【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷，吸引旅游者購買。營業(yè)推廣作為旅游促銷方式中目前應(yīng)用較多的一種輔助性的促銷方式，它將成為最有效最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段和最強(qiáng)大的品牌傳播手段。營業(yè)推廣的存在具有合理性與必然性，不僅因?yàn)槁糜纹髽I(yè)無論是在產(chǎn)品特征、業(yè)務(wù)流程還是組織行為等方面都有著自身獨(dú)特的規(guī)律性，也是其順應(yīng)社會(huì)環(huán)境變化之后的必然結(jié)果。旅游營業(yè)推廣的研究意義營業(yè)推廣是營銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵要素（科特勒，1999）。長(zhǎng)期以來，由于翻譯等原因，營業(yè)推廣有很多叫法。在國內(nèi)早期市場(chǎng)營銷及相關(guān)著述中，它被翻譯成“促進(jìn)銷售、營業(yè)提升、促銷推廣、促銷”等等，但營業(yè)推廣在旅游行業(yè)中運(yùn)用一般稱為旅游營業(yè)推廣。由于營業(yè)推廣有著眾多的工具，因此，在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，隨著企業(yè)和營銷人員對(duì)它在產(chǎn)品與服務(wù)銷售中不可或缺作用的認(rèn)識(shí)加深，它已成為企業(yè)和商界最重要的工具（Ken Peattie，1996)。不僅如此，在許多包裝類消費(fèi)品促銷組合中，營業(yè)推廣早已取代廣告，成為企業(yè)營銷費(fèi)用“開支大戶”。因此，在企業(yè)越來越依賴營業(yè)推廣，甚至是“濫用” 營業(yè)推廣(喬治等，2000)的今天，如何解決旅游營業(yè)推廣理論研究中的非系統(tǒng)性及其與現(xiàn)實(shí)需求脫節(jié)等問題，顯得既迫切又非常有必要。如果用一句話來形容旅游營業(yè)推廣研究現(xiàn)狀，那么就是分歧與成果并存。如果片面地接受某些研究成果，我們甚至可以拒絕它的存在。事實(shí)上，關(guān)于旅游營業(yè)推廣諸多真知灼見，不僅增強(qiáng)了系統(tǒng)研究旅游營業(yè)推廣的信心，而且對(duì)旅游企業(yè)在運(yùn)用營業(yè)推廣時(shí)有極大的指導(dǎo)作用。旅游營業(yè)推廣的研究?jī)?nèi)容從目前能夠收集到的資料來看，圍繞營業(yè)推廣的紛爭(zhēng)主要集中在營業(yè)推廣定義、基本類型以及營業(yè)推廣負(fù)面作用與實(shí)際效果等重要層面上，并且在這些研究?jī)?nèi)容上也是各執(zhí)一詞，存在眾多分歧。 旅游營業(yè)推廣定義與基本類型的研究迄今為止，營業(yè)推廣還沒有一個(gè)具有充分說服力且“一統(tǒng)江湖”的定義，這不能不說是一個(gè)遺憾。據(jù)我們對(duì)現(xiàn)有營銷理論和促銷組合的研究和分析，有關(guān)營業(yè)推廣定義的分歧既反映了不同學(xué)者對(duì)營業(yè)推廣功能、作用、內(nèi)涵和形式的看法差異，同時(shí)也反映了現(xiàn)有市場(chǎng)營銷理論對(duì)營業(yè)推廣基本類型的研究不足。Haugh(1983)在對(duì)營業(yè)推廣再定義時(shí)認(rèn)為：“營業(yè)推廣是一種直接的誘惑，它向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售”。科特勒(1999)認(rèn)為：“營業(yè)推廣包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速和，或較大量地購買某一種特定的產(chǎn)品或服務(wù)”。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)AMA（2003）認(rèn)為營業(yè)推廣是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。而在國內(nèi)相關(guān)著述中，李先國(1998)的定義較有代表性。他認(rèn)為，“營業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)”。中國的于由（2005）認(rèn)為旅游銷售促進(jìn)也成為旅游營業(yè)推廣，它是指旅游企業(yè)在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)，對(duì)旅游者或旅游中間商提供臨時(shí)性激勵(lì)的一種活動(dòng)，目的在于促使其盡快或大量購買某些特定產(chǎn)品。吳金林（2009）認(rèn)為旅游營業(yè)推廣是旅游企業(yè)在特定時(shí)間、在一定的預(yù)算內(nèi)，對(duì)某一目標(biāo)旅游市場(chǎng)所采取的能夠迅速刺激購買欲望以達(dá)成交易放入臨時(shí)性促銷措施。旅游廣告、公關(guān)和人員推銷方式等不同的是，旅游營業(yè)推廣限定時(shí)間和地點(diǎn)，以對(duì)購買者一定獎(jiǎng)勵(lì)的形式促進(jìn)其購買。這些獎(jiǎng)勵(lì)或是金錢或是實(shí)物產(chǎn)品或是附加服務(wù)，以此快速激發(fā)需求。在總結(jié)各種定義基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。同廣告和公共關(guān)系等都屬于大眾促銷工具，但是廣告更多產(chǎn)生的是購買理由，而營業(yè)推廣帶來的是購買刺激。旅游營業(yè)推廣是行為導(dǎo)向型，是為獲得旅游者的立即購買二設(shè)計(jì)的。營銷推廣與其他促銷策略的顯著區(qū)別在于它以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)他們的購買欲望。為取得最佳銷售效果，在實(shí)際中營業(yè)推廣和其他促銷方式常常協(xié)同使用。 旅游營業(yè)推廣作用與效果的研究Peattie等(1997)介紹促銷競(jìng)賽文章中詳細(xì)分析了存在營業(yè)推廣作用與效果研究中的諸多分歧。他們指出，自20世紀(jì)60年代以來，學(xué)術(shù)界在銷售研究中，逐漸形成了以下的一系列“偏見”及堅(jiān)定的信念。研究者通常認(rèn)為營業(yè)推廣是成本高的、作用有限的甚至是起反作用的戰(zhàn)術(shù)性工具。因此它只會(huì)引起短期銷售的繁榮，不會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的效果但是一些研究者卻認(rèn)為，營業(yè)推廣可以建立消費(fèi)者的品牌偏好(喬治等，2000)，可以為企業(yè)宣傳或者其他長(zhǎng)期目的服務(wù)，而且營業(yè)推廣效果比廣告快，也易于吸引追求交易優(yōu)惠的消費(fèi)者，易于控制渠道，易于小企業(yè)與大企業(yè)展開靈活的競(jìng)爭(zhēng)(科特勒，1999)。David R．等（2002)通過實(shí)證研究證實(shí)了營業(yè)推廣可以促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)增長(zhǎng)。Peattiv等（1997)認(rèn)為上述有關(guān)營業(yè)推廣的偏見是以偏概全，是將所有的工具都認(rèn)作是價(jià)格性銷售促進(jìn)工具的錯(cuò)誤看法。但總體而言，各種關(guān)于旅游營業(yè)推廣作用的研究中關(guān)于其作用，可以概括為以下方面：可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場(chǎng)的進(jìn)程；可以有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的營業(yè)推廣促銷活動(dòng)；有利于增加旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額，并帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售；提升產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)形象；發(fā)掘新客戶，強(qiáng)化、鞏固老客戶；旅游營業(yè)推廣研究的主要成果。 其他方面的研究在對(duì)營業(yè)推廣最優(yōu)策略探討中，越來越多的研究者認(rèn)識(shí)到，營業(yè)推廣策略制定必須綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境中諸要素的影響。“在某地、某時(shí)等特定的環(huán)境下，針對(duì)某產(chǎn)品，最優(yōu)的促銷策略只有一種”(賀福升，1996)“而選擇營業(yè)推廣主要考慮市場(chǎng)類型，目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)情況、促銷預(yù)算以及每一種工具的成本效益”（李先國，1998)。研究者指出營業(yè)推廣運(yùn)用不當(dāng)會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售會(huì)產(chǎn)生致命打擊，因此科學(xué)的營業(yè)推廣策略必須包括以下一套流程，即建立銷售促進(jìn)目標(biāo)、確定預(yù)算，充分考慮促銷對(duì)象，并據(jù)此“確定范圍，什么該打折；確定程度，打折程度和讓利幅度；確定時(shí)機(jī)，在什么時(shí)候打折；確定期間，促銷應(yīng)該持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間：確定頻率，即一年內(nèi)打折次數(shù)；確定方式，即應(yīng)該采取什么方式”(李先國等，2002)。除此之外，一些學(xué)者還指出、營業(yè)推廣的成功與企業(yè)執(zhí)行能力有關(guān)(陳長(zhǎng)明，2002)。盡管研究者普遍對(duì)營業(yè)推廣持謹(jǐn)慎態(tài)度，但是他們也認(rèn)為營業(yè)推廣在增加短期利潤(rùn)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)以及獲得市場(chǎng)份額等方面有著重要的作用。盡管旅游營業(yè)推廣研究顯得非?！傲闵ⅰ?，但這并非說現(xiàn)有研究就一無可取。事實(shí)上，關(guān)于旅游營業(yè)推廣諸多真知灼見，不僅增強(qiáng)了系統(tǒng)研究旅游營業(yè)推廣的信心。事實(shí)上，這也是筆者選擇“旅游營業(yè)推廣”作為研究?jī)?nèi)容的重要原因之一。因?yàn)?，從某種程度上，我希望能在探究旅游營業(yè)推廣在旅游產(chǎn)品銷售應(yīng)用過程中，逐步完善旅游營業(yè)推廣研究體制，并向企業(yè)提供更規(guī)范、更具操作性的分析框架。旅游營業(yè)推廣研究的不足 對(duì)旅游營業(yè)推廣存在偏見，相關(guān)研究不重視營業(yè)推廣也是一個(gè)充滿爭(zhēng)議的研究領(lǐng)域。由于研究者對(duì)營業(yè)推廣功能和效用認(rèn)識(shí)上存在各種“偏見”，誠如Baker(1993)所說，直到現(xiàn)在，它還是學(xué)術(shù)界內(nèi)不為人重視的“灰姑娘”。KenPeattie(1997)指出：盡管在許多企業(yè)的營銷溝通中，營業(yè)推廣數(shù)量、范圍以及技巧在不斷增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)營銷研究卻未能把握住這個(gè)現(xiàn)實(shí)。由于缺乏廣告在建立品牌資產(chǎn)方面的戰(zhàn)略性作用，因此，同廣告相比，營業(yè)推廣明顯受到了學(xué)術(shù)界的冷落。不僅如此，旅游營業(yè)推廣所有工具還被看成是具有“理論經(jīng)濟(jì)缺點(diǎn)”的工具，并被貼上了“戰(zhàn)術(shù)性”工具的標(biāo)簽。旅游營業(yè)推廣在理論界受到的冷落反映到體制建設(shè)上，就是缺乏系統(tǒng)研究且紛爭(zhēng)不斷。由于缺乏統(tǒng)一的框架且存在一定的偏見，這不僅造成了研究者在探索旅游營業(yè)推廣策略框架上的止步不前，同時(shí)也造成了企業(yè)在面對(duì)諸多旅游營業(yè)推廣工具、組織實(shí)施策略時(shí)缺乏必要理論指導(dǎo)的不利局面。 旅游營業(yè)推廣的國內(nèi)研究起步晚，缺少實(shí)證研究比照國外研究，國內(nèi)研究水平還顯得非常“稚嫩”，且研究大多是理論推演和國外研究的轉(zhuǎn)述，極少有實(shí)證性文章。沒有任何文獻(xiàn)綜述，沒有相應(yīng)的實(shí)證分析。因此其結(jié)論總顯得有些“武斷和蒼白”。近