【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性服務(wù)？ o 客戶購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品通常是 將其當(dāng)作消費(fèi)品或價(jià)格低廉的娛樂(lè)用品嗎？或者，您的產(chǎn)品耐用嗎，在人的一生當(dāng)中只是偶爾購(gòu)買(mǎi)嗎？ o 您是否需要建立客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，或者，您的產(chǎn)品 /服務(wù)是不是能滿足客戶需求的唯一選擇？ o 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 /服務(wù)的過(guò)程是不是關(guān)系導(dǎo)向型的，需要直接銷售；或者，它是不是交易導(dǎo)向型的，而且比較適合采用直接郵寄營(yíng)銷策略或在線來(lái)自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 銷售策略？ 制定您的營(yíng)銷策略組合 營(yíng)銷策略描述了為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而采取的方法。您的戰(zhàn)略選擇解釋您如何使目標(biāo)市場(chǎng)了解您的產(chǎn)品、如何動(dòng)員客戶購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品、如何培養(yǎng)客戶對(duì)您的產(chǎn)品的忠誠(chéng)度及如何達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售回報(bào)率。您的 營(yíng)銷策略決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的定位方式。策略（或營(yíng)銷組合）為產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place) 和促銷 (Promotion) 等經(jīng)典的業(yè)務(wù)營(yíng)銷因素 4P 的最有效組合。營(yíng)銷計(jì)劃的這四個(gè)組成部分是： ? 產(chǎn)品 /服務(wù)。 您的產(chǎn)品或服務(wù)一定要與公司理念和目標(biāo)市場(chǎng)的需求一致。例如，如果公司理念是提供質(zhì)量最好的會(huì)計(jì)服務(wù)，那么這些服務(wù)就必須是那些需要精確、全面的財(cái)務(wù)報(bào)表綜合服務(wù)的有實(shí)力的客戶所能得到的最精確、全面的服務(wù)。 ? 價(jià)格。 您提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)位是多少？是否會(huì)有一個(gè)確 定的價(jià)格，或者，價(jià)格是否會(huì)根據(jù)客戶的需求分等級(jí)或變化？一方面，價(jià)格策略取決于市場(chǎng)的價(jià)格敏感性以及您的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知價(jià)值。另一方面，總成本和必需的利潤(rùn)率也會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格。定價(jià)是很難預(yù)測(cè)的。您會(huì)得到一個(gè)可以參考的價(jià)格范圍，這個(gè)范圍是由成本和預(yù)期的邊際利潤(rùn)決定的，但是在這個(gè)范圍之內(nèi)，可以根據(jù)客戶需求進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。 ? 渠道。 術(shù)語(yǔ)渠道表示產(chǎn)品的實(shí)體移動(dòng)，即如何將產(chǎn)品從工廠運(yùn)輸?shù)阶罱K用戶那里?？梢岳玫姆峙淝烙心男?？如何買(mǎi)賣產(chǎn)品？在哪種零售商店或地點(diǎn)？這些決策的做出取決于產(chǎn)品的類型、分配的成本、客戶的要求或需求，還應(yīng)結(jié)合其他運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷因素來(lái)作決定。 ? 促銷。 促銷是為了引起客戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。它能夠讓營(yíng)銷信息得以傳遞，使客戶了解產(chǎn)品的好處。促銷包括以下活動(dòng)： o 口頭傳播。 此銷售工具是成本最低、最有效的促銷方式。感到滿意的客戶將宣傳您的產(chǎn)品。但是，它是不可預(yù)測(cè)的，而且難于控制。如果是正面宣傳，您的銷售額將增加，但如果是負(fù)面宣傳，則很難封堵。 o 促銷活動(dòng)。 在這種情況下，您通過(guò)贈(zèng)券、樣品和商品展示向客戶傳播產(chǎn)品信息，因而可以控制宣傳的內(nèi)容。促銷活動(dòng)是一種成本相對(duì)較低的方案，它能影響范圍廣泛的受眾。 o 直接銷售。 直接銷售比常規(guī)的促銷做 法成本更高，但它是一種重要的工具，可在動(dòng)員客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)與其建立關(guān)系。直接銷售所采用的策略多種多樣，從個(gè)別的銷售電話到大規(guī)模電話營(yíng)銷。 o 廣告。 廣告通過(guò)花錢(qián)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞說(shuō)服性的訊息來(lái)影響客戶。這種銷售方法成本高，但是獲得的成效是可以成功樹(shù)立品牌形象，并建立來(lái)自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 根據(jù)您的資源及目標(biāo)受眾，選擇適用于您的產(chǎn)品或服務(wù)及目標(biāo)市場(chǎng)的相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷策略組合。 另請(qǐng)參見(jiàn)營(yíng)銷計(jì)劃的制定步驟和撰寫(xiě)營(yíng)銷計(jì)劃的技巧。 Private 通信 公司的營(yíng)銷計(jì)劃描述了促銷和銷售其服務(wù)過(guò)程中的關(guān)鍵要素。在這里，安迪 拉茲洛 (Andy Laszlo) 闡述了要取得的特定的目標(biāo)市場(chǎng)和要滿足的需求，即產(chǎn)品。隨后，他介紹了服務(wù)的定位（在本例中是增值服務(wù)）、對(duì)訂用計(jì)劃適當(dāng)加價(jià)的定價(jià)策略，以及服務(wù)為客戶帶來(lái)的價(jià)值或好處。拉茲洛將渠道 描述為產(chǎn)品推廣過(guò)程，即通過(guò)在線方式與客戶建立聯(lián)系。最后，他重點(diǎn)說(shuō)明了此新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷組合中的關(guān)鍵因素：促銷。具體就是，選擇萬(wàn)維網(wǎng)及平面媒體廣告，讓合作伙伴加盟，并建立品牌形象；這些促銷策略成本較高，但增值的定價(jià)證明了其合理性。 另請(qǐng) 參見(jiàn)商業(yè)計(jì)劃書(shū)實(shí)例中的營(yíng)銷計(jì)劃部分。 與商業(yè)計(jì)劃書(shū)的其他部分一樣，讀者也希望了解您是如何精心制定營(yíng)銷計(jì)劃的。與 Private 通信公司的例子一樣，您的營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)與商業(yè)計(jì)劃書(shū)的其他部分相協(xié)調(diào)，而且應(yīng)表明將怎樣達(dá)到特定的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷計(jì)劃也應(yīng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的計(jì)劃。要使用它來(lái)監(jiān)控過(guò)程，并在需要的時(shí)候?qū)ζ溥M(jìn)行修改，以反映不斷變化的環(huán)境。 另請(qǐng)參見(jiàn) Harvard ManageMentor 主題《營(yíng)銷精要》。 運(yùn)營(yíng)計(jì)劃 運(yùn)營(yíng)計(jì)劃概述了業(yè)務(wù)的日?；顒?dòng)流程及其支持策略。本部分應(yīng)為讀者提供足夠的信息，表明 您理解并已計(jì)劃好了業(yè)務(wù)的日常實(shí)施過(guò)程，但是計(jì)劃的技術(shù)性不應(yīng)過(guò)強(qiáng)或內(nèi)容過(guò)于繁多，否則讀者將不能或不愿費(fèi)力讀完。運(yùn)營(yíng)計(jì)劃部分的主要目的是表明您將重點(diǎn)集中在了會(huì)使業(yè)務(wù)取得成功的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)因素上。 運(yùn)營(yíng)是指業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程。它是將概念或原料轉(zhuǎn)化成要出售給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。運(yùn)營(yíng)計(jì)劃像生產(chǎn)流程本身一樣，應(yīng)是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。為使該內(nèi)部計(jì)劃一直作為公司行動(dòng)的重要指南，就永遠(yuǎn)不應(yīng)將其束之高閣。應(yīng)根據(jù)需要經(jīng)常補(bǔ)充、使用和修改它。 界定業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功因素 在商業(yè)計(jì)劃書(shū)的運(yùn)營(yíng)部分，應(yīng)為讀者提供影響公司如何為該業(yè)務(wù)的干系人創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵成功因素。其中最重要的因素是盈虧平衡點(diǎn)，即單位銷售額等于運(yùn)營(yíng)成本的點(diǎn)。盈虧平衡點(diǎn)確定了必須銷售多少單位的產(chǎn)品才能收支相抵，以抵補(bǔ)生產(chǎn)成本；來(lái)自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 過(guò)此點(diǎn)以后的產(chǎn)品單位將產(chǎn)生利潤(rùn)。它代表業(yè)務(wù)開(kāi)始賺取利潤(rùn)的點(diǎn)。 在本例中，盈虧平衡點(diǎn)是售出 250 個(gè)單位產(chǎn)品。達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)之后，業(yè)務(wù)將取得比運(yùn)營(yíng)成本高的收入，這是達(dá)到盈利率的重要一步。 其他關(guān)鍵成功因素可能包括以下幾方面： ? 原料優(yōu)勢(shì)。 您也許已獲得購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的原料的資格或發(fā)現(xiàn)了更便宜的進(jìn)貨的方式。例如，您也許已經(jīng)與 United States Post Office 或當(dāng)?shù)仉娫捁具_(dá)成協(xié)議，向特定地區(qū)的每個(gè)住戶遞送信息。 ? 生產(chǎn)或分配過(guò)程中的技術(shù)創(chuàng)新。 生產(chǎn)、傳遞信息和數(shù)據(jù)或組織分配體系過(guò)程中的技術(shù)進(jìn)步可以降低成本或提高生產(chǎn)效率。例如，您也許可以通過(guò)計(jì)算機(jī)化的倉(cāng)庫(kù)與運(yùn)貨車隊(duì)進(jìn)行通訊來(lái)實(shí)現(xiàn)高效的分配。 ? 有利的地理位置。 根據(jù)業(yè)務(wù)類型，地點(diǎn)可能是決定成敗的關(guān)鍵因素。與客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、勞動(dòng)力供應(yīng)等的接近程度都可能成為關(guān)鍵的決定因素。例如，對(duì)于食品加工廠，良好的位置可能是接近谷物耕種者，而對(duì)于計(jì)算機(jī)游戲娛樂(lè)中心而言，良好的位置也許是靠近當(dāng)?shù)氐母咧谢蚋咝！? ? 可以雇用到 熟練員工或廉價(jià)勞動(dòng)力。 您可以為應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)嗎？如果可以，就為公司找到了薪水不高卻擁有技能的勞動(dòng)力，而且還可以為未來(lái)儲(chǔ)備有經(jīng)驗(yàn)的員工。您能提供內(nèi)部培訓(xùn)以確保公司能得到所需要的熟練勞動(dòng)力嗎？您能得到大量愿意接受較低薪水的勞動(dòng)力嗎？ ? 有效的定價(jià)策略。 您也許能夠調(diào)整定價(jià)策略以適應(yīng)個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的需求，或?yàn)楠?dú)特的服務(wù)特性確定較高的價(jià)格。通過(guò)在生產(chǎn)中利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)高效率，您可以降低價(jià)格，但仍保持利潤(rùn)。 記住，您可以在計(jì)劃書(shū)的主體部分或附件中利用詳細(xì)的流程圖、過(guò)程描述等工具，以使您的表述簡(jiǎn)單、清晰。諸如圖表、曲 線圖、表格之類的直觀輔助信息可以幫助您清晰地表達(dá)復(fù)雜的信息。 來(lái)自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 管理者簡(jiǎn)介 每個(gè)投資人都知道，使業(yè)務(wù)得以運(yùn)轉(zhuǎn)的是管理團(tuán)隊(duì)，即人。您和您的團(tuán)隊(duì)是將獨(dú)立的個(gè)體融合為一個(gè)組織良好、有活力的整體的粘合劑。如果沒(méi)有正確的人選，任何商機(jī)都不會(huì)從概念變成現(xiàn)實(shí)。因此，管理者簡(jiǎn)介是商業(yè)計(jì)劃書(shū)的一個(gè)重要組成部分，許多讀者會(huì)首先閱讀這部分。 介紹管理團(tuán)隊(duì)中的每位成員 審核委員會(huì)成員也許已經(jīng)對(duì)您有所了解，為讓所有讀者了解，您應(yīng)在商業(yè)計(jì)劃書(shū)的附件中附上您的簡(jiǎn)歷。但在這部分，您應(yīng)回答讀者（無(wú)論他們是潛在的投資人、放貸人，還是內(nèi)部審核者）會(huì)提出的更有針對(duì)性的問(wèn)題，比如： ? 他們以前在哪里工作？ 他們?cè)诠緝?nèi)或更廣的范圍有什么樣的職業(yè)發(fā)展歷程？讀者希望了解團(tuán)隊(duì)成員在本公司內(nèi)部、本行業(yè)內(nèi)（或相關(guān)行業(yè)內(nèi)）的工作經(jīng)歷以及他們的聯(lián)絡(luò)人。他們具有與擬議中的業(yè)務(wù)直接相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)嗎？ ? 他們?nèi)〉昧四男┏煽?jī)？ 他們的成就有哪些？他們是否有成功完成項(xiàng)目的記錄？換言之，他們是否已顯示出他們具備接受一種概念并產(chǎn)生成果的能力？ ? 他們?cè)跇I(yè)界的聲譽(yù)怎樣？ 他們是否想法多變、很少能安下心 來(lái)完成一個(gè)項(xiàng)目？他們是否有正直和履行諾言的聲譽(yù)？他們是否因工作勤懇及投身于工作而著名？ ? 關(guān)于業(yè)務(wù)的成功概率，他們的看法是否切合實(shí)際？ 他們能否認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)那些難免會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題做出響應(yīng)？他們所作的重要假設(shè)是否可行？在團(tuán)隊(duì)中，誰(shuí)會(huì)堅(jiān)持自己的見(jiàn)解？誰(shuí)會(huì)提出警告之言？ ? 他們會(huì)為該業(yè)務(wù)帶來(lái)哪些知識(shí)、技能及特殊的才干？ 他們?cè)诮?jīng)驗(yàn)、技能范圍和知識(shí)深度上是否實(shí)現(xiàn)了恰當(dāng)?shù)呐浜虾推胶猓繄F(tuán)隊(duì)是否完整，或者，他們是否需要聘請(qǐng)其他具備額外技能或特點(diǎn)的人員？ ? 他們對(duì)此項(xiàng)新業(yè)務(wù)是否有堅(jiān)定的信念和承諾？ 在困難時(shí)期他們會(huì)堅(jiān)持不懈嗎？他們之 前是否曾經(jīng)在一些項(xiàng)目上共事？通常，人們認(rèn)為由從未作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)接受過(guò)考驗(yàn)的一群人組成的新團(tuán)隊(duì)要比以前共過(guò)事的團(tuán)隊(duì)更有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楹笳咴鵀榱诉_(dá)到既定目標(biāo)而克服過(guò)許多內(nèi)部沖突和外部問(wèn)題。 ? 每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的動(dòng)機(jī)是什么？ 他們希望實(shí)現(xiàn)什么？每位成員成為團(tuán)隊(duì)的一員是出于偶然還是基于選擇？如果他們是選擇加入團(tuán)隊(duì)，那么他們希望得到哪些利益？如果他們只是指派的成員，那么有哪些動(dòng)力因素讓他們參與其中并為團(tuán)隊(duì)的成功而努力？ 來(lái)自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 從總體上來(lái)描述團(tuán)隊(duì) 管理者簡(jiǎn)介讓讀者了解每位團(tuán)隊(duì)成員將如何工作以形成一個(gè)有效率且成功的團(tuán)隊(duì)，而該團(tuán)隊(duì)會(huì)使業(yè)務(wù)成 功且創(chuàng)造效益。可以通過(guò)以下幾點(diǎn)，來(lái)說(shuō)明為什么此團(tuán)隊(duì)是控制風(fēng)險(xiǎn)和利用此機(jī)會(huì)的最佳選擇： ? 展示團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。 解釋每位團(tuán)隊(duì)成員的技能、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)如何使團(tuán)隊(duì)從整體上保持平衡。 ? 認(rèn)識(shí)到團(tuán)隊(duì)的劣勢(shì)并加以彌補(bǔ)。 找出可能存在的管理上的缺陷，比如技術(shù)技能或營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等。使讀者了解您計(jì)劃如何通過(guò)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)成員、聘請(qǐng)具備所需技能的新員工或與咨詢公司簽訂服務(wù)協(xié)議來(lái)彌補(bǔ)這些劣勢(shì)或缺陷。 ? 描述團(tuán)隊(duì)的管理理念。 建立一種管理理念，將其作為每位團(tuán)隊(duì)成員的行為及決策流程的指南。對(duì)管理理念的清晰表述可以表明公司的價(jià)值觀，并可以作為團(tuán)隊(duì)凝聚力的印證。 Private 通信公司的管理者簡(jiǎn)介包括一段簡(jiǎn)短的陳述，其中突出描述了每位團(tuán)隊(duì)成員的教育程度、工作經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)系人。在商業(yè)計(jì)劃書(shū)結(jié)尾部分的附錄中提供了完整的簡(jiǎn)歷。 另請(qǐng)參見(jiàn)商業(yè)計(jì)劃書(shū)實(shí)例中的管理者簡(jiǎn)介及簡(jiǎn)歷部分。 財(cái)務(wù)計(jì)劃 商業(yè)計(jì)劃書(shū)的不同讀者在開(kāi)始閱讀財(cái)務(wù)計(jì)劃時(shí)會(huì)持不同的觀點(diǎn)： ? 評(píng)估計(jì)劃書(shū)的投資委員會(huì)成員想知道該新業(yè)務(wù)是否能達(dá)到公司的最低預(yù)期回報(bào)率（所有項(xiàng)目的預(yù)期的最低回報(bào)率）。 ? 考慮投資該新業(yè)務(wù)的投資人想知道這項(xiàng)業(yè)務(wù)的投資回報(bào)率會(huì)處于哪一水平。 ? 正在決策是否應(yīng)借出資金的放貸人想了解公司的 借款能力及支付債務(wù)利息的能力。 ? 也許最重要的是，您需要了解是否能達(dá)到財(cái)務(wù)目標(biāo)，您的所有計(jì)劃及努力最終是否會(huì)帶來(lái)收益。 財(cái)務(wù)計(jì)劃將重點(diǎn)集中在業(yè)務(wù)的最終目標(biāo)，即獲得財(cái)務(wù)回報(bào)上。一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須擁有健康的現(xiàn)金流才能得以生存發(fā)展，而且一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須具有長(zhǎng)期的盈利潛力，否則，為什么要開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)？因此，財(cái)務(wù)計(jì)劃是商業(yè)計(jì)劃書(shū)的關(guān)鍵部分，因?yàn)樗鼘I(yè)務(wù)的所有其他方面（機(jī)會(huì)、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、營(yíng)銷計(jì)劃、管理團(tuán)隊(duì)）轉(zhuǎn)化成預(yù)計(jì)的財(cái)務(wù)成果。簡(jiǎn)言之，本部分是您向讀者展示公司財(cái)務(wù)績(jī)效的當(dāng)前狀態(tài)及未來(lái)規(guī)劃之處。在這里來(lái)自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 描述的財(cái)務(wù)景象表示您對(duì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和投 資回報(bào)的最佳估計(jì)及取得商業(yè)成功的真實(shí)依據(jù)。 制定財(cái)務(wù)計(jì)劃 無(wú)論您的項(xiàng)目是業(yè)務(wù)擴(kuò)張還是創(chuàng)辦新企業(yè)，商業(yè)計(jì)劃書(shū)的讀者都會(huì)想了解您預(yù)計(jì)的“ 底線 ” 是什么。他們希望在這里找到以下信息： ? 該項(xiàng)業(yè)務(wù)的資本需求量。 您需要籌集多少資金、您期望從他們那里籌集多少及您打算如何使用這些資金？ 就 Private 通信公司的財(cái)務(wù)計(jì)劃來(lái)講，安迪 拉茲洛首先陳述了資本需求量（即他們正在尋求的資金量）及資金的使用方式（用于系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷費(fèi)用、合作伙伴結(jié)盟項(xiàng)目等）。 另請(qǐng)參見(jiàn)商業(yè)計(jì)劃書(shū)實(shí)例中的財(cái)務(wù)計(jì)劃部分。 ? 財(cái)務(wù)規(guī)劃。 突出并闡釋在三 到五年的時(shí)期內(nèi)模擬損益表中重要數(shù)據(jù)（如收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)毛利、凈收入、凈利潤(rùn)）的意義。陳述您預(yù)計(jì)公司何時(shí)會(huì)盈利。 模擬財(cái)務(wù)報(bào)表都是預(yù)計(jì)的報(bào)表，描述的是未來(lái)的收入。它們代表您對(duì)業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)進(jìn)展的最真實(shí)的分析。損益表又稱盈虧報(bào)表，它顯示的是利潤(rùn)率。資產(chǎn)負(fù)債表描述了在特定時(shí)間點(diǎn)上企業(yè)的資產(chǎn)、權(quán)益及負(fù)債的情況。 另請(qǐng)參見(jiàn)模擬財(cái)務(wù)計(jì)劃文件包。 除了損益表摘要外，大多數(shù)讀者還會(huì)關(guān)心現(xiàn)金流量表的狀況。包含現(xiàn)金流量的摘要并顯示最大需求及最高利用率的時(shí)間，這將表明您的計(jì)劃書(shū)考慮到了現(xiàn)金流量的變化。 在下面的例子中， 現(xiàn)金流量是按年列出的，但是您必須將分析分解成按季度或月度進(jìn)行。 1997 1998 1999 2021 2021 收入（美元） 11,744,628 33,826,076 39,624,551 43,587,006 47,945,706 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)（ 元） 4,923,821 14,549,719 16,963,578 18,723,261 20,660,335 運(yùn)營(yíng) 42% 4