【文章內(nèi)容簡介】 到目標(biāo)。 企業(yè)以前由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中成功經(jīng)營而保留下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的財(cái)務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。 與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤。 類型 戰(zhàn)略描述 適用條件 相關(guān)多元化戰(zhàn)略 有利于獲得融合優(yōu)勢，即兩種業(yè)務(wù)或兩個(gè)市場同時(shí)經(jīng)營的盈利能力大于各自經(jīng)營時(shí)的 盈利能力之和（范圍經(jīng)濟(jì)） 相關(guān)性可以從多個(gè)方面體現(xiàn)：產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷渠道、營銷技能、用戶等 企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場內(nèi)具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)或市場的成長性或吸引力逐漸下降 非相關(guān)多元化戰(zhàn)略 目標(biāo)是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲得新的利潤增長點(diǎn) 企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)或市場缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場 ． 多元化戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：①分散風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng) 現(xiàn)有產(chǎn)品及市場失敗時(shí)，新產(chǎn)品或新市場能為企業(yè)提供保護(hù)；②能更容易地從資本市場中獲得融資；③在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點(diǎn)； ④利用未被充分利用的資 源；⑤運(yùn)用盈余資金；⑥獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益，例如累計(jì)稅項(xiàng)虧損； ⑦運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。 ．多元化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：①來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)；②市場整體風(fēng)險(xiǎn)；③產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)；④產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)； ⑤內(nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險(xiǎn)。 穩(wěn)定戰(zhàn) 略 ． 適用于對(duì)戰(zhàn)略期環(huán)境的預(yù)測變化不大，而企業(yè)在前期經(jīng)營相當(dāng)成功的企業(yè) ． 優(yōu)點(diǎn) ： 可以充分利用原有生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域中的各種資源；減少開發(fā)新 產(chǎn)品和新市場所必需的巨大資金投入和開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；避免資源重新配置和組合的成本；防止由于發(fā)展過快、過急造成的失衡狀態(tài) 。 風(fēng)險(xiǎn) ： 一旦企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變動(dòng)，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力三者之間就會(huì)失去平衡，將會(huì)使企業(yè)陷入困境 ； 穩(wěn)定戰(zhàn)略還容易使企業(yè)減弱風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，甚至?xí)纬蓱峙嘛L(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化，降低企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性和適應(yīng)性 。 收縮戰(zhàn)略 （ 1）主動(dòng)原因：①大企業(yè)戰(zhàn)略重組的需要； ②小企業(yè)的短期行為。 （ 2）被動(dòng)原因：①外部原因； ②企業(yè)（或企業(yè)某業(yè)務(wù)）失去競爭優(yōu)勢。 具體戰(zhàn)略 含 義 措施 緊縮與集中戰(zhàn)略 往往集中于短期效益，主要涉及采取補(bǔ)救措施制止利潤下滑，以期立即產(chǎn)生效果 機(jī)制變革 財(cái)政和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 削減成本戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 更多地涉及企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營努力的改變 重新定位或調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù) 調(diào)整營銷策略 放棄戰(zhàn)略 涉及企業(yè)（或子公司〉產(chǎn)權(quán)的變更 特許經(jīng)營、分包、賣斷、管理層與杠桿收購、拆產(chǎn)為股 /分拆、資產(chǎn)互換與戰(zhàn)略貿(mào)易 收縮戰(zhàn)略的困難 ． 對(duì)企業(yè)或業(yè)務(wù)狀況的判斷 ：分析企業(yè)產(chǎn)品所處的壽命周期以及今后利潤和發(fā)展趨勢；分析產(chǎn)品或者單位的當(dāng)前 市場狀況，以及競爭優(yōu)勢的機(jī)會(huì)； 識(shí)別騰下來 的資源應(yīng)如何運(yùn)用；尋找一個(gè)愿出合理價(jià)格的買主； 放棄一部分獲利的業(yè)務(wù)或者 一些經(jīng)營活動(dòng)，從而提供資金投資在其他可能獲利較大的業(yè)務(wù)是否值得；關(guān)于成本問題；準(zhǔn)備放棄的那部分業(yè)務(wù)在整個(gè)公司中所起的作用和協(xié)同優(yōu)勢；用其他產(chǎn)品和服務(wù)來滿足現(xiàn)有顧客需求的機(jī)會(huì)；企業(yè)降低分散經(jīng)營的程度所帶來的有形和無形的效益； 尋找合適的買主。 ． 退出障礙 ：固定資產(chǎn)的專用性程度；退出成本；內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系；感情障礙； 政府與社會(huì)約束 2． 發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑 ． 發(fā)展戰(zhàn)略可選擇的途徑 ： 外部發(fā)展 （狹義內(nèi)涵：并購） 并購包括收購與合并 ；內(nèi)部發(fā)展（狹義內(nèi)涵：新建）； 戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ． 并購戰(zhàn)略（掌握） ．并購的類型 按并購雙方所處的產(chǎn)業(yè)分類 橫向并購 指并購方與被并購方處于同一產(chǎn)業(yè) 縱向并購 指在經(jīng)營對(duì)象上有密切聯(lián)系，但處于不同產(chǎn)銷階段的企業(yè)之間的并購。 前向并購、后向并購 多元化并購 指處于不同產(chǎn)業(yè)、在經(jīng)營上也無密切聯(lián)系的企業(yè)之間的并購 按被并購方的態(tài)度分類 友善并購 指并購方與被并購方通過友好協(xié)商確定并購條件，在雙方意見基本一致的情況下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的一類并購 敵意并購 惡意并 購，通常是指當(dāng)友好協(xié)商遭到拒絕后，并購方不顧被并購方的意愿采取強(qiáng)制手段，強(qiáng)行收購對(duì)方企業(yè)的一類并購 按并購方的身份分類 產(chǎn)業(yè)資本并購 一般由非金融企業(yè)進(jìn)行。 目的是獲得產(chǎn)業(yè)利潤 金融資本并購 一般由投資銀行或非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行收購。 按收購資金來源分類 杠桿收購 收購方在實(shí)施企業(yè)收購時(shí)，如果其主體資金來源是對(duì)外負(fù)債，即是在銀行貸款或金融市場借貸的支持下完成的 非杠桿收購 收購方的主體資金來源是自有資金 ． 并購的動(dòng)機(jī) ： （ 1）避開進(jìn)入壁壘，迅速進(jìn)入，爭取市場機(jī)會(huì)，規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)； （ 2）獲 得協(xié)同效應(yīng)； （ 3）克服企業(yè)負(fù)外部性，減少競爭，增強(qiáng)對(duì)市場的控制力。 ． 并購失敗的原因 ： （ 1）決策不當(dāng)?shù)牟①彛?（ 2）并購后不能很好地進(jìn)行企業(yè)整合； （ 3）支付過高的并購費(fèi)用。 市盈率法、目標(biāo)企業(yè)的股票現(xiàn)價(jià)、 凈資產(chǎn)價(jià)值 、 股票生息率 、現(xiàn)金流折現(xiàn)法、 投資回報(bào)率 。 （ 4）跨國并購面臨政治風(fēng)險(xiǎn)。①加強(qiáng)對(duì)東道國的政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，完善動(dòng)態(tài)監(jiān)測和預(yù)警系統(tǒng)。②采取靈活的國際投資策略，構(gòu)筑風(fēng)險(xiǎn)控制的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。③實(shí)行企業(yè)當(dāng)?shù)鼗呗裕瑴p少與東道國之間的矛盾和摩擦。 ． 內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略 ． 動(dòng)因（ 9 條） ： （ 1）開 發(fā)新產(chǎn)品的過程使企業(yè)能最深刻地了解市場及產(chǎn)品；（ 2）不存在合適的收購對(duì)象；（ 3）保持同樣的管理風(fēng)格和企業(yè)文化，從而減輕混亂程度；（ 4）為管理者提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，避免停滯不前；（ 5）可能需要的代價(jià)較低，因?yàn)楂@得資產(chǎn)時(shí)無需為商譽(yù)支付額外的金額；（ 6）收購中通常會(huì)產(chǎn)生隱藏的或無法預(yù)測的損失，而內(nèi)生增長不太可能產(chǎn)生這種情況；（ 7）這可能是唯一合理的、實(shí)現(xiàn)真正技術(shù)創(chuàng)新的方法；（ 8）可以有計(jì)劃地進(jìn)行，很容易從企業(yè)資源獲得財(cái)務(wù)支持，并且成本可以按時(shí)間分?jǐn)?；?9）風(fēng)險(xiǎn)較低。在收購中，購買者可能還需承擔(dān)以前業(yè)主所做的決策而產(chǎn) 生的后果。 ． 缺點(diǎn) ： （ 1）與購買市場中現(xiàn)有的企業(yè)相比，它可能會(huì)激化某一市場內(nèi)的競爭；（ 2）企業(yè)并不能接觸到另一知名企業(yè)的知識(shí)及系統(tǒng)，可能會(huì)更具風(fēng)險(xiǎn)；（ 3）從一開始就缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)；（ 4）當(dāng)市場發(fā)展的非?？鞎r(shí)，內(nèi)部發(fā)展會(huì)顯得過于緩慢；（ 5）可能會(huì)對(duì)進(jìn)入新市場產(chǎn)生非常高的壁壘。 ． 內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略的應(yīng)用條件 ： （ 1）產(chǎn)業(yè)處于不均衡狀況，結(jié)構(gòu)性障礙還沒有完全建立起來； （ 2）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的行為性障礙容易被制約； （ 3）企業(yè)有能力克服結(jié)構(gòu)性壁壘與行為性障礙，或者企業(yè)克服障礙的代價(jià)小于企業(yè)進(jìn)入 后的收益。 ． 克服進(jìn)入障礙的能力：① 企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的資產(chǎn)、技能、分銷渠道同新的經(jīng)營領(lǐng)域有較強(qiáng)的相關(guān)性； ② 企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域后，有獨(dú)特的能力影響其行業(yè)結(jié)構(gòu)，使之為自己服務(wù)； ③企業(yè)進(jìn)入該經(jīng)營領(lǐng)域后，有利于發(fā)展企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營內(nèi)容。 ． （四）企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 ．企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本特征： 一種“中間組織” ，一種平等的合作伙伴關(guān)系， 一種戰(zhàn)略性的合作行為 聯(lián)盟企業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系主要表現(xiàn)為：①相互往來的平等性；②合作關(guān)系的長期性；③整體利益的互補(bǔ)性； ④組織形式的開放性。 ．企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的動(dòng)因： （ 1）促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新 ； （ 2）避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ； （ 3）避免或減少競爭 ； （ 4）實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ) ； （ 5）開拓新的市場 ； （ 6）降低協(xié)調(diào)成本 。 ． 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要類型 ． 從股權(quán)參與和契約聯(lián)結(jié)的方式角度來看 （ 1）合資企業(yè) —— 體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖，強(qiáng)調(diào)股權(quán)對(duì)等 （ 2）相互持股投資 —— 少量持股 （ 3） ① 功能性協(xié)議 ： 技術(shù)交流協(xié)議 —— 聯(lián)盟成員間相互交流技術(shù)資料，通過“知識(shí)”的學(xué)習(xí)以增強(qiáng)競爭實(shí)力 ② 合作研究開發(fā)協(xié)議 —— 分享現(xiàn)成的科研成果，共同使用科研設(shè)施和生產(chǎn)能力，在聯(lián)盟內(nèi)注入各種優(yōu)勢，共同開發(fā)新產(chǎn)品 ③ 生產(chǎn)營銷協(xié)議 — — 通過制定協(xié)議，共同生產(chǎn)和銷售某一產(chǎn)品 ④ 產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)協(xié)議 —— 建立全面協(xié)作與分工的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系，多見于高科技產(chǎn)業(yè)中 ． 股權(quán)式聯(lián)盟與契約式聯(lián)盟的主要區(qū)別 股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟 契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟 要求組成具有法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，對(duì)資源配置、出資比例、管理結(jié)構(gòu)和利益分配均有嚴(yán)格規(guī)定 無須組成經(jīng)濟(jì)實(shí)體，也無須常設(shè)機(jī)構(gòu)，結(jié)構(gòu)比較松散，協(xié)議本身在某種意義上只是無限制性的“意向備忘錄” 依各方出資多少有主次之分，且對(duì)各方的資金、技術(shù)水平、市場規(guī)模、人員配備等有明確的規(guī)定，股權(quán)大小決定著發(fā)言權(quán)的大小 各方一般都處于平 等和相互依賴的地位，并在經(jīng)營中保持相對(duì)獨(dú)立性 利益分配上，股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟要求按出資比例分配利益 各方可根據(jù)各自的情況，在各自承擔(dān)的工作環(huán)節(jié)上從事經(jīng)營活動(dòng)，獲取各自的收益 初始投入較大 ,轉(zhuǎn)置成本較高，投資難度大，靈活性差，政府的政策限制也很嚴(yán)格 不存在這類問題 有利于擴(kuò)大企業(yè)的資金實(shí)力，并通過部分“擁有”對(duì)方的形式， 具有較好的靈活性 增強(qiáng)雙方的信任感和責(zé)任感，因而更利于長久合作 不足之處是靈活性差 但也有一些先天不足，如企業(yè)對(duì)聯(lián)盟的控制能力差、松散的組織缺乏穩(wěn)定性和長遠(yuǎn)利益、聯(lián)盟內(nèi)成員之間的溝通不充分、 組織效率低下等 ． 根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟在不同階段的合作內(nèi)容分類 階段 聯(lián)盟內(nèi)容 研究開發(fā)階段的戰(zhàn)略聯(lián)盟 生產(chǎn)制造階段的戰(zhàn)略聯(lián)盟 （委托定制）供給 銷售階段的戰(zhàn)略聯(lián)盟 全面性的戰(zhàn)略聯(lián)盟 二、 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn) 略（掌握） 1． 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度，成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。 通過其低成本地位來獲得持久的競爭優(yōu)勢。 ． 優(yōu)勢（ 1）形成進(jìn)入障礙； （ 2）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力； （ 3）降低替代品的威脅； （ 4）保持領(lǐng)先的競爭地位。 ． 適用情況 ： ．市場情況： （ 1）產(chǎn)品具有較高的價(jià)格彈性，市場中存在大量的價(jià)格敏感用戶；（ 2）產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化；（ 3）購買者不太關(guān)注品牌，大多數(shù)購買者以同樣的方式 使用產(chǎn)品；（ 4）價(jià)格競爭是市場競爭的主要手段，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低 ． 應(yīng)具備的資源和技能 ： （ 1）在規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)中建立生產(chǎn)設(shè)備來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； （ 2）降低各 種要素成本； （ 3）提高生產(chǎn)率；（ 4）改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)； （ 5）提高生產(chǎn)能力利用程度； （ 6）選擇適宜的交易組織形式； （ 7）重點(diǎn)集聚。 ． 風(fēng)險(xiǎn) ： （ 1）技術(shù)的變化可能使過去用于降低成本的投資（如擴(kuò)大規(guī)模、工藝革新等）與積累的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷。 （ 2）產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或者以高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)。 （ 3）市場需求 從注重價(jià)格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨? 2． 差異化戰(zhàn)略 企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價(jià)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過因其獨(dú)特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將獲得競爭優(yōu)勢 ． 優(yōu)勢 ： （ 1）形成進(jìn)入障礙； （ 2）降低顧客敏感程度； （ 3）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力； （ 4）防止替代品威脅。 實(shí)施條件 ： ． 市場情況 （ 1）產(chǎn)品能夠充分地實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可；（ 2）顧客的需求是多樣化的；（ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革 較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點(diǎn) ． 應(yīng)具備的資源和技能（ 1）具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，具有很強(qiáng)的研究開發(fā)管理人員；（ 2）具有很強(qiáng)的市場營銷能力，具有很強(qiáng)的市場營銷能力的管理人員；（ 3）有能夠確保激勵(lì)員工創(chuàng)造性的激勵(lì)體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化；（ 4）具有從總體上提高某項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)的質(zhì)量、樹立產(chǎn)品形象、保持先進(jìn)技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力。 風(fēng)險(xiǎn) ： （ 1）企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高； （ 2）市場需求發(fā)生變化； （ 3）競爭對(duì)手的模仿和進(jìn)攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向。 3． 集中化戰(zhàn)略 針對(duì)某一 特定購買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢 (集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、 集中差異戰(zhàn)略 )。 ． 優(yōu)勢 ： （ 1）成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略抵御 產(chǎn)業(yè)五種競爭力的優(yōu)勢也都能在集中化戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來； （ 2）由于集中戰(zhàn)略避開了在大范圍內(nèi)與競爭對(duì)手的直接競爭，所以，對(duì)于一些力量還不足以與實(shí)力雄厚的大公 司抗衡的中小企業(yè)來說，集中戰(zhàn)略的實(shí)施可以增強(qiáng)它們相對(duì)的競爭優(yōu)勢； （ 3）對(duì)于大企業(yè)來說，采用集中戰(zhàn)略避免與競爭對(duì)手正面沖突，使企業(yè)處于一個(gè)競爭的緩沖地帶。 ． 實(shí)施條件（ 1）購買者群體之間在需求上存在著差 異； （ 2）目標(biāo)市場 在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面具有相對(duì)的吸引力； （ 3）在目標(biāo)市場上，沒有其他競爭對(duì)手采用類似的戰(zhàn)略； （ 4）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個(gè)別細(xì)分市場。 ． 風(fēng)險(xiǎn) ： （ 1）狹小的目標(biāo)市場導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)； （ 2）購買者群體之間需求差異變??； （ 3）競爭對(duì)手的進(jìn)入與競爭。 4． 基本戰(zhàn)略的綜合分析 —— “戰(zhàn)略鐘”（克利夫﹒鮑曼）（理解） 三、 職能戰(zhàn)略 1． 市場營銷戰(zhàn)略（ Marketing） ． 確定目標(biāo)市場 ．市場細(xì)分的意義： 有利于企 業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì) ； 使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)： 地理細(xì)分 、 人口細(xì)分 、