第九講營(yíng)銷(xiāo)渠道與供應(yīng)鏈管理(編輯修改稿)
2024-11-20 04:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 渠道來(lái)接觸一個(gè)或者更多的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，常常出現(xiàn)復(fù)合渠道分銷(xiāo)。 例： IBM將銷(xiāo)售人員與網(wǎng)絡(luò)定制相結(jié)合,4) 復(fù)合渠道分銷(xiāo)系統(tǒng),生產(chǎn)商,消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)１,零售商,消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)２,分銷(xiāo)商,企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)１,企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)２,目錄、電話、互聯(lián)網(wǎng),銷(xiāo)售人員,復(fù)合渠道分銷(xiāo)系統(tǒng),脫媒(disintermediation): 指產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者日漸繞過(guò)中間商而直接面對(duì)最終消費(fèi)者，或者是強(qiáng)勢(shì)的新型渠道中間商的出現(xiàn)取代了原有的中間商。 例： 新加坡航空公司開(kāi)始在分銷(xiāo)渠道中逐步取消零售商 而直接向最終客戶銷(xiāo)售、惠普開(kāi)設(shè)自己的三個(gè)直銷(xiāo)網(wǎng)站（Shopping Village、HP Commerce Center、Electronic Solution Now),5) 改變渠道組織,營(yíng)銷(xiāo)渠道是整個(gè)顧客價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)的一部分，公司不僅要權(quán)衡滿足顧客需要的可行性和滿足這些需要的成本，同時(shí)也要考慮到顧客的價(jià)格偏好。,四、渠道設(shè)計(jì)決策,1) 分析顧客需求,公司應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)表述為服務(wù)的目標(biāo)產(chǎn)出水平。 渠道目標(biāo)的設(shè)置同時(shí)還受到公司的性質(zhì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)中間商、公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及環(huán)境的影響。,2) 設(shè)定渠道目標(biāo),依據(jù)中間商類型、中間商數(shù)量和每個(gè)渠道成員的責(zé)任這三個(gè)因素來(lái)確定主要的渠道選擇方案。 中間商類型 公司應(yīng)該能識(shí)別出能夠承擔(dān)其渠道任務(wù)的可供選擇的渠道成員的類型。 中間商數(shù)量 密集性分銷(xiāo)(intensive distribution): 適用于便利性商品和普通原材料； 專營(yíng)性分銷(xiāo)(exclusive distribution)：適用于新款汽車(chē)和知名品牌的服裝； 選擇性分銷(xiāo)(selective distribution): 適用于電視、家具及小的家用電器。,3) 識(shí)別主要的渠道選擇方案,渠道成員的責(zé)任 公司和中間商必須就每個(gè)渠道成員的權(quán)利和責(zé)任達(dá)成共識(shí)，應(yīng)該在價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、區(qū)域權(quán)利以及各方應(yīng)提供的具體服務(wù)等方面取得一致。 例：麥當(dāng)勞給予特許經(jīng)銷(xiāo)商提供促銷(xiāo)支持、數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)、在漢堡大學(xué)的培訓(xùn)以及一般性的管理幫助。,公司需要用經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每種選擇方案進(jìn)行評(píng)估。 全球的營(yíng)銷(xiāo)者通常都必須使他們的渠道戰(zhàn)略同現(xiàn)有的目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)和渠道結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。 在某些市場(chǎng)中，分銷(xiāo)體系由許多層級(jí)和大的中間商構(gòu)成，復(fù)雜而難以滲透。例：日本,4) 對(duì)主要的渠道選擇方案進(jìn)行評(píng)估,5) 在其他國(guó)家中設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道,品牌越強(qiáng)大，公司就越容易聚合渠道成員。 例：豐田、寶馬 在選擇中間商時(shí)，公司將會(huì)評(píng)估每個(gè)中間商的經(jīng)營(yíng)的時(shí)間長(zhǎng)短、經(jīng)銷(xiāo)過(guò)的其他產(chǎn)品、成長(zhǎng)和利潤(rùn)記錄、合作情況以及聲譽(yù)。,五、渠道管理決策,1) 選擇渠道成員,公司不應(yīng)僅僅是通過(guò)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)還應(yīng)該向中間商進(jìn)行銷(xiāo)售并同它們一起進(jìn)行銷(xiāo)售，實(shí)施強(qiáng)有力的合作伙伴關(guān)系管理(PRM)以同渠道成員打造長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系。 例：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上召集并幫助發(fā)展起來(lái)的一大批新的分銷(xiāo)商。,2) 管理與激勵(lì)渠道成員,制造商必須要定期對(duì)渠道商的銷(xiāo)售定額、平均存貨水平、客戶交付速度、損毀及丟失產(chǎn)品的處理、對(duì)公司促銷(xiāo)和培訓(xùn)項(xiàng)目的配合以及售合服務(wù)等方面進(jìn)行檢查，以確定他們?cè)谶@些方面符合標(biāo)準(zhǔn)。,3) 評(píng)估渠道成員,五種信號(hào)標(biāo)志著渠道需要?jiǎng)?chuàng)新或存在創(chuàng)新的可能 1．不滿意的最終用戶 不滿意的用戶通常難以覺(jué)察到，特別是整個(gè)行業(yè)都經(jīng)營(yíng)不
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