【文章內容簡介】 三 銷售與廣告分析 、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、1)產(chǎn)品質量:“牙牙樂”牙膏,將以品質為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品 2)價格定位:“牙牙樂”牙膏,24元不等3)渠道策略:“牙牙樂”牙膏,4)品牌定位:“牙牙樂“將營銷目標瞄準兒童廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 ” 沒有蛀牙 “ 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 1 營銷目標1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,并且購買 2)長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 2 市場策略1)產(chǎn)品定位:讓消費者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到節(jié)儉 2)訴求對象:單身青年和青少年3）廣告主題：”牙牙樂，健康快樂沒有蛀牙” 五 廣告表現(xiàn) 針對青少年：（1）用兒童作牙牙樂的宣傳各種把活動編成兒歌歌頌對牙齒的保護是快樂又健康的（2）節(jié)假日兒童自己購買“牙牙樂”（3）產(chǎn)品推出一段時間后可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏.（4）在牙膏的包裝內增加類似橡皮小玩具一系列受兒童喜愛的卡通小物件，分為系列和主題，提高消費者的興趣。（5） 1)電視 2)報紙。3)雜志 : 4)戶外廣告六 公關營銷策略(一)目的公關營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務公眾,”納愛斯,讓我們了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議.(二)活動策劃 七 效果預測、評估售前：我們采用向消費者促銷的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”牙牙樂“牙膏 售后：對廣告效果進行整體評估第四篇：牙膏銷售策劃書目錄一 市場分析……………………………………………………………………(一)牙膏中國品牌市場發(fā)展歷程………………………………………(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展……………………………………………(三)消費者分析…………………………………………………………(四)市場發(fā)展趨勢分析………………………………………………(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢………………………………………………二 產(chǎn)品分析……………………………………………………………………(一)”佳潔士節(jié)約“牙膏分析…………………………………………(二)競爭對手牙膏分析……………………………………………………三 銷售與廣告分析………………………………………………………………(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀……………………………………………(二)寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀……………………………………………四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………(一)高露潔………………………………………………………………(二)中華………………………………………………………………(三)冷酸靈………………………………………………………………五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略………………………………………………………………(一)營銷目標…………………………………………………………(二)市場策略…………………………………………………………六 廣告表現(xiàn)………………………………………………………………(一)非媒介…………………………………………………………(二)媒介……………………………………………………………七 公關營銷策略…………………………………………………………(一)目的…………………………………………………………(二)活動策劃……………………………………………………八 效果預測、評估……………………………………………………附：電視廣告腳本消費者市場調查問卷廣告策劃書“佳潔士節(jié)約”牙膏廣告策劃案前言始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。XXXX財政，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品?！凹褲嵤抗?jié)約”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為“佳潔士節(jié)約”牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場本次策劃書的文本結構如下:市場分析牙膏中國品牌發(fā)展歷程產(chǎn)品分析自身產(chǎn)品特點/對手產(chǎn)品特點銷售與廣告分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)目標與市場策略企業(yè)廣告策劃廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設計廣告媒介策略公共關系策略廣告效果預測,評估實施策略一 :市場分析(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達到 億支，比 1949 年增長了 倍，XX 年產(chǎn)量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支，有關專家預計，XX 年中國牙膏產(chǎn)量將達到 45 億支，2011 年將達到 54 億支。近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：第一階段(1949~1992 年)：國內品牌三足鼎立1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。第二階段(1992~1996 年)：洋品牌小試牛刀1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高(約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右)，他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。第三階段(1996~XX 年)：洋品牌洗牌中國市場外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 “ 中華 ” 和 “ 美加凈 ” 的品牌經(jīng)營權。另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。1996 年，國內牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 兩面針 ” 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。第四階段(XX 年 ~)中國牙膏品牌尋求突破“ 冷酸靈 ”、“ 田七 ”、“ 藍天六必治 ” 等國內品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護理 ” 和 “ 中草藥護理 ” 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌 “ 中華 ” 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 lg、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。(三)消費者分析牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人。而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：1。(1)不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。(2)中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 “ 價廉物美 ” 了。、消費區(qū)域特征分析(1)一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。(2)二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯。黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出。上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。(四)市場發(fā)展趨勢分析目前，彩電、空調等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內就已掀起了**。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實。據(jù)央視調查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，XX年15月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計，1999年15月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，XX年15月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產(chǎn)品之首。從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區(qū)99年15月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領地就自顧不暇呢?而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，XX年15月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在上海地區(qū)XX年15月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。99年15月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，XX年15月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年15月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了XX年15月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。