【文章內(nèi)容簡介】 設(shè)定在一九八○年中期以后（Tsao, 1996）。在臺灣廣告及社會變遷的研究方面，李佳螢（2006）及戴維怡（2006）的碩士論文，亦是以二次戰(zhàn)后發(fā)行的報紙為樣本，分析廣告種類、品項及風(fēng)格和社會、時代變遷之間的關(guān)連，前者以一九五○至一九九九年間的中國時報作為分析文本，后者則以一九四五至二○○五年間，不同年代的《臺灣新生報》、《中央日報》、《聯(lián)合報》、《中國時報》及《自由時報》等為分析文本。他們研究發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)后臺灣的廣告風(fēng)格在本土化與國際化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間擺蕩，同時也印證了廣告反映臺灣社會變遷，與社會脈動密不可分的現(xiàn)象。相對于臺灣學(xué)者偏重五○年代以后的廣告史之論述，韓國學(xué)者雖然對于日治時期的本國廣告業(yè)輕描淡寫，但在追溯廣告發(fā)展之根源，卻仍是從日治時期的二十世紀(jì)初期開始的（Kim, 1996）。同樣曾經(jīng)是日本殖民地的臺灣，日治時期與臺灣廣告或設(shè)計相關(guān)的研究文獻卻不多見（王凱薇，2005）。這可能牽涉到兩個因素，一是傳播研究史觀的問題，二是語言的障礙。在《中外廣告史》一書中，樊志育（1989）先敘述了中國現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展，然而對于二次戰(zhàn)前，也就是民國初期的廣告討論并不多。而關(guān)于戰(zhàn)后中國廣告的狀況，則直接從開放期的一九七九年開始。至于臺灣方面，作者應(yīng)是順著國府遷臺的歷史脈絡(luò)，以六○年代的臺灣現(xiàn)代廣告業(yè)「銜接」了中國廣告業(yè)的發(fā)展。樊的論述方向，顯然是將臺灣二次戰(zhàn)后的廣告業(yè)發(fā)展，視為來自中國大陸的延續(xù)。事實上，美術(shù)史學(xué)者曾指出，臺灣文化雖大部份為中國文化的延續(xù)，可是在進入日本殖民統(tǒng)治之后，中國文化的本質(zhì)滲入了殖民者的影響，表現(xiàn)在廣告設(shè)計或美術(shù)方面，尤為明顯（謝里法，1992）。因此，在論及臺灣廣告業(yè)歷史根源與演變過程，若是忽略了日治時期五十年間的發(fā)展，則無以掌握殖民時期的廣告符號運用、商品宣傳計劃和消費思維對于二十世紀(jì)后期臺灣社會及文化的影響。在語言障礙方面，由于日治時期在總督府刻意控制之下，除了二○至三○年代的《臺灣民報》為漢文報之外，主要發(fā)行的商業(yè)報幾乎都是以日文為主，兼有少量漢文版面。而在一九三七年實施皇民化運動之后，漢文報幾乎銷聲匿跡。加上戰(zhàn)后臺灣的外語教育和研究主軸以英美語系為主，這使得廣告或傳播學(xué)者在研究日治時期廣告時，存在著語言隔閡，相關(guān)論述的稀少，也就不足為奇了。參、視覺設(shè)計文獻對臺灣廣告史論述的意義與貢獻隨著臺灣史研究獲得重視、臺灣主體意識抬頭，相關(guān)論述中采用的廣告史觀也漸漸產(chǎn)生變化。近幾年來，數(shù)本較具規(guī)模，與臺灣廣告及視覺設(shè)計發(fā)展史論述相關(guān)的書籍陸續(xù)問世，逐漸填補了臺灣廣告史論域 的空缺；它們分別為：林品章（2003）的《臺灣近代視覺傳達設(shè)計的變遷：18951990之共進會、展覽會、博覽會以及設(shè)計相關(guān)活動》、姚村雄（2004）的《釀造時代：18951970臺灣酒類標(biāo)簽設(shè)計》、姚村雄（2005）《設(shè)計本事：日治時期臺灣美術(shù)設(shè)計案內(nèi)》、張宏庸（2005）的《臺灣茶廣告百年》、梁瓈尹（2007）的《臺灣日日新：老藥品的故事》等書。林品章（2003）的著作中與日治時期相關(guān)的論述，主要是以大型的視覺傳達設(shè)計相關(guān)之活動（即以促銷產(chǎn)業(yè)及臺灣形象為目標(biāo)之大型展覽活動）為例，介紹其展示概況、使用的宣傳設(shè)計工具，并分析其設(shè)計內(nèi)涵與意象。這些大型展覽活動在日治時期曾進行大幅度的全島動員，參觀人數(shù)一度曾超過臺灣人口數(shù)二分之一，其規(guī)模相當(dāng)驚人。除了討論展覽會的海報或紀(jì)念明信片的設(shè)計使用象征臺灣物產(chǎn)的符號（如香蕉、椰子樹、菠蘿）之外，林品章也指出分析日治時期最具規(guī)模、歷史悠久的官方喉舌《臺灣日日新報》編輯內(nèi)容對于了解日治時期臺灣廣告表現(xiàn)及商業(yè)活動的重要性。姚村雄（2005）的著作《設(shè)計本事：日治時期臺灣美術(shù)設(shè)計案內(nèi)》，從日治時期臺灣廣告史的角度而言，應(yīng)是至目前為止，文本資料搜集最為齊全，說明及分析更詳細的一本專論。姚村雄依照日本統(tǒng)治者的更迭及施政方針的變化，將日治時期分為三期，藉以說明日本殖民時代的臺灣社會環(huán)境與美術(shù)設(shè)計（大部分為商業(yè)廣告，少部分為各類封面設(shè)計）之間的關(guān)系，并提供了日治五十年間的「臺灣社會紀(jì)事」與「美術(shù)設(shè)計紀(jì)事」可相互對照的大事年表，對于從事日治時期臺灣廣告研究者而言，參考價值極高。張宏庸（2005）的《臺灣茶廣告百年》則是以百年來的臺灣茶葉廣告及相關(guān)宣傳品為例，說明并分析茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除了平面廣告的呈現(xiàn)和說明之外，作者亦從主導(dǎo)茶葉生產(chǎn)與銷售的組織（制茶公會、政府單位）、茶的消費空間等不同角度出發(fā)，企圖建立一個關(guān)于臺灣茶葉發(fā)展的歷史論述。針對單一產(chǎn)品類別所建立的廣告論述，亦可見于梁瓈尹（2007）的《臺灣日日新：老藥品的故事》，以說故事的手法描述曾經(jīng)刊登于《臺灣日日新報》的藥品廣告。該本論述并非學(xué)術(shù)著作，因此對于藥品廣告的歷史變遷、消費文化脈絡(luò)無法提供深入分析，但作者仍然詳述了在臺販賣的日系藥品之發(fā)展源由，提供詳實的廣告文案之中文翻譯，其所搜集的文本，仍值得廣告史學(xué)者作進一步分析。姚村雄（2004）的另一本論著《釀造時代：18951970臺灣酒類標(biāo)簽設(shè)計》，也是屬于單一產(chǎn)品類別的宣傳設(shè)計史論述。姚以個人搜藏的酒類卷標(biāo)之視覺表現(xiàn)為文本分析對象，探討酒類卷標(biāo)中的符號使用與時代背景之間的關(guān)系。相較于《臺灣茶廣告百年》著重事實之搜集與描繪，姚采用藝術(shù)社會學(xué)的分析觀點，認(rèn)為設(shè)計作品的形成與社會環(huán)境密不可分，著重的是設(shè)計表現(xiàn)如何受到當(dāng)時社會文化條件的制約與影響。上述著作于千禧年之后陸續(xù)發(fā)行，雖然論述的深度、廣度與方向各有不同，但大致而言，這些論述有一個共同點，即明確地揭示了臺灣現(xiàn)代廣告與設(shè)計的起源為日治初期，藉由大眾媒體的創(chuàng)設(shè)、設(shè)計相關(guān)活動的舉辦等描繪和分析，提供了豐富而多元的宣傳發(fā)展說明。其中姚村雄（2004）的《釀造時代：18951970臺灣酒類標(biāo)簽設(shè)計》、姚村雄（2005）《設(shè)計本事：日治時期臺灣美術(shù)設(shè)計案內(nèi)》、張宏庸（2005）的《臺灣茶廣告百年》與梁瓈尹（2007）的《臺灣日日新：老藥品的故事》，在其論著中更呈現(xiàn)了豐富而多元的廣告及設(shè)計文本，具體說明了日治時期廣告宣傳業(yè)發(fā)展之蓬勃。這些研究文獻最大的貢獻，在于企圖鋪陳一個清楚而系統(tǒng)化的論述脈絡(luò)，幫助后來的研究者將臺灣當(dāng)時所處的政治、經(jīng)濟及文化時空納入考慮，從中建立一套適切的研究史觀，以彌補現(xiàn)有臺灣廣告或設(shè)計史論述之不足。肆、重述歷史：建立日治時期臺灣廣告發(fā)展論述回顧日治時期視覺及廣告設(shè)計相關(guān)之文獻可知，日治時期臺灣廣告業(yè)的發(fā)展，實與當(dāng)時的日人制訂的統(tǒng)治方針及政策密不可分（高錦惠，2000；樓怡婷，2001；林品章，2003；姚村雄，2001, 2005）。這是因為日治時期推行的各項社會及文化改造，皆由殖民者從上而下貫徹實行之，因此廣告宣傳行業(yè)的形成，及其視覺設(shè)計展現(xiàn)的形式，自然也與總督府的施政模式相關(guān)。在日治期間，當(dāng)時風(fēng)行于日本的廣告設(shè)計風(fēng)格，隨著以日人為主的廠商在臺灣以「出張販賣」的方式（即每年固定時間，將日本商品運至臺灣販賣），代理販賣日本商品，而出現(xiàn)在臺灣的傳播媒體及宣傳海報上（呂紹理，2005）。影響廣告業(yè)發(fā)展的因素，包含了日籍商團進駐（催生了現(xiàn)代化的購物商圈，引進現(xiàn)代的廣告及促銷技術(shù)）、教育推廣、大眾媒體形成??等等。且將幾個影響廣告業(yè)起源及發(fā)展的因素歸納分述如左：一、日籍商團之進駐在日治初期，赴臺北經(jīng)商的日本人便已經(jīng)引進了一種新式商團，稱之為「商工會」，或以「同業(yè)」，或 以「同鄉(xiāng)」關(guān)系而結(jié)合，引進了「拍賣」及「廣告」等商品促銷技術(shù)（樓怡婷，2001）。每逢節(jié)慶所舉行的拍賣會、在報章雜志刊登廣告、甚至舉行「商工祭」（類似現(xiàn)在的同業(yè)商品聯(lián)展）、「共進會」、比賽及廣告促銷游行等活動屢見不鮮。這些具有濃厚殖民主義色彩的「商工會」來勢洶洶，加上臺灣與大陸的區(qū)域貿(mào)易受限，很快地在臺灣取得優(yōu)勢，甚至逐漸取代了臺灣傳統(tǒng)社會中的貿(mào)易組織「郊行」（溫振華，1989）。及至一九二○年以后，「商工會」的勢力日漸壯大，向日本政府積極游說市區(qū)建設(shè)及更新，重新規(guī)劃商圈，并以新穎的櫥窗展示來吸引消費者，將商業(yè)活動帶向了高峰。以消費活動興盛的臺北市為例，素有「臺北銀座」之稱的榮町（即今之中正區(qū)衡陽路、寶慶路一帶），曾經(jīng)是日治時期臺北最繁榮的街道，一九三二年在榮町落成開張的菊元百貨店，在報紙密集刊登廣告，應(yīng)可視為日治時期消費鼎盛期之代表以及新型態(tài)消費文化的象征（呂紹理，2005）。日籍商團的進駐引進了各種現(xiàn)代廣告技術(shù)與促銷概念，也帶來了視覺設(shè)計的革新。葉龍彥（1996）就曾經(jīng)明確地指出，在臺灣，「海報」的出現(xiàn)是日人據(jù)臺以后的事情。以日治時代促進工商業(yè)發(fā)展的「共進會」舉辦為例，「商工會」籌資印制海報、紀(jì)念明信片（繪葉書），獲得良好的宣傳成效（林品章，2003）。日人統(tǒng)治臺灣中期以后，總督府為了宣傳殖民統(tǒng)治的成果，主導(dǎo)「勸業(yè)共進會」等展覽及相關(guān)慶?；顒邮殖Ｒ?。而為了配合這些活動的推廣，除了在報紙刊登新聞訊息及廣告之外，各類宣傳品如廣告海報、明信片及宣傳單也很普遍（姚村雄，2005）。以一九一六年在臺北舉行的「臺灣勸業(yè)共進會」為例，這是總督府為了宣揚在臺統(tǒng)治二十年的經(jīng)驗與成果，特地自日本引進企劃大型博覽會之概念，首次在臺舉行的大規(guī)模展覽。展覽為期三十六天，將日本及東南亞各地事物齊聚一堂，以研究彼此的產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟發(fā)展情形。這個官方色彩濃厚的大型活動，除了在其喉舌《臺灣日日新報》頭版刊登大幅廣告之外，亦使用了廣告廣告牌、海報、手冊及紀(jì)念明信片等不同的宣傳工具。以展覽會的廣告海報為例，圖像設(shè)計中使用了商業(yè)市招（牌樓）、香蕉樹以及總督府等符號，具體地說明了展覽會的內(nèi)涵。類似的博覽會日后仍有舉辦，且均獲得熱烈的回響。以一九三五年的「始政四十周年紀(jì)念臺灣博覽會」為例，所運用的宣傳工具更為全面，參觀人數(shù)甚至創(chuàng)下了臺灣總?cè)丝跀?shù)的二分之一破天荒的紀(jì)錄，說它是日治時期由全民投入的廣告及公關(guān)宣傳運動，并不為過（林品章，2003）。二、美術(shù)教育之推廣為了培養(yǎng)小學(xué)教師教學(xué)時所需具備之基本描繪能力，于一九○二年開始之「國語學(xué)校師范部乙科」課程中設(shè)置「圖畫」科目，正式在以臺灣人為主的學(xué)校中實行圖畫教學(xué)。在課程內(nèi)容中，一年級學(xué)生必須接觸「臨畫」、「寫生畫」及「考察畫」，二年級以后則加選「幾何畫」等?；趯嵱弥髁x的觀點，一九○七年發(fā)布的「臺灣公學(xué)校規(guī)則改正」中，首次出現(xiàn)與圖畫相關(guān)之「幾何畫」科目。一九一二年公布實施之修正規(guī)則，則正式將「手工」及「圖畫」列為臺灣初級教育課程中。當(dāng)時學(xué)校中的圖畫課程安排，是以培養(yǎng)學(xué)生描繪及手工能力，達成活用臺灣地方資源、開發(fā)臺灣產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)。是故，圖畫課程的開設(shè)，原不以培養(yǎng)藝術(shù)家或廣告設(shè)計者為目標(biāo)，但它確實幫臺灣的美術(shù)設(shè)計踏出了第一步，對于當(dāng)時臺灣人設(shè)計能力的訓(xùn)練及美感涵養(yǎng)之培養(yǎng)，具有不可磨滅之貢獻（楊孟哲，1999；姚村雄，2005）。三、大眾傳播媒體設(shè)立在日人治臺初期，最早發(fā)行的報紙《臺灣新報》及雜志《臺灣產(chǎn)業(yè)雜志》中，就已經(jīng)出現(xiàn)了少量廣告。兩年后在臺灣總督府兒玉源太郎的協(xié)助下，由日人守屋善兵衛(wèi)合并了《臺灣新報》及《臺灣日報》，正式創(chuàng)設(shè)《臺灣日日新報》?！杜_灣日日新報》為日治時代規(guī)模最大且歷時最久的報紙（18981945），完整地記錄了臺灣的真實面貌，無論日人統(tǒng)治的法令規(guī)章、國內(nèi)外時事、社會風(fēng)俗、以至于生活形態(tài)等，皆有詳實之記載，有其豐富的史料運用價值（鍾淑敏，1994）?！杜_灣日日新報》創(chuàng)辦之初，臺灣總督府以「愛國婦人」名義投資，令其為官方喉舌，因此該報配合其統(tǒng)治政策，刊登政令宣布及觀念宣傳之廣告（洪桂已，1957）。除此之外，《臺灣日日新報》也延續(xù)日人辦報模式，刊登商業(yè)廣告，為不折不扣的官控商營報紙。臺灣最早的廣告論說，即出現(xiàn)于一九○○年的三月二十日的《臺灣日日新報》，有一則〈勸廣告說〉揭示了廣告的重要性，該文作者認(rèn)為廣告為百般事業(yè)所需，不可或缺，對于臺灣人不重視廣告，沒有充分利用該報之廣告欄，深覺可惜。事實上，就在該文刊登之前，該報已經(jīng)反復(fù)刊登本島（臺灣）人廣告費優(yōu)待的廣告訊息，〈勸廣告說〉應(yīng)為推波助瀾之舉，希望能藉由文字加強勸說，以吸引更多的臺灣商人刊登廣告（張宏庸，2005）。除了刊登廣告之外，官方色彩濃厚的《臺灣日日新報》，也曾主辦幾次與廣告設(shè)計及視覺創(chuàng)意相關(guān)的 比賽活動，例如和廣告商社（即今之廣告代理商）合辦，