俞旭明：從豐田召回事件看汽配對(duì)整車(chē)品牌的重要性(存儲(chǔ)版)
【正文】 以常規(guī)的召回措施來(lái)應(yīng)對(duì)質(zhì)量危機(jī)無(wú)疑是于事無(wú)補(bǔ)的，反而更激起全球消費(fèi)者的抵觸情緒。相關(guān)人員處事猶豫，游離，始終處在一種各自為政的公關(guān)狀態(tài)中。豐田當(dāng)初堅(jiān)持安全第一、質(zhì)量第二、產(chǎn)量第三的原則，但現(xiàn)在似乎出現(xiàn)了一定程度上的混淆。反觀豐田，豐田輸在不完全了解美國(guó)人處理問(wèn)題的方式，反而用日本人慣用的道歉到美國(guó)處理危機(jī)，奠定了這次危機(jī)公關(guān)的敗筆。第五篇：從豐田車(chē)召回事件看危機(jī)公關(guān)從豐田車(chē)召回事件看企業(yè)危機(jī)公關(guān)新聞學(xué)院 10廣告 寇未南 10523068 縱觀2010年發(fā)生的十大公關(guān)危機(jī)事件，最引人注意的當(dāng)屬豐田汽車(chē)召回門(mén)。此次事件的導(dǎo)火索是2009年8月28日在美國(guó)發(fā)生的一起因豐田雷克薩斯加速氣失靈造成的車(chē)禍傷亡事故。其次，流媒體和地方媒體在顯著位置報(bào)道豐田汽車(chē)的不安全事例，在消費(fèi)者心目造成不利影響。同時(shí)，為了配合美國(guó)講求人權(quán)的特征，豐田實(shí)行了“官民并重”的危機(jī)公關(guān)策略，在2010年的召回事件后在美國(guó)報(bào)紙上大打廣告，安撫消費(fèi)者，同時(shí)在各電視臺(tái)投放廣告，強(qiáng)調(diào)豐田公司注重質(zhì)量安全及消費(fèi)者權(quán)益。下面是我對(duì)此次危機(jī)的看法和處理意見(jiàn)。3要承擔(dān)一切責(zé)任及質(zhì)疑聲，在召回問(wèn)題汽車(chē)的同時(shí)做出有效承諾。然而豐田公司在與政府的斡旋中處于被動(dòng)挨打地位，喪失了主導(dǎo)權(quán)。第四，每次豐田推出一款新車(chē)型時(shí)，公司的高層都要親自試駕一個(gè)月，并寫(xiě)下試駕的感受，站在消費(fèi)者的角度去分析車(chē)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，提出有效建議。從而是危機(jī)由大化小，由小化無(wú)，挽回消費(fèi)者信心，重塑企業(yè)形象。第三，豐田公司應(yīng)成立全球性的消費(fèi)者調(diào)查小組。第三，要和政府搞好關(guān)系，積極配合政府調(diào)查。要尊重事實(shí)，勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，才能重新贏得消費(fèi)者信任。分別是成立全球質(zhì)量特別委員會(huì)、加強(qiáng)技術(shù)實(shí)地調(diào)查體制及加強(qiáng)人才的培養(yǎng)。同年2月23日和24日，豐田章男出席美國(guó)國(guó)會(huì)舉行的兩次聽(tīng)證會(huì)，親自向車(chē)禍?zhǔn)鹿蜀{駛員表示歉意，并承諾修好被召的汽車(chē)，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和客戶(hù)第一”的產(chǎn)品理念。首先美國(guó)國(guó)家公路交通安全局對(duì)豐田頻頻施壓。在我國(guó)，豐田中國(guó)于1月28宣布對(duì)1009年3月開(kāi)始上市銷(xiāo)售的國(guó)產(chǎn)RAV4全部召回，涉及車(chē)輛75552輛，同時(shí)停止對(duì)RAV4所有車(chē)型的銷(xiāo)售。如何挽回用戶(hù)，再贏得信任；面臨四面圍剿：賠償、市場(chǎng)流失、媒體輿論，如何走出困局；遭遇財(cái)政危機(jī)，如何突破；反思經(jīng)營(yíng)模式，如何確定未來(lái)成長(zhǎng)之路。高盛贏了，贏在及時(shí)跟媒體合作，迅速掌握話語(yǔ)權(quán)。更為重要的是，豐田在對(duì)待是否存在質(zhì)量問(wèn)題時(shí)前后言行不一致。三、危機(jī)公關(guān)基調(diào)不一致。下面聯(lián)系實(shí)際情況分析豐田危機(jī)公關(guān)，權(quán)衡得失。雖然豐田召回事件塵埃尚未落定,豐田最初的公關(guān)活動(dòng)有點(diǎn)滯后和不妥 ,但是后來(lái)的公關(guān)活動(dòng)一定程度上消除了負(fù)面影響,沒(méi)有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下太多可乘之機(jī),非常值得國(guó)內(nèi)外企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。早在09年9月NHTSA就要求豐田進(jìn)行大范圍的問(wèn)題踏腳墊召回行動(dòng)，之后也進(jìn)行了召回行動(dòng)，但是2010年1月豐田才承認(rèn)油門(mén)踏板“可能”存在問(wèn)題，時(shí)隔兩個(gè)月豐田總裁豐田章男才向人們作出道歉，態(tài)度不夠真誠(chéng)。危機(jī)發(fā)生后,能否首先控制住事態(tài),使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延,是處理危機(jī)的關(guān)鍵。豐田章男說(shuō)，相關(guān)召回處理工作我們也會(huì)盡快的出臺(tái)召回措施，希望通過(guò)盡快的處理挽回消費(fèi)者對(duì)于我們的信心。沒(méi)過(guò)幾天，豐田又因驅(qū)動(dòng)軸缺陷召回新款Taa。09年12月NHTSA官員與豐田高管見(jiàn)面，希望豐田對(duì)汽車(chē)安全問(wèn)題盡早提出解決方案。保持沉默，等事件調(diào)查水落石出以后再作評(píng)論吧往往會(huì)讓大家覺(jué)得默認(rèn)有罪。（1）建立危機(jī)預(yù)測(cè)和評(píng)估機(jī)制在如今的社會(huì)，影響企業(yè)發(fā)展的因素多，不可預(yù)測(cè)性強(qiáng)。此外，豐田公司還利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)與消費(fèi)者溝通，修復(fù)公司形象。在美國(guó)出席聽(tīng)證會(huì)的時(shí)候他竟然只是對(duì)著稿子讀，這樣的舉動(dòng)無(wú)疑讓人覺(jué)得欠缺誠(chéng)意，而豐田公司英國(guó)本部的新聞發(fā)言人更是在面對(duì)記者的提問(wèn)時(shí)回答不出召回的車(chē)型有哪幾種。從危機(jī)公關(guān)的角度來(lái)看，解決危機(jī)最關(guān)鍵的時(shí)間是在事件發(fā)生的２４小時(shí)至４８小時(shí)之內(nèi)，如果沒(méi)有渠道去了解正確的信息，做出合適的反應(yīng)，各種消息就會(huì)鋪天蓋地，整個(gè)事件就有可能失控。但是聽(tīng)證會(huì)上，豐田始終沒(méi)有正面回應(yīng)造成此類(lèi)安全問(wèn)題的根本原因，沒(méi)有給消費(fèi)者和投資者一個(gè)合理的解釋?zhuān)皇亲髁撕?jiǎn)單的承認(rèn)。因?yàn)樨S田的危機(jī)公關(guān)存在較多問(wèn)題，違背了危機(jī)公關(guān)的幾大原則。裕江是如何來(lái)維護(hù)自己的利益的？答：裕江將在全國(guó)聯(lián)合工商部門(mén)打假，北京已經(jīng)在打裕江加強(qiáng)產(chǎn)品防偽，采用雙防偽包裝，提高假冒者的成本，通過(guò)防偽技術(shù)讓假冒者無(wú)法仿冒裕江也殷切的希望媒體朋友多暴暴汽配假冒偽劣的光，讓這些害群之馬無(wú)處藏身裕江將加大品牌宣傳，帶頭做中國(guó)汽配公眾品牌請(qǐng)問(wèn)陸秘書(shū)長(zhǎng)，請(qǐng)您展望一下我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的美好前景。裕江在微車(chē)市場(chǎng)靠可靠地質(zhì)量做到了行業(yè)第一，隨著中國(guó)汽車(chē)品牌的崛起，隨著越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)、柴油車(chē)品牌的崛起，已經(jīng)有越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)、柴油車(chē)在使用裕江皮帶，我想，裕江成為全系列汽車(chē)傳動(dòng)帶第一品牌已經(jīng)不遠(yuǎn)，我們有這個(gè)信心與決心，裕江還是靠質(zhì)量與品牌的影響力去實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想。汽配對(duì)品牌的重要性：豐田毀于一個(gè)油門(mén)踏板，劣質(zhì)汽配就是汽車(chē)企業(yè)的一個(gè)毒瘤，它完全可以毀掉一個(gè)品牌；中國(guó)汽車(chē)質(zhì)量的提高、品牌的提升應(yīng)該首先從汽配抓起。影響：直接影響是豐田品牌在中國(guó)的影響力從第一降到第五；2月份在美國(guó)的銷(xiāo)量下降三分之一左右；間接的影響更大，比如：合作伙伴對(duì)豐田品牌的信心、銷(xiāo)售渠道對(duì)豐田品牌的信心、消費(fèi)者對(duì)豐田品牌的信心等；豐田召回事件現(xiàn)在不僅僅是影響到豐田品牌，已經(jīng)影響到了“日本制造”的大品牌，這個(gè)問(wèn)題是非常值得深思的；我認(rèn)為豐田事件將是“態(tài)度決定結(jié)果、危機(jī)處理方法決定走出危機(jī)的時(shí)間表、細(xì)節(jié)決定豐田未來(lái)的成敗”。第一篇：俞旭明：從豐田召回事件看汽配對(duì)整車(chē)品牌的重要性俞旭明：從豐田召回事件看汽配對(duì)整車(chē)品牌的重要性剛剛進(jìn)行的“2010（第十一屆）北京國(guó)際汽車(chē)展”全球首發(fā)新車(chē)89臺(tái)，創(chuàng)歷史新高。這個(gè)問(wèn)題我認(rèn)為是包括豐田在內(nèi)的很多企業(yè)要深刻思考的問(wèn)題。汽配企業(yè)的啟示：小汽配就是大問(wèn)題，汽車(chē)上面其實(shí)沒(méi)有小問(wèn)題的，豐田這次油門(mén)踏板的汽配生產(chǎn)企業(yè)我想肯定沒(méi)有哪家汽車(chē)企業(yè)敢與它合作；豐田事件其實(shí)傷害的不僅僅是日本的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)對(duì)日本的汽配企業(yè)也帶來(lái)了巨大的打擊；中國(guó)的汽配企業(yè)一定要有這種同辱同榮的意識(shí)，大家共同來(lái)打假，來(lái)維護(hù)中國(guó)汽配的整體利益，中國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)一
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