【文章內(nèi)容簡介】 設(shè)定在一九八○年中期以后（Tsao, 1996）。在臺(tái)灣廣告及社會(huì)變遷的研究方面，李佳螢（2006）及戴維怡（2006）的碩士論文，亦是以二次戰(zhàn)后發(fā)行的報(bào)紙為樣本，分析廣告種類、品項(xiàng)及風(fēng)格和社會(huì)、時(shí)代變遷之間的關(guān)連，前者以一九五○至一九九九年間的中國時(shí)報(bào)作為分析文本，后者則以一九四五至二○○五年間，不同年代的《臺(tái)灣新生報(bào)》、《中央日報(bào)》、《聯(lián)合報(bào)》、《中國時(shí)報(bào)》及《自由時(shí)報(bào)》等為分析文本。他們研究發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)后臺(tái)灣的廣告風(fēng)格在本土化與國際化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間擺蕩，同時(shí)也印證了廣告反映臺(tái)灣社會(huì)變遷，與社會(huì)脈動(dòng)密不可分的現(xiàn)象。相對于臺(tái)灣學(xué)者偏重五○年代以后的廣告史之論述，韓國學(xué)者雖然對于日治時(shí)期的本國廣告業(yè)輕描淡寫，但在追溯廣告發(fā)展之根源，卻仍是從日治時(shí)期的二十世紀(jì)初期開始的（Kim, 1996）。同樣曾經(jīng)是日本殖民地的臺(tái)灣，日治時(shí)期與臺(tái)灣廣告或設(shè)計(jì)相關(guān)的研究文獻(xiàn)卻不多見（王凱薇，2005）。這可能牽涉到兩個(gè)因素，一是傳播研究史觀的問題，二是語言的障礙。在《中外廣告史》一書中，樊志育（1989）先敘述了中國現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展，然而對于二次戰(zhàn)前，也就是民國初期的廣告討論并不多。而關(guān)于戰(zhàn)后中國廣告的狀況，則直接從開放期的一九七九年開始。至于臺(tái)灣方面，作者應(yīng)是順著國府遷臺(tái)的歷史脈絡(luò)，以六○年代的臺(tái)灣現(xiàn)代廣告業(yè)「銜接」了中國廣告業(yè)的發(fā)展。樊的論述方向，顯然是將臺(tái)灣二次戰(zhàn)后的廣告業(yè)發(fā)展，視為來自中國大陸的延續(xù)。事實(shí)上，美術(shù)史學(xué)者曾指出，臺(tái)灣文化雖大部份為中國文化的延續(xù)，可是在進(jìn)入日本殖民統(tǒng)治之后，中國文化的本質(zhì)滲入了殖民者的影響，表現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)或美術(shù)方面，尤為明顯（謝里法，1992）。因此，在論及臺(tái)灣廣告業(yè)歷史根源與演變過程，若是忽略了日治時(shí)期五十年間的發(fā)展，則無以掌握殖民時(shí)期的廣告符號運(yùn)用、商品宣傳計(jì)劃和消費(fèi)思維對于二十世紀(jì)后期臺(tái)灣社會(huì)及文化的影響。在語言障礙方面，由于日治時(shí)期在總督府刻意控制之下，除了二○至三○年代的《臺(tái)灣民報(bào)》為漢文報(bào)之外，主要發(fā)行的商業(yè)報(bào)幾乎都是以日文為主，兼有少量漢文版面。而在一九三七年實(shí)施皇民化運(yùn)動(dòng)之后，漢文報(bào)幾乎銷聲匿跡。加上戰(zhàn)后臺(tái)灣的外語教育和研究主軸以英美語系為主，這使得廣告或傳播學(xué)者在研究日治時(shí)期廣告時(shí)，存在著語言隔閡，相關(guān)論述的稀少，也就不足為奇了。參、視覺設(shè)計(jì)文獻(xiàn)對臺(tái)灣廣告史論述的意義與貢獻(xiàn)隨著臺(tái)灣史研究獲得重視、臺(tái)灣主體意識抬頭，相關(guān)論述中采用的廣告史觀也漸漸產(chǎn)生變化。近幾年來，數(shù)本較具規(guī)模，與臺(tái)灣廣告及視覺設(shè)計(jì)發(fā)展史論述相關(guān)的書籍陸續(xù)問世，逐漸填補(bǔ)了臺(tái)灣廣告史論域 的空缺；它們分別為：林品章（2003）的《臺(tái)灣近代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的變遷：18951990之共進(jìn)會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)以及設(shè)計(jì)相關(guān)活動(dòng)》、姚村雄（2004）的《釀造時(shí)代：18951970臺(tái)灣酒類標(biāo)簽設(shè)計(jì)》、姚村雄（2005）《設(shè)計(jì)本事：日治時(shí)期臺(tái)灣美術(shù)設(shè)計(jì)案內(nèi)》、張宏庸（2005）的《臺(tái)灣茶廣告百年》、梁瓈尹（2007）的《臺(tái)灣日日新：老藥品的故事》等書。林品章（2003）的著作中與日治時(shí)期相關(guān)的論述，主要是以大型的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)相關(guān)之活動(dòng)（即以促銷產(chǎn)業(yè)及臺(tái)灣形象為目標(biāo)之大型展覽活動(dòng)）為例，介紹其展示概況、使用的宣傳設(shè)計(jì)工具，并分析其設(shè)計(jì)內(nèi)涵與意象。這些大型展覽活動(dòng)在日治時(shí)期曾進(jìn)行大幅度的全島動(dòng)員，參觀人數(shù)一度曾超過臺(tái)灣人口數(shù)二分之一，其規(guī)模相當(dāng)驚人。除了討論展覽會(huì)的海報(bào)或紀(jì)念明信片的設(shè)計(jì)使用象征臺(tái)灣物產(chǎn)的符號（如香蕉、椰子樹、菠蘿）之外，林品章也指出分析日治時(shí)期最具規(guī)模、歷史悠久的官方喉舌《臺(tái)灣日日新報(bào)》編輯內(nèi)容對于了解日治時(shí)期臺(tái)灣廣告表現(xiàn)及商業(yè)活動(dòng)的重要性。姚村雄（2005）的著作《設(shè)計(jì)本事：日治時(shí)期臺(tái)灣美術(shù)設(shè)計(jì)案內(nèi)》，從日治時(shí)期臺(tái)灣廣告史的角度而言，應(yīng)是至目前為止，文本資料搜集最為齊全，說明及分析更詳細(xì)的一本專論。姚村雄依照日本統(tǒng)治者的更迭及施政方針的變化，將日治時(shí)期分為三期，藉以說明日本殖民時(shí)代的臺(tái)灣社會(huì)環(huán)境與美術(shù)設(shè)計(jì)（大部分為商業(yè)廣告，少部分為各類封面設(shè)計(jì)）之間的關(guān)系，并提供了日治五十年間的「臺(tái)灣社會(huì)紀(jì)事」與「美術(shù)設(shè)計(jì)紀(jì)事」可相互對照的大事年表，對于從事日治時(shí)期臺(tái)灣廣告研究者而言，參考價(jià)值極高。張宏庸（2005）的《臺(tái)灣茶廣告百年》則是以百年來的臺(tái)灣茶葉廣告及相關(guān)宣傳品為例，說明并分析茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除了平面廣告的呈現(xiàn)和說明之外，作者亦從主導(dǎo)茶葉生產(chǎn)與銷售的組織（制茶公會(huì)、政府單位）、茶的消費(fèi)空間等不同角度出發(fā)，企圖建立一個(gè)關(guān)于臺(tái)灣茶葉發(fā)展的歷史論述。針對單一產(chǎn)品類別所建立的廣告論述，亦可見于梁瓈尹（2007）的《臺(tái)灣日日新：老藥品的故事》，以說故事的手法描述曾經(jīng)刊登于《臺(tái)灣日日新報(bào)》的藥品廣告。該本論述并非學(xué)術(shù)著作，因此對于藥品廣告的歷史變遷、消費(fèi)文化脈絡(luò)無法提供深入分析，但作者仍然詳述了在臺(tái)販賣的日系藥品之發(fā)展源由，提供詳實(shí)的廣告文案之中文翻譯，其所搜集的文本，仍值得廣告史學(xué)者作進(jìn)一步分析。姚村雄（2004）的另一本論著《釀造時(shí)代：18951970臺(tái)灣酒類標(biāo)簽設(shè)計(jì)》，也是屬于單一產(chǎn)品類別的宣傳設(shè)計(jì)史論述。姚以個(gè)人搜藏的酒類卷標(biāo)之視覺表現(xiàn)為文本分析對象，探討酒類卷標(biāo)中的符號使用與時(shí)代背景之間的關(guān)系。相較于《臺(tái)灣茶廣告百年》著重事實(shí)之搜集與描繪，姚采用藝術(shù)社會(huì)學(xué)的分析觀點(diǎn)，認(rèn)為設(shè)計(jì)作品的形成與社會(huì)環(huán)境密不可分，著重的是設(shè)計(jì)表現(xiàn)如何受到當(dāng)時(shí)社會(huì)文化條件的制約與影響。上述著作于千禧年之后陸續(xù)發(fā)行，雖然論述的深度、廣度與方向各有不同，但大致而言，這些論述有一個(gè)共同點(diǎn)，即明確地揭示了臺(tái)灣現(xiàn)代廣告與設(shè)計(jì)的起源為日治初期，藉由大眾媒體的創(chuàng)設(shè)、設(shè)計(jì)相關(guān)活動(dòng)的舉辦等描繪和分析，提供了豐富而多元的宣傳發(fā)展說明。其中姚村雄（2004）的《釀造時(shí)代：18951970臺(tái)灣酒類標(biāo)簽設(shè)計(jì)》、姚村雄（2005）《設(shè)計(jì)本事：日治時(shí)期臺(tái)灣美術(shù)設(shè)計(jì)案內(nèi)》、張宏庸（2005）的《臺(tái)灣茶廣告百年》與梁瓈尹（2007）的《臺(tái)灣日日新：老藥品的故事》，在其論著中更呈現(xiàn)了豐富而多元的廣告及設(shè)計(jì)文本，具體說明了日治時(shí)期廣告宣傳業(yè)發(fā)展之蓬勃。這些研究文獻(xiàn)最大的貢獻(xiàn)，在于企圖鋪陳一個(gè)清楚而系統(tǒng)化的論述脈絡(luò)，幫助后來的研究者將臺(tái)灣當(dāng)時(shí)所處的政治、經(jīng)濟(jì)及文化時(shí)空納入考慮，從中建立一套適切的研究史觀，以彌補(bǔ)現(xiàn)有臺(tái)灣廣告或設(shè)計(jì)史論述之不足。肆、重述歷史：建立日治時(shí)期臺(tái)灣廣告發(fā)展論述回顧日治時(shí)期視覺及廣告設(shè)計(jì)相關(guān)之文獻(xiàn)可知，日治時(shí)期臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展，實(shí)與當(dāng)時(shí)的日人制訂的統(tǒng)治方針及政策密不可分（高錦惠，2000；樓怡婷，2001；林品章，2003；姚村雄，2001, 2005）。這是因?yàn)槿罩螘r(shí)期推行的各項(xiàng)社會(huì)及文化改造，皆由殖民者從上而下貫徹實(shí)行之，因此廣告宣傳行業(yè)的形成，及其視覺設(shè)計(jì)展現(xiàn)的形式，自然也與總督府的施政模式相關(guān)。在日治期間，當(dāng)時(shí)風(fēng)行于日本的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格，隨著以日人為主的廠商在臺(tái)灣以「出張販賣」的方式（即每年固定時(shí)間，將日本商品運(yùn)至臺(tái)灣販賣），代理販賣日本商品，而出現(xiàn)在臺(tái)灣的傳播媒體及宣傳海報(bào)上（呂紹理，2005）。影響廣告業(yè)發(fā)展的因素，包含了日籍商團(tuán)進(jìn)駐（催生了現(xiàn)代化的購物商圈，引進(jìn)現(xiàn)代的廣告及促銷技術(shù)）、教育推廣、大眾媒體形成??等等。且將幾個(gè)影響廣告業(yè)起源及發(fā)展的因素歸納分述如左：一、日籍商團(tuán)之進(jìn)駐在日治初期，赴臺(tái)北經(jīng)商的日本人便已經(jīng)引進(jìn)了一種新式商團(tuán)，稱之為「商工會(huì)」，或以「同業(yè)」，或 以「同鄉(xiāng)」關(guān)系而結(jié)合，引進(jìn)了「拍賣」及「廣告」等商品促銷技術(shù)（樓怡婷，2001）。每逢節(jié)慶所舉行的拍賣會(huì)、在報(bào)章雜志刊登廣告、甚至舉行「商工祭」（類似現(xiàn)在的同業(yè)商品聯(lián)展）、「共進(jìn)會(huì)」、比賽及廣告促銷游行等活動(dòng)屢見不鮮。這些具有濃厚殖民主義色彩的「商工會(huì)」來勢洶洶，加上臺(tái)灣與大陸的區(qū)域貿(mào)易受限，很快地在臺(tái)灣取得優(yōu)勢，甚至逐漸取代了臺(tái)灣傳統(tǒng)社會(huì)中的貿(mào)易組織「郊行」（溫振華，1989）。及至一九二○年以后，「商工會(huì)」的勢力日漸壯大，向日本政府積極游說市區(qū)建設(shè)及更新，重新規(guī)劃商圈，并以新穎的櫥窗展示來吸引消費(fèi)者，將商業(yè)活動(dòng)帶向了高峰。以消費(fèi)活動(dòng)興盛的臺(tái)北市為例，素有「臺(tái)北銀座」之稱的榮町（即今之中正區(qū)衡陽路、寶慶路一帶），曾經(jīng)是日治時(shí)期臺(tái)北最繁榮的街道，一九三二年在榮町落成開張的菊元百貨店，在報(bào)紙密集刊登廣告，應(yīng)可視為日治時(shí)期消費(fèi)鼎盛期之代表以及新型態(tài)消費(fèi)文化的象征（呂紹理，2005）。日籍商團(tuán)的進(jìn)駐引進(jìn)了各種現(xiàn)代廣告技術(shù)與促銷概念，也帶來了視覺設(shè)計(jì)的革新。葉龍彥（1996）就曾經(jīng)明確地指出，在臺(tái)灣，「海報(bào)」的出現(xiàn)是日人據(jù)臺(tái)以后的事情。以日治時(shí)代促進(jìn)工商業(yè)發(fā)展的「共進(jìn)會(huì)」舉辦為例，「商工會(huì)」籌資印制海報(bào)、紀(jì)念明信片（繪葉書），獲得良好的宣傳成效（林品章，2003）。日人統(tǒng)治臺(tái)灣中期以后，總督府為了宣傳殖民統(tǒng)治的成果，主導(dǎo)「勸業(yè)共進(jìn)會(huì)」等展覽及相關(guān)慶?；顒?dòng)十分常見。而為了配合這些活動(dòng)的推廣，除了在報(bào)紙刊登新聞?dòng)嵪⒓皬V告之外，各類宣傳品如廣告海報(bào)、明信片及宣傳單也很普遍（姚村雄，2005）。以一九一六年在臺(tái)北舉行的「臺(tái)灣勸業(yè)共進(jìn)會(huì)」為例，這是總督府為了宣揚(yáng)在臺(tái)統(tǒng)治二十年的經(jīng)驗(yàn)與成果，特地自日本引進(jìn)企劃大型博覽會(huì)之概念，首次在臺(tái)舉行的大規(guī)模展覽。展覽為期三十六天，將日本及東南亞各地事物齊聚一堂，以研究彼此的產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展情形。這個(gè)官方色彩濃厚的大型活動(dòng)，除了在其喉舌《臺(tái)灣日日新報(bào)》頭版刊登大幅廣告之外，亦使用了廣告廣告牌、海報(bào)、手冊及紀(jì)念明信片等不同的宣傳工具。以展覽會(huì)的廣告海報(bào)為例，圖像設(shè)計(jì)中使用了商業(yè)市招（牌樓）、香蕉樹以及總督府等符號，具體地說明了展覽會(huì)的內(nèi)涵。類似的博覽會(huì)日后仍有舉辦，且均獲得熱烈的回響。以一九三五年的「始政四十周年紀(jì)念臺(tái)灣博覽會(huì)」為例，所運(yùn)用的宣傳工具更為全面，參觀人數(shù)甚至創(chuàng)下了臺(tái)灣總?cè)丝跀?shù)的二分之一破天荒的紀(jì)錄，說它是日治時(shí)期由全民投入的廣告及公關(guān)宣傳運(yùn)動(dòng)，并不為過（林品章，2003）。二、美術(shù)教育之推廣為了培養(yǎng)小學(xué)教師教學(xué)時(shí)所需具備之基本描繪能力，于一九○二年開始之「國語學(xué)校師范部乙科」課程中設(shè)置「圖畫」科目，正式在以臺(tái)灣人為主的學(xué)校中實(shí)行圖畫教學(xué)。在課程內(nèi)容中，一年級學(xué)生必須接觸「臨畫」、「寫生畫」及「考察畫」，二年級以后則加選「幾何畫」等。基于實(shí)用主義的觀點(diǎn)，一九○七年發(fā)布的「臺(tái)灣公學(xué)校規(guī)則改正」中，首次出現(xiàn)與圖畫相關(guān)之「幾何畫」科目。一九一二年公布實(shí)施之修正規(guī)則，則正式將「手工」及「圖畫」列為臺(tái)灣初級教育課程中。當(dāng)時(shí)學(xué)校中的圖畫課程安排，是以培養(yǎng)學(xué)生描繪及手工能力，達(dá)成活用臺(tái)灣地方資源、開發(fā)臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)。是故，圖畫課程的開設(shè)，原不以培養(yǎng)藝術(shù)家或廣告設(shè)計(jì)者為目標(biāo)，但它確實(shí)幫臺(tái)灣的美術(shù)設(shè)計(jì)踏出了第一步，對于當(dāng)時(shí)臺(tái)灣人設(shè)計(jì)能力的訓(xùn)練及美感涵養(yǎng)之培養(yǎng)，具有不可磨滅之貢獻(xiàn)（楊孟哲，1999；姚村雄，2005）。三、大眾傳播媒體設(shè)立在日人治臺(tái)初期，最早發(fā)行的報(bào)紙《臺(tái)灣新報(bào)》及雜志《臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)雜志》中，就已經(jīng)出現(xiàn)了少量廣告。兩年后在臺(tái)灣總督府兒玉源太郎的協(xié)助下，由日人守屋善兵衛(wèi)合并了《臺(tái)灣新報(bào)》及《臺(tái)灣日報(bào)》，正式創(chuàng)設(shè)《臺(tái)灣日日新報(bào)》?！杜_(tái)灣日日新報(bào)》為日治時(shí)代規(guī)模最大且歷時(shí)最久的報(bào)紙（18981945），完整地記錄了臺(tái)灣的真實(shí)面貌，無論日人統(tǒng)治的法令規(guī)章、國內(nèi)外時(shí)事、社會(huì)風(fēng)俗、以至于生活形態(tài)等，皆有詳實(shí)之記載，有其豐富的史料運(yùn)用價(jià)值（鍾淑敏，1994）。《臺(tái)灣日日新報(bào)》創(chuàng)辦之初，臺(tái)灣總督府以「愛國婦人」名義投資，令其為官方喉舌，因此該報(bào)配合其統(tǒng)治政策，刊登政令宣布及觀念宣傳之廣告（洪桂已，1957）。除此之外，《臺(tái)灣日日新報(bào)》也延續(xù)日人辦報(bào)模式，刊登商業(yè)廣告，為不折不扣的官控商營報(bào)紙。臺(tái)灣最早的廣告論說，即出現(xiàn)于一九○○年的三月二十日的《臺(tái)灣日日新報(bào)》，有一則〈勸廣告說〉揭示了廣告的重要性，該文作者認(rèn)為廣告為百般事業(yè)所需，不可或缺，對于臺(tái)灣人不重視廣告，沒有充分利用該報(bào)之廣告欄，深覺可惜。事實(shí)上，就在該文刊登之前，該報(bào)已經(jīng)反復(fù)刊登本島（臺(tái)灣）人廣告費(fèi)優(yōu)待的廣告訊息，〈勸廣告說〉應(yīng)為推波助瀾之舉，希望能藉由文字加強(qiáng)勸說，以吸引更多的臺(tái)灣商人刊登廣告（張宏庸，2005）。除了刊登廣告之外，官方色彩濃厚的《臺(tái)灣日日新報(bào)》，也曾主辦幾次與廣告設(shè)計(jì)及視覺創(chuàng)意相關(guān)的 比賽活動(dòng)，例如和廣告商社（即今之廣告代理商）合辦，