【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ；市場(chǎng)投資季節(jié)性及變化；市場(chǎng)中主要的投資品牌；主要投資品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況。二）以品牌來(lái)分析主要針對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)品牌分析其投資狀況。品牌在全國(guó)投放量、占有率及成長(zhǎng)；品牌在各市場(chǎng)投資比率分布狀況；品牌媒體策略分析。涉及概念：SOV(SHARE OF VOICE)媒體投資占率，指某一品牌在一市場(chǎng)上投放的廣告占整體市場(chǎng)投放的比率。可以以GRP計(jì)算，）競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介策略分析針對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)者，可以分析媒體策略的重點(diǎn)。從品牌的媒體載具選擇來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求對(duì)象。前述每一媒體載具都有自己的受眾定位，品牌在選擇媒體時(shí)必然是尋找那些受眾定位與本身品牌目標(biāo)消費(fèi)者（現(xiàn)實(shí)和潛在的）定位最大限度吻合者。由此，一品牌選擇了具體的媒體載具我們就可以反推其目標(biāo)消費(fèi)者群體。如選擇了電視劇節(jié)目的品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者我們可以大致的推知為年輕及中年女性；選擇新聞節(jié)目則偏向于中上教育及收入的成年男性等。分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體類(lèi)別運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體類(lèi)別選擇，分析各品牌在媒體類(lèi)別使用上的投資額及比率，及習(xí)慣使用的媒體組合形式。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地理策略。分析競(jìng)爭(zhēng)品牌在各地區(qū)的媒體投資可以了解品牌的地區(qū)投資策略及市場(chǎng)擴(kuò)張發(fā)展。主要分析品牌在各市場(chǎng)的投資比率及投資市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，可以顯示品牌的地區(qū)擴(kuò)張是以面的廣度還是以既有市場(chǎng)的深度為主。由媒體投放的監(jiān)測(cè)來(lái)分析其媒體行程策略。藉由競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體排期分析，可以分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體行程，每波的投放量等。媒體比重分析競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)各市場(chǎng)的全年、季節(jié)、每波投放量，可以以金額、檔次、或GRP為單位。競(jìng)爭(zhēng)分析的基本過(guò)程（品類(lèi)—具體品牌—媒介投放的季節(jié)變化—投放曲線—媒介投放類(lèi)別)示例——彩電廣告媒介投放分析（ppt47）分析內(nèi)容：整體類(lèi)別花費(fèi)；主要對(duì)手的花費(fèi)/廣告占有率；地區(qū)與品牌分布；季節(jié)性；媒介運(yùn)用第八章媒介目標(biāo)及目標(biāo)階層設(shè)定一、廣告媒介的目標(biāo)及目標(biāo)人群的確定一）媒體目標(biāo)制定的原則：營(yíng)銷(xiāo)所賦予傳播的任務(wù)在媒體上所必須達(dá)成的目標(biāo)。具體來(lái)講有：、支援鋪貨、支援促銷(xiāo) 二）目標(biāo)對(duì)象階層設(shè)定消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析：消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者及影響者二、品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)分析購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在使用購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險(xiǎn)。自我印象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)面臨的在心理上自己對(duì)自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)。各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的高低，將影響媒體訴求對(duì)象的設(shè)定：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為購(gòu)買(mǎi)者；社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為影響者； 自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為使用者；第九章地理性策略一、地理市場(chǎng)的評(píng)估要素 一）評(píng)估市場(chǎng)因素CDI與BDI品牌鋪貨狀況及進(jìn)展對(duì)象階層的人口數(shù)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r銷(xiāo)售成長(zhǎng)趨勢(shì)品牌市場(chǎng)占有率品牌過(guò)去所累積的資產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)媒體投資的效率競(jìng)爭(zhēng)狀況二）CDI與BDI在以前的評(píng)估中我們對(duì)二者是同樣對(duì)待的，但實(shí)際上，從品牌的行銷(xiāo)來(lái)看，這二者的重要性因不同的行銷(xiāo)態(tài)勢(shì)而不同。在積極的態(tài)勢(shì)下，品牌追求市場(chǎng)擴(kuò)張，CDI的重要性要高于BDI，以判斷個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力；在防守的態(tài)勢(shì)下，品牌追求固守市場(chǎng)，因此BDI的重要性高于CDI。根據(jù)品牌所采取的行銷(xiāo)策略，可以采用加權(quán)方式賦予二者不同的權(quán)值，再根據(jù)權(quán)值運(yùn)算出市場(chǎng)的投資順序。品牌的傳播資產(chǎn)包括：品牌知名度；品牌形象。知名度高、形象良好的市場(chǎng)有利于發(fā)展，可以優(yōu)先投入；相反，如為負(fù)資產(chǎn)，就要考慮是否及如何投入。二、交叉評(píng)估第十章媒介選擇與組合一、媒介選擇中應(yīng)注意的問(wèn)題：①根據(jù)企業(yè)特征選擇廣告媒體；②根據(jù)商品和服務(wù)的特性選擇廣告媒體；③選擇廣告媒體應(yīng)考慮消費(fèi)者或用戶接觸媒體的習(xí)慣；④選擇廣告媒體要考慮媒體傳播的數(shù)量和質(zhì)量；⑤選擇廣告媒體要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的范圍和媒體信息傳播的廣度；⑥還需考慮廣告的費(fèi)用（媒體選擇的考慮：主 / 次；上市期 / 延續(xù)期；到達(dá)率或頻次；經(jīng)濟(jì)效益/ 效果；定性/定量）定性：媒體環(huán)境，媒體特征定量：經(jīng)濟(jì)效益；多少到達(dá)率,那里, 多少花費(fèi)媒體選擇目標(biāo)覆蓋；媒介環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；成本效益目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析：媒體評(píng)估；頻道選擇；時(shí)段選擇；節(jié)目選擇（了解）二、媒介組合的目的（書(shū)第八章）①擴(kuò)展媒介方案中的到達(dá)率（增加在單一媒體中得不到曝光的目標(biāo)受眾）；②壓低頻率分布狀態(tài)，使得受眾被一種媒介曝光的次數(shù)更平均；③增加總的收視點(diǎn)——假定第二種媒介、第三媒介的費(fèi)用更劃算。④面臨多個(gè)不同的受眾群體；⑤通過(guò)不同的刺激，強(qiáng)化信息，或幫助受眾記住信息；⑥按照生活方式和人口分類(lèi)的區(qū)分，到達(dá)不同的受眾；⑦根據(jù)不同的媒介的不同特征，在強(qiáng)調(diào)不同的利益時(shí)掌握獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)；⑧能夠?qū)崿F(xiàn)不同創(chuàng)意的需要。三、媒介組合的方式1）確定媒介組合策略：滿足最大限度的目標(biāo)受眾有效到達(dá)率；成本效益合算；因地制宜，因人而異（所有的策略都必須是回應(yīng)低前面所確定的媒介目標(biāo)）媒介類(lèi)別組合；媒介載具組合；媒介區(qū)域組合媒體組合的五大考慮點(diǎn)：策略層面（是否與品牌定位相吻合）（所揭露的媒體是否受眾迎合）商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）第十二章 媒介比重一、媒介比重基本概念（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專(zhuān)指電波媒體）?？偸找朁c(diǎn)的另一種計(jì)算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=RF），在總收視點(diǎn)固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。（總印象）: Gross Impression指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜??？梢钥缑襟w類(lèi)別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，如一消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，都記為3人次。（Reach）。指消費(fèi)者中在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口的比率。（Frequency,簡(jiǎn)寫(xiě)為F）。指在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對(duì)媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。（廣告B點(diǎn)）所需要的廣告露出頻次。廣告所希望達(dá)到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的改變，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)等。目標(biāo)對(duì)象到達(dá)率：二、媒介比重（應(yīng)用題15分）媒介比重程序：所需有效頻次——有效覆蓋模式——計(jì)劃總收視點(diǎn) 總的來(lái)說(shuō)，影響有效頻次高低的因素有以下三個(gè)大的方面一、營(yíng)銷(xiāo)因素：產(chǎn)品生命周期；品類(lèi)關(guān)心度；新商品與既有商品；市場(chǎng)企圖；市場(chǎng)占有率；品牌形象；品牌忠誠(chéng)度；競(jìng)爭(zhēng)壓力；商品使用和購(gòu)買(mǎi)的頻率；商品對(duì)象階層。二、創(chuàng)意因素：新廣告活動(dòng)或是持續(xù)性廣告活動(dòng)；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。三、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類(lèi)別。第十三章媒介行程 如過(guò)有大預(yù)算的支持，持續(xù)性排期是最為理想的，但在預(yù)算有限的情況下，他只能維持低調(diào)的持續(xù)性，比較適合高知名度品牌。波段式排期波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市, 能夠 幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出脈動(dòng)式排期脈動(dòng)式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在 其他階段維持一定表現(xiàn)題型：判斷題（一分一個(gè)，四個(gè)）填空題（一分一個(gè)，十個(gè)）名詞解釋?zhuān)ㄋ姆忠粋€(gè)，八個(gè)）簡(jiǎn)答題（八分一個(gè)，三個(gè)）應(yīng)用題（十五分一個(gè)，兩個(gè)）應(yīng)用題：媒介比重設(shè)定（第十二章）例：假設(shè)某品牌在4周內(nèi)共投放15檔廣告，消費(fèi)者從A到J共10人，根據(jù) 收視報(bào)告，收視情形如下表：上例：a、到達(dá)率：10個(gè)消費(fèi)者中共有9人暴露于任何一檔廣告一次或以上，因此到達(dá)率為？ b、平均接觸頻率：暴露的9人中一共接觸的次數(shù)為35次，因此平均接觸頻率為？第五章三、媒體質(zhì)與量的評(píng)估（應(yīng)用題15分）(負(fù)相關(guān)指數(shù)的轉(zhuǎn)化，評(píng)估要素中的正負(fù)相關(guān)）媒體載具在量與質(zhì)的評(píng)估上，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)明顯的矛盾。在評(píng)估時(shí)要從品牌所處的位置以及所要達(dá)成的目標(biāo)，認(rèn)真辨認(rèn)各項(xiàng)量與質(zhì)上的評(píng)估項(xiàng)目的結(jié)果，分析各項(xiàng)目對(duì)達(dá)成品牌目標(biāo)的重要性，依其重要性制定比值，得出綜合量與質(zhì)的指數(shù)，并依據(jù)此指數(shù)選擇媒體載具。說(shuō)明：為整合所有評(píng)估項(xiàng)目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項(xiàng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時(shí)，有些項(xiàng)目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運(yùn)算的方式的差異。正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項(xiàng)，再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值。權(quán)重根據(jù)品牌的實(shí)際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。加權(quán)指數(shù)，計(jì)算方法為載具在各評(píng)估項(xiàng)目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。綜合指數(shù)的評(píng)估不能用在跨媒體類(lèi)別的評(píng)估。第三篇：廣告媒介策略復(fù)習(xí)資料一、導(dǎo)論l 2014年高速增長(zhǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超過(guò)電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。l 預(yù)計(jì)2015年移動(dòng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)80%，2016年增速將放緩至55%。2016年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將首次超過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模l 網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是移動(dòng)廣告發(fā)展迅猛；傳統(tǒng)媒介廣告并沒(méi)有消亡, 并在一定程度上有所發(fā)展變化。l 傳統(tǒng)廣告定義——1994年我國(guó)通過(guò)的《廣告法》第二條規(guī)定：“本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。l 新媒體定義： 基于互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機(jī)、電視、PDA、MP智能手表等設(shè)備為終端的媒體。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)性、細(xì)分化、移動(dòng)化的傳播溝通。由此規(guī)定，則將以往僅僅以電子呈現(xiàn)的一些媒體形態(tài)、如樓宇視頻、LED屏、手機(jī)短信、彩信等，排除在新媒體概念之外。l 新媒體廣告定義—— 指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。l 二者本質(zhì)區(qū)別——信息告知VS互動(dòng)傳播 、營(yíng)銷(xiāo) l 品牌定義：是包括組織與個(gè)人在內(nèi)的品牌主，以可以進(jìn)行傳播流通的表層符號(hào)以及符號(hào)所指代的內(nèi)在事物（人、產(chǎn)品、服務(wù)等）通過(guò)傳播擴(kuò)散，而在消費(fèi)者或者接受者那里產(chǎn)生以信譽(yù)為核心的、良好的傾向性印象與認(rèn)可，是品牌主與以消費(fèi)者為核心的受眾的一種聚焦性約定符號(hào)。l 廣告VS品牌——廣告是工具，品牌是內(nèi)容、目的 l 營(yíng)銷(xiāo)定義——企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過(guò)程?！眑 廣告VS營(yíng)銷(xiāo)——廣告是手段，營(yíng)銷(xiāo)是過(guò)程，二者都為傳播品牌服務(wù) l 媒介：存在于事物運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的中介或中介物l 廣告媒介：廣告主為了傳達(dá)廣告信息所使用的中介手段，包括傳統(tǒng)媒介（叫賣(mài)、幌子、招牌、楹聯(lián)、火柴盒、連環(huán)畫(huà)、日歷等）、傳統(tǒng)大眾媒介和新媒體廣告媒介l 媒介分類(lèi)——按照表現(xiàn)形式可分為： 印刷媒介、電子媒介、新媒體；按照作用對(duì)象可分為： 視覺(jué)媒介、聽(tīng)覺(jué)媒介、視聽(tīng)媒介l 相關(guān)概念——視聽(tīng)率、開(kāi)機(jī)率、節(jié)目視聽(tīng)占有率、毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、暴露頻次、有效暴露頻次、千人成本、千人成本計(jì)算公式（P10P11）： CPM、CPT、CPC、CPA、CPS l CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand。Cost Per Impressions)千人成本，指的是廣告投放過(guò)程中，聽(tīng)到或者看到某廣告的每人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。l CPT（Cost Per Time）時(shí)間成本，指以固定時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，如門(mén)戶網(wǎng)站包月廣告l CPC(Cost Per Click。Cost Per Thousand ClickThrough)點(diǎn)擊成本，以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)，是網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)計(jì)費(fèi)方式，弊端在于無(wú)法計(jì)算已經(jīng)看到但是沒(méi)有點(diǎn)擊的瀏覽者。l CPA(Cost Per Action)行動(dòng)成本，指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。l CPS（Cost Per Sales）銷(xiāo)售成本，以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用，適合購(gòu)物類(lèi)、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)、網(wǎng)址導(dǎo)航類(lèi)的網(wǎng)站，需要精準(zhǔn)的流量才能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。卓越網(wǎng)站聯(lián)盟、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站聯(lián)盟當(dāng)屬這種廣告形式的典型代表l（1）從用戶行為來(lái)看，任何網(wǎng)絡(luò)廣告要達(dá)到一定的效果，必須有以下基本的兩步，一是展示廣告，二是用戶點(diǎn)擊廣告，對(duì)于某些網(wǎng)站而言，廣告還要達(dá)到效果，必須有第三步，即用戶在網(wǎng)站完成一定的附加行為，比如注冊(cè)和消費(fèi)。由此可見(jiàn)，CPT和CPM只在第一步收取廣告費(fèi)用，即，只需要向網(wǎng)站用戶進(jìn)行了展示，即可向廣告商收取廣告費(fèi)用。CPC處于第二步，在用戶完成點(diǎn)擊行為以后，網(wǎng)站向廣告商收取廣告費(fèi)用。CPA和CPS處于第三步，即用戶在廣告商的網(wǎng)站完成某些特定行為以后，廣告商向網(wǎng)站主支付廣告費(fèi)。l（2）從保護(hù)廣告商和網(wǎng)站主的利益的角度來(lái)看，CPT和CPM較為保護(hù)網(wǎng)站主的利益，而CPC在所有廣告模式中居間，CPA和CPS則傾向于保護(hù)廣告主的利益。l（3）從廣告價(jià)格上來(lái)分，CPT和CPM的表面價(jià)格相對(duì)較為低廉，而CPC居中，CPA和CPS的價(jià)格則似乎要高很多。需要指出的是，這里說(shuō)的價(jià)格只是表面價(jià)格，不等于性價(jià)比。一般情況下，CPA和CPS的性價(jià)比相對(duì)固定，而CPC和CPT、CPM則根據(jù)網(wǎng)站對(duì)用戶的粘性不同而有區(qū)別。l 廣告策略——企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更大效果而運(yùn)用的手段、方法 l 廣告策略包括：產(chǎn)品策略、市場(chǎng)