【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 展旅游路線，爭(zhēng)取 3年市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 第 5頁(yè) ―夢(mèng)想征途 ‖戶外拓展旅游 ——桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院管理系主任，副教授 素質(zhì)拓展專業(yè)培訓(xùn)師：張嘉倫 ——國(guó)際著名戶外專家 總經(jīng)理：黃雪梅 財(cái)務(wù)管理專業(yè) 財(cái)務(wù)部經(jīng)理：潘麗華 財(cái)務(wù)管理專業(yè) 市場(chǎng)部經(jīng)理：鄭俊奕 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 人事部經(jīng)理 ：蔡彬 人力資源管理專業(yè) 生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理：唐俊俊 第 6頁(yè) 電子商務(wù)專業(yè) ―夢(mèng)想征途 ‖戶外拓展旅游 據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察家預(yù)測(cè)， 21 世紀(jì) 7 個(gè)最佳的投資方向，其中之一是 ―休閑運(yùn)動(dòng)將大行其道，成為人們生活的重要內(nèi)容 ‖。根據(jù)歐洲戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)， 2021年歐洲戶外用品市場(chǎng)之營(yíng)業(yè)額約 51億歐元，比 2021年成長(zhǎng) 2%。其中，德國(guó)市場(chǎng)最大，營(yíng)業(yè)額為 15億 3 500 萬(wàn)歐元，成長(zhǎng)率為 3%。相對(duì)于歐洲從 18～19 世紀(jì)就已有戶外運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)，我國(guó) 戶外運(yùn)動(dòng)開(kāi)展比較晚，是隨著我國(guó)奔向小康應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，完全是群眾自發(fā)的，屬時(shí)尚健身項(xiàng)目?？傮w上看，戶外運(yùn)動(dòng)在北京、深圳、廣州等城市中發(fā)展較快，由于地理?xiàng)l件的關(guān)系，福建、云南、貴州、四川等地參與的人也比較多 ,從 1999 年起，到中國(guó)登山協(xié)會(huì)注冊(cè)的戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部保持了每年翻一番的高速；到 2021年年初已有 230 多家，會(huì)員有數(shù)萬(wàn)人。戶外運(yùn)動(dòng)能夠在近年來(lái)迅猛發(fā)展的直接原因，就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平提高；而城市化加劇，城市人口增加，工作和生活壓力加大，居住環(huán)境跟不上城市經(jīng)濟(jì)和人口的發(fā)展步驟，以及汽車業(yè)蓬勃發(fā)展，都 可以視為促使戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展的諸多因素。 根據(jù)論文《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)戶外拓展旅游的幾點(diǎn)建立》了解，從 1995 年 ,國(guó)內(nèi)誕生第一家拓展訓(xùn)練機(jī)構(gòu)到現(xiàn)在 ,整個(gè)市場(chǎng)得到了空前的發(fā)展。雖然行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ,但從全國(guó)規(guī)模來(lái)看 ,拓展訓(xùn)練近幾年的市場(chǎng)增長(zhǎng)大約在 30% 40%,從業(yè)人員近萬(wàn)人。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，北京的戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展在全國(guó)走在最前列。從人們的運(yùn)動(dòng)意識(shí)，到戶外活動(dòng)的開(kāi)展，到商家裝備的經(jīng)營(yíng)，無(wú)不表現(xiàn)出北京人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱情，從而也將戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)推向了一個(gè)前所未有的高潮?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的年輕人將時(shí)尚消費(fèi)的目光 對(duì)準(zhǔn)了戶外運(yùn)動(dòng)，而眾多戶外用品店、戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)狀況也充分證實(shí)了 ―戶外運(yùn)動(dòng) ‖市場(chǎng)的美好前景。 根據(jù)中國(guó) 2021年國(guó)內(nèi)旅游基本情況統(tǒng)計(jì)，全國(guó)出游率達(dá)到了 %，總花費(fèi)達(dá) ，市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也接近 10%,隨著經(jīng)濟(jì)條件越來(lái)越富裕，消費(fèi)者對(duì)旅游的要求也會(huì)隨之增長(zhǎng)，而現(xiàn)今旅游業(yè)同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，毫無(wú)新意，旅游項(xiàng)目大多都走馬觀花式的往著名的景區(qū)擠，消費(fèi)者無(wú)法真真體驗(yàn)旅游的樂(lè)趣。 第 7頁(yè) ―夢(mèng)想征途 ‖戶外拓展旅游 市場(chǎng)上對(duì)旅游行業(yè)并沒(méi)有明確的理論細(xì)分，消費(fèi)人群 大多以家庭、個(gè)人以及企業(yè)旅游為主，很少有公司會(huì)對(duì)自己的目標(biāo)客戶群進(jìn)行定位，都是能吃哪吃哪，這也使一些有需求沒(méi)有好產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，旅游產(chǎn)品的區(qū)域性很強(qiáng)，在未規(guī)范化的旅游市場(chǎng)具有很強(qiáng)的本地偏向，從旅游形式上也比較單一，一般都是以 ―吃住行游購(gòu)?qiáng)?‖這六大旅游要素作為旅游項(xiàng)目，真真的受到尊重和自我實(shí)現(xiàn)并未成為旅游的理念，而我們的體驗(yàn)式旅游正是建立在這個(gè)理念基礎(chǔ)上，在旅游之余訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)合作，目標(biāo)客戶定位企業(yè)與行政部門，在旅游與戶外拓展這一片交匯區(qū)域暫時(shí)還是空白，而且市場(chǎng)上也已經(jīng)出現(xiàn)了需求。 特五力模型分析 潛在進(jìn)入者：以傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)采取多元化戰(zhàn)略影響，擁有雄厚資金的跟隨者模仿，但會(huì)把市場(chǎng)做大；戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者加入。 替代品威脅：市場(chǎng)暫無(wú)替代品威脅 競(jìng)爭(zhēng)者威脅：現(xiàn)今的拓展機(jī)構(gòu)處于初級(jí)，產(chǎn)品粗糙，服務(wù)低水平。 上游企業(yè)供應(yīng)商：景區(qū)作為合作伙伴為企業(yè)與消費(fèi)者提供服務(wù)有利于我們開(kāi)展活動(dòng)與發(fā)展我的業(yè)務(wù)，但景區(qū)作為一個(gè)獨(dú)立的服務(wù)企業(yè)來(lái)看，不只是為我們服務(wù)，也要對(duì)外服務(wù)，由于信息溝通的不及時(shí)，會(huì)導(dǎo)致不能按量完成任務(wù)。交通企業(yè)作為合作伙伴為我們提供交通運(yùn)輸，但由于原料的緊缺未來(lái)具有漲價(jià)的危險(xiǎn)， 購(gòu)買者 ：由于該行業(yè)屬于新興行業(yè)，消費(fèi)企業(yè)對(duì)信息的掌握決定了他們的選擇，購(gòu)買者與使用者的消費(fèi)目的不一致導(dǎo)致他們對(duì)企業(yè)的印象不一致，這使我們要在這兩者中進(jìn)行權(quán)衡，盡量滿足兩者的利益。 進(jìn)入門檻：公司建設(shè)投入，客戶源的控制，專業(yè)培訓(xùn)人才隊(duì)伍的建立，渠道控制。 退出門檻：投入的固定資產(chǎn)后期難以回收。 第 8頁(yè) ―夢(mèng)想征途 ‖戶外拓展旅游 定性的行業(yè)威脅力度分布圖 通過(guò)桂林黃頁(yè)及阿里巴巴網(wǎng)站了解到本地市場(chǎng)類似的競(jìng)爭(zhēng)者約有 8家，分別是： 第 9頁(yè) ―夢(mèng)想征途 ‖戶外拓展旅游 定性的桂林本地威脅力度圖 第 10頁(yè) ―夢(mèng)想征途 ‖戶外拓展旅游 桂林本地市場(chǎng)威脅與行業(yè)威脅比較 由圖表看，桂林的威脅主要表現(xiàn)在潛在進(jìn)入者，總體上看，威脅度低于行業(yè)水平。 ： 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是現(xiàn)今的戶外拓展企業(yè)，現(xiàn)今全國(guó)有 400 余家類似企業(yè)，一種是以自己固定的區(qū)域作為訓(xùn)練場(chǎng)所，定位為室內(nèi)培訓(xùn)與場(chǎng)地培訓(xùn)，安排的項(xiàng)目也是單一，只是單 方面滿足單一的需求，不能讓使用者得到真正的 ―體驗(yàn) ‖大自然，從訓(xùn)練中體驗(yàn)自然地魅力，得到附加價(jià)值。但他們轉(zhuǎn)型或成立分支項(xiàng)目只需要解決景點(diǎn)等上游渠道問(wèn)題，將訓(xùn)練師從室內(nèi)培訓(xùn)為戶外。而且他們擁有自己目標(biāo)客源，客源和我們有一定的沖突，是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 另一種是戶外拓展俱樂(lè)部，其有純熟的戶外拓展經(jīng)驗(yàn)，有一定的設(shè)備供應(yīng)商，組織人員以戶外興趣愛(ài)好者為主，戶外拓展組織能力強(qiáng)，但是他們注重的是個(gè)人的突破，專業(yè)的培訓(xùn)師資源缺乏，不夠?qū)I(yè)，若要進(jìn)入一般沒(méi)有具體的未來(lái)規(guī)劃，以副業(yè)形式成立為主。 情況： 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是實(shí)力雄厚的旅游企業(yè)，其資金雄厚，有一定的品牌基礎(chǔ)，旅游資源豐厚，渠道寬，行業(yè)信息接收快，在傳統(tǒng)旅游有自己的客戶群體，群體的層次多樣，收入有一定支撐，只需向外拓展多元化戰(zhàn)略，引進(jìn)專業(yè)人才。但進(jìn)入這細(xì)分行業(yè)也屬于跟隨者，模仿者，但由于他的規(guī)模化導(dǎo)致對(duì)新興模式得發(fā)展有 第 11 頁(yè) ―夢(mèng)想征途 ‖戶外拓展旅游 一定的生硬，反應(yīng)速度慢，若要發(fā)展開(kāi)拓這片市場(chǎng)需要一定的時(shí)間。 根據(jù) 2021 年中國(guó)旅游行業(yè)年鑒現(xiàn)實(shí)，在中國(guó)旅行社多達(dá) 17957 家，增長(zhǎng)率約為 10%，按照推算，現(xiàn)今達(dá)到 26000家。 旅游與拓展之間的競(jìng)爭(zhēng)比較 根據(jù)國(guó)家工商總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，在工商局注冊(cè)的全國(guó)共有是有企業(yè) 萬(wàn)戶 ，比去年增加了 ，增長(zhǎng) %。 2021全國(guó) 100人以上的企業(yè)，有 195萬(wàn)戶，也就是說(shuō)我們有 195戶的目標(biāo)企業(yè)，每年增加 2萬(wàn)左右的目標(biāo)企業(yè)。 全國(guó)的各個(gè)行政部門與服務(wù)機(jī)構(gòu)都是我們的潛在客戶群，這個(gè)將是個(gè)龐大的需求量，再加上今年來(lái)企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)事業(yè)部門越來(lái)越注重內(nèi)部職員的培訓(xùn)， 這樣也就是說(shuō)需求量可能會(huì)高于我們的數(shù)值。 企業(yè)每年都有新員工加入，企業(yè)都是需要對(duì)新進(jìn)員工進(jìn)行培訓(xùn)，這在潛在增加了企業(yè)的再消費(fèi)可能，甚至建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。 消費(fèi)次數(shù)上看，企業(yè)一般一年對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)為 2次，隨著企業(yè)越來(lái)越注重員工素質(zhì)及團(tuán)隊(duì)意識(shí)的培養(yǎng)時(shí)，可能發(fā)展到每季度一次。 第 12頁(yè) 拓展的競(jìng)爭(zhēng)情況 ―夢(mèng)想征途 ‖戶外拓展旅游 從連連支付的《中國(guó)企業(yè)員工關(guān)系調(diào)查報(bào)告》中調(diào)查中出的最近三年舉辦過(guò)的員工活動(dòng)，入選率最高的 5 個(gè)分別為： 員 工 活 動(dòng) 入 選 率 最 高 5 個(gè) 我們根據(jù)了解的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合多數(shù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況，假設(shè)出企業(yè)（員工達(dá)到 100人以上的企業(yè)）每次的旅游花費(fèi)約 15萬(wàn)，花費(fèi)在戶外拓展、戶外培訓(xùn)的費(fèi)用在 25萬(wàn)左右，按這樣推算 表一、目標(biāo)客戶群數(shù)量 表二、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)總金額 第 13頁(yè) ―夢(mèng)想征途 ‖戶外拓展旅游 表三、事業(yè)單位目標(biāo)市場(chǎng)總金額 根據(jù)論文《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)戶外拓展旅游的幾點(diǎn)建立》了解，從 1995 年 ,國(guó)內(nèi)誕生第一家拓展訓(xùn)練機(jī)構(gòu)到現(xiàn)在 ,整個(gè)市場(chǎng)得 到了空前的發(fā)展。雖然行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) , 但從全國(guó)規(guī)模來(lái)看 ,拓展訓(xùn)練近幾年的市場(chǎng)增長(zhǎng)大約在 30% 40%,從業(yè)人員近萬(wàn)人。 另一方面講，在傳統(tǒng)的旅游不能滿足現(xiàn)今市場(chǎng)，必將對(duì)新興的體驗(yàn)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而拓展旅游由于自身的特質(zhì)可以填充這片市場(chǎng)。 每年按 25%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率計(jì)算，目標(biāo)市場(chǎng)容量 (單位：人次 ) 100008000600040002021 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 每年 按 40%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率計(jì)算，目標(biāo)市場(chǎng)容量 (單位：人次 ) 1400012021100008000600040002021 第一年第二年第三年第四年第五年 第 14頁(yè) ―夢(mèng)想征途 ‖戶外拓展旅游 根據(jù)馬斯洛需求理論人的需求層次是從安全到自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，同樣，企業(yè)也適用于這個(gè)理論，當(dāng)企業(yè)從求生存發(fā)展到為社會(huì)做貢獻(xiàn)的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)從關(guān)注業(yè)務(wù)方面發(fā)展到更多的關(guān)注員工的團(tuán)隊(duì)與福利。 當(dāng)企業(yè)意識(shí)到拓展培訓(xùn)是讓員工有更好的意志品質(zhì)和團(tuán)隊(duì)精神，提升企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn) 品的項(xiàng)目及安排有更高的要求，這樣一來(lái)，企業(yè)價(jià)格敏感度相對(duì)會(huì)降低，也就是說(shuō)在信息交流上，信息取絕對(duì)性的作用，選擇這項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，顧客會(huì)通過(guò)各種渠道收集信息，再進(jìn)行比較，這個(gè)時(shí)候要分兩種情況：第一種，購(gòu)買者同時(shí)也是使用者，這個(gè)時(shí)候?qū)π畔⒌钠螯c(diǎn)在于娛樂(lè)性，趣味性，或是對(duì)這個(gè)新興的行業(yè)具有好奇心 ，抱有嘗試心態(tài)；另外一種是購(gòu)買者不是使用者，這類客戶有明確的目的性，關(guān)注重點(diǎn)在于產(chǎn)品對(duì)他們能帶來(lái)多大的功能，注重效用。 消費(fèi)者選擇產(chǎn)品一般會(huì)先在網(wǎng)上收集信息，或到實(shí)體店對(duì)信息進(jìn)行核對(duì)比較，最后選擇路線及價(jià)格到再進(jìn)行付費(fèi)體驗(yàn) 。 目標(biāo)客戶特有的消費(fèi)行為和心理： 第一：消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)人群基數(shù)額較大，消費(fèi)具有周期性。 第二：有明確的目標(biāo)性、針對(duì)性。 第三：購(gòu)買者一般取決于一兩人。 第四：消費(fèi)黏性較強(qiáng)，一般滿意消費(fèi)兩次以上就形成一定的忠誠(chéng)度，但由于產(chǎn)品的特性，二次消費(fèi)的可能性值得商榷。 ： 戶外拓展行業(yè)上游渠道 戶外拓展企業(yè)采取與景區(qū)、酒店、餐飲、交通企業(yè)建立長(zhǎng)期的合作制度或是外包形式，在形式上看為多對(duì)一，這樣節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，卻由于利益的關(guān)系，和上游供應(yīng)商信息協(xié)調(diào)不順暢會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不能真 正體驗(yàn)與達(dá)到培訓(xùn)效果。 戶外拓展行業(yè)下游渠道 從現(xiàn)有大部分產(chǎn)品上看，是以一對(duì)多的形式，一個(gè)行程對(duì)