【文章內(nèi)容簡介】 消費者，以真實可信的手法，讓消費者獲得產(chǎn)品的資訊信息知識，對產(chǎn)品獲得信任，從而產(chǎn)生購買。尤其適宜于大件耐用消費品和針對具有較理性謹(jǐn)慎消費觀的目標(biāo)消費者，如知識分子、老年人等。 企業(yè)形象塑造策略 以樹立企業(yè)形象為目的，獲取消費者對企業(yè)的認(rèn)同，從而引導(dǎo)消費者信任企業(yè)的產(chǎn)品。此策略適用于強勢實力型企業(yè)。 象征廣告策略 借助形象或符號代言為企業(yè)或產(chǎn)品宣傳，從心理上調(diào)動和感染目標(biāo)受眾，喚起美好的聯(lián) 想，從而達(dá)到增加記憶、提高知名度、擴大影響力的目的。特別適宜于上市初期的產(chǎn)品。如借助名人效應(yīng)提高知名度等。 注意 :象征性形象選擇要慎重，要與企業(yè)和產(chǎn)品的形象風(fēng)格特點吻合，注意調(diào)研形象的負(fù)面影響。如現(xiàn)代科技產(chǎn)品不能選擇 過時簡單形象，精細(xì)化產(chǎn)品不宜選擇粗?jǐn)U形象等。 保證廣告策略 為贏得消費者依賴在廣告中做出來承諾的策略。如許多廠家在空調(diào)銷售中承諾的 24 小時上門安裝到位等，適宜于有一定影響力的名牌產(chǎn)品。 注意：企業(yè)的承諾廣告要認(rèn)真研究操作的可行性并準(zhǔn)確預(yù)測承諾后的結(jié)果，預(yù)防任何可能發(fā)生的不利情況 。對承諾內(nèi)容必須保證做到，否則事如其反，成為“欺騙廣告”，極大的損害企業(yè)和產(chǎn)品形象。如上海一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤烙嫴蛔悖瑢οM者空調(diào)安裝需求量判斷失誤，致使承諾的安裝服務(wù)無法兌現(xiàn)，引起消費者強烈不滿，對企業(yè)形象造成嚴(yán)生損害。 證言式廣告策略 以第三者的角度，證明強調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢，贏得消費者信賴如用名人或消費者做推薦親切自然，較容易打動消費者。 注意：證言式廣告策略要真實自然，不得有虛假現(xiàn)象。要事先征詢證言人意見并獲得同意后方可實施。 比較性廣告策略 以競爭對手或自己為對象從產(chǎn)品性能、功效等 方面進(jìn)行比較，取得直觀的效果。如寶潔公司的產(chǎn)品廣告慣用此對比手法，直觀簡明，非常有效。 注意：我國廣告法禁止刊發(fā)以貶低否定競爭者為目的的比較廣告或變相比較廣告，只容許事實依據(jù)的自我比較廣告。 打擊偽冒廣告策略 針對偽冒廣告策略。以防偽、識別、判斷、鄭重聲明等手段、告誡、提醒消費者注意辨別偽冒產(chǎn)品，增強消費者購買信心。 注意：此策略適時慎用，否則會因擴大了偽冒影響而產(chǎn)生負(fù)作用。 情感廣告策略 以人類豐富的情感直接或間接的渲染策略手段，營造有利于企業(yè)或產(chǎn)品銷售的氛圍，以情打動消費者。尤其適宜于注重 情感的消費群。 懸念廣告策略 以猜測等手段不直接說明產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品漸次地表現(xiàn)出來，以好奇贏得受眾，增強注意度。適宜于首次發(fā)售上市的產(chǎn)品。 誠實廣告策略 貌似否定產(chǎn)品，實則強化宣傳產(chǎn)品的策略。以誠實的反手法形象贏得信任。這與惟恐別人不信的叫賣式廣告形成對比，印象深刻。此策略要注重巧妙的使用，避免弄巧成拙。如企業(yè)如實宣傳自己不如對手，但決心努力趕超，以誠實贏得消費者。 企業(yè)在實際廣告工作運用的策略非常多，要在工作中認(rèn)真研究，靈活運用，只有不斷創(chuàng)新才能創(chuàng)造出“差異化”的廣告策略，贏得市場的主動。 三、廣告策 劃的程序，內(nèi)容 企業(yè)的廣告策劃基本可分為以下階段 : 分析調(diào)研階段 :對市場的營銷環(huán)境、消費形態(tài)、產(chǎn)品或服務(wù)、廣告策略、運作狀況等，從企業(yè)自身和競爭對手兩方面進(jìn)行比較分析，做到知己知彼。 戰(zhàn)略規(guī)劃階段 :對廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒介發(fā)布、促銷組合等進(jìn)行分析研究，確定其各自的運作策略。 制定實施計劃 :確定廣告策劃運作的時間、地點、范圍、效率、媒體組合等內(nèi)容，制定廣告實施計劃、費用預(yù)算、效果評估、監(jiān)測方案等。撰寫廣告策劃計劃書，形成文本。 執(zhí)行實施階段 :根據(jù)既定的廣 告策略和計劃方案，展開廣告創(chuàng)意設(shè)計制作和媒介發(fā)布等活動的運作實施。 監(jiān)控調(diào)整階段 :對實施中的廣告作情況進(jìn)行監(jiān)控，評估其效果，修正偏離目標(biāo)的內(nèi)容，補充、調(diào)整新內(nèi) 容。 企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的基本程序步驟和內(nèi)容如下 : 前期準(zhǔn)備 與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。經(jīng)雙方探討確定廣告策劃的合作內(nèi)容，簽署合作協(xié)議。廣告公司進(jìn)行工作組織準(zhǔn)備，成立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場基本情況。 調(diào)研分析 廣告公司研究擬定市場調(diào)查的內(nèi)容、目標(biāo)、方法等，弗報 企業(yè)廣告經(jīng)理審核通過后以問卷、訪談等方式展開市場調(diào)查。企業(yè)廣告部對調(diào)研過程監(jiān)控，參加客戶座談會等重要的調(diào)研活動。廣告公司對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行歸納整理分析，對企業(yè)的營銷環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進(jìn)行定性、定量分析，找出對企業(yè)營銷的干擾影響因素和企業(yè)嘎待解決的問題點，提出解決方案思路和結(jié)論性意見，書寫調(diào)研報告。 產(chǎn)品分析 廣告公司對產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產(chǎn)品的特點、市場表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細(xì)的資訊。與廣告公司一起研究找出核產(chǎn)品在市場上存在的問題與機會 點、消費者購買的理由利益點以及與競爭產(chǎn)品比較的優(yōu)缺點等。 廣告受眾分析 根據(jù)前期的市場和產(chǎn)品分析，尋找出現(xiàn)在的和潛在的目標(biāo)消費者，進(jìn)行有針對性的廣告宣傳活動。受眾分析的具體內(nèi)容包括消費群體的行為特征、態(tài)度等?？捎弥庇^形象的語言來 寫真 描述，如抽什 么煙、喝什么酒、業(yè)余生活的安排、購物習(xí)慣等。 競爭分析 對現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營銷廣告策略等方面進(jìn)行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢與差距點。 廣告目標(biāo)確定 在以上研究分析的前提下，確定具體的廣告目標(biāo)。如提高知名度 、抑制對手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費者觀念、短期的銷量提升等。由于企業(yè)不同產(chǎn)品在不同時期的需求不同，具體的廣告目標(biāo)也不盡相同。廣告目標(biāo)的正確確定非常重要，應(yīng)由企業(yè)廣告部牽頭，會同營銷部門和廣告合作公司一起來研究確定，必要時應(yīng)報企業(yè)最高決策層復(fù)審確定。廣告目標(biāo)是一個前提性的問題，必須有清晰而量化的描述。 確立目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位 選擇確定和細(xì)分目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品進(jìn)人策略。結(jié)合市場和廠告的定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置進(jìn)行不同的市場產(chǎn)品定位。 廣告訴求與創(chuàng)意策略 提煉確定廣告所傳 遞的中心思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要 點和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。其中訴求點是企業(yè)產(chǎn)品廣告的 賣點 ，賣點要能給消費者帶來實際利益。如 100HZ 彩電的賣點是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使 畫面不閃爍 ，而 帶給消費者的 利益點 則應(yīng)是 消除眼睛疲勞，保護(hù)視擴。賣點和利益點非常重要，否則無法打動消費者。廣告信息表述中，訴求賣點較易表達(dá)，而更重要的利益點往往被忽略，必須找準(zhǔn)，區(qū)分清楚。隨后的工作是根據(jù)確定的訴求點展開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很多，一般情況下，廣告公司都會主動地提供多套的 創(chuàng)意比較方案供企業(yè)選擇。 廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定 基于以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實施。確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。最后以最具沖擊力的表現(xiàn)，在適當(dāng)?shù)臅r機以整體的媒體組合運作傳播給目標(biāo)受眾。 制定實施廣告計劃 將已確定的各廣告策略具體化，制定出實施的方法步驟等計劃方案。內(nèi)容包括簡要的背景介紹、市場、產(chǎn)品分析說明，廣告運作的目標(biāo)、內(nèi)容、時間、媒介計劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關(guān)等手段的配合方法等。企業(yè)廣告部在廣告計劃的制定中擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé)，負(fù)責(zé)審核評估工作 及根據(jù)企業(yè)實際情況提出調(diào)整修正意見。 確定廣告預(yù)算分配 廣告預(yù)算是在企業(yè)廣告目標(biāo)確定之后廣告經(jīng)理即需考慮的重要內(nèi)容。廣告預(yù)算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告經(jīng)理要及時把企業(yè)的廣告資金狀況與廣告公司溝通，使廣告公司 :能切實地 按資金現(xiàn)況制定符合實際的廣告預(yù)算方案。沒有足夠資金保障，廣告目標(biāo)很難實現(xiàn)。許多企業(yè)廣告預(yù)算沒做好，在操作中才發(fā)現(xiàn)資金缺口大，廣告運作不得不中途終止，已投入的費達(dá)不到應(yīng)有的頻率也無傳播效果可 言，產(chǎn)生極大浪費。所以在制定廣告方案時要根據(jù)費用情況量力而行。廣告預(yù)算首先廣告公司提報，企業(yè)廣告部進(jìn)行審核后再與企業(yè)的營銷部門、財務(wù)部門一起確定總預(yù)算投資。廣告部最后進(jìn)行具體的落實執(zhí)行。 廣告計劃實施的效果評估 為確保廣告計劃的有效實施，企業(yè)廣告部應(yīng)在事前的廣告策略定位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實際目標(biāo)達(dá)成上，對廣告效果進(jìn)行評估監(jiān)控，及時反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。需要注意的是，廣告效果具有先導(dǎo)性、連續(xù)性，如果前期的方向目標(biāo)錯了，后面的一系列工作都是無效的。所以先講策略方向的 對 ，再講廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的 好壞 。 由于廣告效果具有延時性、干擾性、相關(guān)性特點，很難在短時期內(nèi)對廣告效果作出非常精確的評估，往往把調(diào)研的理性數(shù)據(jù)和感性的經(jīng)驗結(jié)合起來對廣告活動效果作出綜合評價。 廣告工作總結(jié) 在廣告計劃實施結(jié)束后，對整個廣告的運作做出總結(jié)評價。尤其對工作存在的問題做出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進(jìn)方案。對 其中成功的典型案例可在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行宣傳，形成二次傳播，擴大影響力。 在企業(yè)實際工作中，許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路且已驗證正確，故在操作中應(yīng)加以取舍，靈活運用，突出重 點地進(jìn)行廣告策劃運作。有關(guān)企業(yè)廣告策劃的詳細(xì)內(nèi)容，我們將在以后章節(jié)論述。 附件四： 一、制定廣告計劃 企業(yè)廣告計劃內(nèi)容從范圍上講可寬可窄。廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告地區(qū)、廣告時間是廣告計劃的基本核心內(nèi)容，全面的廣告計劃內(nèi)容還應(yīng)包括廣告調(diào)研、廣告表現(xiàn)、媒介計劃、費用預(yù)算、廣告效果評估等全面的安排。 企業(yè)廣告可從時間長短上劃分。中長期廣告計劃常指一年以上較長期間的廣告動作方案，側(cè)重于方向性和概括性；中短期廣告計劃常指一年以內(nèi)或單次廣告活動計劃安排。企業(yè)的短期計劃運用較多。 企業(yè)制定廣告計劃前必須注意的問 題有： 以企業(yè)的營銷計劃或營銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計劃的方向指南。很多企業(yè)營銷與廣告脫節(jié)，在還沒有營銷計劃或方案的情況下，盲目展開廣告計劃制定和實施動作。如市場上廣告按計劃轟轟烈烈進(jìn)行了很久，才發(fā)現(xiàn)廣告信息傳播的產(chǎn)品還沒有到達(dá)賣場。 廣告計劃必須建立在市場動態(tài)分析的基礎(chǔ)上。沒有全面詳盡的市場分析和動態(tài)把握，廣告計劃有可能脫銷很久，而廣告仍在繼續(xù)按原計劃持續(xù)進(jìn)行。 消費者分析研究是廣告計劃制定考慮的核心內(nèi)容。廣告計劃的最終目標(biāo)是打動消費者，所以首先要找準(zhǔn)和了解目標(biāo)消費者。 深入準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品的分析 研究。由于企業(yè)對自己的產(chǎn)品太熟悉易產(chǎn)生麻痹輕視思想，不愿意認(rèn)真深入地去研究分析產(chǎn)品。在制定廣告計劃時想當(dāng)然地對產(chǎn)品做出判斷。正確的做法是以消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度來分析研究產(chǎn)品，制定廣告計劃。 企業(yè)制定廣告計劃的步驟大致可分為調(diào)研、策劃、實施和評估四個階段。各階段又可分為許多步驟，為方便廣告經(jīng)理工作，下面以表格來概括企業(yè)制定廣告計劃的步驟程序內(nèi)容及相應(yīng)的主要思考問題點。 序號 廣告計劃主要步驟內(nèi)容 主要思考問題點 1 調(diào)研階段： 分析產(chǎn)品，確定定位 產(chǎn)品有什么特性？ 產(chǎn)品的形象如何？ 產(chǎn)品的生命周期 怎樣？ 包裝及名稱怎樣？ 依據(jù)是否合理？ 2 同類產(chǎn)品分析，確定競爭對手 市場上同類產(chǎn)品有哪些，特點是什么？ 競爭者有哪些，主要是誰？ 與競爭者比較，優(yōu)勢在哪里，有什么劣勢？ 競爭者的產(chǎn)品定位策略？ 競爭者的廣告活動特點是什么？ 3 市場營銷分析，確定市場營銷目標(biāo) 市場的發(fā)展動向？ 產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？ 產(chǎn)品的市場占有率是多少，發(fā)展情況預(yù)測怎樣？ 本次的營銷目標(biāo)市場在哪里？ 本次期望達(dá)成的目標(biāo)銷售額及市場占有率是多少？ 市場發(fā)展機會點在哪里，潛在市場在哪里？ 4 消費 者分析，確定廣告受眾 現(xiàn)有消費群有何特點，詳細(xì)描述生活形態(tài)？ 現(xiàn)產(chǎn)品購買者的消費行為，購買動機？ 現(xiàn)消費者的產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度？ 潛在消費者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？ 潛在消費群消費習(xí)慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛好，社會地位，社會關(guān)系？ 如何把潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際購買者？ 廣告受眾的選擇，人數(shù)、分類、分布地區(qū)？ 5 策劃階段：廣告目標(biāo)確定 告之性廣告目標(biāo)提高多少，如知名度、認(rèn)知度。 提升性廣告目標(biāo)提高多少，如美譽度、忠誠度。 競爭性廣告目標(biāo)是否達(dá)成指標(biāo)，如抑制競爭 者。 協(xié)助銷售的促進(jìn)，提升指標(biāo)是多少？ 6 廣告目標(biāo)市場策略確定 怎樣對市場細(xì)分，評估和選擇？ 怎樣評估和選擇細(xì)分市場？ 廣告的目標(biāo)市場在哪里，與企業(yè)目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)市場的關(guān)系如何？ 廣告目標(biāo)市場中是什么樣消費者，群體特征是什么？