【文章內容簡介】 22 2005年是不可確定的一年，需慎重決策國內宏觀政策還在調整，有很多不確定的因素可能產生；外國各種資金、商品進入中國將非常通暢。因此須密切關注最近國家會采取什么樣的措施調控。323關注央行的一些措施。三季度報告出來后，金融調控存在一些問題，調息的呼聲很高。而國家明顯還沒有作好這方面的準備工作（銀行投資規(guī)?？刂圃?%7%以下、開始政府和銀行內部的徹底整頓、建立完善的信用體系、投融資體系等等），控制不好會出現地產業(yè)“硬著陸”的可能性。33戰(zhàn)略上的建議331提升綜合實力未來房地產企業(yè)的競爭將是綜合實力的競爭，建議同景集團憑借“實力+品牌+項目運營”來進行有效擴張，以不斷提高自身的綜合競爭力。332拓寬融資渠道新規(guī)則的出臺，意味著游戲規(guī)則的改變，融資能力差的開發(fā)商將可能因資金短缺而失敗。拓寬資金來源和融資渠道是公司戰(zhàn)略的重中之重，尋求包括上市、房地產信托和房地產基金在內的多元化融資途徑，同時，兼顧資本金的內部積累和外部積累。333調整項目運作模式。針對公司特點，靈活調整項目的運作模式，如合作開發(fā)、股權合作等。334盡可能降低風險。為了降低風險，要停止擴張、戰(zhàn)略收縮，實行減法經營，包括產業(yè)減法、產品減法和股權投資減法。335牢牢把握差異性“房地產地區(qū)性很強。政府的主導性，加之地區(qū)政府對土地供應的把握不同，造成地區(qū)供求關系不同，使地區(qū)的差異性進一步加強。同景同時在4個地區(qū)操作項目，要充分認識到地區(qū)的差異性，在宏觀調控當中，牢牢把握住差異性。34 戰(zhàn)術建議341 做減法：拋掉公司不擅長的項目，專心經營住宅項目，盡可能得向國家支持的住宅類型靠攏，不搞投資大的商業(yè)地產，不盲目追求大盤； 從追求“規(guī)模、速度”轉向“品牌、增值”；適當放慢銷售速度，化12年短期目標為35年中期目標。342 資金鏈：協(xié)調好個項目間資金鏈的關系，把握好開工時機，節(jié)約開發(fā)與管理成本；進行多種渠道融資，盡快上市，運作資本市場，啟動民間資本，快速托盤信托業(yè)，尋求多方合作，使資金鏈得以有效而健康的運轉。343 拿地是關鍵的選擇。在對地塊作研判時，既要考慮經濟原則（貴不貴），也要對地塊挖的深一些：有什么原生資源可以在規(guī)劃設計，營銷推廣中利用，比如：小山丘，坡地、大水井，原生樹等，或者近旁有優(yōu)美的自然環(huán)境（湖，公園，古建筑等），或者正好政府的重大項目（如不夜城，大公園，歐洲城等），另外，拆遷的成本和競爭對手的情況研究也是不可或缺的知己知彼，方能勝利，諸如此類?？傊?，地的升值空間要大。為此，可采取或收購、或兼并、或合作一些“無實力無資金無經驗無品牌無人才，卻有合法土地開發(fā)”的“五無一有”的小企業(yè)，開發(fā)與運作50—100畝的小型房產項目，作為同景“細水長流”式的土地資源。344 從研究“消費者”轉向研究“產品”。目前產品嚴重同質化，大家都在吆喝綠色生態(tài)住宅，有的樓盤什么都吆喝，健康、生態(tài)、環(huán)保、綠色、大盤大規(guī)劃、精品戶型，鋪的很開，可沒一樣做精做透，這是我們在產品設計時要注意的，要請優(yōu)秀的設計師結合市場作產品，爛房子還賣個好價的時代早過了，以同景“好、特”產品取勝。拿地時就要考慮，這塊地能不能作出好東西來，從研究“消費者”轉向研究“產品”。345 施工質量：專家指出，每一個質量問題后面都隱藏著三百多個不利因素，在購房人要求越來越高的今天，開發(fā)商與業(yè)主對簿公堂的事時有發(fā)生，企業(yè)和項目形象一旦受損，代價即經濟效益，更不說品牌了。346 配套先做，景觀先行，物業(yè)先行。要有“門里的為第二，門外的才是第一”的配套思想。房地產進入比小分時代，在比小分上花功夫，愈發(fā)取悅消費者，而獲得市場的主動權將更大；考慮到房屋的升值保值，物業(yè)必須與規(guī)劃同步，如此增加產品的延伸價值。347 單一變復合。房地產開發(fā)不是簡單的建筑產品的營造，而是生活方式的營造，地產與其他產業(yè)的復合，符合人們生活方式以及質量的追求。如此在運營資本的背后，同時也在經營地產品牌，甚至還在運營城市未來。培養(yǎng)一支職業(yè)經理人隊伍。優(yōu)秀的管理班子和善于執(zhí)行的團隊，也是開發(fā)商的法寶，畢竟，所有的所有，都要靠團隊去做，專業(yè)的人才是企業(yè)第一競爭力，因此同景職業(yè)經理人必須是一個九段整合師，不一定會看病，但必須會檢藥，因為房產開發(fā)與管理的整合能力是其首要條件。第二節(jié) 從兩大爭議問題看未來房地產發(fā)展趨勢(第二部22 中國房地產是否會在本輪調控中走向低谷爭議指數：★★★☆☆受商品房空置面積總量持續(xù)上升以及個別地區(qū)房價、地價增長過速的影響，一段時間以來，社會各界對房地產市場的發(fā)展趨勢憂心忡忡，有人甚至發(fā)出了“當前房地產市場狀況與1992年相似”的悲觀論調。根據對10年來全國房地產市場發(fā)展情況的綜合分析，當前房地產市場所謂“熱”的表現與1991993年出現明顯泡沫的情況是根本不同的。221房地產市場供給的主要特征 對比分析l 投資根據國際一般規(guī)律總結，現階段我國房地產開發(fā)投資與GDP之比應處于3％至8％之間。1993年：％，超過了8％的上限。％，但處于合理浮動區(qū)間內，房地產開發(fā)投資與國民經濟規(guī)?；鞠噙m應。l 建設規(guī)模房地產業(yè)界對未來做出的較好期望往往反映在新開工率的迅速增長上。根據房屋建設周期為三到四年的基本規(guī)律，一般來說商品房新開工量應界于當年施工面積的1／41／3。1993年：商品房新開工率為126％，市場供給嚴重過量。2002年：商品房新開工率為46％，預示著房地產業(yè)界對市場預期較高，應引起一定關注。222 房地產市場需求的主要特征 對比分析l 房地產銷售價格1992年：％，；2002年：。1998年后商品房平均銷售價格漲幅一直低于GDP與人均可支配收入的增長幅度，房價的漲幅與國民經濟的增長相適應。房價的穩(wěn)步上升是房地產市場需求持續(xù)旺盛的重要表現。與此對應，居民可支配收入的協(xié)調增長是確保房地產市場有效需求的重要條件。l 銷售量2002年，，％，商品房銷售額由1992年的450億元增長到2002年的5721億元，年均增長 ％。l 個人購房比重1992年：，％；2002年：個人購買商品住宅 ，％，北京、上海、廣東、江蘇、浙江、深圳等地個人購房占比超過98％，個人已經成為商品住宅銷售中占絕對比重的主體。從上述分析首先可以判斷，本輪調控與上一輪有本質的區(qū)別，不大會出現如1993年那樣，以犧牲房地產作為平抑宏觀經濟的結果。223綜合分析l 從