【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 售后服務(wù)：建立信息交流反饋渠道，包括維修、保養(yǎng)、銷售渠道中的反饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改進(jìn)；與顧客搞好關(guān)系，固定長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系；最大程度滿足客戶需要；適時(shí)舉辦信息交流活動(dòng)，搭建溝通橋梁。 9 4. 市場(chǎng)分 析 由于尚逸中式洗碗機(jī)專營(yíng)實(shí)體店店面設(shè)在大連，首先對(duì) 大連市家電銷售 進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析： （ 1）少數(shù)幾家大家電銷售商 在大連，家電銷售行業(yè)兩大巨頭國美和蘇寧勢(shì)均力敵，針鋒相對(duì)，進(jìn)行多次激戰(zhàn)，形成了針鋒相對(duì)的局面。 （ 2）產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)性 就目前形式來看，這兩大巨頭的銷售和服務(wù)模式較為簡(jiǎn)單而且相似，經(jīng)營(yíng)的家電品種和品牌也沒有多大區(qū)別。都是以店堂銷售為主，網(wǎng)上銷售為輔，而服務(wù)、保證、信用等則由廠家提供。沒有針對(duì)消費(fèi)者的特殊需要，提供有特色的服務(wù)，所以說產(chǎn)品和服務(wù)是同質(zhì)的。 （ 3）進(jìn)入壁壘 ：由于頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，使得目前的家電銷售價(jià)格普遍偏低，而要想在這低價(jià)中獲利就必須以更低的價(jià)格采購商品。家電銷售大戶國美、蘇寧，他們通過規(guī)模，批的價(jià)格很低，只掙一、二個(gè)毛利，但年終可以根據(jù)銷量從廠家拿回不菲的返利，這就是所謂的廠價(jià)倒掛。 而對(duì)于該行業(yè)的新進(jìn)入者而言，由于無法一下子達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模，因此沒有辦法通過廠價(jià)倒掛按低價(jià)采購商品，隨之而來的即是無法以具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的售價(jià)銷售產(chǎn)品，在這里采購的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性造成了進(jìn)入壁壘的提高。 ： 先從買方來說，專業(yè)家電銷售商直接面臨的買方既是消費(fèi)者，消費(fèi)者人數(shù)眾多，分布分散，購買量小，購買頻率高，因此要獲得大量的消費(fèi)者必須要依賴強(qiáng)有力的分銷渠道，但分銷渠道的建立并不是一朝一夕的事，這需要人力，物力，財(cái)力的長(zhǎng)期投資，同時(shí)也需要經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累而要作到這一切，對(duì)一個(gè)新進(jìn)入者而言是相當(dāng)困難的。 再從賣方來說，大多數(shù)制造商喜歡將產(chǎn)品賣給有實(shí)力的大銷售商，因?yàn)橐?guī)模較大的銷售商，往往一次買斷某種產(chǎn)品，雖然價(jià)格比買給較小規(guī)模的銷售商低，但是一次買斷，降低了制造商的庫存，減少了風(fēng)險(xiǎn)，加速了資金的回籠，提高了 10 效 率而且由于購買量大，制造商依然有利可圖。國美和蘇寧等銷售商用巨資一次買斷家電企業(yè)某個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，制造商當(dāng)然很高興。賣方的這種偏好同樣是新進(jìn)入者所要面臨的壁壘之一。 對(duì)于此行業(yè)的銷售商，如要退出此行業(yè)，不僅要付出推廣產(chǎn)品品牌所要花費(fèi)的眾多成本，以及因在推廣產(chǎn)品品牌時(shí)無力進(jìn)行其它商業(yè)投資和商業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)成本。除此之外，還有相關(guān)的固定成本、人員培訓(xùn)費(fèi)以及已建立的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。由于退出壁壘如此之高，使得業(yè)內(nèi)企業(yè)不得不背水一戰(zhàn)，由此競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見一斑。 就家電銷售行業(yè)來說， 它所提供的產(chǎn)品占消費(fèi)者可支配收入的很大一部分。此外家電產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大加之由于近幾年來通貨緊縮，消費(fèi)者購買熱情不高，消費(fèi)力度不大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感。家電產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，家電銷售已進(jìn)入買方市場(chǎng)，消費(fèi)者很大的挑選余地。由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，購買者掌握很多的市場(chǎng)信息，往往有機(jī)會(huì)有條件貨比三家。但是，消費(fèi)者所獲得的信息大多還是商家通過廣告?zhèn)鬟_(dá)的，信息渠道比較單一，所以還是存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象。 通過以上的分析，大連的家電銷售行業(yè)符合寡頭壟斷的條件，因此其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可稱為寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 市場(chǎng)環(huán)境分析 （ 1）國外市場(chǎng)分析：洗碗機(jī)自誕生來，在歐美國家迅速被接受，普及率超過70%，一些地區(qū)甚至達(dá)到 80%左右，洗碗機(jī)和油煙機(jī)、燃?xì)庠钜粯?，幾乎成為每個(gè)家庭必備的廚房電器產(chǎn)品。但是，我國的洗碗機(jī)市場(chǎng)一直都處于萌芽狀態(tài)，洗碗機(jī)的普及也會(huì)成為必然趨勢(shì)。 （ 2）國內(nèi)市場(chǎng)分析： ： 我國洗碗機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)直到上世紀(jì)九十年代才逐步發(fā)展起來。目前，國內(nèi)市場(chǎng)上已有一些品牌生產(chǎn)洗碗機(jī)，如西門子、美的、格蘭仕等，這些品牌的產(chǎn)品 11 價(jià)格均在 3000 元與 8000 元之間 。 2021 年，中國家電研究院主辦的洗碗機(jī) 6A 檢測(cè)結(jié)果發(fā)布會(huì)表明，美的、松下等四家企業(yè)的七款產(chǎn)品達(dá)到國家 6A 檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，家用洗碗機(jī)的銷量一直處于低迷狀態(tài)。即使在我國一些一線城市，洗碗機(jī)的普及率也只有 1%左右。 ： 中國市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)了解甚少，城市普及率低于 1%。 2021 年全年，國內(nèi)重點(diǎn)城市洗碗機(jī)銷售量約為 12 萬臺(tái)，比同期增長(zhǎng)了 %。 2021 年，國內(nèi)重點(diǎn)城市洗碗機(jī)銷售額約為 億元，與 2021 年相比，銷售額同比增長(zhǎng) %。在洗碗機(jī)的區(qū)域分布方面，地區(qū)之間消費(fèi)能力差 異巨大，華東、華北占整體銷售量比例達(dá)到 %，呈現(xiàn)初級(jí)消費(fèi)特征。 ： 據(jù)研究來看，消費(fèi)者不接受洗碗機(jī)的原因 主要有 以下幾點(diǎn)：第一 認(rèn)為洗不干凈；第二是費(fèi)水費(fèi)電；第三是價(jià)格太高；第四是廚房空間較小，洗碗機(jī)相對(duì)于其他家電屬于非必須品 。消費(fèi)者表示，如果這些問題解決了，他們很樂意為家庭購置一臺(tái)洗碗機(jī)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度 目前來看， 幾家大型洗碗機(jī)企業(yè)已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)大部分市場(chǎng)。主要品牌有：海爾、美的、西門子等，而每個(gè)品牌都有自己的特點(diǎn)，見下圖： 圖 ：中國市場(chǎng)洗碗機(jī)知名品牌 2021 重點(diǎn)城市年產(chǎn)銷量 12 上述少數(shù)幾個(gè)企業(yè)控制整個(gè)洗碗機(jī)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售，形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)。洗碗機(jī)市場(chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，企業(yè)之間相互依存，產(chǎn)品同質(zhì)，市場(chǎng)進(jìn)出不易。下面我們用 ADL 矩陣競(jìng)爭(zhēng)模型 來進(jìn)行進(jìn)一步的分析。 ADL 矩陣競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)識(shí)別行業(yè)所處的生命周期 產(chǎn)業(yè)的生命周期分為萌芽階段、增長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段四個(gè)階段。通過研究洗碗機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率、增長(zhǎng)的可能性、產(chǎn)品線的寬度、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率的分布、顧客的忠誠度、進(jìn)入障礙和技術(shù)等要素，洗碗機(jī)行業(yè)處于增長(zhǎng)階段。產(chǎn)業(yè)處于增長(zhǎng)階段時(shí)，具有高 速增長(zhǎng)，用戶、市場(chǎng)占有率的技術(shù)漸趨明朗和穩(wěn)定，進(jìn)入障礙提升等特征。 (2)確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 綜合企業(yè)情況分析，企業(yè)處于有利地位：處于有利地位的企業(yè)雖不處于主導(dǎo)地位，但這些企業(yè)都是居于良好的競(jìng)爭(zhēng)地位及擁有各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 根據(jù)企業(yè)所處于 的產(chǎn)業(yè)生命周期及相應(yīng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，形成以下矩陣圖。 13 由此可以評(píng)估公司競(jìng)爭(zhēng)地位為有利，即行業(yè)處于被分割狀態(tài)。在一群競(jìng)爭(zhēng)者中，沒有一個(gè)明顯的領(lǐng)袖企業(yè)。 目標(biāo)市場(chǎng) 我們公司采用調(diào)查問卷形式對(duì) 家用洗碗機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)人群 進(jìn)行了抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析如下： 14 家用洗碗機(jī)市場(chǎng)主要定位在具有購買洗碗機(jī)偏好的兩種消費(fèi)者身上。第一種為一、二線城市的高端消費(fèi)者。他們生活富裕，追求較高的生活品質(zhì)，易選購洗碗機(jī)。對(duì)應(yīng)為功能卓越、價(jià)格偏高的產(chǎn)品；第二種為 70 后、 80后的年輕群體。相比與其他年齡層，他們更樂于接受新鮮事物和享受生活，洗碗機(jī)將成為他們的新寵。對(duì)應(yīng)為功能簡(jiǎn)潔、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品， 在更新?lián)Q代首選產(chǎn)品中，飛科斯洗碗機(jī)能夠在現(xiàn)有洗碗機(jī)市場(chǎng)占有一席之地嗎？消費(fèi)者的購買意向是重要原因?？蛻糍徺I洗碗機(jī)主要的原因有： 潔凈衛(wèi)生、操作簡(jiǎn)單、省時(shí)方便、物美價(jià)廉。 另外 ， 節(jié)能環(huán)保、殺菌護(hù)手 成為洗碗機(jī)取代了傳統(tǒng)手洗碗生活習(xí)慣的關(guān)鍵因素，自動(dòng)洗碗機(jī)更能吸引曾經(jīng)為手洗碗造成困擾的消費(fèi)者。 那么，對(duì)于價(jià)格問題，調(diào)查人員則發(fā)現(xiàn)，對(duì)于有購買意向的人群比較在意。 15 5. 競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)潛在競(jìng)爭(zhēng)者 原本家電銷售企業(yè)巨頭從事家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，或者家電廠商采取網(wǎng)絡(luò)直銷模式以及其他家電銷售企業(yè)改變營(yíng)銷方式采取網(wǎng)路營(yíng)銷都會(huì)形成本公司的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。 (2)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 就目前形式來看，大連洗碗機(jī)銷售和服務(wù)模式較為簡(jiǎn)單一般以店堂銷售為主，網(wǎng)上銷售初具規(guī)模，而 服務(wù)、保證、信用等則由廠家提供。這一被商家忽略的領(lǐng)域?qū)嶋H上隱藏了大量的商機(jī)。本公司能夠針對(duì)消費(fèi)者的對(duì)于洗碗機(jī)的日漸需求，提供有特色的服務(wù)，必定會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者的店牌忠誠度，進(jìn)而建立起與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (3)替代品 行業(yè)中的替代品可能有：傳統(tǒng)的西式洗碗機(jī)或者采用手洗方式刷碗。而本公司的中式洗碗機(jī)優(yōu)勢(shì)明顯。因此從目前總體上來講，替代品的威脅是中等的。 (4)供方砍價(jià)能力 家電銷售已進(jìn)入買方市場(chǎng)。雖然專業(yè)家電銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但這一激烈是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，鑒于目前我國家電的銷售還是以低價(jià)來 吸引消費(fèi)者，因此供應(yīng)商沒有任何優(yōu)勢(shì)占到價(jià)格談判的上風(fēng)。介于本產(chǎn)品屬于新新產(chǎn)品，需要營(yíng)銷來被市場(chǎng)消費(fèi)者所熟知，因此就目前來講供方砍價(jià)能力比較小。 (5)買方砍價(jià)能力 通過對(duì)大連地區(qū)消費(fèi)能力的研究發(fā)現(xiàn)，本公司所提供的產(chǎn)品占消費(fèi)者可支配收入的小部分，這減弱了買方砍價(jià)意愿。由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，購買者掌握充分的市場(chǎng)信息，往往有機(jī)會(huì)有條件貨比三家，從而凸顯本公司產(chǎn)品的優(yōu)越性。因此，買方砍價(jià)的意愿并不強(qiáng)，但消費(fèi)者具有較強(qiáng)的砍價(jià)實(shí)力。 16 總結(jié)：從上述的分析中我們可以得出本公司的發(fā)展機(jī)會(huì)在于： （ 1）大連地區(qū)消費(fèi)者 個(gè)性化需求的日益顯著，人們對(duì)生活品味的不斷的追求可能將引起洗碗機(jī)銷售業(yè)的黃金增長(zhǎng)期。 （ 2）交通支持下的物流水平、 IT 技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展為家電營(yíng)銷行業(yè)的整體成本降低，市場(chǎng)開拓，服務(wù)完善帶來了無窮的機(jī)遇。 （ 3）從買方來說專業(yè)家電銷售商直接面臨的買方是消費(fèi)者，要獲得大量的消費(fèi)者必須要依賴強(qiáng)有力的分銷渠道，而通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，宣傳和營(yíng)銷受眾廣泛，購買本公司產(chǎn)品方便快捷。 （ 4）從賣方來說，大多數(shù)制造企業(yè)喜歡將產(chǎn)品賣給有實(shí)力的大銷售商，雖然一次買斷，降低了企業(yè)的庫存，減少了風(fēng)險(xiǎn)，但是進(jìn)入大銷售商門檻較高，成本巨 大。本公司主動(dòng)與供貨方合作，從消費(fèi)者的利益立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷，從而將暫無名氣但是很有潛力的項(xiàng)目發(fā)掘出來，填補(bǔ)了原本行業(yè)的空白。 （ 5）與原有的家電銷售企業(yè)相比，本公司致力于降低公司運(yùn)營(yíng)成本，輕裝上陣是巨大的優(yōu)勢(shì)之一。同時(shí)，獲得了分銷渠道和制造商的支持，而專業(yè)家電銷售商與制造商及消費(fèi)者的關(guān)系緊密，甚至可以說獲得制造商與消費(fèi)者的支持是在此行業(yè)中生存下去的關(guān)鍵。 除了上述的機(jī)會(huì)之外，該行業(yè)中依然存在著較多的威脅： （ 1）行業(yè)中的潛在競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)構(gòu)成較大的威脅，因此與廠家達(dá)成協(xié)議，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素之 一。 （ 2）手洗方式刷碗仍是主要的刷碗方式，因此改變傳統(tǒng)觀念，使得廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本公司中式洗碗機(jī)的好處是本公司發(fā)展主要任務(wù)之一。 SWOT 分析模型 我們借助 SWOT 模型，對(duì)大連地區(qū)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做一個(gè)系統(tǒng)的梳理： 17 外部因素 內(nèi)部能力 優(yōu)勢(shì) (Strength) 劣勢(shì) (Weakness) [1]中式家用洗碗機(jī)填補(bǔ)了西式洗碗機(jī)清潔不 凈的缺憾 [2]省時(shí)方便 [3]物美價(jià)廉 [4]環(huán)保省水 [5]采取線下和線上同時(shí)運(yùn)營(yíng)，省去中間環(huán)節(jié)，縮減運(yùn)營(yíng)成本 [1]品牌不夠響亮，資金缺乏； [2]新興創(chuàng)業(yè)，短期內(nèi)缺乏市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn) 機(jī)會(huì)(Opportunities) SO WO [1]家電代替人力被越來越多的人所接受，并且成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要項(xiàng)目，市場(chǎng)潛力極大 [2]中式洗碗機(jī)市場(chǎng)目前還未被充分開發(fā) [3]隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)方便快捷的家電的需求量越來越大，對(duì)方便快捷家電的呼聲越來越高 [4]網(wǎng)購日益成為主流消費(fèi)模式，家電網(wǎng)購市場(chǎng)初步發(fā)展?jié)摿薮? [1]采用低價(jià)策略開拓中式家用洗碗機(jī)市場(chǎng) [2]通過提倡省時(shí)方便的生活理念，將 80 后人群作為主要營(yíng)銷人群 [3]通過網(wǎng)購的方式促銷，節(jié)省中間環(huán)節(jié)成本，擴(kuò)大影響力 [1]創(chuàng)建品牌知名度和影響力是重中之重 [2]借鑒以往家電營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，避免失誤 威脅 (Threats) ST WT [1]傳統(tǒng)手洗方式的競(jìng)爭(zhēng) [2]消費(fèi)者對(duì)新的選購模式的接受需要時(shí)間 [3]同類企業(yè)的模仿 [4]已經(jīng)存在家電營(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)壁壘 [1]增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)本產(chǎn)品方便快捷，