【文章內(nèi)容簡介】 就取得了超過 50%的銷售業(yè)績，這一方面是由于其價格低，但對于本案更大的啟示，在于通過實際的案例，驗證了大量投資客戶，在當前房地產(chǎn)市場當中是仍然存在的。 ? 位置：梨花街 12號 （青羊區(qū)天府廣場旁） ? 規(guī)模：占地面積 :，總建筑面積 :86000平方米，總戶數(shù) :1178戶，停車位:333（地下三層） ? 建筑形態(tài)：外觀玻璃幕墻，新現(xiàn)代主義建筑風格；建筑高度達 126米，整個項目由商業(yè)裙樓和兩棟塔樓構(gòu)成，包括商業(yè)、住宅、SOHO空間三種物業(yè)，商業(yè)共有四層，精裝小戶和 SOHO空間分居 A、 B塔樓之上。 兩棟塔樓呈對角線分布： A塔樓，為 37層和 30層的3570㎡ 精裝戶型， 10梯 22戶 ， 704套； B塔樓，為 28層和 23層精裝 SOHO商務空間， 474套。梯戶數(shù)為 4梯 22戶 ? 戶型區(qū)間： 3570㎡ 平方米精裝修小戶型。 —— 定位：精裝小戶型 +soho寫字樓 +商業(yè) 同類典型案例研究 —— 城市理想 該項目戶型分為標間和套一兩種，標間面積 3343平米，套一面積 5064平米，從這兩種戶型來看共同特點都是衛(wèi)生間不采光和通風，戶型單面采光，客廳間接采光，從而可以看出設計者是從投資辦公的角度出發(fā)設計該產(chǎn)品，并沒有過多的考慮居住性。 代表性物業(yè) —— 城市理想 ? 該項目 08年 4月 12日一批次開盤，最低價 10600元 /平方米，最高 13800元 /平方米，均價 12020元 /平方米左右，層差價 60— 80元， 08年 4月開盤到目前已銷售 40%左右，寫字樓還未開盤，預計交房時間為 2020年 10月。另商業(yè)為染坊街小商品城開零獨立產(chǎn)權(quán)式商鋪，單位面積為 1220平方米，售價 2萬 8萬元 /平方米。 ? 該項目處于市中心不可復制的優(yōu)質(zhì)地段，是市中心天府廣場旁唯一在售的項目，受到眾多投資者的關(guān)注。該項目由于在市中心商業(yè)集中區(qū)域，所以不管是住宅還是寫字樓、商業(yè)投資性較高，得到多數(shù)人的認可。 ，該項目銷售較好，但此后，受市場大勢影響，項目銷售遇到較大的阻力。 銷售情況 市場結(jié)論 ? 08年上半年，供應量雖然維持著往年的增長勢頭，總供應量達到 ㎡，相比 07年上半年同比上漲了 22％，但另一方面，成交面積僅 ㎡，成交均價 5621萬元，成交均價相對 07年下半年下降了 %，進入 08年第三季度，觀望氛圍更加濃厚， “ 觀望 ” 成為成都樓市的代名詞，該季度成交面積 ，在上一季度的基礎上又減少 %，市場進一步萎縮。 ? 從 2020年前后，成都甲級寫字樓市場開始啟動，到 2020年進入快速發(fā)展階段，成都寫字樓市場迎來了一個發(fā)展高潮；眾多甲級寫字樓紛紛開建，比如新加坡仁恒廣場、花樣年喜年廣場、中信廣場等。 據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，成都現(xiàn)有甲級寫字樓的體量達到了 32萬平方米，在未來三年，供應體量仍將持續(xù)增長。在成都經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下，預計到 2020年，成都甲級寫字樓總供應量將達到 100萬平方米左右，供需失衡狀況初現(xiàn)，另一方面，受到全球金融危機影響，甲級寫字樓市場短期內(nèi)壓力不小。 市場結(jié)論 ? 尺度地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，未來 2— 3年，成都市寫字樓新增供應量將會超過 200萬㎡，其中甲級寫字樓供應量在 100萬㎡左右，而成都現(xiàn)有的甲級寫字樓總量不超過 50萬㎡，因此，成都寫字樓市場在 2— 3年后將進入激烈的市場競爭狀態(tài)，但從供應的面積區(qū)間來看都相對大，如何挖掘中小企業(yè)需求的小戶型面積區(qū)間將是甲級寫字樓市場中的一個機會點； ? 而普通商務樓和開發(fā)較早的寫字樓項目，租金呈現(xiàn)出明顯下降趨勢，以成都的老三甲寫字樓冠城廣場為例，租金下降幅度在 20—30元 /㎡ 月左右；其他商務樓租金也有10—20元 /㎡ 月左右的下降幅度。 ? 低端商務樓項目當前市場表現(xiàn)不理想，銷售速度和銷售價格預計在未來幾年內(nèi)都難以有所突破。 ? SOHO型物業(yè)市場表現(xiàn)相對較好，從市場宏觀環(huán)境、項目的區(qū)位環(huán)境、產(chǎn)品定位看，本案具有定位為 SOHO型物業(yè)的可行性，但能否實現(xiàn)項目的最大價值，還有待考證 。 ? 將住宅作為寫字樓銷售的物業(yè)，投資價值高，銷售情況較好。 第一部分 宏觀政策以及房地產(chǎn)市場分析 第二部分 項目定位分析 第三部分 產(chǎn)品分區(qū)以及設計建議 第四部分 項目營銷推廣建議 第二部分 項目定位分析 項目區(qū)域價值分析 本案 SWOT分析 目標客戶群分析 項目市場定位 項目形象定位 項目價格定位 結(jié)論 本 案 中央商務區(qū) ? 按照 “ 全域成都 ”最新城市規(guī)劃，未來的中心城區(qū)將逐漸沿人民南路與東大街沿線偏移； ? 本項目屬于原有中央商務區(qū)西南側(cè)，以金融、商業(yè)為主題的天府廣場 CBD板塊內(nèi)。 ? 老皇城 ——成都的文化之根；本區(qū)域是成都老皇城的輻射區(qū)域，有著深厚的歷史文化底蘊， 項目區(qū)域價值分析 成都老皇城 ? “ 二軸四片 ” 建設，將以人民路、東大街（含攀成鋼）為中軸的兩側(cè)地帶；鹽市口片區(qū)、猛追灣 —游樂園片區(qū)、騾馬市片區(qū)、 天府廣場 — 陜西街片區(qū)為重點， 對中心城區(qū)城市空間結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化；對區(qū)域內(nèi)建筑空間形態(tài)、道路交通系統(tǒng)、地下空間綜合開發(fā)利用、人文景觀等方面編制城市設計； ? 從區(qū)域整體而言，本板塊的未來發(fā)展仍將是建筑空間、道路交通體系、地下空間綜合開發(fā)等城市升級的重點區(qū)域之一； 項目區(qū)域板塊規(guī)劃 項目區(qū)域人文歷史 老皇城 —— 最成都、最中心 ? 成都市內(nèi)環(huán)線包圍的城區(qū)素有老成都之稱。在這個區(qū)域里，老成都被分成三部分，大城、皇城和少城，這便是人們常說的三城。三城的分布在現(xiàn)在的地圖上仍清晰可辨。城東街道向東北和西南傾斜的區(qū)域叫大城，城西街道分布像蜈蚣一樣的區(qū)域就是少城。城中心街道正南正北走向的區(qū)域叫皇城，就是如今的天府廣場附近，也是項目本區(qū)域的范圍內(nèi)； ? 皇城 昔日的成都皇城可以追溯到戰(zhàn)國時期，是明蜀王府遺址，在今天的天府廣場附近。明洪武 11年 (1378年 )，朱元璋封十一子朱椿為蜀王，于后蜀皇宮舊址興建蜀王府，占地38萬平方米。 項目 SWOT分析 項目區(qū)域價值分析 目標客戶群分析 項目市場定位 項目形象定位 項目價格定位 結(jié)論 項目概況 項目周邊環(huán)境圖片： 項目 建筑面積（㎡） 套數(shù)（套） 項目總建筑面積 一房一廳（ 7195 ㎡ ） 221 二房一廳（ 132140 ㎡ ） 18 酒店標準間（ ㎡ ） 66 酒店豪華套房（ ㎡ ） 8 項目 SWOT優(yōu)劣勢分析 基于競爭、發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 基于競爭、利用機會，克服劣勢 基于競爭、發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 基于競爭、減少劣勢，避免威脅 ?市中心天府廣場、 CBD 核心區(qū)域，資源稀缺 ?項目位于成都歷史上的老皇城的輻射區(qū)域，有利于項目打歷史文化牌； ?周邊成熟的市政、商務配套 ?工程形象，現(xiàn)房銷售 ?人民公園旁，周圍環(huán)境優(yōu)越 ?開發(fā)商實力及品牌 ?項目規(guī)模小，不易形成品牌效應； ?未臨主干道； ?套一戶型區(qū)間偏大，總價較高； ?CBD核心區(qū)域，周邊有著很強的商務辦公氛圍； ?政府救市，出臺優(yōu)惠政策鼓勵消費者購房；本案是住宅用地性質(zhì)物業(yè)有利于銀行按揭貸款； ?市場缺少同類物業(yè)； ?戶型區(qū)間 71— 95㎡ ，與市場同類產(chǎn)品實現(xiàn)差異化 ?受到金融危機影響，樓市將持續(xù)低迷； ?未來成都甲級寫字樓將放量 ?城市理想等同區(qū)域樓盤近期將推出新房源，競爭加?。? 目標客戶群分析 項目區(qū)域價值分析 項目市場定位 項目形象定位 項目價格定位 結(jié)論 本案 SWOT分析 區(qū)域競爭樓盤目標客戶總述 城市理想 ? 多次置業(yè)者； ? 年齡主要集中在 4050歲之間； ? 政府公務員、私企業(yè)主、高層管理人員為主； ? 自用和投資比重各占一半 蕭邦 ? 主要以一次置業(yè)居多； ? 年齡集中在 3045歲之間； ? 白領(lǐng)、個體戶為主 ? 以自用為主，投資占一部分 繽舍 ? 主要以一次置業(yè)居多，有部分是多次置業(yè) ? 年齡集中在 3040歲之間； ? 白領(lǐng)、個體戶為主 ? 以自用為主，投資占一部分 區(qū)域客群分析： 從對本區(qū)域內(nèi)類似競爭樓盤客群調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，目前區(qū)域客群有以下置業(yè)特征； 置業(yè)用途：投資、自用客戶各占一定比例； 客群年齡： 40—50歲中年為主； 客群來源區(qū)域比較分散； 從銷售情況看，針對投資客戶、具有較好投資價值的樓盤銷售情況較好，而自住型項目受市場影響較大，銷售緩慢。 具有高收入、高層次、高素質(zhì)特征，如公務員、企業(yè)中高層、企業(yè)主等； 認可城市中心區(qū)域價值，客群看好 CBD區(qū)域發(fā)展前景； 本案客群分析： 綜合市場形勢、區(qū)域客戶情況及相關(guān)樓盤銷售情況看，本案若要取得成功，就必須把兩類客戶作為項目銷化的主力客戶群： 投資客戶和投資兼自用客戶。 項目目標客戶群分析 項目目標客戶群構(gòu)成 核心客戶 重點客戶 輔助客戶 1 2 3 來自川內(nèi)二級城市以及外省市的偶得客戶 投資客戶，家庭年收于在 20萬以上，有著強 烈的投資置業(yè)欲望，要求投資物業(yè)要有增值 、回報長期而穩(wěn)定； 有一定的資金實力，對辦公場所的品牌形象 有一定要求的中小型企業(yè)、以及市中心從事 金融產(chǎn)業(yè)的外延人群辦公需求客戶； 項目目標客戶群構(gòu)成 ? 核心客群 —— 投資客群 ? 來源：主要來自成都市區(qū)、川內(nèi)二級城市 ? 職業(yè)描述：私營業(yè)主、高級公務員、企業(yè)高層管理 ? 家庭收入：年收入 20萬以上 ? 置業(yè)需求：多次置業(yè)、投資 ? 價值取向：投資回報長期、穩(wěn)定 ? 置業(yè)特征：炫耀性心理，同時關(guān)注實惠 項目目標客戶群構(gòu)成 ? 重點客群 —— 自用兼投資客群 ? 來源：主要來自成都市區(qū) ? 職業(yè)描述：有實力創(chuàng)業(yè)自由置業(yè)者和金融、藝術(shù)、咨詢等服務業(yè)的中小企業(yè)； ? 置業(yè)需求：自用兼投資 ? 價值取向：城市 CBD核心區(qū)、物業(yè)有升值潛力、高品質(zhì)的樓盤形象 ? 置業(yè)特征：極為理性、有自己的價值思想觀念 項目市場定位 項目區(qū)域價值分析 項目形象定位 項目價格定位 結(jié)論 本案 SWOT分析 目標客戶群分析 項目市場定位目標 ? 最大化利用項目資源： 本項目位于城市中心區(qū)域，地理位置較好，地段賦予項目本身極大的經(jīng)濟價值，因此在項目的發(fā)展中，必須最大化利用項目資源，是項目的價值得以最大化。 ? 降低項目運作的風險性： 首先，本項目產(chǎn)品已經(jīng)定型，其次，目前的市場宏觀環(huán)境不理想，房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入低谷期，觀望氛圍濃厚，呈現(xiàn)明顯的供應過?，F(xiàn)象。因此，項目運作存在較大的難度和風險系數(shù)，在當前的市場情形下，在項目運作過程中降低運作風險是必須考慮的首要因素。 ? 快速回收資金 尺度認為，通過為項目尋找市場機會從而有針對的進行營銷定位，通過對項目良好運作為開發(fā)商快速回收資金、是當前市場形勢下制定營銷策略的基礎。 項目整體市場定位建議 : CBD核心區(qū) 中小企業(yè)甲級寫字樓 ?處于城市的 CBD ?擁有便捷的交通條件 ?周邊各類寫字樓密集，擁有良好的商務氛圍 ?硬件設施達到中小企業(yè)甲級寫字樓的硬件配置要求 市場定位背景 隨著近年來成都經(jīng)濟迅速發(fā)展，外來企業(yè)不斷增加，甲級寫字樓需求量增加幅度大，且具有相對高的投資回報率，目前甲級寫字樓的租金普遍在 80—100元 /㎡ 月左右，投資回報率普遍超過 10%。 正是在這種市場背景下，東大街的花樣年 喜年廣場、九龍倉 天府時代廣場、九龍倉 國際金融中心，市中心的仁恒廣場、航天科技大廈，城南的萊福士廣場、新希望大廈、中信廣場等項目相繼投入市場，成都市甲級寫字樓供應量大量增加。 寫字樓 區(qū)域 租金水平 國航世紀中心 人民南路 120150元（先期報價，目前價格在 65元左右 —— 清水） 匯日央擴 人民南路 110115元（無房源空出） 時代廣場 市中心 90130元左右（實際成交價 100元，不開票 80元左右） 川信廣場 市中心 90120元（實際成交價 70元） 冠城廣場 市中心 90120元（實際成交價 70，不開票 50元） 城市之心 市中心 8590元 市場定位依據(jù) ? 雖然目前市場的新增供應量遠遠超過市場現(xiàn)有的需求，但是，對于本案來說，仍然具有非常大的市場空間，這是由以下因素決定的： ? 市場新增項目的交房時間普遍在 2020年以后，而在此之前，成都市甲級寫字樓市場仍然會存在供不應求的局面； ? 新增甲級寫字樓項目定位均為高端客戶，其表現(xiàn)為劃分面積大、硬件設施完善、單價及總價高，對于中小個體投資者來說難以介入； ? 目