【文章內(nèi)容簡介】 活動的利潤評估。 品牌價值的 建立。 結(jié)果分析：統(tǒng)計、分析、診斷。 byx999327_1999 20210928 07:28:51 銷售促進（ Sales Promotion，簡稱 SP）是市場競爭過程中的一把利劍。市場鋒線的促銷，作用在于對產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更快地進入市場和擴大市場。我們看到，在市場上并非每一個 公司都做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷。所以，在我們執(zhí)行市場侵略任務(wù)時，不能忘記使用這一有力武器。 從全球的廣告與促銷對比中看，促銷費用的增長率至少比廣告費用的增長率高出三個百分點。以美國為例，在 1980 年的促銷費用為 490 億美元，到了 1986 年其費用已達 1020 億美元，促銷與廣告的費用之比約為 64： 36。到了 1991 年，促銷費用更占整個市場推廣費用的 3/4，即 75%左右。 促銷活動之所以有這么大的開支，是因為人們都看好這一銷售形式并得益于最后效果。企業(yè)樂意為立竿見影的效果付出。 那么，促銷是一種 什么樣的內(nèi)涵呢？ 促銷的內(nèi)涵： 第一、促銷是對顧客購買行為的短程激勵活動； 第二、促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具； 第三、促銷是利益驅(qū)動購買； 第四、促銷是追求結(jié)果的銷售行為； 第五、促銷對沖動性購買有效； 第六、促銷不以營建品牌為宗旨； 第七、促銷是 “AIDA法則 ”的體現(xiàn)； 第八、促銷是在價格杠桿上跳動的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開價格利益； 第九、促銷就是為了擴大銷量而使用的方法； 第十、促銷是一種市場競爭手段； 第十一、促銷不是變相廣告。 第十二、促銷可以破除 “購買習(xí)慣 ”，它是促成第一次購買的好工具； 第十三、促銷的目的不是為了提高產(chǎn)品知名度，而是為了讓顧客接受產(chǎn)品； 第十四、促銷的最高目標是使它自己成為購買首因，基本目標是至少成為購買的一個促動因素； 銷售促進的七個市場作用： ① 縮短產(chǎn)品入市的進程。 使用促銷手段，旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。 ② 激勵消費者初次購買，達到使用目的。 消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品，這等 于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品，所以許多消費者在心理上認為買新產(chǎn)品代價高），消費者就不愿冒風(fēng)險對新產(chǎn)品進行償試。但是，促銷可以讓消費者降低這種風(fēng)險意識，降低初次消費成本，而去接受新產(chǎn)品。 ③ 激勵使用者再次購買，建立消費習(xí)慣。 當消費者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。 ④ 提高銷售業(yè)績。 毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習(xí)慣及 品牌忠誠。因受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。 ⑤ 侵略與反侵略競爭。 無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。 ⑥ 帶動相關(guān)產(chǎn)品市場 促銷的第一目標是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過程中，卻可以帶動相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的 銷售就會增加。在 20 世紀 30 年代的上海，美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。 ⑦ 節(jié)慶酬謝。 促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當例行節(jié)日到來的時候，或是企業(yè)有重大喜慶的時候（以及開業(yè)上市的時候），開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯(lián)慶。 市場鋒線促銷的對象 在市場鋒線上，銷售促進的對象是井然有序的。對制造商而言，其促銷的對象有三個：即批發(fā)商、零售商、消費者；對批發(fā)商而言，其促銷的對象有兩個：即零售商、消費者；對零售商而言，其促銷的對象只有一個；即消費 者。由此看到，不同的市場主體，有著不同的促銷目標，同時，也構(gòu)成了不同層次的促銷類型。 促銷的類型可分為三種： ① 一級 SP：制造商對批發(fā)商的促俏；制造商對零售商的促銷；制造商對消費者的促銷；批發(fā)商對零售商的促銷；批發(fā)商對消費者的促銷；零售商對消費者的促銷。 一級 SP 的特點：單層次促銷。 ② 二級 SP：制造商對批發(fā)商對零售商的促銷；制造商對零售商對消費者的促銷；制造商對批發(fā)商對消費者的促銷；批發(fā)商對零售商對消費者的促銷。 二級 SP 的特點：雙層次促銷。 ③ 三級 SP：制造商對批發(fā)商對零售商對消費者的促銷。 三級 SP 的特點：三層次促銷。 市場鋒線的促銷方式 促銷方式如執(zhí)行工具，是企業(yè)改造市場增進業(yè)績的得力手段。經(jīng)研究，這里提出九種銷售促進（ SP）的方式： ① 無償 SP “無償 SP”指的是針對目標顧客不收取任何費用的一種促銷手段。它包括兩種形式： A、無償附贈 ——以 “酬謝包裝 ”為主。 B、無償試用 ——以 “免費樣品 ”為主。 所謂 “酬謝包裝 ”指的是以標準包裝為衡量基礎(chǔ)，但給消費者提供更多價值的一種包裝形式。 額外包裝，即在包裝內(nèi)額外增加份量而無償贈予。 包裝內(nèi)贈，即將贈品放入包裝內(nèi)無償提供給消費者。 包裝外贈，即將贈品 捆綁或附著在包裝上無償提供給消費者。 功能包裝，即包裝具有雙重以上使用價值，不但可以做包裝物，還可另做它用。 所謂 “免費樣品 ”指的是將產(chǎn)品直接提供給目標對象試用而不予取償。 實施 “免費樣品 ”促銷，最主要的問題在于如何將樣品分送到目標顧客手中。其分送的方式一般有八種： ② 惠贈 SP “惠贈 SP”指的是對目標顧客在購買產(chǎn)品時所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。 買贈，即購買獲贈。只要顧客購買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈品。最常用的方式，如買一贈一，買五贈二，買一贈三等。 換贈，即購買補償獲贈。只要顧客購買某一產(chǎn)品 ，并再略做一些補償，即可再換取到其它產(chǎn)品。如花一點錢以舊換新，再加 1 元送 產(chǎn)品，再花 10 塊錢買另一個等。 退贈，即購買達標退利獲贈。只要顧客購買或購買到一定數(shù)量的時候，即可獲得返利或贈品。它包括消費者累計消費返利和經(jīng)銷商累計銷售返利。如當購買量達到 1000 萬元之時返利5%。當購買到 10 個商品時，免贈 1 個商品，當消費三次以上時退還一次的價款等。 ③ 折價 SP “折價 SP”指的是在目標顧客購買產(chǎn)品時，所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。 折價優(yōu)惠券，即通稱優(yōu)惠券，是一種古老而風(fēng)行的促銷方式。優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn) 品的原價、折價比例、購買數(shù)量及有效時間。顧客可以憑券購買并獲得實惠。 折價優(yōu)惠卡，即一種長期有效的優(yōu)惠憑證。它一般由會員卡和消費卡兩種形式存在，使發(fā)卡企業(yè)與目標顧客保持一種比較長久的消費關(guān)系。 現(xiàn)價折扣，即在現(xiàn)行價格基礎(chǔ)上打折銷售。這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現(xiàn)場獲得看得見的利益并心滿意足，同時銷售者也會獲得滿意的目標利潤。因為，現(xiàn)價折扣過程，一般是討價還價的過程。通過討價還價，可以達到雙方基本滿意的目標。 減價特賣，即在一定時間內(nèi)對產(chǎn)品降低價格，以特別的價格來銷售。減價特賣的一個特點就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復(fù)到原來的價格水平。減價特賣促銷，一般只在市場終端實行。但是，制造商一旦介入進來，就可能是一種長久的促銷策略。減價特賣的形式通常有 “包裝減價標貼 ”、 “貨架減價標簽 ”和 “特賣通告 ” 三種。 減價競爭，即削減現(xiàn)行價格，讓利于市場，并獲得競爭優(yōu)勢的銷售。減價競爭與現(xiàn)價折扣不同?，F(xiàn)價折扣屬于戰(zhàn)術(shù)性促銷，而減價競爭則一般是戰(zhàn)略性促銷，它從范圍上，數(shù)量上，規(guī)模上、期效上都比現(xiàn)價折扣大。減價競爭可以說是一種以新的價格參與市場競賽的戰(zhàn)略。它是發(fā)動市場侵略性競爭的 “殺手锏 ”。 低價經(jīng)營，即產(chǎn)品以低于市場通行價格水平來銷售。低價經(jīng)營屬于一種銷售戰(zhàn)略，其整體價格水平在長期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營者。而且，一開始，低價經(jīng)營者就應(yīng)以優(yōu)惠的價格面市。從長遠上看，低價經(jīng)營雖是局部微利，但這一促銷策略可以強力地吸引消費群，并達到整體豐利的目的。 大拍賣及大甩賣，商品大拍賣是將商品以低拍的方式，以非正常的價格來銷售；商品大甩賣也是以低于成本或非正常價格的方式來銷售。大拍賣和大甩賣，都是一種價格利益驅(qū)動戰(zhàn)術(shù)。對商家而言，大拍賣和大甩賣又是一種清倉策略。通過大拍賣或大甩賣，能夠集中吸引消費群，刺激人們購買 欲望，在短期內(nèi)消化掉積壓商品。 ④ 競賽 SP “競賽 SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標顧客參與的一種促銷手段。 ?征集與答獎競賽，即競賽的發(fā)動者通過征集活動或有獎問答活動吸引消費者參與的一種促銷方式。促銷競賽，是才華加參與并獲得消費利益的活動。最終競賽的成功獲得者，必是在比賽中的姣姣者。如廣告語征集、商標設(shè)計征集、作文競賽、譯名競賽等。 ?競猜比賽，即競賽的發(fā)動者通過舉辦對某一結(jié)局的競猜以吸引顧客參與的一種促銷方式。如猜謎、體育獲勝競猜、自然現(xiàn)象競猜、揭迷競猜等。 ?優(yōu)勝選拔比賽，即競賽的發(fā)動者通過舉辦某一形式的比賽，吸引愛好者參與，最后選拔出優(yōu)勝者的促銷方式。如選美比賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲酒大賽等。 ? 印花積點競賽，即競賽的發(fā)動者指定在某一時間內(nèi)，目標顧客通過收集產(chǎn)品印花，在達到一定數(shù)量時可兌換贈品的促銷方式。印花積點是一種古老而具影響力的促銷術(shù)。只要顧客握有一定量的憑證（即印花：商標、標貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印花量多少領(lǐng)取不同的贈品或獎賞。 競賽 SP 的參與對象主要有三個，促銷競賽的發(fā)動者應(yīng)根據(jù)需要選定目標顧客參與。 ① 活動 SP “活動 SP”指的是通過舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動，來達到吸引顧客注意與參與的促銷手段。 ?新聞發(fā)布會，即活動舉辦者以召開新聞發(fā)布的方式來達到促銷目的。這種方式十分普遍。它是利用媒體向目標顧客發(fā)布消息，告知商品信息以吸引顧客積極去消費。 ?商品展示會，即活動舉辦者通過參加展銷會、訂貨會或自己召開產(chǎn)品演示會等方式來達到促銷目的。這種方式每年可以定期舉行，其不但可以實現(xiàn)促銷目的，還可以溝通網(wǎng)絡(luò)，宣傳產(chǎn)品。這種方式亦可以稱之為 “會議促銷 ”。 ?抽獎與摸獎，即顧客在購買商品或消費時，對其給予若干次獎勵機會的促銷方式 ?？梢哉f，抽獎與摸獎，是消費加運氣并獲得利益的活動。這種促銷活動的其它形式還很多，例如刮卡兌獎、搖號兌獎、拉環(huán)兌獎、包裝內(nèi)藏獎等。 ? 娛樂與游戲，即通過舉辦娛樂活動或游戲，以趣味性和娛樂性吸引顧客并達到促銷的目的。娛樂游戲促銷，需要組織者精心設(shè)計，不能使活動脫離促銷主題。特別是當產(chǎn)品不便于直接廣告的情況下（如香煙），這種促銷方式更能以迂為直，曲徑通幽。如舉辦大型演唱會、贊助體育競技比賽、舉辦尋寶探幽活動等。 ? 制造事件，即通過制造有傳播價值的事件，使事件社會化、新聞化、熱點化，并以新聞炒作來達到促銷目的 。 “事件促銷 ”可以引起公眾的注意，并由此調(diào)動目標顧客對事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，最終達到刺激顧客去購買或消費。如果制造出的事件能夠引起社會的廣泛爭議，那么， “事件促銷 ”就會取得圓滿結(jié)果。 ② 雙贏 SP “雙贏 SP”指的是兩個以上市場主體通過聯(lián)合促銷方式，來達到互為利益的促銷手段。換言之，兩個以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷，即為 “雙贏 SP”。 “雙贏 SP”成功的根本是互補性、互利性與統(tǒng)一性。 例如，美國 MCI電話公司與美國西北航空公司的 “雙贏 SP”合作，凡是打 MCI長途電話的客戶，每 1 美元話費，即 給予 5 哩航程的積點分，凡積點達 20210 哩分數(shù)的，西北航空公司即贈送國內(nèi)任何航程的往返機票 1 張。當然， MCI公司要另給西北航空公司一些補償。 “雙贏 SP”的聯(lián)合對象，可以實行橫向聯(lián)合，也可以實行縱向聯(lián)合。但一般由三大業(yè)態(tài)之間進行自由組合。三大業(yè)態(tài)形成了互動的促銷陣式。 ③ 直效 SP “直效 SP”指的是具有一定的直接效果的促銷手段。 “直效 SP”的特點，就是現(xiàn)場性和親臨性。通過這兩大特點，能夠營造出強烈的銷售氛圍。 ?售點廣告，即 POP，在銷售現(xiàn)場張貼與懸掛海報、吊旗、臺標及廣告牌等。通過這些現(xiàn)場的傳播方式、烘托 產(chǎn)品氣氛，達到促進銷售的目的。 ?直郵導(dǎo)購，即 DM，通過直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購買某種產(chǎn)品。不過，直郵導(dǎo)購需要詳細的客戶資料，或者郵政部門需提供相關(guān)的服務(wù)，否則無法執(zhí)行。 ?產(chǎn)品演示，即現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢，以眼見為實促動消費者購買。產(chǎn)品演示是一種立竿見影的促銷方式。通過演示可以滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官，從而滿足其心理，實現(xiàn)即刻購買。 ?產(chǎn)品展列，即通過銷售現(xiàn)場產(chǎn)品的展示陳列，以奪目攝心的態(tài)勢吸引消費者。產(chǎn)品展示要遵從三大要素，即展列位、展列量和展列面。 ?宣傳報紙，即印制產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù) 內(nèi)容的報紙或宣傳單，通過發(fā)放來導(dǎo)購促銷。在宣傳報紙上，不僅有產(chǎn)品或服務(wù)的詳細介紹，往往還會印上折價優(yōu)惠券，以刺激人們消費。 ?營業(yè)傭金，即為了調(diào)動營業(yè)人員銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，對經(jīng)營單位和營業(yè)人員所給予的銷售傭金、提成或獎