【文章內(nèi)容簡介】 系著銀行利益相關(guān)者及整個市場的信心，有助于提升擔(dān)保公司的品牌信譽度等無形資產(chǎn)價值，激發(fā)員工的積極性，創(chuàng)造性，進一步獲得可持續(xù)的發(fā)展和長久的經(jīng)濟效益和社會效益。二、聲譽風(fēng)險的定義及特點（一）聲譽風(fēng)險的定義根據(jù)《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》，聲譽風(fēng)險是指由商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對商業(yè)銀行負面評價的風(fēng)險。巴塞爾銀行監(jiān)管委員會則將聲譽風(fēng)險列為商業(yè)銀行必須妥善管理的八大風(fēng)險之一，“聲譽風(fēng)險產(chǎn)生于操作上的失誤、違反有關(guān)法規(guī)和其他問題。聲譽風(fēng)險對銀行損害極大，因為銀行的業(yè)務(wù)性質(zhì)要求它能夠維護存款人、貸款人和整個市場的信心”。對于擔(dān)保公司而言，聲譽風(fēng)險是由于和擔(dān)保公司有關(guān)的負面消息、宣傳和流言引致客戶流失，以及訴訟或盈利下降等事件在市場傳播給擔(dān)保公司的形象帶來不利影響而導(dǎo)致的損失。廣義上看，任何現(xiàn)實發(fā)生了的給擔(dān)保公司帶來了較大損失的擔(dān)保行業(yè)風(fēng)險，都可能成為引發(fā)擔(dān)保公司聲譽風(fēng)險的導(dǎo)火索。違規(guī)操作，觸犯法律，甚至客戶的不當(dāng)行為均可導(dǎo)致對擔(dān)保公司聲譽的影響。（二）聲譽風(fēng)險的特點聲譽風(fēng)險相對于信用、市場、操作等風(fēng)險而言是一種非常特殊的風(fēng)險，有其獨特的特點：對聲譽風(fēng)險缺乏通行的界定和衡量的標(biāo)準(zhǔn)。包括新資本協(xié)議和美國的《企業(yè)風(fēng)險管理指引》等都未對聲譽風(fēng)險進行相關(guān)的界定。銀監(jiān)會9月份發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》對解決這一問題提供了非常有意義的探索，但定義還相對寬泛。目前，對聲譽風(fēng)險及其危害的 衡量，國際上還普遍缺乏有效的標(biāo)準(zhǔn)和手段，為聲譽風(fēng)險的識別、監(jiān)控等帶來很大的障礙，聲譽風(fēng)險管理基本淪為被動的危機事件處理，風(fēng)險管理效率低下，作用有限。難以組織有效的聲譽風(fēng)險管理體系。聲譽風(fēng)險產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜，有可能是擔(dān)保公司內(nèi)外部風(fēng)險因素綜合作用的結(jié)果，也可能是非常簡單的風(fēng)險因素就觸發(fā)了嚴重的聲譽風(fēng)險。發(fā)生的部位可能是擔(dān)保機構(gòu)由內(nèi)到外的任何環(huán)節(jié)，利益相關(guān)者也包括內(nèi)部員工和外部公眾。表現(xiàn)形式多樣，不易界定，并具有突發(fā)性、動態(tài)性和擴散性。難以通過常規(guī)的風(fēng)險管理部門利用常規(guī)方法進行有效管理。必須有一支遍布擔(dān)保機構(gòu)各部門的高素質(zhì)專業(yè)隊伍，并賦予適當(dāng)高的權(quán)限和具有高效的協(xié)調(diào)機制，保證內(nèi)部的有效反應(yīng)、對外的有效溝通，才能保證管理的效率。但建立這樣的管理體系在實施上難度非常大，管理效率很難保障。監(jiān)管機構(gòu)和媒體在聲譽風(fēng)險管理中起到重要作用。監(jiān)管機構(gòu)是代表政府維護公眾對擔(dān)保體系信任的一種機制設(shè)計，并通過監(jiān)管法規(guī)強制性地影響擔(dān)保機構(gòu)的行為，增強公眾對擔(dān)保公司的信任。比如，規(guī)范擔(dān)保公司的業(yè)務(wù)范圍，對擔(dān)保公司資本多的管理，促進合規(guī)經(jīng)營等。因此，監(jiān)管體系是否完善對聲譽風(fēng)險管理有很大影響。另外，媒體是擔(dān)保公司與銀行、政府、企業(yè)等利益相關(guān)群體保持密切聯(lián)系的紐帶，媒體的態(tài)度對聲譽風(fēng)險的危害和處理效果帶來直接的影響，是聲譽風(fēng)險管理的重要環(huán)節(jié)。擔(dān)保創(chuàng)新使聲譽風(fēng)險有加大的趨勢。在金融創(chuàng)新不斷加快、各種復(fù)雜金融工具和金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的狀況下，擔(dān)保公司拓展生存空間，在積極配合銀行創(chuàng)新?lián)．a(chǎn)品創(chuàng)新。普通客戶要么沒有精力研究各種金融產(chǎn)品，要么根本沒有對各種金融產(chǎn)品進行分析的能力，理性的選擇是與具有良好聲譽的擔(dān)保公司合作，即憑借擔(dān)保公司聲譽來選擔(dān)保公司為其進行擔(dān)保。可以說，好的聲譽已經(jīng)成為擔(dān)保公司吸引資源的核心競爭力之一，而一件嚴重的聲譽事件可能就使一家擔(dān)保公司毀于一旦。聲譽風(fēng)險危害性大。影響金融穩(wěn)定。擔(dān)保公司是經(jīng)營信用，管理的風(fēng)險的高風(fēng)險行業(yè)，社會公眾的信任是擔(dān)保公司正常經(jīng)營的社會心理基礎(chǔ)。因為一家擔(dān)保公司聲譽從總體上反映了人們對其“好壞”程度的評價。一旦出現(xiàn)聲譽風(fēng)險危機，將使公眾產(chǎn)生不信任感，直接讓人們產(chǎn)生對擔(dān)保公司的特征、能力、產(chǎn)品、服務(wù)以及行為的負面判斷，在今后業(yè)務(wù)競爭中處處受制約。從一定意義上講，聲譽也代表了機構(gòu)的信用等級。如果一家擔(dān)保公司遭受聲譽風(fēng)險，因其在公眾心中的形象大受影響，在銀行的信用等級也會相應(yīng)降低，綜合反映了擔(dān)保公司經(jīng)營管理等方面存在的問題，可能招致監(jiān)管部門更加嚴厲的監(jiān)管及銀行授信限制。三、聲譽風(fēng)險管理的現(xiàn)狀及主要問題目前，盡管擔(dān)保公司高層管理人員已經(jīng)逐漸認識到聲譽管理的作用，但在實際操作上尚存在很多問題有待改進。（一）聲譽管理意識欠缺，缺乏對聲譽風(fēng)險危機的認識。擔(dān)保公司聲譽危機開始經(jīng)常是很小的客戶投訴或糾紛,一般不會引起銀行管理者的重視和關(guān)注,但常常出乎預(yù)料演變成大的危機事件,給人以措手不及的感覺。由于擔(dān)保公司高管層對聲譽管理的內(nèi)涵和重要性還缺乏深刻認識，還停留在孤立、片面地看待聲譽管理的層面，尚未提升到系統(tǒng)性地建立規(guī)范的聲譽危機管理體系,積極預(yù)防和化解隨時可能出現(xiàn)的聲譽危機的高度。同時存在就是為了追求利潤最大化，使得不少高管對聲譽問題很少在意。即使一些公司有過聲譽管理行為，但還比較粗放，科學(xué)性和規(guī)范性還比較弱。員工們還不能深入貫徹、理解價值理念，從微處減少聲譽風(fēng)險因素。（二）缺乏計量和考核方式及人才隊伍。由于聲譽風(fēng)險產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜，可能發(fā)生在任何環(huán)節(jié)，利益相關(guān)者包括所有員工，難以通過風(fēng)險管理部門的常規(guī)管理來實現(xiàn)；并且聲譽風(fēng)險往往與信用風(fēng)險、市場風(fēng)險、操作風(fēng)險、流動性風(fēng)險等多種風(fēng)險交叉存在、交互作用，更加難以計量和考核；而目前大多數(shù)信托公司又沒有建立專職的聲譽管理機構(gòu)，難以形成合力統(tǒng)籌和督導(dǎo)。因此，建立一只高素質(zhì)的聲譽管理團隊、一套高效的協(xié)調(diào)管理機制，對信托公司來說是一個很大的挑戰(zhàn)。（三）缺乏與外界必要的溝通。由于信托理財產(chǎn)品的設(shè)計比較專業(yè)，條款比較復(fù)雜,大多投資者其實并不會仔細看這些條款，也不會深刻了解產(chǎn)品的各個細節(jié)，往往眼光局限在收益率上?？墒恰案唢L(fēng)險才有高收益”，如果推介人員和營銷人員沒有明晰投資者的責(zé)任和風(fēng)險，就會產(chǎn)生誤會隔閡，破壞了信任基礎(chǔ)，同時影響公司的聲譽。四、構(gòu)建聲譽風(fēng)險管理體系的思路與對策探討聲譽風(fēng)險不僅具有其重要性和特殊性，同時也是容易被忽視和難于管理的風(fēng)險，銀監(jiān)會制定的《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》已將其提高到發(fā)展戰(zhàn)略的高度。作為承擔(dān)銀行等金融機構(gòu)轉(zhuǎn)移信貸風(fēng)險的擔(dān)保機構(gòu)，要有效防范聲譽風(fēng)險，需要從以下幾個方面加強對聲譽風(fēng)險管理：（一）聲譽風(fēng)險管理的總體思路聲譽風(fēng)險管理和品牌建設(shè)是一枚硬幣的兩面。如何做好聲譽風(fēng)險管理，是一個新課題，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化時代尤為重要和必要?？傮w思路可概括為：歸口管理，共同關(guān)注；標(biāo)本兼治，適度外包；正面引導(dǎo)，積極應(yīng)對。歸口管理，共同關(guān)注。即要求有一個歸口部門做主管部門，負責(zé)聲譽風(fēng)險管理的統(tǒng)籌和推動。與其他風(fēng)險不同，聲譽風(fēng)險具有明顯的衍生性特征，依附在其他的各類基礎(chǔ)性風(fēng)險之上，既與外部事件有關(guān)，更與經(jīng)營、管理等各種內(nèi)部行為有關(guān)，必須全行上下共同關(guān)注。標(biāo)本兼治，適度外包。治本是前提，要抓好聲譽風(fēng)險的管理，治本之道是信用風(fēng)險、市場風(fēng)險、操作風(fēng)險、流動性風(fēng)險等各類基礎(chǔ)性的風(fēng)險管理要抓到位，經(jīng)營效益和股東分紅、員工收入、客戶服務(wù)要抓到位，社會責(zé)任履行要抓到位，品牌建設(shè)要抓到位。對聲譽風(fēng)險的處臵可視為治標(biāo)，當(dāng)然也要做好。在聲譽風(fēng)險管理特別是媒體輿情的監(jiān)測中，應(yīng)當(dāng)適度外包，因為這項工作太專業(yè)，自己做很可能會誤事。在聲譽風(fēng)險的控制中，也可以適度借助外包的力量。正面引導(dǎo)，勇于面對。在事前，在日常工作中，要特別注意正面應(yīng)對，必須用良好的強勢品牌形象占據(jù)利益相關(guān)者的內(nèi)心。正面的東西占滿了，負面的東西就不太容易侵入。要注意善待媒體，發(fā)展和維護與媒體之間的良好合作關(guān)系。一旦遇到負面輿情和聲譽事件，應(yīng)當(dāng)以積極的心態(tài)冷靜面對，抓住有利的時機，采用有效的方式，防患于未然，變壞事為好事。切不可消極回避，驚慌失措。（二）構(gòu)建聲譽風(fēng)險管理體系的對策必須對聲譽有更為積極的認識。聲譽已經(jīng)成為金融業(yè)的核心競爭力之一，同樣也是信用擔(dān)保機構(gòu)的核心競爭力之一，它可以使擔(dān)保公司獲得長期利益的無形資產(chǎn)。擔(dān)保公司有必要結(jié)合品牌建設(shè)，進行聲譽評估與投資，提高專業(yè)、實力、監(jiān)管合規(guī)、道德等方面的信任和聲譽，加強內(nèi)部協(xié)調(diào)和處理好外部傳播關(guān)系，增強客戶和員工的忠誠度，增加聲譽資產(chǎn)的價值。要培養(yǎng)以聲譽為導(dǎo)向的企業(yè)文化。（1）統(tǒng)一聲譽風(fēng)險管理意識。只有建立以聲譽為導(dǎo)向的企業(yè)文化，才能在企業(yè)內(nèi)部形成從上到下一致的聲譽風(fēng)險管理意識，這是聲譽風(fēng)險管理的基礎(chǔ)。其中，建立利于聲譽風(fēng)險管理的激勵機制非常重要，而短期化的激勵機制正是本次危機中備受公眾質(zhì)疑和批評的指向之一。聲譽建設(shè)不同于廣告策劃，不可能通過短期策劃來實現(xiàn)，需要長期不斷地投入。從高管到普通員工只有關(guān)注長遠利益，才有可能真正提高其事業(yè)心和責(zé)任感，關(guān)注誠信和道德，才可能投資聲譽建設(shè)，將短期的、被動的危機處理轉(zhuǎn)化為長期的、自覺的聲譽建設(shè)。此外，在銀行內(nèi)部積極培養(yǎng)員工的認同感，增強其聲譽風(fēng)險意識，形成全員的聲譽風(fēng)險管理體系，才能真正把聲譽風(fēng)險管理根植到企業(yè)的長遠發(fā)展之中。（2）倡導(dǎo)合規(guī)經(jīng)營文化建設(shè)。依法合規(guī)經(jīng)營是《融資性擔(dān)保公司管理暫行辦法》對擔(dān)保公司的基本要求，是規(guī)范融資性擔(dān)保公司經(jīng)營行為、有效防范風(fēng)險的重要前提，也是擔(dān)保公司聲譽風(fēng)險管理的重要基礎(chǔ)。從相關(guān)部門對近年來擔(dān)保公司違規(guī)案件的通報看，擔(dān)保公司違規(guī)經(jīng)營問題甚多，是導(dǎo)致案件發(fā)生的重要原因。擔(dān)保公司要通過加強合規(guī)管理，建立一套有效的合規(guī)風(fēng)險管理機制，有效識別、監(jiān)測、評估、報告合規(guī)風(fēng)險，主動避免違規(guī)事件發(fā)生，主動采取各項糾正措施和適當(dāng)?shù)膽徒浯胧?，持續(xù)修訂相關(guān)制度等，從而提高合規(guī)管理水平，避免聲譽風(fēng)險。培養(yǎng)主體責(zé)任意識。建立系統(tǒng)的聲譽風(fēng)險管理制度和機構(gòu)是有效實施聲譽風(fēng)險管理的基本保障。首先，擔(dān)保公司董事會作為聲譽風(fēng)險管理的最高決策部門必須強化主體責(zé)任意識，完善公司治理，把加強聲譽風(fēng)險管理提高到戰(zhàn)略高度，建立與擔(dān)保戰(zhàn)略一致的聲譽風(fēng)險管理制度，使管理者、各部門、每位員工對聲譽風(fēng)險有具體的界定，對自身職責(zé)有清晰的認識，并對聲譽風(fēng)險的處理有足夠了解。其次，各部門也需要有相應(yīng)的負責(zé)聲譽風(fēng)險管理的崗位，及時地監(jiān)測、報告和處理本部門的聲譽風(fēng)險。并且這些相關(guān)職能部門或崗位之間需要建立高效的溝通和協(xié)調(diào)機制，具有快速的反應(yīng)和決策能力，這樣才能及時、有效地處理聲譽事件，管理聲譽風(fēng)險。加強聲譽風(fēng)險監(jiān)管，盡快出臺聲譽風(fēng)險管理指引。監(jiān)管部門對聲譽風(fēng)險也非常重要，監(jiān)管部門應(yīng)將擔(dān)保公司聲譽風(fēng)險監(jiān)管納入持續(xù)監(jiān)管框架，盡快出臺聲譽風(fēng)險管理指引，定期對擔(dān)保公司聲譽風(fēng)險管理的政策、制度和程序的充分性、有效性進行評估。同時，建立金融企業(yè)信息系統(tǒng)和社會評價系統(tǒng)，提高監(jiān)管效率，對于營造公平、透明的經(jīng)營氛圍、提高企業(yè)聲譽風(fēng)險意識、加強自律、改善公共關(guān)系等方面具有重要影響。特別是針對利益相關(guān)者關(guān)注的苗頭性傾向性問題，及時出臺相關(guān)監(jiān)管法規(guī)，規(guī)范銀行業(yè)務(wù)行為，有效保護消費者權(quán)益，增強公眾對銀行體系的信心。完善信息披露制度, 強化正面聲譽傳播。新聞媒體傳播具有速度快、傳播面廣、影響力大的特點, 其對擔(dān)保公司正面宣傳與報道, 會大大提升擔(dān)保公司穩(wěn)健經(jīng)營、績效良好的形象。（1）加強和媒體的溝通。媒體往往是聲譽事件的媒介，處理好和媒體的關(guān)系、及時溝通、澄清事實，可以盡可能確保媒體對正面形象的關(guān)注。對聲譽事件進行客觀的報道，減少猜疑，正確地引導(dǎo)輿論，及時修復(fù)不良影響，減小事件對銀行業(yè)的危害。（2）建立聲譽風(fēng)險危機預(yù)警機制, 強化危機管理。在聲譽風(fēng)險真正產(chǎn)生之前，往往會有一些“征兆”出現(xiàn)，例如客戶投訴增多、客戶滿意度下降……很多擔(dān)保公司會輕視這一系列現(xiàn)象，或者不會將其與聲譽風(fēng)險聯(lián)系起來，而誤認為是操作風(fēng)險等問題，更沒有完整的風(fēng)險預(yù)警機制來測度聲譽風(fēng)險發(fā)生的可能性。擔(dān)保公司應(yīng)建立全面的預(yù)警機制，采用動態(tài)指標(biāo)與靜態(tài)指標(biāo)相結(jié)合、定性與定量指標(biāo)相結(jié)合的方式建立聲譽風(fēng)險考核指標(biāo)體系，從不同的方面考核聲譽風(fēng)險發(fā)生的可能性。同時，制定不同的劃分范圍，將聲譽風(fēng)險分類，根據(jù)不同的類別受到的關(guān)注度也會不同，可分為輕度關(guān)注、中度關(guān)注、警惕類、高度關(guān)注等，做到將“大風(fēng)險早發(fā)現(xiàn)早防范、小風(fēng)險早處理早消除”。（3）及時處理客戶投訴。擔(dān)保公司應(yīng)對客戶投訴情況進行全面、系統(tǒng)的整理分析，逐步建立完善客戶投訴處理工作機制，編寫切合本行實際的投訴