【文章內(nèi)容簡介】 循，有法可依。（Opportunities）在當前的市場背景下，中草藥是國產(chǎn)牙膏品牌打破外資巨頭市場壟斷、重新劃分市場格局的一個有力武器?？梢灶A見，一旦中草藥功效牙膏標準正式開始實施，則該產(chǎn)品的身份和地位也將正式得到確認，國產(chǎn)牙膏品牌將因此得到一個比較大的發(fā)展空間。中國消費者的健康觀念在不斷的改變，傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問題上，這些問題主要聚集在牙齒上，著重與清潔，但科學表明，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。這是傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥能填補的優(yōu)勢點。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥在牙齦，口腔等軟組織發(fā)揮其獨特的止血、活血、修復等功效。云南白藥牙膏的市場潛力和優(yōu)勢主要有四點：第一，云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服；第二，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領域的競爭環(huán)境是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。第四，低質(zhì)牙膏中粗糙的摩擦劑也是造成牙周病的隱性殺手。為什么牙膏的價格那么低？原料非常差，這對口腔造成了殺害，而不是幫助。目前我國的潔牙方式和產(chǎn)品存在巨大的缺陷。云南白藥這時候做出重要的戰(zhàn)略性決策，牢牢把握市場機會，以牙膏為先行者，為企業(yè)爭取一片廣闊的藍還市場。另外，獨特的市場定位更容易被消費者接受，云南白藥牙膏從一開始就堅定自己不姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”。被稱為市面上第一支“能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，是一支真正意義上的‘非傳統(tǒng)牙膏’”。與普通牙膏相比，優(yōu)勢在于對健康更專業(yè)；與草本漢方牙膏相比，優(yōu)勢在于“國家保密配方”以及功效更明顯。由于其獨特的市場定位，給了自身一個極大的發(fā)展空間，從牙膏本身做文章，同時跨越日化用品和保健品兩個區(qū)域，云南白藥的這張牌可謂是劍走偏鋒。現(xiàn)在的保健品，單純靠以往的“天上飛廣告，地上鋪通道”，以及所謂的“終端致勝”已經(jīng)不行了，更多的是要注重技術和口碑，需要打出的是“服務牌”，因為新時期已經(jīng)到了“服務致勝”的階段。云南白藥牙膏，正是以消費者至上的態(tài)度，在產(chǎn)品功效上苦做文章，贏得了消費者的信賴。如果沒有自身強有力的核心利益主張和理念，白藥牙膏很難與其它的功效牙膏競爭，只有在生產(chǎn)、中寄希望于原有母品牌的效應，強調(diào)原料、組方、研發(fā)、功效等物質(zhì)形態(tài)上的組合，才有可能達到“以人為本”的境界，從而于消費者進行深層次的溝通。（Threates）目前，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)（尤其是國際醫(yī)藥巨頭），依托自身的醫(yī)藥科技優(yōu)勢，開始進軍日化，推出自己的牙膏產(chǎn)品，如最近在市場上很活躍的中美史克舒適達牙膏。將來，必將出現(xiàn)越來越多的以醫(yī)藥科技為背景的功能型牙膏，云南白藥牙膏必將受到越來越大的市場競爭壓力。與洋牙膏抗爭——拿雞蛋碰石頭 ，中國牙膏市場是高度壟斷、寡頭競爭的市場，以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營，市場份額超過2/3，市場排名前10位的牙膏品牌已占據(jù)了市場90%的份額。除了產(chǎn)品配方不可復制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而要以20多塊的價格去與“洋牙膏”競爭，在許多人看來，這無異于以卵擊石。從功能上分析說，國外品牌多以健康感念，冠以科學頭銜；而國內(nèi)品牌多打中草藥的牌。在中藥草牙膏市場中，藍天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競相推出新產(chǎn)品。另一個風險就是價格過高，不利于擴大消費群體。云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價每支22至24元。沃爾瑪與一些連鎖藥店。按業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等；在品牌多達40多個、品種超過300種的牙膏市場上，它是少有的幾個價格在20元左右的牙膏品牌之一。而之前兩面針牙膏的降價風波也是一個存在的威脅因素。云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位和渠道推廣，在“日化品”和“保健品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場突圍的最大障礙。在營銷思路上主要是連鎖藥店和選擇性的賣場和超市，但是消費者習慣去賣場和超市等地方購買牙膏，連鎖藥店相對較少，這是個新渠道，需要對之進行培育，誘導消費者習慣發(fā)生轉變。而在牙膏市場，尤其是新品進入超市時，成本較高，包括進場費，商品陳列費，人員費用，經(jīng)銷商返利，運輸費等，營銷成本占整個銷售收入的30%。此外，牙膏的終端價格維護比藥要容易些，毛利空間卻比藥品要低。日化等快消品行業(yè)的游戲規(guī)則，相對于云南白藥以前長期處身的藥品行業(yè)而言，具有更強的品牌專屬性特征，可以說是根本就不存在左右逢源和能討好每一類人群的品牌。白藥牙膏針對目標人群的全覆蓋策略，難以給可能長期消費白藥牙膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無法保障其品牌忠誠度如果云南白藥只是在教育和培育這塊分眾市場，而沒有在核心消費者中建立品牌忠誠度，假以時日，一旦有稍具實力的競爭對手推出同樣功能、價格稍便宜的產(chǎn)品，白藥牙膏又憑什么讓消費者認為自己貴得有理呢？綜上所述：云南白藥應該發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，利用藥企熟悉的保健品市場施展手腳，通過牙膏與保健品的關聯(lián)嫁接，推廣云南白藥牙膏品牌；而這一領域是高露潔、佳潔士們所不熟悉的，可以有效的進行競爭阻擊。另一方面，應該不斷根據(jù)市場的需求變化，進行進一步的市場細分，抓住更多的消費群體。同時將品牌傳播升級為品質(zhì)傳播，在堅持功能傳播，健康關愛傳播的基礎上，在精神內(nèi)核上凸顯其品質(zhì)感。公司未來3年的銷售收入預測：（單位：億元）年份第1年第2年第3年銷售收入131617市場份額11%13%14%①短期目標:通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,并且購買。短期內(nèi)快速增加銷售量，同時提高知名度，讓更多的人知道，了解云南白藥牙膏，知道它的獨有特點，功效等等。同時努力爭取市場份額，像高露潔，佳潔士靠攏。先在幾個主要城市重點投放，然后進一步擴展到農(nóng)村市場。②長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度。產(chǎn)品上應該不斷更新，并且保持原來品種的發(fā)展，消費群體進一步擴大，可以開發(fā)兒童專用牙膏，男生專用牙膏。同時，也可以開發(fā)產(chǎn)品線，增加白藥牙簽、牙線、口腔清新劑等。（一）目標市場現(xiàn)代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍，據(jù)統(tǒng)計90%的中國成年人都存在不同程度的口腔問題。對于大多數(shù)國人來說，口腔健康問題還沒有被重視起來，所以如果過于精確的定位目標消費人群，雖然目標市場清晰，但也會縮小市場。為此，經(jīng)過考慮，云南白藥確定的目標市場是所以有口腔問題，以及關注口腔健康的人都是云南白藥牙膏的潛在消費者。（二）定位為了讓云南白藥牙膏快速被消費者認可，必須打破傳統(tǒng)思維模式，找到一個不同于一般日常護理牙膏和藥物牙膏的“第三極”。在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統(tǒng)牙膏陣營，針對口腔健康提出“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”等產(chǎn)品訴求，綜合解決成年人口腔問題，在對口腔進行日常保健護理并防治口腔疾病的護理型牙膏，在保健護理是基礎上潔齒美白，標本兼顧，一舉兩得。云南白藥牙膏希望給大眾帶來真正健康的口腔，成為一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”，實現(xiàn)非傳統(tǒng)