【文章內(nèi)容簡介】 我國專職童裝設(shè)計師數(shù)量非常有限，很多設(shè)計師主要以成人服裝設(shè)計為主，對 于童裝只投入極少的精力。童裝市場成功的關(guān)鍵在于設(shè)計和市場營銷能力。而目前我國童裝業(yè)在設(shè)計和 布局上，相對處于初級階段，童裝設(shè)計主要停留在模仿國外同類產(chǎn)品的色彩、款 式的表面水平上，對于國外童裝的設(shè)計理念、營銷模式等的學(xué)習(xí)卻不重視，因此 許多新生品牌由于企業(yè)實力及營銷策略等原因，難以得到很好的發(fā)展。還有國外 每年至少發(fā)布兩次童裝流行趨勢，有專業(yè)童裝書刊和著名童裝設(shè)計師，而我國幾 乎沒有專業(yè)童裝的研究機(jī)構(gòu)，更缺少專業(yè)技術(shù)人員研究發(fā)布童裝流行款式。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)今的孩子對于服裝款式的時尚化、個性化已經(jīng)很敏感，超過 80％ 的家長都愿意讓孩子參與服裝的購買，孩子對父母購買童裝的決策有很高影響。所以設(shè)計上的“千牌一面”與“時尚、個性”相撞的結(jié)果就是供不符求，對供需 方都產(chǎn)生影響，也給國外童裝品牌更多的市場空間。中國服裝協(xié)會副秘書長王茁表示——設(shè)計理念 陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差的通病已經(jīng)成為限制童裝市場發(fā)展的瓶頸，品牌細(xì)分將成為中國童裝市場走出“小市場”的重要途徑。業(yè)內(nèi)人士指出，我國擁有數(shù)量龐大的少年兒童消費群體，但品牌童裝專業(yè)生 產(chǎn)企業(yè)卻找不到 200 家，為兒童設(shè)計服裝的名師更是屈指可數(shù)。我國多數(shù)童裝企 業(yè)責(zé)任心不強(qiáng)，市場競爭混亂，品牌良莠不齊。目前我國童裝市場總體消費特點表現(xiàn)為:市場需求量大，但新生品牌難以滿 足市場對其品牌的要求，許多企業(yè)往往把賺錢放在第一位，對品牌的建設(shè)根本沒 有意識到。例如浙江湖州的織里鎮(zhèn)，注冊的童裝企業(yè)就近5000 家，但是大部分 的生產(chǎn)廠家重短期利益，輕品牌建設(shè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中低檔為主，主要集中在批 發(fā)市場銷售，相對于外國童裝品牌，其產(chǎn)品就缺乏品牌競爭力。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在國 內(nèi)童裝市場進(jìn)口品牌已經(jīng)占據(jù) 50%的市場份額，而國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)，70%處于 無品牌競爭狀態(tài)，有品牌的童裝也只占市場份額的 30%。從市場銷售成績來看，海外以及合資童裝品牌在各大商場中都獲得良好的業(yè)績。（二）行業(yè)競爭者分析近年來兒童數(shù)量的增加，國內(nèi)童裝市場有著巨大的容量與誘人的發(fā)展前景。童裝企業(yè)要想在激烈競爭的市場中找到立足之地,并不斷發(fā)展與壯大,一定要把 握好消費者市場、資源和文化的變化趨勢,要及時轉(zhuǎn)變思想觀念、調(diào)整行為方式,挖掘自身潛能,以提高競爭實力。兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們大多都思想活躍，個性突出，追 求自然、自信、自立和時尚，但自控能力差，依賴性強(qiáng)，動手能力差，往往容易 眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目 前全國大城市的兒童零用錢平均每月為 76 元?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨生子女，對 電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很 大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更向于國外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時尚且 適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權(quán)，特別是 12 歲以下的 兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有 60%的家長會聽取孩子們的意見。目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空 白。一方面以米奇妙、史努比、哈利波特等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占 領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在 300 元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低中檔市 場一般在 200 元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷 上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過 于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功 能性設(shè)計理念不了解，時代感不強(qiáng)，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費開 發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩，而有的品牌開發(fā)出來的童裝過于成人化，很使人 反感。但是兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成 年服裝要小，市場進(jìn)入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種 經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。我們所面臨的競爭者可以大致分為三類：童裝制造商、童裝批發(fā)商和童裝銷 售商。童裝制造商在義烏也有，但是不多。江蘇省句容有很多大大小小的童裝廠，廣州也有很多。童裝批發(fā)商遠(yuǎn)的不說，就近的就有義烏本地的賓王市場和杭州的 四季青等等。我們的店面打算開在義烏，因此我們的最大的競爭者就是義烏本地 的童裝銷售商，大部分分布在地下商場一街、賓王市場等等。（三）消費者分析對于不同年齡段的兒童，除在身高、體重等體型特征上有明顯的差異外，在 活動范圍、自控能力、心理變化等方面也有顯著的區(qū)別。只有把握好某一階段兒 童的特點，才能圍繞其特點制定良好的市場營銷策略，并有針對性地開發(fā)出適合 相應(yīng)年齡段的童裝新產(chǎn)品，使企業(yè)具有較強(qiáng)的競爭能力。12 歲以上的兒童開始進(jìn)入青春期，生理上出現(xiàn)明顯的變化，如男女性別的 差異、身高增長迅速等。同時，心理活動增多，有一定的社交圈和朋友。此階段 的兒童已經(jīng)有白己的一些愛好，以及對事物的辨別能力和觀點。對服裝的選擇不 僅有自己的主見，還受到周圍同學(xué)和朋友，以及流行時尚的影響。此細(xì)分市場要 較多地考慮兒童的心理因素。近幾年義烏該年齡段的兒童的數(shù)量大概為 7 萬人 次。童裝消費者可分為自身消費和送人消費，消費心理有求實心理、求新心理、求名心理、模仿心理等等。求實心理是指消費者在購買兒童服裝時，以追求服裝 的實用和實惠為主要購買目的的心理。求新心理是指消費者在購買兒童服裝時，以追求服裝的流行潮頭和新穎性為主要目的的心理。求名心理是指消費者在購買 兒童服裝時，以追求表現(xiàn)自己身份、地位、價值觀、財富等為主要購買目的的心理。模仿心理又可稱為從眾心理，是指消費者在購買兒童服裝時，以追求與名人 消費同步為主要購買目的的心理。服飾行為本質(zhì)上是心理的反映，所以服飾是自我形象的一部分，服飾常常被 包括在對于自我特征的有意識的評估中。研究表明服飾常常用來表示少年兒童對 于自己的喜愛程度，他們把穿著看成是獲得他人認(rèn)可和贊許的方式，這種傾向比 成年人嚴(yán)重)。少年對人體的變化最為敏感，是最執(zhí)著服飾和外表的時期。在其 生長的過程中，服飾幫助了他們扮演角色，建立自我。（四）選址分析投資童裝店面，有了好的選址可以說是事半功倍！對于童裝店選址的研究和 評估是童裝創(chuàng)業(yè)者在童裝創(chuàng)業(yè)道路上的第一個最重要的抉擇。童裝店面選址在目 標(biāo)商圈的選擇上，要把重點集中在商圈是否符合你的童裝店面的市場定位、商圈 的穩(wěn)定性和成熟度上，童裝店面選址的目標(biāo)主要可以是以下幾種：一、童裝店面選址目標(biāo)位置 1：地下商場。該地區(qū)是環(huán)境優(yōu)美、街道整齊、交通方便、商業(yè)服務(wù)配套齊全而不嘈雜，而且集中了許多時尚品的消費者，這類 人群崇尚個性和自由，擁有極強(qiáng)的消費需求，熱愛時尚和流行，接受新鮮事物比 較快，追求產(chǎn)品的款式亦追求品質(zhì)，她們是中高檔童裝消費者的中堅力量。二、童裝店面選址目標(biāo)位置 2：人口密度高、人口數(shù)量多的居民小區(qū)底層營 業(yè)店面。義烏有一定人口數(shù)量的居民小區(qū)，根據(jù)目前城市建設(shè)規(guī)劃的發(fā)展趨勢來 看，住宅“社區(qū)化”的趨勢愈演愈烈，社區(qū)經(jīng)營的童裝店面往往可以取得不俗的 業(yè)績。只要童裝店的品位能夠投小區(qū)顧客所好，獲得他們的認(rèn)同，那么一定能擁 有一個穩(wěn)定且不斷拓展的顧客群。三、童裝店面選址目標(biāo)位置 3：賓王市場或同行聚集的街道和區(qū)域。同行聚 集在同一個區(qū)域甚至同一條商業(yè)街上，這種現(xiàn)象為人們熟悉，因為顧客都希望能 以盡可能少的錢買到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，往往他們會貨比三家，衣多多童裝批發(fā)網(wǎng) 廠家一手貨源的價格優(yōu)勢、專業(yè)童裝買手更新率快的富有個性特色的時尚款式和 競爭實力強(qiáng)的童裝貨源進(jìn)入同業(yè) “扎堆” 的商圈，能夠迅速爭奪并占領(lǐng)目標(biāo)市場。四、童裝店面選址目標(biāo)位置 4：幼兒園，中小學(xué)校等學(xué)區(qū)周邊地區(qū)?，F(xiàn)在的 城市家庭幾乎都是獨生子女，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭收入及生活質(zhì)量都在提高，所以家長對孩子的穿著及打扮都十分的講究，逢年過節(jié)更是會大量采購?fù)b。對 兒童服裝的價格及品質(zhì)都很敏感，衣多多童裝批發(fā)網(wǎng)質(zhì)優(yōu)價低的市場定位可以最 大程度地迎合他們的需要。綜上所述，地下商場較符合我們的標(biāo)準(zhǔn)。地下商場行人流量高，但是不至于 擁擠而組織顧客前往，且顧客有很多會攜帶小孩一起購買。公共交通設(shè)施齊全，路況良好，可以帶來可觀的客流，也有利于商店上貨。店面面積不小，每間大概 25平米，水電、下水道、暖氣等條件良好。商城位于市中心，距離居民區(qū)或交 通干線很近。(五)SWOT 分析優(yōu)勢（S）：店長在開店之前對市場做過調(diào)查，對童裝行業(yè)比較熟悉，較了 解行業(yè)的發(fā)展趨勢和市場特征，同時結(jié)合了國內(nèi)童裝行業(yè)的特點有針對性地尋找 適應(yīng)中國國情的童裝產(chǎn)品，同時童裝店具有優(yōu)秀的策劃小組。劣勢（W）：向較于其它童裝店，我們的童裝店不具有經(jīng)驗優(yōu)勢，且進(jìn)入市 場時間晚，在市場方面沒有先入為主的優(yōu)勢。在貨品數(shù)量和貨期上沒有一個很好 的估計，致使服裝沒能很好的符合市場的需要，周轉(zhuǎn)資金較為短缺。機(jī)會（O）：隨著消費水平的提高，國內(nèi)的童裝市場正處在市場變革的前期，加上兒童正成為家庭消費的重要組成部分?！靶』实邸钡南M能力不容忽視。我 國童裝市場正在逐步由“數(shù)量消費階段”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量消費階段”。且現(xiàn)在，消費 者在購買衣服的時候，更加注重服裝的款式問題。威脅（T）：一是來自同行競爭者的沖擊。同行競爭者相對于我們來說經(jīng)驗 很豐富，進(jìn)貨渠道相對穩(wěn)定，對于消費者需求有一定的實際了解，而我們只是停 留在理論階段。二是來自童裝批發(fā)零售商的壓力。他們不但批發(fā)童裝，同時還零 售，價格比一般店鋪可能便宜一點。二、戰(zhàn)略規(guī)劃——市場定位策劃 戰(zhàn)略規(guī)劃——市場定位策劃 ——所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消 費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與 眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費 者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。也可以說，市場定位是塑造 一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認(rèn)識這種產(chǎn) 品。企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其 產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。企業(yè)的營銷策劃主要是圍繞營銷定位展開的，營銷定位策劃的基本流程是市 場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。（一）市場細(xì)分市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群 的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市 場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了 聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。我們所選擇的童裝服裝市場細(xì)分，如下圖所示：農(nóng)村 童裝市場 嬰兒