【文章內(nèi)容簡介】 大地提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和動(dòng)手能力，也促進(jìn)了“雙證書”教學(xué)活動(dòng)的開展。與此同時(shí)，本專業(yè)讓在校優(yōu)秀教師參與社會(huì)和行業(yè)培訓(xùn)，為社會(huì)提供專業(yè)培訓(xùn)，有力地服務(wù)了地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)。開欄語洞察市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，抓要害，析利弊 明辯生存環(huán)境，省吾身，再創(chuàng)業(yè) 撥開代理迷霧，拒風(fēng)險(xiǎn)，樹品牌攜手制造企業(yè)，看昨天，展未來市場(chǎng)風(fēng)云變幻，浪花淘盡英雄。突如其來的宏觀調(diào)控，逐漸改變著各地工程機(jī)械代理商的生存狀態(tài)。面臨中國工程機(jī)械市場(chǎng)整合，代理商將何去何從？整機(jī)銷量急劇下滑，如何應(yīng)對(duì)愈加激烈的市場(chǎng)競爭？利潤空間驟減，盈利模式單一，如何從“銷售供應(yīng)商”向“服務(wù)運(yùn)營商”轉(zhuǎn)變？市場(chǎng)呈現(xiàn)出怎樣的新特點(diǎn)，未來發(fā)展的趨勢(shì)又將怎樣？工程機(jī)械的代理商們陷入了沉思??為引導(dǎo)工程機(jī)械代理商走出困境，支持代理商規(guī)范發(fā)展，中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)代理商工作委員會(huì)攜《今日工程機(jī)械》雜志記者開始了2006年中國工程機(jī)械區(qū)域市場(chǎng)走訪活動(dòng)，深入了解代理商基本情況，共同探討代理商困擾的問題，尋求對(duì)策。北京，就是此次走訪的第一站。北京代理商概況與山西、內(nèi)蒙古等礦產(chǎn)資源豐富的地區(qū)相比，北京地區(qū)的工程機(jī)械代理商并沒有太多的優(yōu)勢(shì)可言，而他們卻以自己獨(dú)特的京都風(fēng)格生存著，競爭著，成長著。此次走訪活動(dòng)記者共拜訪了北京地區(qū)14家工程機(jī)械代理商。所謂物以類聚，四環(huán)路東南角的十八里店和小武基一帶，集中了相當(dāng)數(shù)量的代理商，放眼望去，蔚為壯觀。據(jù)調(diào)查表統(tǒng)計(jì)資料反映，北京地區(qū)工程機(jī)械代理商的規(guī)模并不算大。員工人數(shù)在200人以上的公司只有北京駿馬機(jī)械商貿(mào)有限公司和威斯特（北京）機(jī)械設(shè)備有限公司兩家；50~200人規(guī)模的公司也只占調(diào)查總數(shù)的29％；大部分公司的員工人數(shù)都在50人以下，占調(diào)查總數(shù)的57％，如圖1。根據(jù)國際成熟工程機(jī)械代理商的經(jīng)驗(yàn)，代理商的人員構(gòu)成比例較為合理的狀態(tài)是5∶3∶2，即從事客戶支持的人員（包括維修和零配件人員）占公司總?cè)藬?shù)的50％，甚至更多；銷售和市場(chǎng)人員占30％；管理人員（包括行政、財(cái)務(wù)和人力資源）占20％。從調(diào)查反映的情況看來，大部分代理商的銷售人員數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，比例偏大。僅有4家公司服務(wù)人員的數(shù)量超過銷售人員，分別是北京京西永世工程機(jī)械有限公司、京西同燕建設(shè)機(jī)械有限公司、北京東方常林貿(mào)易有限公司及威斯特（北京）機(jī)械設(shè)備有限公司，其服務(wù)人員比例依次為60％、50％、45％和43％，基本合理。而北京地區(qū)代理商的管理人員比例基本維持在15％~20％的范圍內(nèi)，也基本達(dá)到比例要求。由于北京市場(chǎng)的挖掘機(jī)需求量相對(duì)較大，挖掘機(jī)產(chǎn)品的代理商，大多經(jīng)營重點(diǎn)仍在整機(jī)銷售；而裝載機(jī)、壓路機(jī)等機(jī)種的代理商考慮到很難在銷售上有所突破，將公司的經(jīng)營重點(diǎn)漸漸向“后市場(chǎng)”靠攏，增強(qiáng)服務(wù)的力度，以贏得更多的用戶。隨著叉車市場(chǎng)逐漸升溫，各個(gè)叉車品牌的代理商之間的競爭也愈演愈烈，因此叉車代理商的主要精力大都集中在銷售，銷售人員的比例也相對(duì)較高，如OM叉車的代理商北京美馳通科技有限公司銷售人員占員工總?cè)藬?shù)的比例高達(dá)75％。談到目前人才需求問題，相當(dāng)數(shù)量的代理商都表示需要銷售人員，占調(diào)查代理商總數(shù)的86％左右；半數(shù)代理商表示服務(wù)人員也相當(dāng)缺乏，還有21％的代理商認(rèn)為管理人才緊缺，見圖2。但與此相對(duì)應(yīng)的是，57％的代理商認(rèn)為目前公司人才流失最嚴(yán)重的恰恰是銷售人員。另一部分容易流失的人才則是人力資源、財(cái)務(wù)等管理支持人員，持此觀點(diǎn)的代理商占調(diào)查總數(shù)的21％。談及人才流失的最主要原因，60％左右的代理商把答案鎖定為“有更好的就業(yè)機(jī)會(huì)”；有20％的代理商認(rèn)為“個(gè)人發(fā)展空間不足”也是員工跳槽的重要原因之一。通過走訪，記者也了解到，駿馬、威斯特、恒日和融世杰等公司人員流動(dòng)較小，骨干力量始終保持穩(wěn)定。這都得益于公司人性化的管理方式和培育機(jī)制，站在員工的角度切實(shí)為員工著想。記者對(duì)融世杰的辦公大樓印象尤其深刻，置身其中仿佛能感受到家的溫馨，也從一定的角度反映出公司的企業(yè)文化。代理商一旦形成了自己的企業(yè)文化，這筆財(cái)富就會(huì)被固定下來，成為代理商長期發(fā)展的活力之源。就調(diào)查的北京地區(qū)工程機(jī)械代理商而言，重視員工的培訓(xùn)是一個(gè)共同的特點(diǎn)。其中北京駿馬機(jī)械商貿(mào)有限公司還專門成立了工程機(jī)械培訓(xùn)學(xué)校，培養(yǎng)專業(yè)的操作手，對(duì)員工的技能培訓(xùn)等方面建立了詳細(xì)的計(jì)劃。 宏觀調(diào)控以后，銀行出于自我保護(hù)的心態(tài)，按揭的程序變得繁瑣，周期也逐漸拉長，使得代理商的按揭銷售受到很大影響。從調(diào)查表可以看出，目前北京地區(qū)代理商仍然采用按揭銷售方式的公司僅有21％左右，而大部分公司重新將分期付款作為重點(diǎn)的銷售方式。由于卡特彼勒融資租賃公司的支持，威斯特（北京）機(jī)械設(shè)備有限公司則先人一步采取了融資租賃的方式。截至目前，各家代理商的設(shè)備還款情況基本良好。與前幾年的“井噴”式發(fā)展相比，2005年北京地區(qū)工程機(jī)械代理商的銷量普遍出現(xiàn)了下滑。2005年全年銷售額超過3億元的公司僅3家，分別是北京駿馬機(jī)械商貿(mào)有限公司、威斯特（北京）機(jī)械設(shè)備有限公司和北京恒日工程機(jī)械有限公司。目前北京工程機(jī)械代理商的盈利模式仍然比較單一地依靠整機(jī)銷售。就2005年而言，整機(jī)銷售占總收入的比重在70％以上的代理商有10家，占調(diào)查總數(shù)的71％；在60％~70％之間的有2家；剩余的2家整機(jī)銷售占總銷售額的比重也超過50％。由于整個(gè)工程機(jī)械市場(chǎng)尚未成熟，因此代理商的后市場(chǎng)盈利水平都相對(duì)較低。一般而言，挖掘機(jī)產(chǎn)品的后市場(chǎng)盈利僅占代理商總收入的10％左右；裝載機(jī)由于整機(jī)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)其他機(jī)種較低，其代理商后市場(chǎng)盈利大概占總收入的40％~50％。以上數(shù)字表明，工程機(jī)械后市場(chǎng)發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。問及造成公司利潤率水平不高的原因，近60％的代理商把矛頭直接指向“地區(qū)競爭混亂無序，價(jià)格戰(zhàn)代價(jià)高昂”，有57％的代理商認(rèn)為想要提高利潤率，首先要提高內(nèi)部管理水平，增強(qiáng)服務(wù)水平。也許中國工程機(jī)械代理商離利潤觸及冰點(diǎn)尚有時(shí)日，但是代理商整體的營銷運(yùn)作模式都在逐漸趨于理性和成熟，越來越多的業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到區(qū)域市場(chǎng)的大規(guī)模整合時(shí)代終會(huì)到來。關(guān)于品牌經(jīng)營模式經(jīng)過幾年的發(fā)展，北京地區(qū)工程機(jī)械代理商的代理品牌整合有一定的進(jìn)展。如斗山挖掘機(jī)在北京地區(qū)的代理已經(jīng)從原來的4家減少為目前的2家，而且進(jìn)一步的整合還在積極的準(zhǔn)備和醞釀中。從調(diào)查來看，走訪的這14家北京地區(qū)工程機(jī)械代理商有9家為某品牌的區(qū)域獨(dú)家代理，占調(diào)查總數(shù)的64％，整合趨勢(shì)已經(jīng)比較明朗。此次調(diào)查結(jié)果顯示，目前北京工程機(jī)械代理商中經(jīng)營同類產(chǎn)品單一品牌的占57％，而其余43％的代理商考慮到利潤來源多樣化，選擇了多品牌經(jīng)營。令人欣慰的是，在多品牌經(jīng)營的代理商中，有一半表示其利潤來源最多的品牌中所創(chuàng)造的利潤占全部利潤的70％以上，僅有2家占到利潤總額的30％~50％。“多品牌經(jīng)營”很容易形成內(nèi)耗，最終結(jié)果會(huì)使得該類產(chǎn)品的某個(gè)品牌被淘汰出代理范圍。對(duì)此，大多數(shù)代理商都保持了十分清醒的頭腦，他們也表示正在努力地實(shí)行品牌經(jīng)營模式向“單一品牌經(jīng)營”轉(zhuǎn)變。代理商自身品牌建立代理商是否應(yīng)該擁有自己的品牌，這個(gè)問題討論已久。在接受調(diào)查的14家代理商中，79％的代理商持肯定態(tài)度，14％的代理商認(rèn)為無所謂，僅1家代理商認(rèn)為不必要擁有自己的品牌。隨著工程機(jī)械市場(chǎng)的發(fā)展，二手機(jī)業(yè)務(wù)以及工程機(jī)械租賃業(yè)務(wù)也被越來越多的代理商重視。此次走訪中我們了解到，50％的代理商都已經(jīng)開展了租賃業(yè)務(wù)，并有21％的代理商表示正在準(zhǔn)備介入。還有一半以上的公司已經(jīng)開展或正在積極準(zhǔn)備開展二手機(jī)業(yè)務(wù)。然而，不同的代理商也有著不同的想法。北京恒日工程機(jī)械有限公司對(duì)自身的租賃業(yè)務(wù)并不看好，他們認(rèn)為雖然租賃市場(chǎng)有一定的發(fā)展空間，但作為恒日而言，并沒有在租賃市場(chǎng)發(fā)展的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此目前并沒有考慮租賃業(yè)務(wù)。為進(jìn)一步規(guī)范服務(wù)，更好地為用戶著想，集整車銷售（Sale）、零配件供應(yīng)（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）為一體的4S店逐漸成為北京工程機(jī)械市場(chǎng)的亮點(diǎn)之一。在走訪的14家代理商中，有7家已經(jīng)建成4S店，還有3家表示正在緊鑼密鼓的準(zhǔn)備中。正如威斯特（北京）機(jī)械設(shè)備有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理李姣所說，4S模式有助于代理商公司樹立良好的企業(yè)形象，提高知名度、信譽(yù)度，更加大了代理商品牌的影響力。工程機(jī)械代理商作為制造商的推銷專家，用戶的購車渠道，在工程機(jī)械市場(chǎng)上占有重要的地位，他們的生存狀態(tài)在很大程度上反映出市場(chǎng)的現(xiàn)狀。北京地區(qū)代理商的規(guī)模較小，但向周邊地區(qū)的輻射能力較強(qiáng)。他們通常采用較為先進(jìn)的管理模式，但管理費(fèi)用和銷售成本相對(duì)較高，人才緊缺。區(qū)域整合趨勢(shì)較為明顯，規(guī)范化、專業(yè)化將成為北京工程機(jī)械代理商發(fā)展的方向。聚焦北京市場(chǎng)工程機(jī)械是我國機(jī)電行業(yè)的重要組成部分。它的服務(wù)對(duì)象主要是國家的大型基礎(chǔ)設(shè)施，如公路、鐵路、水利、油田和礦山等，其市場(chǎng)需求狀況與國家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、投資政策、重點(diǎn)工程規(guī)模和項(xiàng)目數(shù)量多少密切相關(guān)，因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)界通常把工程機(jī)械劃歸于國家基本投資拉動(dòng)型行業(yè)范疇。北京地區(qū)近幾年市政、路政的投資力度比較大，包括奧運(yùn)工程的前期投入。作為奧運(yùn)的配套工程，城市交通、綠化、環(huán)保等將成為下一階段的工程重點(diǎn)。北京的機(jī)場(chǎng)高速、環(huán)城高速以及周邊地區(qū)的高速鐵路、公路建設(shè)也將成為新的投資熱點(diǎn)。根據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，結(jié)合走訪調(diào)查，記者了解到，2005年北京地區(qū)工程機(jī)械產(chǎn)品的銷量與2004年相比，除裝載機(jī)外均有不同幅度的下滑，部分機(jī)種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如表1?？v觀北京工程機(jī)械銷售市場(chǎng)，幾乎所有的代理商都表示北京市場(chǎng)有很強(qiáng)的季節(jié)性。一般而言，每年的上半年是銷售旺季，突出表現(xiàn)在春季，此時(shí)的銷量可達(dá)到全年銷量的50％~60％，甚至更多。而一般到了每年的910月份，銷量還會(huì)有一個(gè)輕微的反彈，出現(xiàn)新的銷售小高峰。但是叉車的銷售卻沒有明顯的季節(jié)性，這也和叉車的使用不受氣候的影響有一定的關(guān)系。進(jìn)入2000年以來，工程機(jī)械行業(yè)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了代理商快速成長。但事實(shí)上，很多代理商在管理、人力資源的開發(fā)和人才儲(chǔ)備等各方面的缺陷和矛盾被快速發(fā)展的成績所掩蓋。2004年，國家的宏觀調(diào)控對(duì)整個(gè)工程機(jī)械市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的影響，工程機(jī)械市場(chǎng)隨后迎來了其發(fā)展的嚴(yán)冬時(shí)期，北京的工程機(jī)械市場(chǎng)當(dāng)然也不例外，市場(chǎng)的需求明顯減少。從銷量來看，除駿馬、威斯特、恒日等為數(shù)不多的幾家代理商銷量基本與2004年持平外，其他代理商2005年的銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑，有的下滑幅度甚至達(dá)到了50％以上。“宏觀調(diào)控直接影響了客戶對(duì)前景的預(yù)期，考慮到價(jià)格等因素，用戶在購買卡特彼勒的產(chǎn)品時(shí)的顧慮明顯增多了?！蓖固厥袌?chǎng)部經(jīng)理李姣感慨道。在走訪的同時(shí)記者也發(fā)現(xiàn)，宏觀調(diào)控對(duì)規(guī)模較大的代理商影響并不大，而一些規(guī)模較小的代理商卻應(yīng)對(duì)乏術(shù)。沒有回款的銷售并不是真正意義上的有效銷售，如果純粹為了搶占市場(chǎng)份額而過分降低首付款甚至采用零首付，那么一旦市場(chǎng)形勢(shì)開始下滑或用戶信用情況不好，都將導(dǎo)致代理商的資金鏈斷裂等嚴(yán)重危機(jī)。代理商要想在激烈的競爭中生存下去，就必須注意風(fēng)險(xiǎn)控制，要有足夠的警惕意識(shí)和對(duì)客戶科學(xué)細(xì)致的信用考察和管理，抗風(fēng)險(xiǎn)能力絲毫不容忽視。宏觀調(diào)控直接影響了代理商的銷售方式。由于銀根緊縮，銀行的放款力度明顯減弱，嚴(yán)重影響了按揭銷售的進(jìn)行。對(duì)此，?？巳R德（北京）國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王向倫深有感觸?！般y行方面雖然表示，該做的按揭還得做！但這似乎只是一種姿態(tài)，因?yàn)榘唇业某绦蚍爆?，周期也越拉越長。以前只要我們‘家訪’認(rèn)為用戶符合做按揭條件，按揭就可以很順利地進(jìn)行。而現(xiàn)在，即使是銀行方面自己去做‘家訪’認(rèn)為合適的，也不一定能放貸，或者周期長得無法想象。用戶交完首付卻遲遲不能提車，造成了種種尷尬?！蓖跸騻愡€認(rèn)為，由宏觀調(diào)控帶來的銀行按揭問題，在今后的一段時(shí)間內(nèi)將表現(xiàn)得更加突出，代理商、制造商、銀行和用戶各方之間的利益矛盾還需要進(jìn)一步調(diào)和。“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”與北京工程機(jī)械市場(chǎng)隨著北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的成功，奧運(yùn)會(huì)開始成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也為眾商家提供了許多新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)炙手可熱。然而奧運(yùn)對(duì)北京的工程機(jī)械市場(chǎng)而言究竟起到了怎樣的拉動(dòng)作用？經(jīng)過走訪發(fā)現(xiàn)，所有代理商的回答驚人的相似：今后一段時(shí)間，奧運(yùn)非但不會(huì)拉動(dòng)北京的工程機(jī)械市場(chǎng)的發(fā)展，反而將起到一定的抑制作用?！白鳛橥练綑C(jī)械來講，考慮到施工周期，大型工程一般在整個(gè)工程開始的2~3年之前就應(yīng)該開始動(dòng)工。由于從2006年開始，奧運(yùn)工程即將接近尾聲，大型工程的土方施工基本都會(huì)停止審批，因此對(duì)工程機(jī)械尤其是土方機(jī)械來講，受到的影響比較大?！北本E馬機(jī)械商貿(mào)有限公司產(chǎn)品營銷部經(jīng)理張杰的臉上流露出些許憂慮。同樣的聲音來自于北京東方常林貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王康華：“我們的用戶受政府相關(guān)政策的影響比較大。前兩年北京市政、路政的投入比較大，包括奧運(yùn)工程的前期投入，于是公司這方面的客戶群體就明顯增加；而隨著奧運(yùn)工程結(jié)束的信號(hào)傳來，北京市環(huán)保建設(shè)、資源管理的步伐加快，關(guān)閉一些小煤窯以及一些環(huán)境污染比較嚴(yán)重的石灰廠、水泥廠之類的企業(yè)成為市政工程的重點(diǎn)之一，因此公司建材系統(tǒng)的用戶將明顯減少?！钡瑫r(shí)，王康華也表示，由于產(chǎn)品特殊的高端定位，東方常林并不擔(dān)心奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后公司會(huì)陷入僵局?！肮疽月访媸姓O(shè)施產(chǎn)品為主，攤鋪機(jī)、壓路機(jī)銷量目前都不錯(cuò)，而且我們有信心做得更好。公司大都面向港口、油田、鋼鐵廠、冶金廠等大型企業(yè)以及一些國家的重點(diǎn)項(xiàng)目，個(gè)體客戶群體并不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，因此奧運(yùn)會(huì)工程接近尾聲對(duì)我們公司沒有太大的影響?！蓖蹩等A顯得信心十足。與河北、內(nèi)蒙古、山西和山東等資源區(qū)相比，北京地區(qū)的工程機(jī)械用戶購買行為具有比較強(qiáng)的隨意性。記者經(jīng)過走訪了解到，北京地區(qū)挖掘機(jī)、裝載機(jī)等機(jī)種的用戶都以個(gè)體用戶居多，在60％以上。而東方常林的壓路機(jī)、攤鋪機(jī)和起重設(shè)備以及融世杰的沃爾沃全系列產(chǎn)品則主要針對(duì)項(xiàng)目，因此以大型企業(yè)為主要的客戶群體。土方機(jī)械的價(jià)格對(duì)于個(gè)體用戶一般都能夠接受，而對(duì)于大型國有企業(yè)而言，管理費(fèi)用高，養(yǎng)活機(jī)器的成本較大，所以土方機(jī)械還是以個(gè)體用戶購買為主。北京駿馬公司產(chǎn)品營銷部經(jīng)理張杰告訴記者，“隨著設(shè)備的增多，市場(chǎng)的細(xì)分程度越來越大，用戶主要以租賃的形式來使用機(jī)器。在購買設(shè)備時(shí)，他們最關(guān)心的是投資回報(bào)：第一，他們要考慮產(chǎn)品是否值得投資；第二，投資回報(bào)的周期是否合適；第三，自己是否有能力經(jīng)營所購買的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)造成過多的機(jī)器閑置情況發(fā)生?！蓖固厥袌?chǎng)部經(jīng)理李姣認(rèn)為：“對(duì)于卡特彼勒這樣價(jià)格比較高的產(chǎn)品，用戶在購買時(shí)對(duì)價(jià)格甚為敏感，他們會(huì)在自己能夠接受的價(jià)格范圍內(nèi)更多