【文章內(nèi)容簡介】 前，市場(chǎng)上明確標(biāo)注為女性保健品有過百種，近年來則主推“青春寶美容膠囊”等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場(chǎng)占有一席之地。不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和愛健康”的心里，在產(chǎn)品定位上集中在美容養(yǎng)顏，排毒清腸，瘦身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣這些方面。同時(shí)，還附帶幫助睡眠、祛斑、延緩衰老等作用。五保健品行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)保健從行業(yè)發(fā)展前景來看，目前中國人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國家的1/30至1/40，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國的1/日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場(chǎng)巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿ΑＥc此同時(shí)，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過去五年里，一直以9%以上的速度高速增長，預(yù)計(jì)在未來十年內(nèi)將以6%以上的速度持續(xù)增長。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)的相關(guān)性，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，可以估計(jì)，保健品在未來十年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長，達(dá)到目前的2至3倍。另外，城鄉(xiāng)居民對(duì)醫(yī)療保健重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費(fèi)用支出逐步上升，全國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過1500億元，年增長30%，農(nóng)村超過700億元，占總數(shù)的1/3，年增長14%。不過隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇、外部環(huán)境的變化，現(xiàn)在的保健品營銷已經(jīng)迎來整合營銷的時(shí)代。廣告、會(huì)務(wù)、公關(guān)、促銷??各種各樣的手段，都成了保健品營銷的必要措施。在目前的情況下，單純依靠廣告、單純依靠會(huì)務(wù)，都已經(jīng)很難快速崛起了。整合營銷既是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是競(jìng)爭(zhēng)的需要。面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營銷模式創(chuàng)新依助科技進(jìn)步，科技進(jìn)步推動(dòng)營銷模式創(chuàng)新發(fā)展。保健品經(jīng)營的核心是概念，關(guān)鍵是營銷，而基礎(chǔ)是具有科技含量的功效。同時(shí)，堅(jiān)持不懈地進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)家的素質(zhì)、理念、膽識(shí)，是企業(yè)綜合素質(zhì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)和反映的一個(gè)方面。良好企業(yè)文化的擴(kuò)張、輻射、滲透，產(chǎn)生了巨大活力，在推進(jìn)和規(guī)范企業(yè)發(fā)展中起著巨大作用，可以形成企業(yè)凝聚力和向心力，成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源源動(dòng)力。保健品企業(yè)要想得到長足發(fā)展，必須加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，塑造自己的企業(yè)精神，確立先進(jìn)的經(jīng)營理念，創(chuàng)造自己獨(dú)特的企業(yè)文化，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力十分必要。只有塑造與培育出保健品產(chǎn)業(yè)的百年品牌，企業(yè)才能立于不敗之地。品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶來的問題也日益突出，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一、企業(yè)研發(fā)投入少，創(chuàng)新技術(shù)水平低，大部分企業(yè)和產(chǎn)品都缺乏技術(shù)支持，市場(chǎng)容量巨大，缺乏主導(dǎo)品牌；二、生產(chǎn)管理不規(guī)范、部分保健食品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)原料供應(yīng)商質(zhì)量保證體系的審計(jì)與評(píng)估流于形式，生產(chǎn)管理制度松懈，非法添加化學(xué)藥品；三、保健品市場(chǎng)中小企業(yè)多，%，投資總額在1億元以下、5千萬元以上的中型企業(yè)占38%，良莠不齊，產(chǎn)品魚目混珠，仿冒現(xiàn)象突出，其產(chǎn)品的質(zhì)量安全令人堪憂；四、審批與監(jiān)管脫節(jié)，產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻過低，缺乏權(quán)威性，監(jiān)管出現(xiàn)空白點(diǎn)，行業(yè)市場(chǎng)亟待規(guī)范。相關(guān)行業(yè)分析師指出，未來保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：一、市場(chǎng)區(qū)域規(guī)范化、消費(fèi)者持續(xù)增加但趨于理性；二、消費(fèi)者群體趨于多元化，保健品種趨于齊全化；三、新保健品趨于功效明確和定位準(zhǔn)確、銷售渠道趨于多元化、行銷趨于精細(xì)和專業(yè)化。未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，同時(shí)又面臨更多的發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)前景利好。六保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)（1）保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大2000年，我國保健品市場(chǎng)份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的500億元，這說明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。如果保健品行業(yè)的營銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。消費(fèi)者對(duì)保健品的需求旺盛。首先，我國居民素來就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買服用方便的保健品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場(chǎng)將擴(kuò)大。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來越成熟和理性。這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)。這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品。消費(fèi)者的選擇使市場(chǎng)集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。購買力的提高令保健品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。我國人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大雖然購買力從總體上看不是很高，但從長遠(yuǎn)來看，隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購買力將會(huì)有所提高，保健品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)因素。（2）保健品價(jià)格總體水平將下降保健品行業(yè)的利潤目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。高利潤會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來價(jià)格下降。目前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長遠(yuǎn)利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心自己的高額壟斷利潤而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)本來就脆弱的價(jià)格管理問題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但當(dāng)外界競(jìng)爭(zhēng)到來之時(shí)，比如加入WTO后國外保健品同行的加入等，競(jìng)爭(zhēng)帶來的降價(jià)將是不可避免的。保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失，行業(yè)的利潤不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來保健品的角色定位。（3）新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個(gè)方面。21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的DHA與ARA成分。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。我國的保健食品具有濃厚的“中國特色”——大都取材于某個(gè)中藥方劑。幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。目前國際市場(chǎng)對(duì)中藥很感興趣，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對(duì)于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品?；蚴称穼⒊蔀槲磥肀＝∑分髁?。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過。我國的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國家行列。專家預(yù)言，21世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級(jí)基因出現(xiàn)了“故障”，從而進(jìn)行修復(fù)?；蚴称吩?1世紀(jì)的保健品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢(shì)。國際市場(chǎng)流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。我國目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國際市場(chǎng)都存在著差距尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購買欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢(shì)必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀并由此增加了一個(gè)通往國際市場(chǎng)的砝碼。第三篇：保健品行業(yè)PEST分析保健品行業(yè)PEST分析（1）