【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 前，市場(chǎng)上明確標(biāo)注為女性保健品有過百種，近年來則主推“青春寶美容膠囊”等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場(chǎng)占有一席之地。不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和愛健康”的心里，在產(chǎn)品定位上集中在美容養(yǎng)顏，排毒清腸，瘦身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣這些方面。同時(shí)，還附帶幫助睡眠、祛斑、延緩衰老等作用。五保健品行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)保健從行業(yè)發(fā)展前景來看，目前中國(guó)人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1/30至1/40，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國(guó)的1/日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場(chǎng)巨大的成長(zhǎng)空間和發(fā)展?jié)摿?。與此同時(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過去五年里，一直以9%以上的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來十年內(nèi)將以6%以上的速度持續(xù)增長(zhǎng)。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)的相關(guān)性，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，可以估計(jì)，保健品在未來十年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到目前的2至3倍。另外，城鄉(xiāng)居民對(duì)醫(yī)療保健重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費(fèi)用支出逐步上升，全國(guó)城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過1500億元，年增長(zhǎng)30%，農(nóng)村超過700億元，占總數(shù)的1/3，年增長(zhǎng)14%。不過隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇、外部環(huán)境的變化，現(xiàn)在的保健品營(yíng)銷已經(jīng)迎來整合營(yíng)銷的時(shí)代。廣告、會(huì)務(wù)、公關(guān)、促銷??各種各樣的手段，都成了保健品營(yíng)銷的必要措施。在目前的情況下，單純依靠廣告、單純依靠會(huì)務(wù)，都已經(jīng)很難快速崛起了。整合營(yíng)銷既是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是競(jìng)爭(zhēng)的需要。面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷模式創(chuàng)新依助科技進(jìn)步，科技進(jìn)步推動(dòng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新發(fā)展。保健品經(jīng)營(yíng)的核心是概念，關(guān)鍵是營(yíng)銷，而基礎(chǔ)是具有科技含量的功效。同時(shí)，堅(jiān)持不懈地進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)家的素質(zhì)、理念、膽識(shí)，是企業(yè)綜合素質(zhì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)和反映的一個(gè)方面。良好企業(yè)文化的擴(kuò)張、輻射、滲透，產(chǎn)生了巨大活力，在推進(jìn)和規(guī)范企業(yè)發(fā)展中起著巨大作用，可以形成企業(yè)凝聚力和向心力，成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源源動(dòng)力。保健品企業(yè)要想得到長(zhǎng)足發(fā)展，必須加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，塑造自己的企業(yè)精神，確立先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)造自己獨(dú)特的企業(yè)文化，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力十分必要。只有塑造與培育出保健品產(chǎn)業(yè)的百年品牌，企業(yè)才能立于不敗之地。品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶來的問題也日益突出，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一、企業(yè)研發(fā)投入少，創(chuàng)新技術(shù)水平低，大部分企業(yè)和產(chǎn)品都缺乏技術(shù)支持，市場(chǎng)容量巨大，缺乏主導(dǎo)品牌；二、生產(chǎn)管理不規(guī)范、部分保健食品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)原料供應(yīng)商質(zhì)量保證體系的審計(jì)與評(píng)估流于形式，生產(chǎn)管理制度松懈，非法添加化學(xué)藥品；三、保健品市場(chǎng)中小企業(yè)多，%，投資總額在1億元以下、5千萬元以上的中型企業(yè)占38%，良莠不齊，產(chǎn)品魚目混珠，仿冒現(xiàn)象突出，其產(chǎn)品的質(zhì)量安全令人堪憂；四、審批與監(jiān)管脫節(jié)，產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻過低，缺乏權(quán)威性，監(jiān)管出現(xiàn)空白點(diǎn)，行業(yè)市場(chǎng)亟待規(guī)范。相關(guān)行業(yè)分析師指出，未來保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：一、市場(chǎng)區(qū)域規(guī)范化、消費(fèi)者持續(xù)增加但趨于理性；二、消費(fèi)者群體趨于多元化，保健品種趨于齊全化；三、新保健品趨于功效明確和定位準(zhǔn)確、銷售渠道趨于多元化、行銷趨于精細(xì)和專業(yè)化。未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，同時(shí)又面臨更多的發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)前景利好。六保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)（1）保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大2000年，我國(guó)保健品市場(chǎng)份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的500億元，這說明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。如果保健品行業(yè)的營(yíng)銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。消費(fèi)者對(duì)保健品的需求旺盛。首先，我國(guó)居民素來就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買服用方便的保健品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場(chǎng)將擴(kuò)大。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來越成熟和理性。這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)。這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品。消費(fèi)者的選擇使市場(chǎng)集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。購(gòu)買力的提高令保健品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。我國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大雖然購(gòu)買力從總體上看不是很高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購(gòu)買力將會(huì)有所提高，保健品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)因素。（2）保健品價(jià)格總體水平將下降保健品行業(yè)的利潤(rùn)目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來價(jià)格下降。目前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心自己的高額壟斷利潤(rùn)而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)本來就脆弱的價(jià)格管理問題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但當(dāng)外界競(jìng)爭(zhēng)到來之時(shí)，比如加入WTO后國(guó)外保健品同行的加入等，競(jìng)爭(zhēng)帶來的降價(jià)將是不可避免的。保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來保健品的角色定位。（3）新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個(gè)方面。21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長(zhǎng)在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的DHA與ARA成分。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。我國(guó)的保健食品具有濃厚的“中國(guó)特色”——大都取材于某個(gè)中藥方劑。幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中藥很感興趣，歐美各國(guó)將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對(duì)于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。基因食品將成為未來保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過。我國(guó)的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國(guó)家行列。專家預(yù)言，21世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級(jí)基因出現(xiàn)了“故障”，從而進(jìn)行修復(fù)?；蚴称吩?1世紀(jì)的保健品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。我國(guó)目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國(guó)際市場(chǎng)都存在著差距尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購(gòu)買欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長(zhǎng)篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢(shì)必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀并由此增加了一個(gè)通往國(guó)際市場(chǎng)的砝碼。第三篇：保健品行業(yè)PEST分析保健品行業(yè)PEST分析（1）