【文章內(nèi)容簡介】 從實(shí)際出發(fā)，過多的理論性培訓(xùn)對(duì)于促銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)提高是無任何意義的，很多公司的促銷員培訓(xùn)都很理論，并不適合促銷員的崗位技能提高。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質(zhì)及學(xué)習(xí)理解能力很低，很難將過于理論的培訓(xùn)內(nèi)容消化、理解，并運(yùn)用到實(shí)踐工作中去。所以，對(duì)于促銷員隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，我們應(yīng)該將理論與實(shí)踐結(jié)合，真正的培訓(xùn)是解決她們?nèi)粘９ぷ髦械碾y題、難點(diǎn)。④管理激勵(lì)是根本，在企業(yè)營銷組織體系中，促銷員崗位是特殊而重要的，促銷員一方面處于市場競爭的最前沿，促銷員辛勤工作直接體現(xiàn)著銷量，壓力大、任務(wù)重；另一方面，促銷員卻處于整個(gè)營銷組織的最底層，大都是屬于被動(dòng)就業(yè)，工作流動(dòng)性大，且比較脆弱，很多促銷員沒有或者根本沒聽說過“職涯規(guī)劃”，有些促銷員自己就看不起自己的工作，因此，對(duì)促銷員的管理要做到剛?cè)岵?jì)，無情管理與友情管理相結(jié)合，既要有嚴(yán)格的組織紀(jì)律，規(guī)范考勤、請(qǐng)假、辭退制度，又要關(guān)心尊重促銷員，使其有正確的工作態(tài)度，熱愛自己的工作、熱愛公司，認(rèn)識(shí)到促銷工作的重要性，增強(qiáng)主動(dòng)工作的積極性。將月度銷量目標(biāo)分解到每個(gè)產(chǎn)品、每一天，并每日統(tǒng)計(jì)分析個(gè)點(diǎn)的促銷量，對(duì)表現(xiàn)好的促銷員成功經(jīng)驗(yàn)及時(shí)提煉推廣，對(duì)低于目標(biāo)的促銷員及時(shí)進(jìn)行跟蹤促銷也是終端營銷工作的重要方面，促銷是在優(yōu)惠、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)等促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器，在這一過程中，更容易建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解。促銷主要應(yīng)達(dá)成四個(gè)目的：促進(jìn)溝通、提升銷售、維護(hù)品牌、收集消費(fèi)者名單。制定目標(biāo)——明確對(duì)象——選擇促銷工具——確定方案——實(shí)施、控制方案——評(píng)估效果，是成功促銷的基本步驟。進(jìn)而言之，“溝通”、“激勵(lì)”是促銷的核心，周密計(jì)劃是促銷的靈魂，有效執(zhí)行是主體，廣告支持是成功的要件，監(jiān)督控制是保障。醫(yī)藥保健品營銷模式創(chuàng)新探討企業(yè)如何選擇切合實(shí)際的營銷模式在回顧分析了市場上成功的幾個(gè)經(jīng)典模式之后，醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何選擇適合自己的營銷模式呢？筆者認(rèn)為，需要研究四個(gè)方面：品種、市場競爭環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者以及企業(yè)自身的資源。①品種，對(duì)于一些消費(fèi)者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對(duì)于一些消費(fèi)者難以準(zhǔn)確感知功效機(jī)理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺(tái)講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會(huì)議營銷等服務(wù)營銷模式。②目標(biāo)消費(fèi)者：營銷的最終目的是通過滿足消費(fèi)者需求來贏取利潤，企業(yè)針對(duì)的患者人群不同，所采取的營銷模式和所需要的資源也會(huì)有所不同。一般來講，會(huì)議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會(huì)議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)欲想在會(huì)議營銷方面有所突破，均需將目標(biāo)人群定位于老年人，因?yàn)橹挥欣夏耆瞬庞袝r(shí)間和精力參加“會(huì)議”。而中青年和兒童用藥則無一例外的采取了傳統(tǒng)的終端營銷。③競爭環(huán)境：企業(yè)在什么樣的市場舞臺(tái)上表演，怎樣表演節(jié)目，一個(gè)重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。有時(shí)候一個(gè)品種在終端競爭非常激烈，可是轉(zhuǎn)到會(huì)議營銷模式就會(huì)海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個(gè)很好的實(shí)例，其主導(dǎo)產(chǎn)品四世同堂海狗鞭系列產(chǎn)品在市場上暢銷十余年，前期一直是以終端營銷為主，補(bǔ)腎產(chǎn)品在終端的競爭是十分激烈，而從事會(huì)議營銷的補(bǔ)腎產(chǎn)品卻是個(gè)空缺，所以當(dāng)四世同堂海狗鞭產(chǎn)品轉(zhuǎn)型會(huì)議營銷后，銷量節(jié)節(jié)上升，十余年的老產(chǎn)品又重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)，曾創(chuàng)造過單場會(huì)議過百萬的奇跡，堪稱補(bǔ)腎產(chǎn)品會(huì)議營銷的“老大”。④資源：企業(yè)采取什么樣的營銷模式，一個(gè)極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會(huì)資源，形成適合自己的營銷模式，對(duì)企業(yè)來說更為重要。l人力資源：企業(yè)采取營銷模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了營銷模式中規(guī)劃的策略。當(dāng)現(xiàn)有的營銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營銷模式時(shí)，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對(duì)企業(yè)忠誠，有經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和能力。選對(duì)了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺(tái)，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機(jī)制，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計(jì)劃執(zhí)行預(yù)想的營銷模式。l品牌資源：品牌是營銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何營銷模式相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對(duì)接，品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和人氣，承載著消費(fèi)者的信賴與安心，能夠有效的支持于營銷模式，而營銷模式運(yùn)用得當(dāng)又會(huì)使品牌得以增值。l文化資源：營銷模式是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對(duì)營銷的理解與認(rèn)知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會(huì)樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會(huì)有部門主義的心結(jié)，也不會(huì)出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷模式，是彼此溝通順暢，團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作。許多可能遭遇到的營銷問題，會(huì)因?yàn)閷?duì)營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對(duì)營銷模式的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認(rèn)為是“做業(yè)務(wù)”，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營銷模式，其結(jié)果可想而知。l資金資源：預(yù)算是任何營銷模式的前提，營銷必須在企業(yè)的整體資金實(shí)力之下進(jìn)行，如果把企業(yè)的營銷模式比作一出戲，資金就相當(dāng)于劇本和導(dǎo)演，營銷往往是從預(yù)算開始，又到盈利結(jié)束，營銷策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本，而這個(gè)劇本的核心就是資金。作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場景的順序，作為營銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費(fèi)用請(qǐng)來？營銷的一出出戲，都是聽資金指揮的，合適的資金做合適的營銷，資金是營銷模式的決定者。營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時(shí)髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實(shí)戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運(yùn)作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。在筆者看來，營銷模式的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行為，其根本目的是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ徺I，最終為企業(yè)帶來利潤。面對(duì)高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營銷模式基礎(chǔ)上展開，營銷模式創(chuàng)新的主要有四個(gè)基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。①組合，經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營銷模式創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營銷策劃時(shí)，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計(jì)了BEM營銷模式，即品牌（BRAND）、體驗(yàn)（EXPERIENCE）會(huì)議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗(yàn)營銷和會(huì)議營銷有機(jī)的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷模式具有很強(qiáng)的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗(yàn)、會(huì)議、俱樂部等營銷模式的精髓，是在吸取這些營銷模式精華基礎(chǔ)上的升級(jí)工程，通過品牌建設(shè)消費(fèi)者的信任度，通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)，強(qiáng)化內(nèi)心的真實(shí)需求，達(dá)到滿意，會(huì)議營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，有助于與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際，組合創(chuàng)新出切實(shí)可行、行之有效的營銷模式，廣告和會(huì)議營銷的結(jié)合，終端與會(huì)議營銷的結(jié)合，俱樂部和終端的結(jié)合等等。②改良：通過對(duì)營銷模式的執(zhí)行流程中某個(gè)環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質(zhì)量，從事會(huì)議營銷的企業(yè)，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質(zhì)量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進(jìn)行改良，肯定會(huì)對(duì)整個(gè)營銷產(chǎn)生積極的影響，比如：采取“準(zhǔn)許”營銷的理念，首先讓目標(biāo)消費(fèi)者“準(zhǔn)許”企業(yè)對(duì)它們開展?fàn)I銷活動(dòng)，我們設(shè)計(jì)讓目標(biāo)消費(fèi)者參加的有獎(jiǎng)游戲，誘使消費(fèi)者留下自己的有價(jià)值的信息，可以顯著提升名單質(zhì)量。③新用途：開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途，是進(jìn)行營銷創(chuàng)新的重要手段，開發(fā)新用途也可理解為對(duì)產(chǎn)品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費(fèi)者尚未滿足的潛在需求或細(xì)分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強(qiáng)生公司向成人市場延伸，萬寶路香煙的“變性手術(shù)”。目前，有越來越多的會(huì)議營銷企業(yè)開始運(yùn)用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開發(fā)廣告的新用途，運(yùn)用廣告收集高質(zhì)量名單。④拿來主義：借鑒同類產(chǎn)品已運(yùn)用成熟的營銷模式，進(jìn)行拷貝、復(fù)制，為己所用，是企業(yè)營銷創(chuàng)新的有效手段。麥肯錫觀點(diǎn)：我們不要重新發(fā)明輪子，我們目前遇到的問題和困難，在其他企業(yè)那里早已解決了，我們只需要把它搬過來。拿來主義的實(shí)質(zhì)是一種學(xué)習(xí)，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是創(chuàng)新的基礎(chǔ)能力，四世同堂產(chǎn)品在轉(zhuǎn)型會(huì)議營銷時(shí)學(xué)習(xí)了很多珍奧公司會(huì)議營銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過復(fù)制和調(diào)整，目前獲得了極大的成功。拿來不要僅著眼于同行業(yè)，而應(yīng)當(dāng)將眼界放寬，打破市場邊界，學(xué)習(xí)其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，《藍(lán)?！酚^點(diǎn)：不應(yīng)總是盯著邊界內(nèi)的市場，而是應(yīng)該采用系統(tǒng)的方法，超越這些界限去開創(chuàng)新的模式。應(yīng)把眼光放在更多的行業(yè)、更多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、更多的購買群體，提供互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)，超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感傾向，甚至應(yīng)該超越時(shí)間。只有這樣，我們才能獲得重建市場空間、開創(chuàng)藍(lán)海的新視角。會(huì)議營銷就是學(xué)習(xí)拿來了許多直銷、保險(xiǎn)營銷的理念和精髓，進(jìn)行提升，取得了很快的發(fā)展。醫(yī)藥保健品企業(yè)制定營銷模式應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實(shí)的原則，其實(shí)營銷模式不分好與不好、新與舊，只分可行與不可行，關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的結(jié)合，與企業(yè)所處的市場環(huán)境能有對(duì)接，能不能在競爭中制勝，制定營銷模式不是為了娛樂大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗(yàn)營銷模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有效才是硬道理。第二篇：保健品當(dāng)下營銷模式淺析保健品品牌運(yùn)作張海良所謂江山，市場占有率和持續(xù)經(jīng)營；所謂美人，當(dāng)前利潤所得。當(dāng)今國內(nèi)保健品企業(yè)面對(duì)白熱化的市場競爭，“江山、美人如何取舍”成為一個(gè)亟待解決的難題。各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年在中國，保健品市場有一種廣為人知的“五年死亡圈”理論。也就是說一個(gè)保健品從上市到退出市場，往往不會(huì)超過5年時(shí)間。透過此種說法，我們不難看出生命周期短、不能創(chuàng)造持續(xù)利潤是保健產(chǎn)品的一個(gè)通病。究其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)在許多保健品在定位之初就存在很多問題。通過研究保健品的營銷模式不難發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品都是通過一種近乎原始的方法在進(jìn)行推廣。有的采用人海戰(zhàn)術(shù)，有的實(shí)行強(qiáng)勢媒體廣告轟炸，有的依靠公關(guān)活動(dòng)打擦邊球，更有的是在依靠提高銷售人員的回扣來增加銷售量。毫無疑問，通過這些手段收到的只是短期效果，也就是說運(yùn)用這種方法推廣的產(chǎn)品勢必?zé)o法逃出“五年死亡圈”的詛咒。之所以會(huì)出現(xiàn)這種“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況時(shí)因?yàn)樵诋a(chǎn)品推廣初期，企業(yè)就一心想要“美人”，忽視品牌的可持續(xù)發(fā)展，忽視了江山。當(dāng)然在市場上也有很多特殊案例，就像腦白金、黃金搭檔等品牌，可以江山美人兼得。改變這種現(xiàn)狀，我們必須要做保健品品牌的建設(shè)和品牌營銷，要變單一的訴求，為系統(tǒng)的訴求。不能只做功能性或概念性的推廣，而應(yīng)該做功能性、情感性、自我性的統(tǒng)一，使顧客持續(xù)的認(rèn)知和感情。與消費(fèi)者建立深厚的感情，要把產(chǎn)品或品牌變成消費(fèi)者的情人。跳出產(chǎn)品做產(chǎn)品我們雖然銷售的是產(chǎn)品，在這一過程中，被消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身。要得到消費(fèi)者認(rèn)可，獲得持續(xù)效益，穩(wěn)固江山，就必須“跳出產(chǎn)品做產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品核心定位的轉(zhuǎn)移。在出售產(chǎn)品物理功能的同時(shí)，也要讓消費(fèi)者最大限度的接受我們在物理功能基礎(chǔ)上延展出來的附加價(jià)值。舉幾個(gè)簡單的例子。大家所熟知的腦白金銷售的只是保健品嗎？當(dāng)然不是，腦白金產(chǎn)品定位是“禮品”。中國的月餅賣的只是一種食品嗎？也不是，購買月餅的同時(shí)我們在消費(fèi)一種民族文化，一種“大團(tuán)圓”的傳統(tǒng)。當(dāng)麥當(dāng)勞品牌走向全世界的時(shí)候，它不僅僅是一種快餐，而是被打造成了蘊(yùn)涵無限快樂的“兒童游樂場”。凸顯產(chǎn)品核心價(jià)值當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的時(shí)候，品牌的核心價(jià)值已經(jīng)不再是功能性的單一表現(xiàn)。在我們眼里，礦泉水將不僅是用來解渴的工具，手表不僅是用來顯示時(shí)間，汽車也不僅是一種代步工具。所有的一切，都將是消費(fèi)者身份地位的象征。于是產(chǎn)品的形成層，附加層成為了企業(yè)增加價(jià)值的手段。例如：國際知名化妝品牌JANEWU，它所倡導(dǎo)的是一種“6+1”的生活方式，理念想要傳達(dá)的思想是“美是靠我們自己去尋找的——我們每周應(yīng)該有一天在美容院里做專業(yè)護(hù)理，有六天在家中自己做護(hù)理，繼續(xù)將美麗延續(xù)下去”。海爾所推崇的是一種“真誠到永遠(yuǎn)”的品質(zhì)，在購買產(chǎn)品的同時(shí)消費(fèi)者更多是在購買海爾的品牌概念。富紳，提倡的是一種“張馳有道的從容”?? 所以說現(xiàn)在推廣的不僅僅是產(chǎn)品的功能，更是一種人文精神。保健品行業(yè)亦是如此，在保證產(chǎn)品物理功能的同時(shí)，更著重于品牌訴求，以求在更高的層次上滿足顧客的需求。當(dāng)保健品進(jìn)入品牌訴求的階段，我們銷售的不僅是產(chǎn)品，更多的是想讓消費(fèi)者認(rèn)同我們所推崇的一種生活態(tài)度，一種生活方式，一種生活體系，一種價(jià)值觀，一種夢想。只有這樣我們才能滿足顧客需求的“馬斯洛需求”的最高層次，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)擁有最大程度的自我實(shí)現(xiàn)感。苦練內(nèi)功是個(gè)永恒的話題在行動(dòng)之初我們首先要“苦練內(nèi)功”，做好品牌基礎(chǔ)建設(shè)。只有這樣，才能擁有奪取江山、擁有美人的實(shí)力。但是有些產(chǎn)品在推廣階段只是憑借品名大肆宣傳。這種“廣告轟炸”與“地推”相組合的最終結(jié)果就是成就了許多 “名牌”，這是我們所不倡導(dǎo)的。因?yàn)檫@種使用原始的方法打造的“名牌”，是不能為我們帶來什么價(jià)值的，最多也只是容顏易逝的“短期美人”。做一個(gè)品牌，僅有名牌是不夠的。我們要進(jìn)行整體的、全方位的策劃，其中包括企業(yè)自身的理念，行為規(guī)范等等，要使品牌成為企業(yè)靈魂的載體。從名牌到品牌的發(fā)展過程，可以讓企業(yè)享受從“找米下鍋”到“等米下鍋”，從“拼廣告”到“不戰(zhàn)而勝”，從“不斷推出新產(chǎn)品”到“依靠單品長期支撐”的成功快感。這也是我們要苦練內(nèi)功的最終目的。實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)升級(jí)是目前行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急第三篇：保健品營銷的成功之道：專賣店?duì)I銷保健品營銷的成功之道：專賣店?duì)I銷最近