【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 學(xué)習(xí)目的?了解兒童消費(fèi)者的心理特征?掌握兒童用品市場(chǎng)營(yíng)銷的心理策略 ?認(rèn)識(shí)青年消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理特征 ?認(rèn)識(shí)女性消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理特征?把握中、老年消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理特征主要內(nèi)容?兒童用品市場(chǎng)心理研究?青年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征 ?女性用品市場(chǎng)心理研究?中年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征 ?老年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征167。 消費(fèi)者群體的形成與類型一、消費(fèi)者群體的形成（一）消費(fèi)者的內(nèi)在因素（二）外在因素二、消費(fèi)者群體形成的意義（一）能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷提供明確的目標(biāo)市場(chǎng)。（二）有利于調(diào)節(jié)控制消費(fèi)，使消費(fèi)活動(dòng)想健康的方向發(fā)展。三、消費(fèi)者群體的類型（一）根據(jù)地理因素劃分：按國(guó)家地區(qū)分按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分（二）根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素分：性別、年齡、受教育程度、收入水平、職業(yè)等（三）根據(jù)消費(fèi)者心理因素分生活方式心理傾向167。 兒童用品市場(chǎng)心理研究一、兒童用品市場(chǎng)心理研究的意義二、兒童消費(fèi)者的心理特征（一）學(xué)前期（0～6歲，主要生理性需要）消費(fèi)中學(xué)會(huì)了比較:喜歡和不喜歡模仿性消費(fèi)特點(diǎn)突出消費(fèi)情緒不穩(wěn)定（二）發(fā)育期（6 ～ 11歲）消費(fèi)需要從純生理需要轉(zhuǎn)向有社會(huì)內(nèi)容的消費(fèi)需要:實(shí)用—附加功能、象征意義二、兒童消費(fèi)者的心理特征從模仿消費(fèi)發(fā)展到個(gè)性消費(fèi)消費(fèi)情緒開(kāi)始較為穩(wěn)定（三）少年消費(fèi)者（11 ～ 14歲）有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)購(gòu)買的傾向性開(kāi)始確立，購(gòu)買行為趨向穩(wěn)定、習(xí)慣從家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響：相關(guān)群體對(duì)家長(zhǎng)購(gòu)物的影響大大提高：從食品、文具、飲料服裝自行車、高檔文具指定品牌三、營(yíng)銷策略（一）區(qū)別不同對(duì)象，采取不同的組合策略（二）改善商品的外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)吸引力（三）建立商品品牌形象識(shí)別：商標(biāo)意識(shí) 167。 青年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征一、青年消費(fèi)者群的特點(diǎn)人數(shù)眾多，群體龐大。30%分布廣泛，流動(dòng)性大。消費(fèi)能力強(qiáng)、購(gòu)買潛力大。在購(gòu)物決策中影響力大。代表消費(fèi)潮流和流行趨勢(shì)。二、青年消費(fèi)者群的購(gòu)買心理特征追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代。追求個(gè)性，表現(xiàn)自我。追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟。注重情感，容易沖動(dòng)。三、營(yíng)銷策略產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)要能滿足青年人多層次的心理需要，以刺激年輕人產(chǎn)生購(gòu)買 動(dòng)機(jī)。開(kāi)發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷?？s小差距，追求商品的共同點(diǎn)。做好售后服務(wù)，使青年消費(fèi)者成為推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓的力量。四、新婚青年和青年人家庭消費(fèi)者的購(gòu)買心理特征（一）新婚青年購(gòu)買行為及心理特點(diǎn)需求量大購(gòu)買集中在消費(fèi)需求傾向上，不僅對(duì)物質(zhì)商品要求高，同時(shí)對(duì)精神享受也有較高追求。（二）青年人家庭購(gòu)買心理特征無(wú)子女家庭有嬰幼兒家庭一般情況167。 女性消費(fèi)者市場(chǎng)心理研究一、女性消費(fèi)者市場(chǎng)特征人數(shù)多，潛力大，是家庭和個(gè)人購(gòu)買決策的重要參與者。50%女性消費(fèi)者購(gòu)買服裝、家庭裝飾品等往往憑感覺(jué)、憑印象；購(gòu)買食品、日用品、化妝品憑消費(fèi)習(xí)慣和品牌印象。性格細(xì)膩，對(duì)商品挑剔，選擇性強(qiáng)。減輕自身負(fù)擔(dān)，尋找簡(jiǎn)易品興趣在增大。二、女性消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理特征注重商品的外表和情感 因素注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)注重商品的便利性和和生活的創(chuàng)造性有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心三、營(yíng) 銷 策 略銷售環(huán)境布置要典雅溫馨，熱烈明快，具有個(gè)性特色。女性商品設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行、時(shí)尚，并且方便使用。針對(duì)女性心理特點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣活動(dòng)要關(guān)注其情緒變化167。 男性消費(fèi)者市場(chǎng)心理研究一、男性消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)購(gòu)買能力方面消費(fèi)需求方面購(gòu)買決策方面二、男性消費(fèi)者的購(gòu)買心理特征求新、求異、求癖的心理強(qiáng)于女性。同女性相比，理智和自信多一些，一般在購(gòu)買前就選擇好購(gòu)買對(duì)象，猶豫在購(gòu)買前，后悔和退貨的現(xiàn)象明顯少于女性。三、營(yíng)銷策略品牌營(yíng)銷廣告宣傳要突出商品的實(shí)用性、個(gè)性167。 中年消費(fèi)者市場(chǎng)心理研究一、中年消費(fèi)者的特點(diǎn)人數(shù)眾多處于購(gòu)買商品的決策者位置可支配的收入高 二、一般心理特征注重商品的實(shí)用性、價(jià)格與外表的統(tǒng)一。注重商品的便利性。理性購(gòu)買多于沖動(dòng)性購(gòu)買。三、營(yíng)銷策略注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性，在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)，要為顧客著想，提供良好的服務(wù)切實(shí)解決購(gòu)物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問(wèn)題促銷廣告活動(dòng)要理性化167。 老年消費(fèi)者市場(chǎng)心理研究一、老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)飲食消費(fèi)減少，保健品消費(fèi)增加。穿著類商品既追求舒適、實(shí)用，也追求華麗、質(zhì)地好。商品追求安全、便利。居住環(huán)境追求安靜。精神方面的需求上升。二、購(gòu)買行為的心理特征慣性強(qiáng)，對(duì)商品品牌忠實(shí)性高追求方便實(shí)用，要求提供良好的服務(wù)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化生活態(tài)度影響著消費(fèi)心理三、營(yíng) 銷 策 略要了解老年人的消費(fèi)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適合其需要的各類商品提供良好服務(wù)廣告要針對(duì)老年人及其子女晚輩開(kāi)展第七章 消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理學(xué)習(xí)目的?認(rèn)識(shí)消費(fèi)時(shí)尚的特點(diǎn) ?掌握消費(fèi)時(shí)尚的規(guī)律?深刻理解消費(fèi)時(shí)尚與消費(fèi)心理的關(guān)系 ?把握消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響主要內(nèi)容?消費(fèi)時(shí)尚的概念與特點(diǎn) ?消費(fèi)時(shí)尚與消費(fèi)心理導(dǎo)向 ?消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理167。 消費(fèi)流行的概念與分類一、消費(fèi)流行的概念216。指一種商品或一類商品由于他的某些特性受到眾多消費(fèi)者的歡迎，在一段時(shí)間內(nèi)廣泛流行，有時(shí)這種商品在短時(shí)間內(nèi)甚至成為消費(fèi)者狂熱的追求對(duì)象。稱時(shí)尚216。經(jīng)歷的階段：初級(jí)階段、模仿階段、經(jīng)濟(jì)階段二、消費(fèi)流行的分類（一）按消費(fèi)流行的性質(zhì)分：吃、用、穿（二）按消費(fèi)流行的速度分：迅速、緩慢、一般流行（三）按消費(fèi)流行的范圍分：世界性的、全國(guó)性、地區(qū)性、階層性（四）按消費(fèi)流行的時(shí)間分：長(zhǎng)期、中短期、短期季節(jié)流行三、消費(fèi)流行的方式滴流：自上而下的影響逆流：自下而上的影響橫流：同一階層的影響四、消費(fèi)流行的發(fā)展趨勢(shì)216。 流行的范圍越來(lái)越廣，流行的地域時(shí)間差越來(lái)越小 216。 消費(fèi)品流行持續(xù)的時(shí)間愈來(lái)愈短216。 未來(lái)五大消費(fèi)熱點(diǎn)252。教育應(yīng)是最具消費(fèi)潛力的支出領(lǐng)域 252。住房消費(fèi)已進(jìn)入增長(zhǎng)期 252。居民保險(xiǎn)消費(fèi)處于介紹期 252。旅游逐漸成為又一消費(fèi)時(shí)尚252。購(gòu)買股票、國(guó)債是一部分家庭的重要投資方向167。 消費(fèi)流行規(guī)律與消費(fèi)心理導(dǎo)向一、消費(fèi)流行的運(yùn)動(dòng)階段與特點(diǎn)（一）運(yùn)動(dòng)階段：同步于市場(chǎng)介紹階段?；ㄙM(fèi)廣告費(fèi)用，突出宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能，確立商品形象。：同步于市場(chǎng)增長(zhǎng)階段。迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，增加銷售。：即市場(chǎng)成熟和衰退階段。迅速停止擴(kuò)大生產(chǎn)，拋售庫(kù)存，逐步淘汰老產(chǎn)品，開(kāi)始向新流行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。（二）消費(fèi)流行的特點(diǎn) （流行的地域時(shí)間差）二、消費(fèi)流行的地域差、品種差、時(shí)間差?地域差：由發(fā)達(dá)地區(qū)→富裕地區(qū)→一般地按照流行規(guī)律，引進(jìn)新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)流行。向其他地區(qū)擴(kuò)大流行商品銷售，延長(zhǎng)商品生命周期，增加盈利。與發(fā)達(dá)地區(qū)合作，利用本地資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，共同開(kāi)發(fā)流行商品。?品種差：不同地區(qū)流行品種上的差異。研究本地區(qū)消費(fèi)心理，創(chuàng)造出適合本地區(qū)消費(fèi)流行的不同品種。?時(shí)間差：流行時(shí)間上先后的差異。研究本地區(qū)消費(fèi)者心理偏好，迅速引進(jìn)、投入適合本地區(qū)的流行商品，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。三、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理（一）消費(fèi)者心理對(duì)消費(fèi)流行的影響高收入階層社會(huì)地位較高階層還有一些人（二）消費(fèi)流行引起消費(fèi)心理變化認(rèn)知態(tài)度的變化驅(qū)動(dòng)力的變化消費(fèi)心理反向變化顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊167。 消費(fèi)習(xí)俗與 消費(fèi)心理一、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)與分類（一）特點(diǎn)長(zhǎng)期性（穩(wěn)定性）:社會(huì)性:受社會(huì)環(huán)境社會(huì)形態(tài)、社會(huì)意識(shí)影響地域性 ：西藏人磚茶；北方人烈性酒非強(qiáng)制性：一種無(wú)形的社會(huì)性行為、社會(huì)習(xí)慣來(lái)影響（二）分類按不同的商品而形成的消費(fèi)習(xí)俗。包括飲食、服裝方面由于社會(huì)生活習(xí)慣不同產(chǎn)生的消費(fèi)習(xí)俗 1)喜慶類 2)紀(jì)念類 3)宗教類4)社會(huì)文化類:廣州花市。山東濰坊風(fēng)箏節(jié) 5)地域性二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響給消費(fèi)者心理帶來(lái)某種穩(wěn)定性強(qiáng)化了消費(fèi)者的心理活動(dòng)使消費(fèi)者心理的變化減慢第八章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理學(xué)習(xí)目的?認(rèn)識(shí)商品價(jià)格的心理功能 ?掌握消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 ?把握商品定價(jià)的心理策略 ?學(xué)會(huì)運(yùn)用商品的調(diào)價(jià)策略主要內(nèi)容?商品價(jià)格的心理功能 ?消費(fèi)者的價(jià)格心理 ?商品定價(jià)的心理策略167。 營(yíng)銷價(jià)格的心理功能一、影響商品定價(jià)的主要因素（一）商品價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)（二）商品供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響（四）價(jià)格預(yù)期心理（五）價(jià)格攀比心理（六）傾斜心理與補(bǔ)償心理二、營(yíng)銷價(jià)格的心理功能（一）衡量商品價(jià)值與商品品質(zhì)功能（二）自我意識(shí)比擬功能社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比擬文化修養(yǎng)與生活情趣的比擬（三）調(diào)節(jié)需求功能167。 消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征（一）習(xí)慣性心理（二）敏感性心理（三）感受性心理（四）傾向性心理二、消費(fèi)者的價(jià)格判斷（一）消費(fèi)者判斷價(jià)格的三種途徑（二）影響價(jià)格判斷的主要因素（一）消費(fèi)者判斷價(jià)格的三種途徑與市場(chǎng)上的同類商品的幾個(gè)進(jìn)行比較與同一售貨場(chǎng)中的不同商品的價(jià)格比較通過(guò)商品自身的情況比較（二）影響價(jià)格判斷的主要因素消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況消費(fèi)者的價(jià)格心理出售場(chǎng)地商品的類別消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度167。 價(jià)格制定的心理策略一、商品定價(jià)的心理策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略（二）市場(chǎng)銷售過(guò)程中的定價(jià)心理策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略（二）市場(chǎng)銷售過(guò)程中的定價(jià)心理策略 二、價(jià)格調(diào)整的心理策略（一）商品降價(jià)的心理策略企業(yè)在以下情況下要考慮削價(jià)（1）企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售（2）在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)的時(shí)市場(chǎng)份額下降36（3）企業(yè)的成本比競(jìng)爭(zhēng)者低時(shí)，另有所圖商品削價(jià)應(yīng)具備的條件（1）消費(fèi)者注重商品的實(shí)際性能與質(zhì)量，而較少將所購(gòu)商品與自身的社會(huì)形象相聯(lián)系（2）消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量和性能熟悉，降價(jià)后仍對(duì)商品保持足夠的信任。（3）能向消費(fèi)者說(shuō)明理由（4）制造商和產(chǎn)品品牌信譽(yù)度高降價(jià)的幅度要適宜要準(zhǔn)確把握降價(jià)的時(shí)機(jī)（二）商品提價(jià)的心理策略提價(jià)的原因提價(jià)的心理策略167。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、新產(chǎn)品的類型（一）非連續(xù)性新產(chǎn)品：指運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)或新材料、新工藝設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，在造型、結(jié)構(gòu)、性能等方面完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。（二）連續(xù)性新產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)進(jìn)行改造，利用新材料、新元件、新工藝、新技術(shù)，使其成為新特點(diǎn)、新性能、新用途的產(chǎn)品。革新性產(chǎn)品改進(jìn)性產(chǎn)品部分改變性新產(chǎn)品二、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理需求（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品行為的產(chǎn)品因素新產(chǎn)品具有的優(yōu)越性新產(chǎn)品使用的類似性新產(chǎn)品使用的試用性新產(chǎn)品信息的溝通性（二）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理欲求時(shí)式流行和象征意義舒適、安全、方便、協(xié)調(diào)審美情趣和個(gè)性創(chuàng)造167。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想必須適應(yīng)消費(fèi)的變化 1．消費(fèi)習(xí)慣從單一式走向多元化和個(gè)性化 2．消費(fèi)模式發(fā)生變化：1)恩格爾系數(shù)開(kāi)始下降，居民消費(fèi)比重發(fā)生改變。2)城鎮(zhèn)居民購(gòu)買住宅支出顯著增加。3)文化教育，健身娛樂(lè)、休閑旅游、服務(wù)等方面支出和儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)迅速，比重上升。3． 消費(fèi)心理傾向發(fā)生變化1)購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為求實(shí)、求新、求穩(wěn)、求廉的趨勢(shì)； 2)理智型、計(jì)劃型購(gòu)買增多，情緒型、隨機(jī)型購(gòu)買減少。3)對(duì)一些商品，消費(fèi)者有持幣待購(gòu)心理。如汽車、住房、保險(xiǎn)等。4． 消費(fèi)決策的變化 5． 消費(fèi)信息的變化 6． 消費(fèi)系數(shù)的變化 7． 消費(fèi)者權(quán)利的變化二、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的生理要求216。 商品的具體使用價(jià)值，是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最基本的出發(fā)點(diǎn)。216。近年來(lái)出現(xiàn)的兩種產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)新趨向： 252。 產(chǎn)品向多功能發(fā)展 252。 商品向自動(dòng)化方面發(fā)展三、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的審美要求?消費(fèi)者購(gòu)買商品，不僅要求商品基本的使用價(jià)值，同時(shí)還要求商品的外部形象有一定的欣賞價(jià)值四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要符合人體工程學(xué)的要求?人體工程學(xué)是運(yùn)用人體測(cè)量學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)和生物力學(xué)等研究手段和方法，綜合地進(jìn)行人體結(jié)構(gòu)、功能、心理以及力學(xué)等問(wèn)題的研究的科學(xué)，并以其設(shè)計(jì)使操縱者、使用者能發(fā)揮最大效能的機(jī)械設(shè)備和其他產(chǎn)品。?一件商品，必須與人的機(jī)體構(gòu)造相適應(yīng)，才能給人以方便、舒適的感覺(jué)。五、產(chǎn)品個(gè)性設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的個(gè)性特征：要求商品設(shè)計(jì)時(shí)尚新穎、款式大方、簡(jiǎn)便舒適、科學(xué)合理。：要求商品選料要考究、款式要豪華、質(zhì)量要上乘、功能要超群、產(chǎn)量要限制。：群體類產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)針對(duì)特定對(duì)象群體的工作、生活、勞動(dòng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件和習(xí)慣心理等。：要求商品選料精良，式樣莊重、典雅，定價(jià)一般采用聲望定價(jià)方式。：要求商品設(shè)計(jì)品位高尚、文化氣息濃郁，最好是名人真品，大師設(shè)計(jì)。六、產(chǎn)品時(shí)式設(shè)計(jì)要適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)潮流 167。 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買一、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程（一）新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線218。整個(gè)擴(kuò)散曲線呈“S”形，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受先慢后快，先低后高，直至達(dá)到極限。218。在0A時(shí)間內(nèi)，是新產(chǎn)品上市初期，消費(fèi)者接受率比較低。218。在AB時(shí)間內(nèi)，是新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)后，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的 接受以較快