【文章內(nèi)容簡介】 性服務(wù)？ o 客戶購買您的產(chǎn)品通常是 將其當(dāng)作消費品或價格低廉的娛樂用品嗎？或者，您的產(chǎn)品耐用嗎，在人的一生當(dāng)中只是偶爾購買嗎？ o 您是否需要建立客戶對品牌的忠誠度，或者，您的產(chǎn)品 /服務(wù)是不是能滿足客戶需求的唯一選擇？ o 購買產(chǎn)品 /服務(wù)的過程是不是關(guān)系導(dǎo)向型的，需要直接銷售；或者，它是不是交易導(dǎo)向型的，而且比較適合采用直接郵寄營銷策略或在線來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 銷售策略？ 制定您的營銷策略組合 營銷策略描述了為達到營銷目標(biāo)而采取的方法。您的戰(zhàn)略選擇解釋您如何使目標(biāo)市場了解您的產(chǎn)品、如何動員客戶購買您的產(chǎn)品、如何培養(yǎng)客戶對您的產(chǎn)品的忠誠度及如何達到預(yù)計的銷售回報率。您的 營銷策略決定了產(chǎn)品在市場中相對于競爭對手的產(chǎn)品的定位方式。策略（或營銷組合）為產(chǎn)品 (Product)、價格 (Price)、渠道 (Place) 和促銷 (Promotion) 等經(jīng)典的業(yè)務(wù)營銷因素 4P 的最有效組合。營銷計劃的這四個組成部分是： ? 產(chǎn)品 /服務(wù)。 您的產(chǎn)品或服務(wù)一定要與公司理念和目標(biāo)市場的需求一致。例如，如果公司理念是提供質(zhì)量最好的會計服務(wù)，那么這些服務(wù)就必須是那些需要精確、全面的財務(wù)報表綜合服務(wù)的有實力的客戶所能得到的最精確、全面的服務(wù)。 ? 價格。 您提供產(chǎn)品或服務(wù)的價位是多少？是否會有一個確 定的價格，或者，價格是否會根據(jù)客戶的需求分等級或變化？一方面，價格策略取決于市場的價格敏感性以及您的產(chǎn)品在市場上的認知價值。另一方面，總成本和必需的利潤率也會影響產(chǎn)品的價格。定價是很難預(yù)測的。您會得到一個可以參考的價格范圍，這個范圍是由成本和預(yù)期的邊際利潤決定的，但是在這個范圍之內(nèi)，可以根據(jù)客戶需求進行價格調(diào)整。 ? 渠道。 術(shù)語渠道表示產(chǎn)品的實體移動，即如何將產(chǎn)品從工廠運輸?shù)阶罱K用戶那里?？梢岳玫姆峙淝烙心男?？如何買賣產(chǎn)品？在哪種零售商店或地點？這些決策的做出取決于產(chǎn)品的類型、分配的成本、客戶的要求或需求，還應(yīng)結(jié)合其他運營和營銷因素來作決定。 ? 促銷。 促銷是為了引起客戶對產(chǎn)品的關(guān)注。它能夠讓營銷信息得以傳遞，使客戶了解產(chǎn)品的好處。促銷包括以下活動： o 口頭傳播。 此銷售工具是成本最低、最有效的促銷方式。感到滿意的客戶將宣傳您的產(chǎn)品。但是，它是不可預(yù)測的，而且難于控制。如果是正面宣傳，您的銷售額將增加，但如果是負面宣傳，則很難封堵。 o 促銷活動。 在這種情況下，您通過贈券、樣品和商品展示向客戶傳播產(chǎn)品信息，因而可以控制宣傳的內(nèi)容。促銷活動是一種成本相對較低的方案，它能影響范圍廣泛的受眾。 o 直接銷售。 直接銷售比常規(guī)的促銷做 法成本更高，但它是一種重要的工具，可在動員客戶購買產(chǎn)品時與其建立關(guān)系。直接銷售所采用的策略多種多樣，從個別的銷售電話到大規(guī)模電話營銷。 o 廣告。 廣告通過花錢向目標(biāo)市場傳遞說服性的訊息來影響客戶。這種銷售方法成本高，但是獲得的成效是可以成功樹立品牌形象，并建立來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 客戶對品牌的忠誠度。 根據(jù)您的資源及目標(biāo)受眾，選擇適用于您的產(chǎn)品或服務(wù)及目標(biāo)市場的相互關(guān)聯(lián)的營銷策略組合。 另請參見營銷計劃的制定步驟和撰寫營銷計劃的技巧。 Private 通信 公司的營銷計劃描述了促銷和銷售其服務(wù)過程中的關(guān)鍵要素。在這里，安迪 拉茲洛 (Andy Laszlo) 闡述了要取得的特定的目標(biāo)市場和要滿足的需求，即產(chǎn)品。隨后，他介紹了服務(wù)的定位（在本例中是增值服務(wù)）、對訂用計劃適當(dāng)加價的定價策略，以及服務(wù)為客戶帶來的價值或好處。拉茲洛將渠道 描述為產(chǎn)品推廣過程，即通過在線方式與客戶建立聯(lián)系。最后，他重點說明了此新業(yè)務(wù)的營銷組合中的關(guān)鍵因素：促銷。具體就是，選擇萬維網(wǎng)及平面媒體廣告，讓合作伙伴加盟，并建立品牌形象；這些促銷策略成本較高，但增值的定價證明了其合理性。 另請 參見商業(yè)計劃書實例中的營銷計劃部分。 與商業(yè)計劃書的其他部分一樣，讀者也希望了解您是如何精心制定營銷計劃的。與 Private 通信公司的例子一樣，您的營銷計劃應(yīng)與商業(yè)計劃書的其他部分相協(xié)調(diào)，而且應(yīng)表明將怎樣達到特定的營銷目標(biāo)。營銷計劃也應(yīng)是一個動態(tài)的計劃。要使用它來監(jiān)控過程，并在需要的時候?qū)ζ溥M行修改，以反映不斷變化的環(huán)境。 另請參見 Harvard ManageMentor 主題《營銷精要》。 運營計劃 運營計劃概述了業(yè)務(wù)的日?；顒恿鞒碳捌渲С植呗浴１静糠謶?yīng)為讀者提供足夠的信息，表明 您理解并已計劃好了業(yè)務(wù)的日常實施過程，但是計劃的技術(shù)性不應(yīng)過強或內(nèi)容過于繁多，否則讀者將不能或不愿費力讀完。運營計劃部分的主要目的是表明您將重點集中在了會使業(yè)務(wù)取得成功的關(guān)鍵運營因素上。 運營是指業(yè)務(wù)的運轉(zhuǎn)過程。它是將概念或原料轉(zhuǎn)化成要出售給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。運營計劃像生產(chǎn)流程本身一樣，應(yīng)是個動態(tài)的過程。為使該內(nèi)部計劃一直作為公司行動的重要指南，就永遠不應(yīng)將其束之高閣。應(yīng)根據(jù)需要經(jīng)常補充、使用和修改它。 界定業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功因素 在商業(yè)計劃書的運營部分，應(yīng)為讀者提供影響公司如何為該業(yè)務(wù)的干系人創(chuàng)造價值的關(guān)鍵成功因素。其中最重要的因素是盈虧平衡點，即單位銷售額等于運營成本的點。盈虧平衡點確定了必須銷售多少單位的產(chǎn)品才能收支相抵，以抵補生產(chǎn)成本；來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 過此點以后的產(chǎn)品單位將產(chǎn)生利潤。它代表業(yè)務(wù)開始賺取利潤的點。 在本例中，盈虧平衡點是售出 250 個單位產(chǎn)品。達到盈虧平衡點之后，業(yè)務(wù)將取得比運營成本高的收入，這是達到盈利率的重要一步。 其他關(guān)鍵成功因素可能包括以下幾方面： ? 原料優(yōu)勢。 您也許已獲得購買價格低廉的原料的資格或發(fā)現(xiàn)了更便宜的進貨的方式。例如，您也許已經(jīng)與 United States Post Office 或當(dāng)?shù)仉娫捁具_成協(xié)議，向特定地區(qū)的每個住戶遞送信息。 ? 生產(chǎn)或分配過程中的技術(shù)創(chuàng)新。 生產(chǎn)、傳遞信息和數(shù)據(jù)或組織分配體系過程中的技術(shù)進步可以降低成本或提高生產(chǎn)效率。例如，您也許可以通過計算機化的倉庫與運貨車隊進行通訊來實現(xiàn)高效的分配。 ? 有利的地理位置。 根據(jù)業(yè)務(wù)類型，地點可能是決定成敗的關(guān)鍵因素。與客戶、競爭對手、供應(yīng)商、勞動力供應(yīng)等的接近程度都可能成為關(guān)鍵的決定因素。例如，對于食品加工廠，良好的位置可能是接近谷物耕種者，而對于計算機游戲娛樂中心而言，良好的位置也許是靠近當(dāng)?shù)氐母咧谢蚋咝！? ? 可以雇用到 熟練員工或廉價勞動力。 您可以為應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生提供實習(xí)機會嗎？如果可以，就為公司找到了薪水不高卻擁有技能的勞動力，而且還可以為未來儲備有經(jīng)驗的員工。您能提供內(nèi)部培訓(xùn)以確保公司能得到所需要的熟練勞動力嗎？您能得到大量愿意接受較低薪水的勞動力嗎？ ? 有效的定價策略。 您也許能夠調(diào)整定價策略以適應(yīng)個別細分市場的需求，或為獨特的服務(wù)特性確定較高的價格。通過在生產(chǎn)中利用技術(shù)實現(xiàn)高效率，您可以降低價格，但仍保持利潤。 記住，您可以在計劃書的主體部分或附件中利用詳細的流程圖、過程描述等工具，以使您的表述簡單、清晰。諸如圖表、曲 線圖、表格之類的直觀輔助信息可以幫助您清晰地表達復(fù)雜的信息。 來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 管理者簡介 每個投資人都知道，使業(yè)務(wù)得以運轉(zhuǎn)的是管理團隊，即人。您和您的團隊是將獨立的個體融合為一個組織良好、有活力的整體的粘合劑。如果沒有正確的人選，任何商機都不會從概念變成現(xiàn)實。因此，管理者簡介是商業(yè)計劃書的一個重要組成部分，許多讀者會首先閱讀這部分。 介紹管理團隊中的每位成員 審核委員會成員也許已經(jīng)對您有所了解，為讓所有讀者了解，您應(yīng)在商業(yè)計劃書的附件中附上您的簡歷。但在這部分，您應(yīng)回答讀者（無論他們是潛在的投資人、放貸人，還是內(nèi)部審核者）會提出的更有針對性的問題，比如： ? 他們以前在哪里工作？ 他們在公司內(nèi)或更廣的范圍有什么樣的職業(yè)發(fā)展歷程？讀者希望了解團隊成員在本公司內(nèi)部、本行業(yè)內(nèi)（或相關(guān)行業(yè)內(nèi)）的工作經(jīng)歷以及他們的聯(lián)絡(luò)人。他們具有與擬議中的業(yè)務(wù)直接相關(guān)的工作經(jīng)驗嗎？ ? 他們?nèi)〉昧四男┏煽儯?他們的成就有哪些？他們是否有成功完成項目的記錄？換言之，他們是否已顯示出他們具備接受一種概念并產(chǎn)生成果的能力？ ? 他們在業(yè)界的聲譽怎樣？ 他們是否想法多變、很少能安下心 來完成一個項目？他們是否有正直和履行諾言的聲譽？他們是否因工作勤懇及投身于工作而著名？ ? 關(guān)于業(yè)務(wù)的成功概率，他們的看法是否切合實際？ 他們能否認識到風(fēng)險，并對那些難免會出現(xiàn)的問題做出響應(yīng)？他們所作的重要假設(shè)是否可行？在團隊中，誰會堅持自己的見解？誰會提出警告之言？ ? 他們會為該業(yè)務(wù)帶來哪些知識、技能及特殊的才干？ 他們在經(jīng)驗、技能范圍和知識深度上是否實現(xiàn)了恰當(dāng)?shù)呐浜虾推胶?？團隊是否完整，或者，他們是否需要聘請其他具備額外技能或特點的人員？ ? 他們對此項新業(yè)務(wù)是否有堅定的信念和承諾？ 在困難時期他們會堅持不懈嗎？他們之 前是否曾經(jīng)在一些項目上共事？通常，人們認為由從未作為一個團隊接受過考驗的一群人組成的新團隊要比以前共過事的團隊更有風(fēng)險，因為后者曾為了達到既定目標(biāo)而克服過許多內(nèi)部沖突和外部問題。 ? 每個團隊成員的動機是什么？ 他們希望實現(xiàn)什么？每位成員成為團隊的一員是出于偶然還是基于選擇？如果他們是選擇加入團隊，那么他們希望得到哪些利益？如果他們只是指派的成員，那么有哪些動力因素讓他們參與其中并為團隊的成功而努力？ 來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 從總體上來描述團隊 管理者簡介讓讀者了解每位團隊成員將如何工作以形成一個有效率且成功的團隊，而該團隊會使業(yè)務(wù)成 功且創(chuàng)造效益?？梢酝ㄟ^以下幾點，來說明為什么此團隊是控制風(fēng)險和利用此機會的最佳選擇： ? 展示團隊的實力。 解釋每位團隊成員的技能、知識和經(jīng)驗如何使團隊從整體上保持平衡。 ? 認識到團隊的劣勢并加以彌補。 找出可能存在的管理上的缺陷，比如技術(shù)技能或營銷經(jīng)驗等。使讀者了解您計劃如何通過培訓(xùn)團隊成員、聘請具備所需技能的新員工或與咨詢公司簽訂服務(wù)協(xié)議來彌補這些劣勢或缺陷。 ? 描述團隊的管理理念。 建立一種管理理念，將其作為每位團隊成員的行為及決策流程的指南。對管理理念的清晰表述可以表明公司的價值觀，并可以作為團隊凝聚力的印證。 Private 通信公司的管理者簡介包括一段簡短的陳述，其中突出描述了每位團隊成員的教育程度、工作經(jīng)驗和聯(lián)系人。在商業(yè)計劃書結(jié)尾部分的附錄中提供了完整的簡歷。 另請參見商業(yè)計劃書實例中的管理者簡介及簡歷部分。 財務(wù)計劃 商業(yè)計劃書的不同讀者在開始閱讀財務(wù)計劃時會持不同的觀點： ? 評估計劃書的投資委員會成員想知道該新業(yè)務(wù)是否能達到公司的最低預(yù)期回報率（所有項目的預(yù)期的最低回報率）。 ? 考慮投資該新業(yè)務(wù)的投資人想知道這項業(yè)務(wù)的投資回報率會處于哪一水平。 ? 正在決策是否應(yīng)借出資金的放貸人想了解公司的 借款能力及支付債務(wù)利息的能力。 ? 也許最重要的是，您需要了解是否能達到財務(wù)目標(biāo)，您的所有計劃及努力最終是否會帶來收益。 財務(wù)計劃將重點集中在業(yè)務(wù)的最終目標(biāo)，即獲得財務(wù)回報上。一項業(yè)務(wù)必須擁有健康的現(xiàn)金流才能得以生存發(fā)展，而且一項業(yè)務(wù)必須具有長期的盈利潛力，否則，為什么要開展這項業(yè)務(wù)？因此，財務(wù)計劃是商業(yè)計劃書的關(guān)鍵部分，因為它將業(yè)務(wù)的所有其他方面（機會、運營計劃、營銷計劃、管理團隊）轉(zhuǎn)化成預(yù)計的財務(wù)成果。簡言之，本部分是您向讀者展示公司財務(wù)績效的當(dāng)前狀態(tài)及未來規(guī)劃之處。在這里來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 描述的財務(wù)景象表示您對相關(guān)風(fēng)險和投 資回報的最佳估計及取得商業(yè)成功的真實依據(jù)。 制定財務(wù)計劃 無論您的項目是業(yè)務(wù)擴張還是創(chuàng)辦新企業(yè)，商業(yè)計劃書的讀者都會想了解您預(yù)計的“ 底線 ” 是什么。他們希望在這里找到以下信息： ? 該項業(yè)務(wù)的資本需求量。 您需要籌集多少資金、您期望從他們那里籌集多少及您打算如何使用這些資金？ 就 Private 通信公司的財務(wù)計劃來講，安迪 拉茲洛首先陳述了資本需求量（即他們正在尋求的資金量）及資金的使用方式（用于系統(tǒng)開發(fā)、營銷費用、合作伙伴結(jié)盟項目等）。 另請參見商業(yè)計劃書實例中的財務(wù)計劃部分。 ? 財務(wù)規(guī)劃。 突出并闡釋在三 到五年的時期內(nèi)模擬損益表中重要數(shù)據(jù)（如收入、營業(yè)利潤、營業(yè)毛利、凈收入、凈利潤）的意義。陳述您預(yù)計公司何時會盈利。 模擬財務(wù)報表都是預(yù)計的報表，描述的是未來的收入。它們代表您對業(yè)務(wù)的財務(wù)進展的最真實的分析。損益表又稱盈虧報表，它顯示的是利潤率。資產(chǎn)負債表描述了在特定時間點上企業(yè)的資產(chǎn)、權(quán)益及負債的情況。 另請參見模擬財務(wù)計劃文件包。 除了損益表摘要外，大多數(shù)讀者還會關(guān)心現(xiàn)金流量表的狀況。包含現(xiàn)金流量的摘要并顯示最大需求及最高利用率的時間，這將表明您的計劃書考慮到了現(xiàn)金流量的變化。 在下面的例子中， 現(xiàn)金流量是按年列出的，但是您必須將分析分解成按季度或月度進行。 1997 1998 1999 2021 2021 收入（美元） 11,744,628 33,826,076 39,624,551 43,587,006 47,945,706 運營利潤（ 元） 4,923,821 14,549,719 16,963,578 18,723,261 20,660,335 運營 42% 4