【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 心和市場(chǎng)需求較大的畜禽肉類產(chǎn)品、水海產(chǎn)品所占比例極小。這樣較少數(shù)量且結(jié)構(gòu)不盡合理的綠色食品，怎么會(huì)形成獨(dú)特的綠色食品市場(chǎng)?況且國(guó)內(nèi)綠色食品市場(chǎng)體系還受到流通領(lǐng)域條塊分割、行業(yè)封閉等影響，全國(guó)性和區(qū)域性的綠色食品批發(fā)市場(chǎng)尚未形成。市場(chǎng)的發(fā)育缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和組織，大多數(shù)綠色食品依賴于普通流通渠道進(jìn)入市場(chǎng)。綠色食品企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面也相對(duì)分散。使得企業(yè)及其產(chǎn)品難以形成進(jìn)入市場(chǎng)的合力，影響綠色食品市場(chǎng)的發(fā)育程度和擴(kuò)張規(guī)模。三是政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)扶持不足。綠色食品營(yíng)銷雖然是市場(chǎng)行為，但其運(yùn)行方式與成效在報(bào)大程度上仍取決于國(guó)家對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)的態(tài)度和政策。由于我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)總體水平低，國(guó)家仍然面臨著國(guó)企扭虧和金融體制改革等一系列重大任務(wù)，對(duì)發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)缺乏必要的資金投入，使得我國(guó)的綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展也相對(duì)落后。這種狀況不僅阻礙了我國(guó)綠色營(yíng)銷的發(fā)展，也較大地影響著我國(guó)綠色食品營(yíng)銷的迸一步發(fā)展。此外，雖然有環(huán)境保護(hù)行政法規(guī)，也采用了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和行政干預(yù)手段來(lái)保證環(huán)境目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但在具體執(zhí)行過程中往往受到地方保護(hù)主義和各種人為因素的干擾，使得已有綜合利用立法規(guī)格偏低，內(nèi)容尚不完善，加之一些人的法制觀念淡薄，致使各種環(huán)境法規(guī)無(wú)法真正貫徹落實(shí)，因而，有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)的落實(shí)力度亟待加強(qiáng)。四是綠色食品生產(chǎn)單位或企業(yè)綠色營(yíng)銷發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱。資金和技術(shù)是綠色營(yíng)銷發(fā)展的兩大物質(zhì)基礎(chǔ)，而資金不足與技術(shù)落后是我國(guó)綠色食品或企業(yè)綠色營(yíng)銷發(fā)展的致命弱點(diǎn)。資金不足，致使綠色食品生產(chǎn)力不從心，無(wú)力開發(fā)新的綠色食品，這使得綠色食品營(yíng)銷很難得到進(jìn)一步地發(fā)展。目前我國(guó)綠色技術(shù)尚未納入國(guó)家科技戰(zhàn)略之內(nèi)，綠色技術(shù)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，又使得綠色食品生產(chǎn)單位或企業(yè)在進(jìn)行綠化的過程中不夠徹底，缺乏開發(fā)新的、高效的綠色食品能力。五是消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)需求不足。一方面，我國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)于“綠色”的理解，僅僅還是停留在字面的理解上，這種淡薄的綠色意識(shí)。使得消費(fèi)者不愿購(gòu)買綠色產(chǎn)品而導(dǎo)致綠色消費(fèi)需求不足。另一方面，由于綠色食品的價(jià)格相對(duì)一般產(chǎn)品高，其綠色價(jià)格尚未普遍被接受，加之我國(guó)消費(fèi)者家庭的恩格爾系數(shù)還比較大，收入支配的自由空間不大。一些消費(fèi)者雖渴求綠色消費(fèi)卻不能正常去消費(fèi)，而是將其視為奢侈品。此外，市場(chǎng)上假冒偽劣商品太多，商品質(zhì)量得不到保證，使消費(fèi)者對(duì)綠色食品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度。加上有的超市、商場(chǎng)擔(dān)心綠色食品銷售困難，對(duì)綠色食品生產(chǎn)單位提出了種種苛刻的要求，如全部銷完結(jié)賬、定期達(dá)不到銷量要撤出柜臺(tái)等。這些都使綠色消費(fèi)品很難綠遍柜臺(tái)。形成新的綠色消費(fèi)浪潮。三、綠色食品的營(yíng)銷策略綠色食品營(yíng)銷作為綠色營(yíng)銷的重要內(nèi)容，是21世紀(jì)備受關(guān)注的營(yíng)銷觀念。在全球經(jīng)濟(jì)一體化，食品行業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，要開發(fā)綠色食品，實(shí)現(xiàn)綠色食品的可持續(xù)性營(yíng)銷，使加入WTO后的我國(guó)綠色食品能擠入國(guó)際市場(chǎng)，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占有較大的份額，我認(rèn)為應(yīng)采取如下策略：1．綠色食品的產(chǎn)品策略綠色食品的產(chǎn)品策略是綠色食品整個(gè)營(yíng)銷策略的核心，是綠色食品生產(chǎn)單位企業(yè)順利實(shí)施綠色營(yíng)銷的前提和制定其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。綠色食品的產(chǎn)品策略的開展可從以下幾方面著手：一是大力開發(fā)和生產(chǎn)綠色食品。首先要大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)和有機(jī)農(nóng)業(yè)．切實(shí)控制農(nóng)藥化肥的施用，開發(fā)生產(chǎn)無(wú)公害的綠色食品：其次要利用邊遠(yuǎn)山區(qū)山清水秀，未受污染的自然條件和豐富資源，開發(fā)綠色食品；第三要實(shí)施品牌加綠標(biāo)等于名牌的品牌決策。品牌加綠標(biāo)可以樹立企業(yè)的綠色形象，把自己塑造成環(huán)保良民，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，從而確保自己在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是開發(fā)綠色食品生產(chǎn)技術(shù)，營(yíng)造綠色食品企業(yè)的創(chuàng)新體系。要加強(qiáng)綠色食品相關(guān)領(lǐng)域的研究和技術(shù)開發(fā)工作。不斷增強(qiáng)開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝能力，并盡快推出一批符合綠色食品生產(chǎn)要求的優(yōu)質(zhì)品種和與之配套的先進(jìn)栽培技術(shù)、飼養(yǎng)技術(shù)、加工技術(shù)。在綠色食品的生產(chǎn)、加工、包裝、貯運(yùn)等過程推行清潔生產(chǎn)技術(shù)，形成一種食品天然化，生產(chǎn)無(wú)害化，生態(tài)環(huán)境完美化的可持續(xù)性的綠色食品生產(chǎn)與發(fā)展模式。三是搞好綠色食品的產(chǎn)品分級(jí)、加工、包裝工作。首先，要明確銷售對(duì)象。從總體上講，當(dāng)前綠色食品的目標(biāo)顧客是具有一定的購(gòu)買能力，一定的文明程度和一定素質(zhì)的消費(fèi)者群體。作為綠色食品的生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者，必須認(rèn)真分析研究這些目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求特點(diǎn)和購(gòu)買行為，在綠色食品的生產(chǎn)，加工，包裝、銷售等方面，要偏重滿足這些人的需要，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。其次，在進(jìn)行綠色食品分類、包裝、加工時(shí)，要進(jìn)行清潔生產(chǎn)，防止無(wú)公害的綠色食品在這些環(huán)節(jié)中被污染。第三，要使用綠色產(chǎn)品標(biāo)志，進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)。目前綠色產(chǎn)品標(biāo)志有兩種：一是綠色標(biāo)志，也叫環(huán)境標(biāo)志或生態(tài)標(biāo)志，由“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)”認(rèn)證授權(quán)使用。另一種是綠色食品標(biāo)志，由中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證授權(quán)使用。第四，使用綠色包裝以及恰當(dāng)?shù)陌b策略。綠色包裝，又稱生態(tài)包裝。它是指對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無(wú)害，能循環(huán)和再生利用，可持續(xù)發(fā)展的包裝。綠色包裝具備易回收，可循環(huán)重復(fù)利用：易降解，不產(chǎn)生環(huán)境污染生產(chǎn)時(shí)節(jié)約能源與材料；焚燒不污染大氣且可能再生等特點(diǎn)。2．綠色食品的銷售渠道策略設(shè)計(jì)選擇綠色食品的分銷渠道，首先要考慮如何使綠色食品能快速進(jìn)入市場(chǎng)：其次要考慮綠色食品不能混同于普通農(nóng)產(chǎn)品，體現(xiàn)出綠色食品的“綠色”來(lái)。為此，綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)在銷售渠道策略上，可以采取這樣幾種形式：一是“農(nóng)戶+銷售商”的形式。農(nóng)戶根據(jù)銷售商的要求組織綠色食品生產(chǎn)，由銷售商負(fù)責(zé)銷售；二是“農(nóng)戶+龍頭加工企業(yè)”的形式。這種形式要求農(nóng)戶與綠色產(chǎn)品加工企業(yè)組成一體化經(jīng)營(yíng)組織，農(nóng)戶按綠色產(chǎn)品加工企業(yè)的要求，為其生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的加工原材料；三是獨(dú)家分銷或選擇性分銷形式。獨(dú)家分銷就是在一定地區(qū)只選擇一家銷售商來(lái)負(fù)責(zé)銷售其綠色食品；選擇性分銷則是在一個(gè)地區(qū)選擇少數(shù)幾家銷售商負(fù)責(zé)銷售其綠色食品。選擇性分銷要求選擇的零售商必須具有一定的實(shí)力、并有良好的銷售形象。只有這樣，綠色食品消費(fèi)者群體才能經(jīng)常光顧其銷售網(wǎng)點(diǎn)，購(gòu)買其稱心如意的綠色食品；四是直接分銷形式。這種形式要求生產(chǎn)者自己設(shè)立綠色食品的專賣店或在大型商場(chǎng)設(shè)立經(jīng)營(yíng)專柜。這樣可以擴(kuò)大生產(chǎn)單位的綠色食品的市場(chǎng)占有份額；五是特許加盟連銷經(jīng)營(yíng)的分銷形式。這種分銷形式要求綠色食品的生產(chǎn)者允許他人使用其產(chǎn)品生產(chǎn)單位或企業(yè)的企業(yè)名稱或產(chǎn)品品牌開設(shè)專賣店，銷售生產(chǎn)者的綠色食品。一般地說(shuō)，專賣店的資本全部由他人投資，但所有專賣店的名稱必須統(tǒng)一按產(chǎn)品生產(chǎn)單位或企業(yè)的名稱或產(chǎn)品品牌取名，統(tǒng)一裝修風(fēng)格，統(tǒng)一配送產(chǎn)品生產(chǎn)單位或企業(yè)的產(chǎn)品，統(tǒng)一價(jià)格，這種經(jīng)營(yíng)方式通常被稱為特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)。這既有利于減少中間環(huán)節(jié)，防止“二次污染”。也可降低成本和銷售價(jià)格更好地滿足消費(fèi)者的需要。3．綠色食品的定價(jià)策略綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求比較高，其生產(chǎn)過程所支出的成本也比普通產(chǎn)品要高，因此，綠色食品的價(jià)格相對(duì)較高是一種正?，F(xiàn)象。此外，綠色食品的消費(fèi)群體都是具有一定購(gòu)買能力的消費(fèi)者，他們對(duì)能夠滿足其營(yíng)養(yǎng)、健康、文明等更高層次需要的綠色食品，能夠且愿意支付較高價(jià)格的。據(jù)有關(guān)資料顯示，德國(guó)綠色食品價(jià)格比一般食品價(jià)格高50％一200％，日本高20％以上，而我國(guó)無(wú)公害蔬菜比普通蔬菜只高l0％15％，價(jià)格提升的空間較大。一般地說(shuō)，綠色食品的定價(jià)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：一是成本因素，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為生產(chǎn)開發(fā)銷售綠色食品所花費(fèi)的成本；二是市場(chǎng)因素，即目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買者的消費(fèi)心理、購(gòu)買行為、購(gòu)買力。三是競(jìng)爭(zhēng)因素，即根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。在定價(jià)策略方面．一是價(jià)格的制定要能體現(xiàn)出薄利多銷原則。薄利多銷策略，一方面可以讓更多的消費(fèi)者能消費(fèi)得起綠色食品，以便占領(lǐng)更大的市場(chǎng)而獲得更多收益：另一方面也可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，避免過度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。二是價(jià)格的制定也要體現(xiàn)出適銷厚利原則。這一原則要求對(duì)那些資源和市場(chǎng)有限的綠色食品．不能搞薄利多