級經(jīng)銷商建立二級網(wǎng)絡，分擔其銷量流向的壓力，穩(wěn)固的網(wǎng)絡必然喚回一級經(jīng)銷商的信心； – 對于簽約的二級經(jīng)銷商，可依靠季度、年度返利進行激勵，長期的維護和關心必將吸引更多的二級經(jīng)銷商加盟； – 只有如此，才能迅速扭轉目前的銷售頹勢。 只有使一級經(jīng)銷商的貨流量保持、超過必要的流量，才有可能完成甚至超過今年目標。 2. 建立具有未來意義的深度分銷體系。 – 通過對整條價值鏈的掌控，使維維營銷體系具備“管理市場”的能力，使維維的產品系列能夠在不同區(qū)域市場、不同渠道上合理的流動和實現(xiàn)最終的價值。 – 這種經(jīng)營和管理“市場”的能力，是抵御競爭、持續(xù)發(fā)展的根本保證。 三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 42 四、深度分銷導入 1. 深度分銷實施的意義不僅在于短期銷量的提升，更重要的在于建立一個規(guī)范的價格體系，完善的市場網(wǎng)絡，與經(jīng)銷商結成共贏的價值鏈。 2. 在與一級客戶充分溝通、互相理解的基礎上，選擇合適的二級客戶，通過簽訂三方協(xié)議（維維、一級客戶、二級客戶）約束其行為，使其成為完成維維銷量任務的主體。 3. 通過規(guī)范的價格體系為二級客戶提供合理的利潤空間，通過維維業(yè)務員的精心維護為二級客戶提供長遠的發(fā)展前景，從而提高其忠誠度。 4. 通過適時的促銷策略和及時的信息溝通，增加這個網(wǎng)絡對其它二級客戶的吸引力和覆蓋率。 5. 通過正規(guī)的業(yè)務管理制度，提高銷售效率，加快響應速度，為新品的推廣提供一個堅實的營銷平臺。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 43 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 合理使用費用，規(guī)范市場行為 加強信息反饋，快速響應市場 建立科學規(guī)范，提升管理能力 導 讀 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 44 Ⅰ 、發(fā)展二級網(wǎng)絡 在與一級客戶充分溝通、互相理解的基礎上，選擇合適的二級客戶，通過簽訂三方協(xié)議（維維、一級客戶、二級客戶）約束其行為，使其成為完成維維銷量任務的主體。通過協(xié)議方式確保了一級經(jīng)銷商有部分固定的分銷網(wǎng)絡，減輕市場壓力；協(xié)議也確保了核心二級經(jīng)銷商享受一定的優(yōu)惠政策和業(yè)務員經(jīng)常性地維護；協(xié)議增強了二級經(jīng)銷商長期經(jīng)銷維維豆奶的吸引力和信心，在其它產品大力度促銷時也能堅持經(jīng)銷維維豆奶。 選擇規(guī)劃 二級經(jīng)銷網(wǎng)絡：對市場區(qū)域內的全部有潛力的二級客戶進行普查摸底，從中挑選出首批簽約二級客戶，建立規(guī)范的價格體系，初步形成覆蓋全省并能承擔起大部分銷量的二級網(wǎng)絡； 簽約結盟： 簽定二級經(jīng)銷協(xié)議，建立客戶管理卡。對于選擇出的二級經(jīng)銷商，在與一級客戶充分溝通、互相理解的基礎上，選擇合適的二級客戶，通過簽訂三方協(xié)議（維維、一級客戶、二級客戶）約束其行為，使其成為完成維維銷量任務的主體； 填補空白 ，擠壓競爭對手，完善二級網(wǎng)絡：通過對二級網(wǎng)絡的維護，逐步增強對二級網(wǎng)絡的控制力；同時，對初期網(wǎng)絡不健全或空白的市場區(qū)域逐步完善。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 45 選擇規(guī)劃 首先根據(jù)各市場部具體情況、經(jīng)銷商特點，在一級客戶的協(xié)助下，對區(qū)域市場摸底普查，填寫二級客戶調查表，從中選擇一批市場網(wǎng)絡較為健全，年銷售額較大，有合作意愿和發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，爭取做到各區(qū)域市場不留空白。 簽約結盟 填補空白 i. 對各區(qū)域市場進行實地調查，摸清市場容量及二級經(jīng)銷商形態(tài)與數(shù)量分布； ii. 據(jù)此對各區(qū)域市場進行規(guī)劃，選擇網(wǎng)絡較好、銷量大的二級經(jīng)銷商成為核心經(jīng)銷商，承擔起主要的分銷任務，并確保每一個區(qū)域市場有一定的二級經(jīng)銷商。 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 46 區(qū)域 客戶名稱 地址 /電話 /聯(lián)系人 經(jīng)營方式 維維銷量 競品銷量 備注 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 區(qū)域市場訪談調查表 （包括終端的普查） 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 47 名稱 負責人 地址 電話 去年維維銷量 往年銷量 （平均、最高） 進貨渠道 結算方式 市場輻射范圍 送貨車輛 經(jīng)營方式 批發(fā) 零售 批零兼營 經(jīng)營潛力 業(yè)務員意見 觀察發(fā)展 吸引爭取 放棄 理由： 備注 市場部： 負責業(yè)務員： 填表日期： 二級客戶調查表 編號： 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 48 一級經(jīng)銷商 : 區(qū)域市場 預計市場容量 維維可占容量 計劃發(fā)展二級戶數(shù) 二級戶可銷總量 二級經(jīng)銷商發(fā)展計劃 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 49 區(qū)域市場二級客戶發(fā)展計劃 區(qū)域市場情況 市場轄區(qū) 一級客戶 去年銷量 /市場占有率 今年任務 計劃二級客戶數(shù) 二級網(wǎng)絡銷量負荷率 侯選二級客戶發(fā)展設想 序號 二級客戶名稱 發(fā)展設想 需要的支持 1 2 3 4 5 市場部： 業(yè)務員： 備注： 1. 發(fā)展設想應包括具體目標、計劃、時間安排、溝通方式等。 2. 支持主要是需要由分公司提供的協(xié)助和政策。 3. 二級網(wǎng)絡銷量負荷率 =加盟二級客戶協(xié)議銷量 /一級客戶協(xié)議銷量 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 50 二級客戶的選擇 二級客戶的選擇應注意區(qū)分兩類經(jīng)銷商：一類是將產品坐地批發(fā)或送往其他區(qū)域批發(fā)商的經(jīng)銷商（以長春市光復路的大部分二級客戶為代表） ；另一類是具備一定配送能力，主要將產品輻射終端的經(jīng)銷商。 – 對于第一類經(jīng)銷商，應有限制的選擇發(fā)展。由于這類經(jīng)銷商只負責將產品送往實際“銷地”，因此他們只是實現(xiàn)了維維產品的異地運輸或短途運輸，無法實現(xiàn)產品的終端覆蓋和區(qū)域銷量提升。我們主要利用他們的市場影響力調控價格和覆蓋空白市場。 – 重點應放在對區(qū)域市場的終端覆蓋和有效銷售至關重要的第二類經(jīng)銷商，吸引他們加盟，并象目前對待一級客戶一樣去精心維護。了解他們的需求，激勵他們努力提升維維產品的銷售業(yè)績，鼓勵他們在其他競爭品牌大力促銷時也能正常完成維維預定的銷售指標。 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 51 根據(jù)二級客戶對維維產品的忠誠度和歷年維維產品的銷量可將其大致分為四類，由于不同類型的客戶訴求點不同，在溝通時應采取不同的策略以達到最佳效果。 – 對于忠誠度高且銷量大的客戶： 這是應高度