【文章內(nèi)容簡介】 學(xué)習(xí)目的?了解兒童消費者的心理特征?掌握兒童用品市場營銷的心理策略 ?認識青年消費者購買行為的心理特征 ?認識女性消費者購買行為的心理特征?把握中、老年消費者購買行為的心理特征主要內(nèi)容?兒童用品市場心理研究?青年消費者購買行為心理特征 ?女性用品市場心理研究?中年消費者購買行為心理特征 ?老年消費者購買行為心理特征167。 消費者群體的形成與類型一、消費者群體的形成（一）消費者的內(nèi)在因素（二）外在因素二、消費者群體形成的意義（一）能夠為企業(yè)營銷提供明確的目標(biāo)市場。（二）有利于調(diào)節(jié)控制消費，使消費活動想健康的方向發(fā)展。三、消費者群體的類型（一）根據(jù)地理因素劃分：按國家地區(qū)分按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟發(fā)展水平分（二）根據(jù)社會經(jīng)濟因素分：性別、年齡、受教育程度、收入水平、職業(yè)等（三）根據(jù)消費者心理因素分生活方式心理傾向167。 兒童用品市場心理研究一、兒童用品市場心理研究的意義二、兒童消費者的心理特征（一）學(xué)前期（0～6歲，主要生理性需要）消費中學(xué)會了比較:喜歡和不喜歡模仿性消費特點突出消費情緒不穩(wěn)定（二）發(fā)育期（6 ～ 11歲）消費需要從純生理需要轉(zhuǎn)向有社會內(nèi)容的消費需要:實用—附加功能、象征意義二、兒童消費者的心理特征從模仿消費發(fā)展到個性消費消費情緒開始較為穩(wěn)定（三）少年消費者（11 ～ 14歲）有成人感，獨立性增強購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定、習(xí)慣從家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響：相關(guān)群體對家長購物的影響大大提高：從食品、文具、飲料服裝自行車、高檔文具指定品牌三、營銷策略（一）區(qū)別不同對象，采取不同的組合策略（二）改善商品的外觀設(shè)計，增強吸引力（三）建立商品品牌形象識別：商標(biāo)意識 167。 青年消費者購買行為心理特征一、青年消費者群的特點人數(shù)眾多，群體龐大。30%分布廣泛，流動性大。消費能力強、購買潛力大。在購物決策中影響力大。代表消費潮流和流行趨勢。二、青年消費者群的購買心理特征追求時尚，表現(xiàn)時代。追求個性，表現(xiàn)自我。追求實用，表現(xiàn)成熟。注重情感，容易沖動。三、營銷策略產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)要能滿足青年人多層次的心理需要，以刺激年輕人產(chǎn)生購買 動機。開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費潮流。注重個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷。縮小差距，追求商品的共同點。做好售后服務(wù)，使青年消費者成為推動市場開拓的力量。四、新婚青年和青年人家庭消費者的購買心理特征（一）新婚青年購買行為及心理特點需求量大購買集中在消費需求傾向上，不僅對物質(zhì)商品要求高，同時對精神享受也有較高追求。（二）青年人家庭購買心理特征無子女家庭有嬰幼兒家庭一般情況167。 女性消費者市場心理研究一、女性消費者市場特征人數(shù)多，潛力大，是家庭和個人購買決策的重要參與者。50%女性消費者購買服裝、家庭裝飾品等往往憑感覺、憑印象；購買食品、日用品、化妝品憑消費習(xí)慣和品牌印象。性格細膩，對商品挑剔，選擇性強。減輕自身負擔(dān)，尋找簡易品興趣在增大。二、女性消費者購買行為的心理特征注重商品的外表和情感 因素注重商品的實用性和細節(jié)設(shè)計注重商品的便利性和和生活的創(chuàng)造性有較強的自我意識和自尊心三、營 銷 策 略銷售環(huán)境布置要典雅溫馨，熱烈明快，具有個性特色。女性商品設(shè)計要注重細節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行、時尚，并且方便使用。針對女性心理特點進行廣告宣傳現(xiàn)場促銷推廣活動要關(guān)注其情緒變化167。 男性消費者市場心理研究一、男性消費者的消費特點購買能力方面消費需求方面購買決策方面二、男性消費者的購買心理特征求新、求異、求癖的心理強于女性。同女性相比，理智和自信多一些，一般在購買前就選擇好購買對象，猶豫在購買前，后悔和退貨的現(xiàn)象明顯少于女性。三、營銷策略品牌營銷廣告宣傳要突出商品的實用性、個性167。 中年消費者市場心理研究一、中年消費者的特點人數(shù)眾多處于購買商品的決策者位置可支配的收入高 二、一般心理特征注重商品的實用性、價格與外表的統(tǒng)一。注重商品的便利性。理性購買多于沖動性購買。三、營銷策略注重培育中年消費者成為忠誠顧客在商品的設(shè)計上要突出實用性、便利性，在商品銷售現(xiàn)場，要為顧客著想，提供良好的服務(wù)切實解決購物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題促銷廣告活動要理性化167。 老年消費者市場心理研究一、老年消費者的消費特點飲食消費減少，保健品消費增加。穿著類商品既追求舒適、實用，也追求華麗、質(zhì)地好。商品追求安全、便利。居住環(huán)境追求安靜。精神方面的需求上升。二、購買行為的心理特征慣性強，對商品品牌忠實性高追求方便實用，要求提供良好的服務(wù)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化生活態(tài)度影響著消費心理三、營 銷 策 略要了解老年人的消費特點，開發(fā)、生產(chǎn)適合其需要的各類商品提供良好服務(wù)廣告要針對老年人及其子女晚輩開展第七章 消費時尚、消費習(xí)俗與消費心理學(xué)習(xí)目的?認識消費時尚的特點 ?掌握消費時尚的規(guī)律?深刻理解消費時尚與消費心理的關(guān)系 ?把握消費習(xí)俗對消費心理的影響主要內(nèi)容?消費時尚的概念與特點 ?消費時尚與消費心理導(dǎo)向 ?消費習(xí)俗與消費心理167。 消費流行的概念與分類一、消費流行的概念216。指一種商品或一類商品由于他的某些特性受到眾多消費者的歡迎，在一段時間內(nèi)廣泛流行，有時這種商品在短時間內(nèi)甚至成為消費者狂熱的追求對象。稱時尚216。經(jīng)歷的階段：初級階段、模仿階段、經(jīng)濟階段二、消費流行的分類（一）按消費流行的性質(zhì)分：吃、用、穿（二）按消費流行的速度分：迅速、緩慢、一般流行（三）按消費流行的范圍分：世界性的、全國性、地區(qū)性、階層性（四）按消費流行的時間分：長期、中短期、短期季節(jié)流行三、消費流行的方式滴流：自上而下的影響逆流：自下而上的影響橫流：同一階層的影響四、消費流行的發(fā)展趨勢216。 流行的范圍越來越廣，流行的地域時間差越來越小 216。 消費品流行持續(xù)的時間愈來愈短216。 未來五大消費熱點252。教育應(yīng)是最具消費潛力的支出領(lǐng)域 252。住房消費已進入增長期 252。居民保險消費處于介紹期 252。旅游逐漸成為又一消費時尚252。購買股票、國債是一部分家庭的重要投資方向167。 消費流行規(guī)律與消費心理導(dǎo)向一、消費流行的運動階段與特點（一）運動階段：同步于市場介紹階段?；ㄙM廣告費用，突出宣傳產(chǎn)品的特點、功能，確立商品形象。：同步于市場增長階段。迅速擴大生產(chǎn)能力，增加銷售。：即市場成熟和衰退階段。迅速停止擴大生產(chǎn)，拋售庫存，逐步淘汰老產(chǎn)品，開始向新流行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。（二）消費流行的特點 （流行的地域時間差）二、消費流行的地域差、品種差、時間差?地域差：由發(fā)達地區(qū)→富裕地區(qū)→一般地按照流行規(guī)律，引進新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費流行。向其他地區(qū)擴大流行商品銷售，延長商品生命周期，增加盈利。與發(fā)達地區(qū)合作，利用本地資源、技術(shù)優(yōu)勢，共同開發(fā)流行商品。?品種差：不同地區(qū)流行品種上的差異。研究本地區(qū)消費心理，創(chuàng)造出適合本地區(qū)消費流行的不同品種。?時間差：流行時間上先后的差異。研究本地區(qū)消費者心理偏好，迅速引進、投入適合本地區(qū)的流行商品，占領(lǐng)市場先機。三、消費流行與消費心理（一）消費者心理對消費流行的影響高收入階層社會地位較高階層還有一些人（二）消費流行引起消費心理變化認知態(tài)度的變化驅(qū)動力的變化消費心理反向變化顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊167。 消費習(xí)俗與 消費心理一、消費習(xí)俗的特點與分類（一）特點長期性（穩(wěn)定性）:社會性:受社會環(huán)境社會形態(tài)、社會意識影響地域性 ：西藏人磚茶；北方人烈性酒非強制性：一種無形的社會性行為、社會習(xí)慣來影響（二）分類按不同的商品而形成的消費習(xí)俗。包括飲食、服裝方面由于社會生活習(xí)慣不同產(chǎn)生的消費習(xí)俗 1)喜慶類 2)紀念類 3)宗教類4)社會文化類:廣州花市。山東濰坊風(fēng)箏節(jié) 5)地域性二、消費習(xí)俗對消費心理的影響給消費者心理帶來某種穩(wěn)定性強化了消費者的心理活動使消費者心理的變化減慢第八章 商品價格與消費心理學(xué)習(xí)目的?認識商品價格的心理功能 ?掌握消費者的價格心理特征 ?把握商品定價的心理策略 ?學(xué)會運用商品的調(diào)價策略主要內(nèi)容?商品價格的心理功能 ?消費者的價格心理 ?商品定價的心理策略167。 營銷價格的心理功能一、影響商品定價的主要因素（一）商品價值是價格的基礎(chǔ)（二）商品供求關(guān)系對價格的影響（三）市場競爭對價格的影響（四）價格預(yù)期心理（五）價格攀比心理（六）傾斜心理與補償心理二、營銷價格的心理功能（一）衡量商品價值與商品品質(zhì)功能（二）自我意識比擬功能社會經(jīng)濟地位比擬文化修養(yǎng)與生活情趣的比擬（三）調(diào)節(jié)需求功能167。 消費者的價格心理與價格判斷一、消費者的價格心理特征（一）習(xí)慣性心理（二）敏感性心理（三）感受性心理（四）傾向性心理二、消費者的價格判斷（一）消費者判斷價格的三種途徑（二）影響價格判斷的主要因素（一）消費者判斷價格的三種途徑與市場上的同類商品的幾個進行比較與同一售貨場中的不同商品的價格比較通過商品自身的情況比較（二）影響價格判斷的主要因素消費者的經(jīng)濟情況消費者的價格心理出售場地商品的類別消費者對商品需求的緊迫程度167。 價格制定的心理策略一、商品定價的心理策略（一）新產(chǎn)品定價的心理策略（二）市場銷售過程中的定價心理策略（一）新產(chǎn)品定價的心理策略（二）市場銷售過程中的定價心理策略 二、價格調(diào)整的心理策略（一）商品降價的心理策略企業(yè)在以下情況下要考慮削價（1）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售（2）在競爭壓力下，企業(yè)的時市場份額下降36（3）企業(yè)的成本比競爭者低時，另有所圖商品削價應(yīng)具備的條件（1）消費者注重商品的實際性能與質(zhì)量，而較少將所購商品與自身的社會形象相聯(lián)系（2）消費者對商品的質(zhì)量和性能熟悉，降價后仍對商品保持足夠的信任。（3）能向消費者說明理由（4）制造商和產(chǎn)品品牌信譽度高降價的幅度要適宜要準確把握降價的時機（二）商品提價的心理策略提價的原因提價的心理策略167。 新產(chǎn)品設(shè)計與消費心理一、新產(chǎn)品的類型（一）非連續(xù)性新產(chǎn)品：指運用新的科學(xué)技術(shù)或新材料、新工藝設(shè)計生產(chǎn)的，在造型、結(jié)構(gòu)、性能等方面完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。（二）連續(xù)性新產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)進行改造，利用新材料、新元件、新工藝、新技術(shù)，使其成為新特點、新性能、新用途的產(chǎn)品。革新性產(chǎn)品改進性產(chǎn)品部分改變性新產(chǎn)品二、消費者對新產(chǎn)品的心理需求（一）影響消費者購買新產(chǎn)品行為的產(chǎn)品因素新產(chǎn)品具有的優(yōu)越性新產(chǎn)品使用的類似性新產(chǎn)品使用的試用性新產(chǎn)品信息的溝通性（二）消費者對新產(chǎn)品的心理欲求時式流行和象征意義舒適、安全、方便、協(xié)調(diào)審美情趣和個性創(chuàng)造167。 新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略一、產(chǎn)品設(shè)計的指導(dǎo)思想必須適應(yīng)消費的變化 1．消費習(xí)慣從單一式走向多元化和個性化 2．消費模式發(fā)生變化：1)恩格爾系數(shù)開始下降，居民消費比重發(fā)生改變。2)城鎮(zhèn)居民購買住宅支出顯著增加。3)文化教育，健身娛樂、休閑旅游、服務(wù)等方面支出和儲蓄增長迅速，比重上升。3． 消費心理傾向發(fā)生變化1)購買心理動機表現(xiàn)為求實、求新、求穩(wěn)、求廉的趨勢； 2)理智型、計劃型購買增多，情緒型、隨機型購買減少。3)對一些商品，消費者有持幣待購心理。如汽車、住房、保險等。4． 消費決策的變化 5． 消費信息的變化 6． 消費系數(shù)的變化 7． 消費者權(quán)利的變化二、產(chǎn)品功能設(shè)計要符合消費者的生理要求216。 商品的具體使用價值，是消費者購買時最基本的出發(fā)點。216。近年來出現(xiàn)的兩種產(chǎn)品功能設(shè)計新趨向： 252。 產(chǎn)品向多功能發(fā)展 252。 商品向自動化方面發(fā)展三、產(chǎn)品造型設(shè)計要符合消費者的審美要求?消費者購買商品，不僅要求商品基本的使用價值，同時還要求商品的外部形象有一定的欣賞價值四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計要符合人體工程學(xué)的要求?人體工程學(xué)是運用人體測量學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)和生物力學(xué)等研究手段和方法，綜合地進行人體結(jié)構(gòu)、功能、心理以及力學(xué)等問題的研究的科學(xué)，并以其設(shè)計使操縱者、使用者能發(fā)揮最大效能的機械設(shè)備和其他產(chǎn)品。?一件商品，必須與人的機體構(gòu)造相適應(yīng)，才能給人以方便、舒適的感覺。五、產(chǎn)品個性設(shè)計要符合消費者的個性特征：要求商品設(shè)計時尚新穎、款式大方、簡便舒適、科學(xué)合理。：要求商品選料要考究、款式要豪華、質(zhì)量要上乘、功能要超群、產(chǎn)量要限制。：群體類產(chǎn)品設(shè)計，應(yīng)針對特定對象群體的工作、生活、勞動環(huán)境、經(jīng)濟條件和習(xí)慣心理等。：要求商品選料精良，式樣莊重、典雅，定價一般采用聲望定價方式。：要求商品設(shè)計品位高尚、文化氣息濃郁，最好是名人真品，大師設(shè)計。六、產(chǎn)品時式設(shè)計要適應(yīng)社會消費潮流 167。 消費者對新產(chǎn)品的購買一、新產(chǎn)品的擴散過程（一）新產(chǎn)品擴散曲線218。整個擴散曲線呈“S”形，消費者對新產(chǎn)品的接受先慢后快，先低后高，直至達到極限。218。在0A時間內(nèi)，是新產(chǎn)品上市初期，消費者接受率比較低。218。在AB時間內(nèi)，是新產(chǎn)品打開市場后，消費者對新產(chǎn)品的 接受以較快