【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人均收入逐步提高，今后35年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。國(guó)際品牌的進(jìn)入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國(guó)巧克力品牌不斷的提升自己。國(guó)際品牌不了解中國(guó)的本土文化，在消費(fèi)者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷(xiāo)渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實(shí)。T（威脅）：來(lái)自于德芙，吉百利等國(guó)際品牌。金帝的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者忠誠(chéng)度都不及德芙。消費(fèi)者誤解。通脹壓力，成本提高。第四部分：產(chǎn)品分析主打情感：親情訴求市場(chǎng)上絕大部分的巧克力基本都是以下幾類(lèi)的感官訴求：(代表：德芙)；(代表：吉百利)；(代表：德芙)；(代表：士力架)。所以該產(chǎn)品定位明確，避開(kāi)了大部分的情感訴求，避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)。而且親情訴求也是每個(gè)人都能夠觸動(dòng)的情感訴求，所以個(gè)人認(rèn)為是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。相對(duì)應(yīng)的，巧克力是舶來(lái)品，是從歐美地區(qū)傳到中國(guó)來(lái)的，在中國(guó)歷史不過(guò)區(qū)區(qū)70年。是個(gè)很年輕，很有活力的商品。因此，在低齡即1435歲的年齡段中的認(rèn)可程度要明顯高于其他年齡段。而該年齡段，多是以在外求學(xué)或者出外打工或者剛剛大學(xué)畢業(yè)努力奮斗或者在社會(huì)底層掙扎求存。但共通的即是由于長(zhǎng)期在外，對(duì)父母的感情卻是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念親人確實(shí)無(wú)法立即回家看望他們這樣的一個(gè)矛盾點(diǎn)。這樣的感情訴求會(huì)引起共鳴。目標(biāo)消費(fèi)者：父母和孩子（特別在外求學(xué)的學(xué)生、海外游子及父母層人群）相對(duì)應(yīng)的，巧克力是舶來(lái)品，是從歐美地區(qū)傳到中國(guó)來(lái)的，在中國(guó)歷史不過(guò)區(qū)區(qū)70年。是個(gè)很年輕，很有活力的商品。因此，在低齡即1435歲的年齡段中的認(rèn)可程度要明顯高于其他年齡段。而該年齡段，多是以在外求學(xué)或者出外打工或者剛剛大學(xué)畢業(yè)努力奮斗或者在社會(huì)底層掙扎求存。但共通的即是由于長(zhǎng)期在外，對(duì)父母的感情卻是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念親人確實(shí)無(wú)法立即回家看望他們這樣的一個(gè)矛盾點(diǎn)。父母在家也會(huì)思念外出求學(xué)的孩子。溫馨巧克力是他們的感情羈絆。價(jià)格定價(jià)：中低價(jià)位同樣，由于消費(fèi)層面的特殊，收入普遍不高或者是依靠父母的錢(qián)作為經(jīng)濟(jì)來(lái)源。所以，這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)為中低價(jià)位。品牌名稱(chēng)：金帝下轄品牌——溫馨巧克力相對(duì)來(lái)說(shuō)，金帝本身的品牌價(jià)值已經(jīng)得到很好的表現(xiàn)，所以不適合繼續(xù)用金帝的品牌來(lái)做出這樣的感情訴求?？刹捎媒⑿缕放频男问剑越鸬巯螺犉放频纳矸莩霈F(xiàn)，借用金帝的良好品牌形象幫助新品牌立足。將溫馨巧克力很好地推廣后，金帝又可形成一種“愛(ài)情（原先的）、親情（現(xiàn)在的）、友情（未來(lái)的）”三個(gè)主打感情的一系列產(chǎn)品。“溫馨”又是最通俗又最能勾起我們內(nèi)心深處容易被忽略的親情的名字。同步宣傳：澄清誤區(qū)觀點(diǎn)同時(shí)應(yīng)該做到宣傳同步，將巧克力的真實(shí)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和關(guān)于肥胖的一些觀念澄清。具體見(jiàn)下：例子1：巧克力與發(fā)胖其實(shí)沒(méi)有直接關(guān)系。發(fā)胖實(shí)際上是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)不均衡、某些物質(zhì)攝入過(guò)多造成的，許多超重的人并沒(méi)有吃過(guò)多的糖果或其它含糖食物，控制體重，需要良好的飲食習(xí)慣，控制每天總的熱量攝入和身體活動(dòng)中的熱量支出。巧克力熱量并不很高，巧克力的糖含量也低于平均水平。，低得可以編入體重控制食譜。當(dāng)然，吃任何東西都有一定的限度，一般情況下，每天吃50g巧克力是很安全的，如果運(yùn)動(dòng)量較大，可以增加些。我國(guó)目前巧克力的消費(fèi)量非常低，人均年消費(fèi)不到50g，不到瑞士的5?，瑞士人均年消費(fèi)12kg，但瑞士是世界上肥胖率最低的幾個(gè)國(guó)家之一。實(shí)際上，因?yàn)榍煽肆Φ目谖吨袔?，餐前食用，能一定程度上抵制饑餓、抑制食欲，從而避免饑餓導(dǎo)致的過(guò)度用餐，平衡飲食，達(dá)到控制體重的效果。例子2：巧克力脂含量很高，是否會(huì)影響健康？隨著人們對(duì)維護(hù)心臟健康的日益關(guān)注，脂肪（尤其是飽和脂肪）就被列為一種似乎應(yīng)避免的物質(zhì)。最新的研究表明，并非所有的飽和脂肪都具有相同的作用。巧克力中的可可脂是可可豆中的天然脂肪，由飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸以及其他少量的（低于５％）脂肪酸組成。研究表明，可可脂盡管有著很高的飽和脂肪含量，但不會(huì)像其他飽和脂肪那樣升高血膽固醇。這是因?yàn)榍煽肆λ娘柡椭舅嶂泻写罅康挠仓岷蛙浿?。硬脂酸?duì)膽固醇具有中性作用，而軟脂酸可以輕度降低膽固醇濃度，所以巧克力中的飽和脂肪酸對(duì)血液中膽固醇水平?jīng)]有影響。而單不飽和脂肪酸中的油酸可以降低體內(nèi)膽固醇濃度。例子3：巧克力會(huì)不會(huì)讓人蛀牙？巧克力并非導(dǎo)致蛀牙的主因。日本的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，巧克力主要成分可可豆能夠?qū)辜?xì)菌和蛀牙，因?yàn)榭煽啥估锟咕镔|(zhì)抵消了高糖分，所以比其他甜食對(duì)牙齒的危害小。例子4：巧克力是否真的具有提神的效用？吃巧克力后你會(huì)覺(jué)得有種爽快的感覺(jué)，這是因?yàn)榇藭r(shí)你體內(nèi)色氨酸（蛋白的組成部分）生成增加，推動(dòng)了使心情好的激素——復(fù)合胺的生成。例子5：兒童愛(ài)吃巧克力，有利于骨骼，所以巧克力有益于成長(zhǎng)中的兒童健康。每100克巧克力中即含有280毫克磷，磷和鈣相結(jié)合是健康骨骼的基礎(chǔ)。當(dāng)然，任何東西都不能過(guò)量，對(duì)于兒童的巧克力食用，父母應(yīng)加以指導(dǎo)和控制。第五部分：廣告表現(xiàn)策略產(chǎn)品導(dǎo)入期：采用迅速滲透策略：宣傳低價(jià)格、好口味、強(qiáng)情感。（1）、電視廣告 電視廣告創(chuàng)意： 昏黃的路燈下，跋涉的游子回家途中，望著遠(yuǎn)處從路旁人家里透出來(lái)的燈光，聯(lián)系起家庭的溫馨，想起了在家鄉(xiāng)的媽媽的辛酸，唏噓不已（強(qiáng)情感），站在路燈下扶著路燈默默地喘息。此時(shí)，游子馬上掏出幾個(gè)硬幣（低價(jià)格）買(mǎi)了根“溫馨 ”巧克力。一路走近那戶人家，把巧克力給了跟自己母親般的老婦人，老婦人吃得很想，笑得很開(kāi)心。（好口味）廣告語(yǔ)：想家，就有溫馨。（2）、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇主要以網(wǎng)絡(luò)（人人網(wǎng)、微博、騰訊等學(xué)生關(guān)注的網(wǎng)站）以平面或者短片的廣告形式（3）、戶外廣告大幅海報(bào)張貼：主體表現(xiàn)溫馨和爸媽對(duì)兒女的疼愛(ài)廣告語(yǔ)：摘星星，給女兒，最亮的那顆，是溫馨。廣告主要突出：溫馨巧克力是家人間疼愛(ài)的表現(xiàn)載體，愛(ài)兒女，就摘（更不用說(shuō)買(mǎi)）溫馨巧克力給他。產(chǎn)品成長(zhǎng)期：盡可能維持高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率（1）、電視廣告 場(chǎng)景：家門(mén)口近景：一位年邁的父親拿著一盒巧克力（突出品牌）給郵遞員準(zhǔn)備郵寄，母親聲音從屋內(nèi)傳來(lái)：老頭子，別忘了里面寫(xiě)張紙條。特寫(xiě)：父親回到：知道了。接著在紙條上寫(xiě)到：注意身體，記得準(zhǔn)時(shí)吃飯。近景：郵遞員對(duì)父親笑笑：寄給兒子的吧“爸?我回來(lái)了?”聲音傳來(lái)，鏡頭中兒子抱著一盒巧克力等其它行李走向父親。父親看著兒子手上的巧克力，兒子看著父親手上要郵寄的巧克力，兩人相視而笑。廣告語(yǔ)：溫馨巧克力，親情的紐帶（2）海報(bào)、平面廣告廣告語(yǔ)：有溫馨，就有微笑（廣告理解：吃溫馨巧克力，全家人笑口常開(kāi)，有家人有溫馨就有歡笑）廣告主要突出：溫馨巧克力帶給家人的歡樂(lè)產(chǎn)品成熟期：（1）電視廣告：兩個(gè)時(shí)期的廣告加提升品牌價(jià)值的廣告廣告目的：提高溫馨巧克力的品牌價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌形象，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（2）平面廣告廣告語(yǔ)：分享巧克力的感覺(jué)就是溫馨（廣告理解：一家3口分享巧克力的溫馨感/三個(gè)好朋友間似親人般地分享）廣告主要突出：提升溫馨巧克力的精神層面，和親人間的分享快樂(lè)。廣告語(yǔ)：靠著你的感覺(jué)，很溫馨（廣告理解：靠著父親/情人的肩膀的感覺(jué)很溫馨,有家的感覺(jué)很溫馨）（3）大型活動(dòng)宣傳：見(jiàn)后頁(yè)產(chǎn)品衰退期減少?gòu)V告的投入，同時(shí)視市場(chǎng)情況減少生產(chǎn)方面的投入，為新產(chǎn)品讓出市場(chǎng)份額。第六部分：大型活動(dòng)宣傳“溫馨母親節(jié)”活動(dòng)：廣告語(yǔ)：溫馨，送給媽媽最好的禮物 宣傳海報(bào)：（what）活動(dòng)簡(jiǎn)介：在網(wǎng)絡(luò)（人人網(wǎng)、微博、騰訊等）開(kāi)展溫馨巧克力互動(dòng)答題小游戲：可以平面海報(bào)跟廣告語(yǔ)的配對(duì)連接、視頻廣告的播放時(shí)間段回答等一系列有關(guān)溫馨巧克力的廣告題目來(lái)讓大家有機(jī)會(huì)贏得母親節(jié)精美巧克力一盒并幫忙郵寄給指定地點(diǎn)。征集母親節(jié)的平面廣告和視頻短片廣告：從大學(xué)生上交的廣告中挑選出一、二、三等獎(jiǎng)及參與優(yōu)秀獎(jiǎng)，分別給予巧克力及現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。（where）活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，最后集合到上海某一高校進(jìn)行頒獎(jiǎng)。（who）活動(dòng)的目標(biāo)受眾: 大學(xué)生（when）活動(dòng)時(shí)間：2011年3月—2011年5月的第二個(gè)星期天（母親節(jié)）前（why）活動(dòng)的目標(biāo)：提高溫馨巧克力的品牌形象：關(guān)注母親節(jié)，關(guān)愛(ài)父母，給父母帶去一份驚喜。提高溫馨地受眾度，徹底打開(kāi)學(xué)生這一巨大市場(chǎng)?！扒煽肆鞔筚悺被顒?dòng)：廣告語(yǔ)：在爸媽的呵護(hù)下，我變成了美麗的巧克力公主。宣傳海報(bào)海報(bào)理解：背景是模糊的一家三口牽著手走路，父母百般呵護(hù)疼愛(ài)女兒，最后女兒成大成了巧克力公主。（what）活動(dòng)簡(jiǎn)介：在電視電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙宣傳巧克力公主大賽，分為幼兒小學(xué)和初高中組。幼兒小學(xué)組需一家三口參加互動(dòng)才藝表演大賽，多級(jí)淘汰制。初高中組自己參與：有才藝表演、智力大比拼等一些類(lèi)環(huán)節(jié)，最后得出才貌雙全的巧克力公主，獲得獎(jiǎng)金，并可作為簽約溫馨巧克力代言人。（where）活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)各地設(shè)賽區(qū)，最后集合到上海進(jìn)行總決賽。（who）活動(dòng)的目標(biāo)受眾: 幼兒小學(xué)和初高中生（when）活動(dòng)時(shí)間：2011年6月—2011年9月（暑假期間）（why）活動(dòng)的目標(biāo)：提高溫馨的各年齡段的知名度，構(gòu)造一種品牌的唯美意境。報(bào)名參賽者必須帶有購(gòu)買(mǎi)巧克力收到的券才能參賽，又增加了巧克力的銷(xiāo)售量，擴(kuò)大了市場(chǎng)。第二篇：巧克力廣告策劃書(shū)1)前言中國(guó)已經(jīng)加入了wto，使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平在提高，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)。中國(guó)