和君創(chuàng)業(yè)維維乳業(yè)北京市場廣告促銷策略報(bào)告(編輯修改稿)
2025-06-23 22:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 果凍生產(chǎn)者 ： 由于產(chǎn)品差異，基本上會無所作為 綜合乳品廠家： 和君創(chuàng)業(yè) 15 最具影響力的競爭對手及其反應(yīng)模式 利用已具備棒棒奶的生產(chǎn)能力和“高科技”光明的品牌形我司產(chǎn)品最有力、最直接的競爭。 可能采取的行動：促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。 上海光明 北京三元 利用主場作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢和深厚的品牌基礎(chǔ)進(jìn)行市場爭奪。 可能采取的行動：價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品 戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。 伊利集團(tuán) 可利用在固體冷凍乳品市場的出色表現(xiàn)和品牌價(jià)值參與新一輪的競爭。 可能采取的行動：利用廣告等多種表現(xiàn)形式模糊消費(fèi)者對棒棒奶與冰淇淋、雪糕等固體冷凍乳品的差異。 和君創(chuàng)業(yè) 16 競爭環(huán)境對企業(yè)廣告促銷組合策略的影響和要求 ?廣告促銷應(yīng)以 “ 全新產(chǎn)品 ” 為主題，誘使消費(fèi)者對產(chǎn)品差異化的認(rèn)同，避 免產(chǎn)品初上市就陷入價(jià)格戰(zhàn)和四面樹敵的尷尬境地。 ?在界定產(chǎn)品獨(dú)特性的同時(shí)，突出對維維品牌的宣傳。不做市場開拓的犧 牲品。 ?重視銷售促進(jìn)對消費(fèi)者現(xiàn)場購買決策的影響力，現(xiàn)場促銷活動和業(yè)務(wù)人 員的說辭至關(guān)重要，應(yīng)充分論證促銷方案的可行性。 ?促銷整和方案的實(shí)施計(jì)劃應(yīng)具有充分的彈性和適應(yīng)性。表現(xiàn)為多個(gè)促銷 模塊的多種組合和互動。 結(jié)論： 顧客爭奪決勝的關(guān)鍵在于信息的快速、有效傳達(dá)和企業(yè)綜合實(shí)力的增強(qiáng)。只有當(dāng)我司產(chǎn)品成為時(shí)尚時(shí)，其對乳品消費(fèi)的拓展意義才會顯現(xiàn)，維維品牌的重塑才可成為現(xiàn)實(shí)。 和君創(chuàng)業(yè) 17 三、市場導(dǎo)入期的促銷組合方案可能的主體形式 /方式及其主要效果分析 消費(fèi)品的促銷組合次序 廣告 銷促 人員推銷 公共關(guān)系 促銷組合對購買 階段的選擇 消費(fèi)者購買 四階段： 知曉階段 了解階段 信任階段 購買階段 促銷組合的次序 : 廣告 銷促 人員推銷 廣告 人員推銷 人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔， 廣告可有可無。 人員推銷 和君創(chuàng)業(yè) 18 促銷的基本策略 ?從上而下式策略 (推式策略 ) 推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服中間商與消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。 ?從下而上式策略 (拉式策略 ) 拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。 維維的產(chǎn)品情況和選擇 維維的棒棒奶產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)的酸奶制品，但在包裝和吃法上的創(chuàng)新，又可歸為新奇食品，因此，在促銷的選擇上應(yīng)以廣告促銷為主，突出新奇、時(shí)尚的特點(diǎn)，拉動消費(fèi)者需求，并及時(shí)跟進(jìn)銷售促進(jìn)和人員促銷。 和君創(chuàng)業(yè) 19 各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 促銷方法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 電視 覆蓋面積大； 接觸率高； 有光 、 聲 、 動態(tài)的影響； 聲望高； 易引起注意； 是受喜愛的形象。 選擇性低； 信息生命短； 絕對成本高； 生產(chǎn)成本高； 干擾大 。 無線廣播 地方性覆蓋； 成本低和接觸頻率高； 有彈性； 生產(chǎn)成本低； 受眾充分細(xì)分 ； 只有聽覺效果； 干擾大； 不易引起注意； 訊息易逝； 和君創(chuàng)業(yè) 20 各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 （續(xù) 1） 促銷方法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 雜志 易于細(xì)分目標(biāo)受眾； 易重復(fù)閱讀； 信息容量高； 有多種讀者。 前置時(shí)間太長； 只有視覺效果； 缺乏彈性。 報(bào)紙 覆蓋面高； 成本低； 前置時(shí)間短； 廣告能置于有興趣的地方； 及時(shí)； 讀者選擇信息展露； 可以使用贈券。 壽命短； 干擾大； 吸引注意的能力低； 不易重復(fù)閱讀； 有選擇性的讀者信息展露。 和君創(chuàng)業(yè) 21 各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 （續(xù) 2） 促銷方法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 戶外 具體地點(diǎn)； 重復(fù)率高； 易被注意。 信息展露時(shí)間短且要求廣告短； 形象不好； 地域限制 。 直接郵寄/Email 選擇性高； 讀者控制信息展露； 信息內(nèi)容高； 重復(fù)信息展露機(jī)會大。 成本高； 形象不好； 干擾大。 交互式媒體 用戶選擇產(chǎn)品信息； 用戶注意和參與； 交互式關(guān)系； 直接銷售潛力； 彈性訊息平臺。 有限的創(chuàng)作能力； 主頁干擾； 無效的測量手段。 和君創(chuàng)業(yè)
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