【文章內(nèi)容簡介】 空等機(jī)遇的到來。摘下的一瓣花能美麗多久,一時(shí)的放縱又能快樂多久,有志者要為一生的目標(biāo)孜孜以求。少年自有少年狂，藐昆侖，笑呂梁。磨劍數(shù)年，今將試鋒芒。自命不凡不可取，妄自菲薄更不宜。酒類營銷方案品牌形象重塑: ◎ 品牌個(gè)性:開朗，自信，成熟，樂于助人，具有知性美和親和力◎ 品牌聯(lián)想:女性，菜根紅娘，知書達(dá)禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合 ◎菜根譚酒:(略，能將品牌名與婚慶場合緊密聯(lián)系的一句吉祥好口彩)◎ 推廣主題:天長地久，菜根譚酒※ 說明:市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾(精神與物質(zhì)兩方面)的商品和服務(wù)。因此，我們不能簡單地賣喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章——這就是真正吸引消費(fèi)者，并有望在目標(biāo)消費(fèi)群中樹立婚宴市場品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。二、營銷工具的選擇與設(shè)計(jì): ◎ 選擇原則:美觀實(shí)用，新穎別致，在終端布置、促銷活動(dòng)或婚慶場合經(jīng)常使用，最好能長期保存，低價(jià) ◎ 設(shè)計(jì)原則:喜慶，高雅，醒目，淡化商業(yè)味道，產(chǎn)品標(biāo)志明顯但不生硬，人情味濃◎ 工具舉例:年歷，海報(bào)，產(chǎn)品展示臺，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿，請柬，座位安排表等。所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過分張揚(yáng)，點(diǎn)到即止。三、挺進(jìn)特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷售 特殊終端的選擇要求:與婚慶相關(guān)，或是目標(biāo)消費(fèi)群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，允許進(jìn)行白酒陳列或宣傳(包括隱性宣傳與口碑推薦)、產(chǎn)品信息可直接傳達(dá)、費(fèi)用低耗的場所。例如: 婚紗影樓: 可采用雙向合作、聯(lián)合促銷的方式介入。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動(dòng)提出將菜根譚酒作為贈(zèng)品，送給每對拍照的新人。其次，說服影樓留出專門一角供白酒進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛。方法選擇上，可將“菜根譚酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時(shí)贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾。婚慶服務(wù)公司: 基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業(yè)，服務(wù)更周到細(xì)致，從而提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信任度。當(dāng)?shù)刂南蔡欠咒N點(diǎn)或經(jīng)營部: 以十堰市為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)批發(fā)早已不僅僅是一個(gè)“渠道”的概念, 他們60%的功能就是一個(gè)終端客戶，也是消費(fèi)者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。因此，將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷點(diǎn)，走“大流通”路線是地區(qū)經(jīng)銷商的共識。案例: ] 在實(shí)戰(zhàn)演練中，一家巧克力經(jīng)營部的銷售形勢異常火熱，在走貨寥寥的專業(yè)酒水批發(fā)商中尤顯突出，經(jīng)過走訪方恍然大悟:原來該經(jīng)銷商很有點(diǎn)小聰明，他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠與方便(喜糖喜酒一次夠全)的同時(shí)，不經(jīng)意間擠走了競爭品牌，搶得市場先機(jī)。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點(diǎn)做了傾斜。原先已開發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端:近年來在白酒行業(yè)，“終端為王”、“終端制勝”等說法已取得普遍認(rèn)同，菜根譚酒進(jìn)入十堰市場以來，酒樓、商超等常規(guī)終端陸續(xù)開發(fā)了一些，在人力資源有限的情況下，重點(diǎn)加強(qiáng)A類終端的陳列、維護(hù)工作。并圍繞“喜宴伴侶，菜根譚酒”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置，深得消費(fèi)群及酒店老板、服務(wù)生的好感，也為菜根譚酒贏得了甚佳的口碑。客情關(guān)系緊密了，隨后銷量的節(jié)節(jié)攀升也就不足為齊了。酒類營銷方案“酒類營銷網(wǎng)”(2): ?研究，即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。?促銷，即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通。?接洽，即尋找可能的購買者并與之進(jìn)行洽談。?配合，即使所供應(yīng)的物品符合購買者需酒類營銷方案“酒類營銷網(wǎng)”(2)?研究，即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。?促銷，即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通。?接洽，即尋找可能的購買者并與之進(jìn)行洽談。?配合，即使所供應(yīng)的物品符合購買者需要，包括分類、分等、包裝等。?分銷，即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存。?融資，即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而進(jìn)行的資金借貸、支付。?風(fēng)險(xiǎn)，即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。2)影響市場營銷渠道設(shè)計(jì)的因素。目標(biāo)市場選定之后，營銷渠道至關(guān)重要。有利的市場加上有利的渠道，才能使企業(yè)獲利。營銷渠道就是達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑。?顧客特性顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性。?產(chǎn)品特性產(chǎn)品體積、易碎性、經(jīng)銷商掌握產(chǎn)品知識的難易度，產(chǎn)品文化特色等。?經(jīng)銷商特性經(jīng)銷商在執(zhí)行運(yùn)輸、儲存及接納顧客等職能，在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練、送貨頻率、售前售后服務(wù)方面有獨(dú)特作用。?競爭特性某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷地點(diǎn)與競爭對手的產(chǎn)品抗衡。如麥當(dāng)勞與肯德基。酒類市場也是如此，甚至不同渠道銷售的產(chǎn)品擺在同一柜臺上。?環(huán)境特性銷售的旺季、淡季。地理位置 ?生產(chǎn)企業(yè)特性總體規(guī)模、財(cái)務(wù)能力，產(chǎn)品組合，渠道經(jīng)驗(yàn)，營銷政策等。3)經(jīng)銷渠道的類型。?密集分銷，是指生產(chǎn)商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的，適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，消費(fèi)品的便利品通常采用密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些日用品。酒類商品大多采用此類分銷渠道。?選擇分銷，是指生產(chǎn)商在某地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品，五糧液、道光25等在石家莊地區(qū)即如此。?獨(dú)家分銷，是指生產(chǎn)商在某一地區(qū)僅選擇一家經(jīng)銷商，推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。茅臺酒專營店即為此類分銷。4)生產(chǎn)商與經(jīng)銷商經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的市場營銷機(jī)構(gòu)，他逐漸形成了以實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)為最高職能的一套行之有效的方法，并且能自己制定政策而不受他人干涉。經(jīng)銷商主要執(zhí)行顧客購買代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理的職能，他買得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意購買的商品，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的產(chǎn)品。經(jīng)銷商總是努力將他所供應(yīng)的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨色搭配，然后賣給顧客，其銷售目標(biāo)是取得一整套貨色搭配的訂單，而不是單一貨色訂單。?激勵(lì)。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過分和激勵(lì)不足兩種情況。2004行銷與專題促銷部分方案舉例:(一)全年大型推廣活動(dòng):喜宴伴侶，菜根譚酒——菜根譚業(yè)為新人提供真情回報(bào)時(shí)間:全年不間斷，力爭成為菜根譚酒的特色服務(wù)開通婚慶熱線，設(shè)立婚慶專家，免費(fèi)提供婚禮相關(guān)問題咨詢。為新人婚慶方案提供合理建議，比如:選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據(jù)新人婚慶預(yù)算進(jìn)行全程婚慶策劃。享受折扣優(yōu)惠，比如:在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價(jià)酒宴及菜根譚酒讓利優(yōu)惠等。因名目繁多，不一一舉例。(二)促銷“喝菜根譚抽獎(jiǎng)送旅游”:香格里拉蜜月之旅時(shí)間:“十?一”前后的結(jié)婚高峰期目的:因新婚夫婦多有蜜月旅行的計(jì)劃，在結(jié)婚高峰期推出“買酒抽獎(jiǎng)送旅游”活動(dòng)，即擴(kuò)大了菜根譚酒在“十?一”婚宴市場中的份額，又加強(qiáng)了品牌的傳播。流程:信息傳播?買酒送獎(jiǎng)券，填妥表格?開獎(jiǎng)，公證處公證?通知中獎(jiǎng)?wù)?媒體公告?旅游歸來，中獎(jiǎng)?wù)哒劯惺?，并在媒體以軟文形式發(fā)布媒體優(yōu)化組合推廣面對資訊豐富的十堰市，如何使菜根譚品牌集中傳播到目標(biāo)消費(fèi)群，突顯品牌“喜宴伴侶，菜根譚酒”的定位,我們從目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征、消費(fèi)行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素出發(fā)，以低耗高效為原則，側(cè)重地面?zhèn)鞑?，輔以報(bào)媒支持，為菜根譚酒量身訂做了有效的媒介優(yōu)化組合。報(bào)媒軟文登陸計(jì)劃◎ 目標(biāo):向目標(biāo)消費(fèi)者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費(fèi)者信任感?！?要求:全年連續(xù)性，時(shí)效性，針對性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實(shí)報(bào)道。◎ 軟文系列五大撰寫方向，其中尤以前三項(xiàng)為重點(diǎn): 。報(bào)紙副刊開辟“喜宴伴侶，菜根譚酒”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識，不定期Tagon品牌促銷信息。電臺廣播:選擇交通臺，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場使用，效果較好。在菜根譚商超終端的促銷DM上登載產(chǎn)品優(yōu)惠信息。有可能的話，說服商超在結(jié)婚旺季增設(shè)DM婚慶彩頁，將婚慶相關(guān)產(chǎn)品(喜糖、喜煙、喜酒等)在目標(biāo)消費(fèi)群中進(jìn)行集中傳播。發(fā)布于經(jīng)濟(jì)類刊物上新聞稿，主要內(nèi)容為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪談錄，先進(jìn)營銷理念介紹等。我們以樹立企業(yè)家個(gè)人形象為依托，借力產(chǎn)生推進(jìn)品牌發(fā)展的“連動(dòng)效應(yīng)”。終端陳列:創(chuàng)新、美好、視覺效果強(qiáng)烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營銷環(huán)節(jié)中踢好“臨門一腳”的關(guān)鍵。為此制訂陳列標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強(qiáng)對終端管理人員的陳列考核，使終端陳列工作在2004年得到規(guī)范化管理，從而也提升了品牌形象，促進(jìn)了銷售。農(nóng)村市場營銷策略 如今的中國白酒主要征戰(zhàn)地還是在城市，然而城市人口占全國人口總數(shù)僅僅是30%左右。8億農(nóng)村人才真正是中國的主流。同樣，隨著中國農(nóng)村城市化進(jìn)程的步伐日益加快，誰能說現(xiàn)在的農(nóng)村不是未來的城市,誰又能說農(nóng)村市場不是我們未來的市場呢,所以，菜根譚主要戰(zhàn)場將在農(nóng)村。兵貴神速，誰能在第一時(shí)間先入為主的打進(jìn)農(nóng)村市場，誰便有望在未來的市場競爭中奪魁。電器、日用品已經(jīng)開始農(nóng)村市場的全力滲透，白酒界卻遲遲不見第一個(gè)吃螃蟹的人?；蛟S有，但聲勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?；蛟S低調(diào)，但進(jìn)程實(shí)在是太慢?；蛟S求穩(wěn)，但狼吃人是不管你是君子或是小人的??有很多白酒企業(yè)，都慣用“農(nóng)村包圍城市”來形容自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，然而在農(nóng)村，我們看見幾個(gè)牌子能真正站得住，有哪個(gè)稱得上農(nóng)村人自己的白酒品牌, 中國在發(fā)展，經(jīng)濟(jì)在騰飛，農(nóng)村在進(jìn)步，用城市策略跟進(jìn)農(nóng)村市場已經(jīng)落伍了:低廉的價(jià)位、花哨的包裝、老一套的促銷，農(nóng)村人已經(jīng)覺得乏味。不同的環(huán)境，使農(nóng)村與城市市場口味大不一樣，所以現(xiàn)在要進(jìn)入農(nóng)村市場，慣用伎倆已經(jīng)可以基本淘汰易瑞沙。只有從頭開始，找準(zhǔn)農(nóng)村消費(fèi)領(lǐng)袖的口味，培養(yǎng)和引導(dǎo)全體農(nóng)村消費(fèi)者一種全新的思維習(xí)慣與消費(fèi)模式才是白酒品牌培養(yǎng)未來市場(即農(nóng)村市場)的主要突破口。一句話，誰先占領(lǐng)農(nóng)村市場，誰便擁