【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體能夠在企業(yè)危機(jī)時(shí)期，很大程度上引導(dǎo)和左右輿論，在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中也扮演著越來越重要的作用。在召回事件爆發(fā)之后，豐田公司在各大電視、平面媒體、廣播上登載廣告闡明自己的立場(chǎng)，在其官方網(wǎng)站上建立醒目頁(yè)面及時(shí)通報(bào)危機(jī)進(jìn)展，還給出了車主剎車的建議。此外，豐田公司還利用網(wǎng)絡(luò)媒體來與消費(fèi)者溝通，修復(fù)公司形象。２．公司總裁親自出面道歉。在危機(jī)公關(guān)中，代表公司公開表態(tài)的人員職位的高低，往往意味著事件主角對(duì)此事的重視程度。在召回事件發(fā)生之初，豐田總裁并沒有在第一時(shí)間發(fā)表道歉聲明。但從參加美國(guó)的聽證會(huì)開始，豐田總裁的表現(xiàn)還算誠(chéng)懇，還公布了豐田汽車今后要實(shí)施的改進(jìn)措施。之后，豐田總裁主動(dòng)來到中國(guó)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，再次就召回事件道歉。三、豐田危機(jī)公關(guān)的啟示作為全球汽車行業(yè)的霸主，豐田汽車公司遭遇召回門事件，但由于危機(jī)公關(guān)策略的失誤，很快使召回門事件演化為全球性的、空前信任危機(jī)和形象危機(jī)。這個(gè)教訓(xùn)是非常深刻的，對(duì)于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)來說，具有很好的啟示作用。（1）建立危機(jī)預(yù)測(cè)和評(píng)估機(jī)制在如今的社會(huì)，影響企業(yè)發(fā)展的因素多，不可預(yù)測(cè)性強(qiáng)。所以，一個(gè)企業(yè)具備憂患意識(shí)是非常重要的?？梢哉页鲎约浩髽I(yè)或者其他企業(yè)歷史上曾經(jīng)發(fā)生過的危機(jī)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，引以為戒，避免危機(jī)的再次發(fā)生。評(píng)估潛在危機(jī)時(shí)，要預(yù)見可能發(fā)生的最壞情況，然后再估計(jì)其產(chǎn)生的影響。（2）建立第一時(shí)間快速反應(yīng)通道首先是意識(shí)問題，即對(duì)于處在萌芽狀態(tài)危機(jī)事件的一種敏感性。再者是組織的管理系統(tǒng)問題，作為第一時(shí)間快速反應(yīng)通道，它必須是暢通的、首尾相接的、快速反饋的一個(gè)成封閉狀態(tài)的危機(jī)管理系統(tǒng)。可以結(jié)合企業(yè)自身的情況，制作一張《危機(jī)處理快速反應(yīng)通道圖》，在培訓(xùn)師反復(fù)講解，一遍各部門在執(zhí)行時(shí)按軌道操作。（3）及時(shí)提供真實(shí)全面信息，正確引導(dǎo)輿論共關(guān)專家認(rèn)為，那些在危機(jī)來臨時(shí)向媒體提供及時(shí)、坦白以及充足信息的，才是解決危機(jī)最有效的辦法。保持沉默，等事件調(diào)查水落石出以后再作評(píng)論吧往往會(huì)讓大家覺得默認(rèn)有罪。而且沉默往往會(huì)激怒媒體和公眾，使問題更嚴(yán)重。因此，企業(yè)應(yīng)該積極、主動(dòng)地向媒體提供真實(shí)準(zhǔn)確的信息，公開表明企業(yè)的立場(chǎng)和態(tài)度，以減少媒介的猜測(cè)，有助于媒介做出正確的報(bào)道。第三篇：從豐田召回事件看危機(jī)公關(guān)從豐田召回事件看危機(jī)公關(guān)豐田雪崩式的召回始于美國(guó)，短短幾個(gè)月的時(shí)間里，豐田公司接連曝出油門踏板、駕駛座腳墊、剎車等部件存在缺陷，累計(jì)逼近1000萬輛汽車的多起“召回門”事件讓豐田汽車感受到了前所未有的危機(jī)。去年12月中旬，美國(guó)汽車安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)的代理主管受奧巴馬政府委派親自 來到日本，向豐田高管提出嚴(yán)正警告，要求豐田立即采取相應(yīng)行動(dòng)。當(dāng)代理主管抵達(dá)日本，豐田已開展了針對(duì)全美范圍內(nèi)500萬輛汽車的召回行動(dòng)，原因很簡(jiǎn)單：踏腳墊干擾油門踏板。人們也開始懷疑，初了踏腳墊和踏板的設(shè)計(jì)之外，豐田車款在其他方面會(huì)不會(huì)有安全問題。美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在過去七年中，關(guān)于豐田車無故加速問題的申訴案件不斷攀升。09年12月NHTSA官員與豐田高管見面，希望豐田對(duì)汽車安全問題盡早提出解決方案。在2007年到2009年初，發(fā)生過兩起關(guān)于踏腳墊問題的召回，但是沒有引起太多的注意。今年1月12日，豐田美國(guó)公司主管在底特律演講時(shí)說，召回是將豐田和客戶緊密聯(lián)系的一次機(jī)會(huì)。四天之后，豐田豐田向NHTSA承認(rèn)加速器確實(shí)存在安全隱患。隨后的1月下旬，豐田汽車的安全問題擴(kuò)大演變成一場(chǎng)空前的危機(jī)。1月21日,豐田公司表示,由于油門踏板存在技術(shù)缺陷,該公司將在美國(guó)召回RAV卡羅拉、亞洲龍、漢蘭達(dá)等車型,召回總量達(dá)230萬輛汽車。隨后的幾天內(nèi)，豐田又在北美和歐洲分別召回109輛和180萬輛，并且在NHTSA的壓力下，決定停產(chǎn)和停止銷售其中8款車型，成為歷史上規(guī)模最大的汽車安全問題召回案。2010年2月8日，由于制動(dòng)系統(tǒng)缺陷，豐田正式召回2010新款普銳斯、雷克薩斯、凱美瑞混合動(dòng)力和Sai四款車型。沒過幾天，豐田又因驅(qū)動(dòng)軸缺陷召回新款Taa。2月5日,豐田社長(zhǎng)豐田章男在出席達(dá)沃斯論壇時(shí)已道歉,首次公開道歉。豐田章男說:“給顧客添了極大的麻煩和擔(dān)憂,由衷表示道歉。” 會(huì)見日本國(guó)土交通大臣時(shí),就召回一事再次道歉。豐田公司在日本首都東京舉行新聞發(fā)布會(huì),豐田章男再次對(duì)召回事件給用戶帶來影響表示歉意,承諾加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理,但否認(rèn)隱瞞安全問題。24日豐田總裁豐田章男出席美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院監(jiān)督和政府改革委員會(huì)就豐田汽車召回問題舉行的聽證會(huì)，“誠(chéng)心誠(chéng)意”聽取意見,直接作出說明,讓美國(guó)人“理解豐田的想法”，使整個(gè)“召回門”事件達(dá)到了又一個(gè)巔峰！這次聽證會(huì)豐田始終沒有正面回應(yīng)造成此類安全問題的根本原因，沒有給消費(fèi)者和投資者一個(gè)合理的解釋，只是作了簡(jiǎn)單的承認(rèn)（摘自陳曉嘯《豐田召回門》）。3月1日，豐田章男感到北京，舉行了記者說明會(huì)，四度向中國(guó)消費(fèi)者道歉。截至2月28日豐田在華共召回汽車1368523輛，僅2009年就召回990513輛。豐田章男說，相關(guān)召回處理工作我們也會(huì)盡快的出臺(tái)召回措施，希望通過盡快的處理挽回消費(fèi)者對(duì)于我們的信心。他還強(qiáng)調(diào)，豐田應(yīng)該應(yīng)該回歸到顧客第一，從顧客角度來看待情況進(jìn)行改善。豐田召回事件對(duì)豐田公司產(chǎn)生了巨大的影響，豐田的全球品牌形象受損，信譽(yù)降低，而且美國(guó)對(duì)豐田的集體起訴已達(dá)89樁，使豐田蒙受巨額損失。面對(duì)全球性的危機(jī)，豐田的展開了大規(guī)模的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。初期的時(shí)候盡管豐田竭盡所能，意圖力挽狂瀾，但其成效不大。首先，豐田的反應(yīng)遲鈍，在危機(jī)處于萌芽狀態(tài)時(shí)，不能快速做出反應(yīng)。好事不出門,壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初階段，公司必須當(dāng)機(jī)立斷,快速反應(yīng),果決行動(dòng),與媒體和公眾進(jìn)行溝通,從而,迅速控制事態(tài),否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍,甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后,能否首先控制住事態(tài),使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延,是處理危機(jī)的關(guān)鍵。而豐田遲遲不對(duì)“腳墊門”事件做出回應(yīng)，助長(zhǎng)了危機(jī)的進(jìn)一步蔓延。在通信如此迅捷的今天，危機(jī)造成的負(fù)面影響在極短的時(shí)間內(nèi)快速傳遍世界。早在去年11 月，豐田就因?yàn)槟_墊滑動(dòng)卡住油門踏板可能導(dǎo)致事故，從美國(guó)市場(chǎng)召回約420 萬輛汽車，這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是豐田在北美最大規(guī)模的召回案。事隔兩個(gè)多月，今年1月21 日，豐田再次宣布在北美市場(chǎng)召回230 萬輛汽車，并在美國(guó)和加拿大大規(guī)模停止暫停八款車型的銷售和生產(chǎn)。與此同時(shí)，豐田在全球的大規(guī)模召回也正式展開。而除了在報(bào)紙上刊登召回的消息之外，豐田公司沒有采取任