【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、油耗較低、舒適性要好一些,Target Audience,用戶細(xì)分化 確定目標(biāo)用戶,NF Repositioning Step 2,1.商務(wù)車市場(chǎng)用戶分析,國(guó)企/合資企業(yè),民營(yíng)企業(yè),????,????,????,??????,????,????,個(gè)體戶,私營(yíng)企業(yè),家族企業(yè),創(chuàng)業(yè)企業(yè),中型企業(yè),大型企業(yè),高 級(jí),低 級(jí),2.D2級(jí)車與NF車主區(qū)別,NF御翔現(xiàn)有用戶與D2級(jí)轎車現(xiàn)有用戶在人口學(xué)特征和價(jià)值取向上均存在一定的差異,人 口 學(xué) 特 征,價(jià)值觀與 生活態(tài)度,D2級(jí) 現(xiàn)有用戶,NF御翔 現(xiàn)有用戶,時(shí)尚自信型為主 在別人看來(lái)是一個(gè)時(shí)尚的人 緊跟最新的流行時(shí)尚,理性生活型為主 認(rèn)為拼命掙錢比節(jié)省開(kāi)支重要 寧愿多花一點(diǎn)錢購(gòu)買品質(zhì)較好的東西,n=346 n=90,差異,NF御翔用戶消費(fèi)更為理性，更看重商品實(shí)用性，認(rèn)為自己很會(huì)花錢；選擇現(xiàn)代汽車的消費(fèi)者更注重汽車的實(shí)用性，華而不實(shí)不是這些客戶的價(jià)值取向。,Source:新華信FGD報(bào)告,,,3.目標(biāo)用戶鎖定,兼顧用戶鎖定為 中高層管理者,MONDEO,ACCORD,●LINGYU,● LaCROSS,●天TEANA,●SYLPHY,●Ctriomple,核心用戶鎖定為 中小企業(yè)主,NF,個(gè)體戶,私營(yíng)企業(yè),家族企業(yè),大型企業(yè),中型企業(yè),創(chuàng)業(yè)企業(yè),國(guó)營(yíng)/合資,民營(yíng),高檔,低檔,4.目標(biāo)用戶特征： NF核心用戶,社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,價(jià)值觀,心理特征,生活形態(tài)特征,Source:羅蘭貝格報(bào)告,社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,價(jià)值觀,心理特征,生活形態(tài)特征,5.目標(biāo)用戶特征： NF兼顧用戶,Source:羅蘭貝格報(bào)告,NF SONATA兼顧用戶為中高層管理者,中高層 管理者,NF SONATA核心用戶為中小企業(yè)主,中小企業(yè)主,較年輕（25歲—45歲） 大多受過(guò)高等教育 多元化社會(huì)認(rèn)同 主流階層 追求格調(diào),年齡偏大（35以上） 教育水平不高 一元化經(jīng)濟(jì)認(rèn)同 非主流階層 較為俗氣,,共 性,差異性,中高收入\成熟男性 積極向上，追求事業(yè)成功、財(cái)富積累 認(rèn)同主流和現(xiàn)代化 喜愛(ài)休閑運(yùn)動(dòng)，朋友聚會(huì) 有明確的目標(biāo)，追求進(jìn)取,目標(biāo)用戶,核心用戶 向往主流 積極進(jìn)取 渴望被認(rèn)同,兼顧用戶 表現(xiàn)出主流 階層的自信 積極進(jìn)取,爭(zhēng) 取更大成就,NF SONATA的核心用戶和兼顧用戶的共同心理特征是自信、進(jìn)取,6.目標(biāo)用戶分析,Source:羅蘭貝格報(bào)告,NF Positioning,NF Repositioning Step 3,目標(biāo)用戶 Needs NF Positioning “進(jìn)取”訴求 產(chǎn)品及品牌口號(hào) Toneamp。Manner NF Mind Positioning NF 價(jià)值屬性 NF Brand Benefit amp。 Statement,,,NF現(xiàn)有用戶,NF未來(lái)用戶,要求受到別人的尊重， 和自己具有內(nèi)在的自尊心,友誼和群體的歸屬感， 人際交往需要互助和贊許,包括心理上與物質(zhì)上的安 全保 障，如不受盜竊和威脅,個(gè)人生存的基本需求。如吃、喝、住,MONDEO,ACCORD,LINGYU,LaCROSSE,TEANA,SYLPHY,Ctriomple,,NF,,高端需求 (形象) 身份認(rèn)同 心理認(rèn)同,低端需求 (現(xiàn)實(shí)) 收入水平 實(shí)用性,自我實(shí)現(xiàn),尊重需要,社交需要,安全需要,生理需要,1.目標(biāo)用戶的需求,NF御翔的現(xiàn)有用戶 :已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了生理需要和安全需要 :社交需要向尊重需要轉(zhuǎn)形的階段 積極摸索現(xiàn)代化的企業(yè)管理 :實(shí)現(xiàn)自我突破 :渴望主流社會(huì)的認(rèn)同 他們參加社會(huì)活動(dòng) :追求個(gè)人社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn) :為了提高個(gè)人的社會(huì)聲望 他們把主流社會(huì)認(rèn)同 和接受的價(jià)值概念作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則,尊貴,自信,激情,務(wù)實(shí),親切,目標(biāo)人群,心理特征,價(jià)值觀念,購(gòu)車目的,社會(huì)精英,突破創(chuàng)新 獨(dú)具品位,引領(lǐng)主流文化潮流走向,商務(wù)用車 彰顯身份,自信 相信實(shí)力,重視家庭 尊重傳統(tǒng),商務(wù)用車 得到他人尊敬,中小企業(yè)主,渴望得到社 會(huì)主流認(rèn)同,商務(wù)為主兼顧家用 渴望被尊重,白領(lǐng),注重自我 個(gè)人主義,家用 體驗(yàn)駕駛樂(lè)趣,收入穩(wěn)定的工薪階層,平實(shí) 崇尚自然,踏實(shí)工作 聰明務(wù)實(shí),家用,,,中高層管理者,低調(diào) 實(shí)用主義,張揚(yáng) 追求激情,2. D2級(jí)用戶細(xì)分,核心用戶,兼顧用戶,3.NF目標(biāo)用戶與競(jìng)品用戶的差異,自信、進(jìn)取是NF用戶在主流價(jià)值觀方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn),4.產(chǎn)品定位NF未來(lái)定位方向,高檔,家用,商務(wù),低檔,NF,雅閣,蒙迪歐,領(lǐng)馭,偏商務(wù)的中檔轎車,追求實(shí)惠，滿足商務(wù)用途的前提下兼顧家用,顯示企業(yè)實(shí)力，塑造公司形象,君越,天籟,軒逸,凱旋,,Source:新華信FGD報(bào)告,產(chǎn)品定位NF未來(lái)定位方向,感性,理性,體面,實(shí)用,NF,蒙迪歐,領(lǐng)馭,雅閣,兼顧實(shí)用與體面的高性價(jià)比轎車,沉穩(wěn)莊重、配置較齊全、性價(jià)比高,既希望符合主流商務(wù)車概念，又要經(jīng)濟(jì)耐用,君越,天籟,軒逸,凱旋,,Source:新華信FGD報(bào)告,產(chǎn)品定位NF未來(lái)定位方向,感性,理性,時(shí)尚,保守,NF,蒙迪歐,雅閣,時(shí)尚的商務(wù)轎車,車型不能老舊，具現(xiàn)代感,追隨主流審美變化，尋找與主流價(jià)值觀的契合,領(lǐng)馭,君越,天籟,軒逸,凱旋,,Source:新華信FGD報(bào)告,傳統(tǒng) （笨重）,現(xiàn)代 （簡(jiǎn)約）,體面,實(shí)用,歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格，外觀大氣，內(nèi)部空間寬大,既希望符合主流商務(wù)車審美標(biāo)準(zhǔn)，又要經(jīng)濟(jì)耐用,領(lǐng)馭,君越,軒逸,凱旋,蒙迪歐,雅閣,NF,,天籟,簡(jiǎn)約大氣、高性價(jià)比的商務(wù)轎車,產(chǎn)品定位NF未來(lái)定位方向,NF SONATA 是一款簡(jiǎn)約大氣、被主流認(rèn)同的中檔商務(wù)車,NF產(chǎn)品定位,5.產(chǎn)品概念,NF SONATA 是一款簡(jiǎn)約大氣 彰現(xiàn)自信、突破進(jìn)取風(fēng)格的中檔商務(wù)車,,Segmentation,Target,Positioning,,,Purism,Clanning,有親和力的,Nature,Smart Shopping,Proven,Customized,Thrillamp。Fun,Total Cost,Fair,Newamp。Cool,Carefree,Vitality,Tranquil,Quality,Service,Passion,Classic,Personal Efficiency,Protech,高尚,新潮酷,創(chuàng)新科技,安逸,簡(jiǎn)約,高性價(jià)比,全面成本,自然,激情,有品位的,刺激與樂(lè)趣,傳統(tǒng)、慣例,定制化,品質(zhì),服務(wù),活力,自由自在,理性,感性,基本/簡(jiǎn)單需求,Aspiration,進(jìn)取,象限Ⅱ,象限Ⅰ,象限Ⅲ,象限Ⅳ,高層級(jí)/復(fù)雜需求,NF 現(xiàn)在位置,消費(fèi)者認(rèn)為 NF是Classic品牌,以后需要形成“進(jìn)取”認(rèn)知，以符合D2級(jí)消費(fèi)者及目標(biāo)消費(fèi)者的需求,同時(shí)還要保持BHMC的 ‘性價(jià)比’與 ‘親切感’特性 在眾多屬性中， ‘服務(wù)’與 ‘品質(zhì)’屬性是基本屬性，必須包含在內(nèi),6.NF MIND POSITIONING,BHMC 企業(yè)形象,D2 共性,注：模型來(lái)自羅蘭貝格消費(fèi)者價(jià)值portfolio,NF SONATA,高端需求形象,低端需求現(xiàn)實(shí),7.基于馬斯洛理論的“進(jìn)取”層級(jí),NF 御翔,主導(dǎo)汽車需求層次 的核心因素,收入水平 實(shí)用性,身份認(rèn)同 心理認(rèn)同,D2級(jí)進(jìn)取的層級(jí)劃分： 從 容 超 越 穩(wěn) 健 奮 進(jìn) 向 往,追求更高層次需求的過(guò)程就是進(jìn)取,8.競(jìng)品的“進(jìn)取”風(fēng)格,MAZDA6,MONDEO,TEANA,ACCOR