【文章內容簡介】 人均收入逐步提高，今后35年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。國際品牌的進入，帶動了國內消費者對巧克力的消費，推動國內巧克力市場的發(fā)展，其先進的管理理念，高品質的產品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。國際品牌不了解中國的本土文化，在消費者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)。對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實。T（威脅）：來自于德芙，吉百利等國際品牌。金帝的市場份額和消費者忠誠度都不及德芙。消費者誤解。通脹壓力，成本提高。第四部分：產品分析主打情感：親情訴求市場上絕大部分的巧克力基本都是以下幾類的感官訴求：(代表：德芙)；(代表：吉百利)；(代表：德芙)；(代表：士力架)。所以該產品定位明確，避開了大部分的情感訴求，避免了與競爭對手的直接競爭。而且親情訴求也是每個人都能夠觸動的情感訴求，所以個人認為是一個很好的切入點。相對應的，巧克力是舶來品，是從歐美地區(qū)傳到中國來的，在中國歷史不過區(qū)區(qū)70年。是個很年輕，很有活力的商品。因此，在低齡即1435歲的年齡段中的認可程度要明顯高于其他年齡段。而該年齡段，多是以在外求學或者出外打工或者剛剛大學畢業(yè)努力奮斗或者在社會底層掙扎求存。但共通的即是由于長期在外，對父母的感情卻是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念親人確實無法立即回家看望他們這樣的一個矛盾點。這樣的感情訴求會引起共鳴。目標消費者：父母和孩子（特別在外求學的學生、海外游子及父母層人群）相對應的，巧克力是舶來品，是從歐美地區(qū)傳到中國來的，在中國歷史不過區(qū)區(qū)70年。是個很年輕，很有活力的商品。因此，在低齡即1435歲的年齡段中的認可程度要明顯高于其他年齡段。而該年齡段，多是以在外求學或者出外打工或者剛剛大學畢業(yè)努力奮斗或者在社會底層掙扎求存。但共通的即是由于長期在外，對父母的感情卻是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念親人確實無法立即回家看望他們這樣的一個矛盾點。父母在家也會思念外出求學的孩子。溫馨巧克力是他們的感情羈絆。價格定價：中低價位同樣，由于消費層面的特殊，收入普遍不高或者是依靠父母的錢作為經(jīng)濟來源。所以，這個產品的定價為中低價位。品牌名稱：金帝下轄品牌——溫馨巧克力相對來說，金帝本身的品牌價值已經(jīng)得到很好的表現(xiàn)，所以不適合繼續(xù)用金帝的品牌來做出這樣的感情訴求?？刹捎媒⑿缕放频男问剑越鸬巯螺犉放频纳矸莩霈F(xiàn)，借用金帝的良好品牌形象幫助新品牌立足。將溫馨巧克力很好地推廣后，金帝又可形成一種“愛情（原先的）、親情（現(xiàn)在的）、友情（未來的）”三個主打感情的一系列產品。“溫馨”又是最通俗又最能勾起我們內心深處容易被忽略的親情的名字。同步宣傳：澄清誤區(qū)觀點同時應該做到宣傳同步，將巧克力的真實的營養(yǎng)價值和關于肥胖的一些觀念澄清。具體見下：例子1：巧克力與發(fā)胖其實沒有直接關系。發(fā)胖實際上是因為營養(yǎng)不均衡、某些物質攝入過多造成的，許多超重的人并沒有吃過多的糖果或其它含糖食物，控制體重，需要良好的飲食習慣，控制每天總的熱量攝入和身體活動中的熱量支出。巧克力熱量并不很高，巧克力的糖含量也低于平均水平。，低得可以編入體重控制食譜。當然，吃任何東西都有一定的限度，一般情況下，每天吃50g巧克力是很安全的，如果運動量較大，可以增加些。我國目前巧克力的消費量非常低，人均年消費不到50g，不到瑞士的5?，瑞士人均年消費12kg，但瑞士是世界上肥胖率最低的幾個國家之一。實際上，因為巧克力的口味中帶甜，餐前食用，能一定程度上抵制饑餓、抑制食欲，從而避免饑餓導致的過度用餐，平衡飲食，達到控制體重的效果。例子2：巧克力脂含量很高，是否會影響健康？隨著人們對維護心臟健康的日益關注，脂肪（尤其是飽和脂肪）就被列為一種似乎應避免的物質。最新的研究表明，并非所有的飽和脂肪都具有相同的作用。巧克力中的可可脂是可可豆中的天然脂肪，由飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸以及其他少量的（低于５％）脂肪酸組成。研究表明，可可脂盡管有著很高的飽和脂肪含量，但不會像其他飽和脂肪那樣升高血膽固醇。這是因為巧克力所含的飽和脂肪酸中含有大量的硬脂酸和軟脂酸。硬脂酸對膽固醇具有中性作用，而軟脂酸可以輕度降低膽固醇濃度，所以巧克力中的飽和脂肪酸對血液中膽固醇水平?jīng)]有影響。而單不飽和脂肪酸中的油酸可以降低體內膽固醇濃度。例子3：巧克力會不會讓人蛀牙？巧克力并非導致蛀牙的主因。日本的一項研究發(fā)現(xiàn)，巧克力主要成分可可豆能夠對抗細菌和蛀牙，因為可可豆里抗菌物質抵消了高糖分，所以比其他甜食對牙齒的危害小。例子4：巧克力是否真的具有提神的效用？吃巧克力后你會覺得有種爽快的感覺，這是因為此時你體內色氨酸（蛋白的組成部分）生成增加，推動了使心情好的激素——復合胺的生成。例子5：兒童愛吃巧克力，有利于骨骼，所以巧克力有益于成長中的兒童健康。每100克巧克力中即含有280毫克磷，磷和鈣相結合是健康骨骼的基礎。當然，任何東西都不能過量，對于兒童的巧克力食用，父母應加以指導和控制。第五部分：廣告表現(xiàn)策略產品導入期：采用迅速滲透策略：宣傳低價格、好口味、強情感。（1）、電視廣告 電視廣告創(chuàng)意： 昏黃的路燈下，跋涉的游子回家途中，望著遠處從路旁人家里透出來的燈光，聯(lián)系起家庭的溫馨，想起了在家鄉(xiāng)的媽媽的辛酸，唏噓不已（強情感），站在路燈下扶著路燈默默地喘息。此時，游子馬上掏出幾個硬幣（低價格）買了根“溫馨 ”巧克力。一路走近那戶人家，把巧克力給了跟自己母親般的老婦人，老婦人吃得很想，笑得很開心。（好口味）廣告語：想家，就有溫馨。（2）、網(wǎng)絡廣告媒體選擇主要以網(wǎng)絡（人人網(wǎng)、微博、騰訊等學生關注的網(wǎng)站）以平面或者短片的廣告形式（3）、戶外廣告大幅海報張貼：主體表現(xiàn)溫馨和爸媽對兒女的疼愛廣告語：摘星星，給女兒，最亮的那顆，是溫馨。廣告主要突出：溫馨巧克力是家人間疼愛的表現(xiàn)載體，愛兒女，就摘（更不用說買）溫馨巧克力給他。產品成長期：盡可能維持高速的市場增長率（1）、電視廣告 場景：家門口近景：一位年邁的父親拿著一盒巧克力（突出品牌）給郵遞員準備郵寄，母親聲音從屋內傳來：老頭子，別忘了里面寫張紙條。特寫：父親回到：知道了。接著在紙條上寫到：注意身體，記得準時吃飯。近景：郵遞員對父親笑笑：寄給兒子的吧“爸?我回來了?”聲音傳來，鏡頭中兒子抱著一盒巧克力等其它行李走向父親。父親看著兒子手上的巧克力，兒子看著父親手上要郵寄的巧克力，兩人相視而笑。廣告語：溫馨巧克力，親情的紐帶（2）海報、平面廣告廣告語：有溫馨，就有微笑（廣告理解：吃溫馨巧克力，全家人笑口常開，有家人有溫馨就有歡笑）廣告主要突出：溫馨巧克力帶給家人的歡樂產品成熟期：（1）電視廣告：兩個時期的廣告加提升品牌價值的廣告廣告目的：提高溫馨巧克力的品牌價值，強調品牌形象，進一步開拓市場、擴大市場份額。（2）平面廣告廣告語：分享巧克力的感覺就是溫馨（廣告理解：一家3口分享巧克力的溫馨感/三個好朋友間似親人般地分享）廣告主要突出：提升溫馨巧克力的精神層面，和親人間的分享快樂。廣告語：靠著你的感覺，很溫馨（廣告理解：靠著父親/情人的肩膀的感覺很溫馨,有家的感覺很溫馨）（3）大型活動宣傳：見后頁產品衰退期減少廣告的投入，同時視市場情況減少生產方面的投入，為新產品讓出市場份額。第六部分：大型活動宣傳“溫馨母親節(jié)”活動：廣告語：溫馨，送給媽媽最好的禮物 宣傳海報：（what）活動簡介：在網(wǎng)絡（人人網(wǎng)、微博、騰訊等）開展溫馨巧克力互動答題小游戲：可以平面海報跟廣告語的配對連接、視頻廣告的播放時間段回答等一系列有關溫馨巧克力的廣告題目來讓大家有機會贏得母親節(jié)精美巧克力一盒并幫忙郵寄給指定地點。征集母親節(jié)的平面廣告和視頻短片廣告：從大學生上交的廣告中挑選出一、二、三等獎及參與優(yōu)秀獎，分別給予巧克力及現(xiàn)金獎勵。（where）活動地點：全國網(wǎng)絡，最后集合到上海某一高校進行頒獎。（who）活動的目標受眾: 大學生（when）活動時間：2011年3月—2011年5月的第二個星期天（母親節(jié)）前（why）活動的目標：提高溫馨巧克力的品牌形象：關注母親節(jié)，關愛父母，給父母帶去一份驚喜。提高溫馨地受眾度，徹底打開學生這一巨大市場?！扒煽肆鞔筚悺被顒樱簭V告語：在爸媽的呵護下，我變成了美麗的巧克力公主。宣傳海報海報理解：背景是模糊的一家三口牽著手走路，父母百般呵護疼愛女兒，最后女兒成大成了巧克力公主。（what）活動簡介：在電視電臺、網(wǎng)絡、報紙宣傳巧克力公主大賽，分為幼兒小學和初高中組。幼兒小學組需一家三口參加互動才藝表演大賽，多級淘汰制。初高中組自己參與：有才藝表演、智力大比拼等一些類環(huán)節(jié)，最后得出才貌雙全的巧克力公主，獲得獎金，并可作為簽約溫馨巧克力代言人。（where）活動地點：全國各地設賽區(qū)，最后集合到上海進行總決賽。（who）活動的目標受眾: 幼兒小學和初高中生（when）活動時間：2011年6月—2011年9月（暑假期間）（why）活動的目標：提高溫馨的各年齡段的知名度，構造一種品牌的唯美意境。報名參賽者必須帶有購買巧克力收到的券才能參賽，又增加了巧克力的銷售量，擴大了市場。第二篇：巧克力廣告策劃書1)前言中國已經(jīng)加入了wto，使得經(jīng)濟不斷的發(fā)展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強。中國