【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)銷商利用自 身資源做市場(chǎng)的同時(shí)，由 小背簍酒業(yè) 營(yíng)銷人員組成一個(gè)強(qiáng)大“助銷系統(tǒng)”幫助經(jīng)銷商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，與他們共同成長(zhǎng)。 第四 章 行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境 一、市場(chǎng)環(huán)境 需求總量減少，買方市場(chǎng)形成。 1997 年以后，中國(guó)白酒業(yè)呈現(xiàn)兩大顯著特征：一是產(chǎn)銷量下降；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，平均價(jià)格下降 ,企業(yè)效益出現(xiàn)滑坡。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國(guó)白酒工業(yè) 90 年代以來(lái)的產(chǎn)量分別為： 1993 年 594萬(wàn)噸， 1994 年 653 萬(wàn)噸， 1995 年 798 萬(wàn)噸， 1996 年 802 萬(wàn)噸， 1997 年 708 萬(wàn)噸，1998 年 584 萬(wàn)噸， 1999 年 502 萬(wàn)噸。從以上數(shù)據(jù)可以清楚地看 出， 1997 年前的 5 年間，全國(guó)白酒產(chǎn)量增加了 100 萬(wàn)噸 ,我國(guó)白酒工業(yè)的產(chǎn)量 1997 年達(dá)到高峰 ,1997 年以后全國(guó)白酒生產(chǎn)開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 從市場(chǎng)占有率來(lái)看，名優(yōu)白酒仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)大商場(chǎng)的市場(chǎng)檢測(cè)， 2021 年 3 月份，白酒市場(chǎng)占有率的排序是：茅臺(tái)酒為 % ，五糧液酒為 % ，劍南春酒為 % ，古井貢酒為 %，郎酒為 %，滬州老窯酒為 %，紅星二鍋頭酒為 %，泰山特曲酒為 %，酒鬼酒為 %，全興大曲酒為 %，其他酒為 % 。近年來(lái)， 還涌現(xiàn)出一批物美價(jià)廉、深受廣大城鄉(xiāng)消費(fèi)者喜歡的大眾化優(yōu)質(zhì)白酒，除上面提到的紅星二鍋頭酒外，還有黑龍江省的北大荒酒、山東省的景芝白干酒、安徽省的高爐特曲酒和種子玉液酒、江蘇省的高溝特液酒、湖北省的石花大曲酒、天津市的特制佳釀酒。這些優(yōu)質(zhì)白酒在市場(chǎng)上均占有一定的份額。 從白酒企業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，形成了規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化的雛形。涌現(xiàn)出一批生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面廣、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)和集團(tuán)公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2021 年實(shí)現(xiàn)河 北 小 背 簍 酒 業(yè) 有 限 公 司 商 業(yè) 計(jì) 劃 書 7 利潤(rùn)在 2 億元以上的有∶四川五糧液集團(tuán)為 億元，湘酒鬼 億元，四川全興酒廠為 億元，貴州茅 臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限公司 億元，四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司為 億元。 當(dāng)前，白酒行業(yè)的發(fā)展存在著一些不可忽視的困難和問(wèn)題。主要表現(xiàn)在： 一是，我國(guó)的白酒市場(chǎng)已趨飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)甚為激烈，許多中小企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢，甚至沒有銷路，使企業(yè)開工不足，甚至停產(chǎn)倒閉，許多職工下崗待業(yè)，已成為一些地區(qū)和企業(yè)的困難之一，必須引起高度重視。 二是，白酒行業(yè)遍地設(shè)廠的傾向尚未扭轉(zhuǎn)，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)效益差，質(zhì)量無(wú)保證，在某些地區(qū)還相當(dāng)普遍。 三是，白酒的市場(chǎng)管理和監(jiān)督的力度不夠，假冒偽劣白酒，屢打不盡，已成頑癥，使一些消費(fèi)者上當(dāng)受騙，使某些不法分子暴富，這是極不正常的。 二、行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 隨著外來(lái)資本對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的介入，使得原始、平靜的中國(guó)白酒行業(yè)風(fēng)聲水起、熱鬧非常。在資本介入的同時(shí)，新的營(yíng)銷策略、理念、市場(chǎng)操作手法也被帶入了這個(gè)利潤(rùn)極高的行業(yè)。 這是一次大的行業(yè)洗牌，一些水土不服者紛紛下馬（娃娃哈、力帆集團(tuán)、長(zhǎng)安集團(tuán)、健力寶）。究其失敗的原因并非是資本實(shí)力的不雄厚，而是缺乏對(duì)白酒行業(yè)的最起碼的了解和研究。 我們一直堅(jiān)信，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者的 準(zhǔn)確把握才是操作白酒品牌的最根本條件。我們可以從近幾年的一些新銳品牌的迅速崛起，來(lái)看出一些端倪。 1）“金六福”是貼牌生產(chǎn)成功的代表，背靠“五糧液”這棵大樹，打著中國(guó)傳統(tǒng)“福文化”的大旗，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨。但這只是表面現(xiàn)象，金六福同樣是外來(lái)資本，但是由于對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的冷靜審視，和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析，并施以相應(yīng)的營(yíng)銷策略才能夠得以成功。 2）“小糊涂仙”打了貼牌生產(chǎn)一個(gè)擦邊球。它的成功完全利益于對(duì)酒文化的靈活運(yùn)用，并巧妙結(jié)合了“傳世佳釀茅臺(tái)鎮(zhèn)”的旗號(hào)，是真正以酒文化、品牌文化營(yíng)銷市場(chǎng)成功的典范。 3）“水井坊 ”是一個(gè)特例，它之所以能夠成功，主要是大膽地發(fā)揮了傳統(tǒng)營(yíng)銷的 4P 原理。產(chǎn)品包裝大膽、奢華，以高于酒體成本數(shù)倍的價(jià)格做出了一款“白酒珍品”，并將自已定位于超高檔白酒；價(jià)格更是高得離譜，最高者萬(wàn)余元，幾千元，最便宜的也近千元， 是老牌名酒的數(shù)倍之多；市場(chǎng)渠道定 位在沿海發(fā)達(dá)城市的高檔禮宴場(chǎng)合；促銷上也是力度超大的，單單在河北 市場(chǎng)一年的廣告投放比河 北 小 背 簍 酒 業(yè) 有 限 公 司 商 業(yè) 計(jì) 劃 書 8 例就達(dá) 3700 多萬(wàn)元。創(chuàng)造了大手筆做白酒的“佳話”。 白酒行業(yè)并不會(huì)像啤酒、果酒行業(yè)那樣的，市場(chǎng)走向統(tǒng)一，資本相互融合。地方型小品牌依然會(huì)在本地保護(hù)主義的庇護(hù)下頑強(qiáng)生存。大集 團(tuán)大品牌所衍生出來(lái)的副品牌在資本力量的有效支持下，會(huì)越來(lái)越活躍并逐漸蠶食小品牌的市場(chǎng)份額。 行業(yè)專家早就預(yù)言過(guò)，未來(lái)的白酒市場(chǎng)將是產(chǎn)品品質(zhì)與品牌文化并舉的繁榮局面。 第五 章 營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo) 根據(jù)“ 管家 ”酒品牌定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格地位、設(shè)定以下營(yíng)銷計(jì)劃： 一、銷售區(qū)域： 第一年度以石家莊 為基地，建成樣板市場(chǎng)。深圳有 6 個(gè)區(qū)、17 縣級(jí)市 ，必須同時(shí)啟動(dòng)。同時(shí)選擇 邯鄲 、 滄州 、 邢臺(tái) 部分城市為目標(biāo)市場(chǎng)。選擇 邯鄲和邢臺(tái) 是因?yàn)樗侨丝诒姸啵杖敫?、消費(fèi)能力強(qiáng)，“ 管家 ”品牌的家鄉(xiāng)情結(jié)容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 二、市場(chǎng)運(yùn)作方式： 石家莊 市做為 小背簍酒業(yè) 的所在地，運(yùn)作方式為當(dāng)以直銷為主（直銷的優(yōu)勢(shì)在于由公司直接供貨給終端，網(wǎng)點(diǎn)控制起來(lái)直接，回款效率高，渠道保真，便于品牌的迅速崛起），其它市場(chǎng)都采取代理商制。 三、渠道： 根據(jù)“ 管家 ”酒的定位及公司的實(shí)力“ 管家 ”酒的銷售渠道主要是選擇在終端銷售。 四、銷售目標(biāo)： 2021 年度實(shí)現(xiàn)銷售額 500 萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 124 萬(wàn)； 2021 年度實(shí)現(xiàn)銷售額 3000 萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 747 萬(wàn)； 2021 年度實(shí)現(xiàn)銷售額 4000 萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 996 萬(wàn)。 第六 章 促銷和市場(chǎng)滲透 促銷和市場(chǎng)滲透主要體現(xiàn)在對(duì)終端至高點(diǎn)的爭(zhēng)奪， 和份額的擴(kuò)大上。幾乎所有白酒品牌為了達(dá)到這個(gè)目的，均無(wú)一例外地把全部精力放在對(duì)終端的刺激上了，導(dǎo)致了進(jìn)入終端的門檻非常之高（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶贊助、店慶贊助）。 “ 管家 酒”的市場(chǎng)重點(diǎn)也會(huì)在終端上，但是我們找到了和終端共同的利益點(diǎn)，那就是 —— 消費(fèi)者。酒店的收入來(lái)源來(lái)自消費(fèi)者， 管家 酒的利益來(lái)源也是消費(fèi)者，這