運(yùn)營(yíng)商如何挖掘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶價(jià)值(編輯修改稿)
2024-11-09 12:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、話音和短信在許多領(lǐng)域取代并旁路了電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的語(yǔ)音、短信業(yè)務(wù)，并且往往只會(huì)消耗少量的網(wǎng)絡(luò)流量。 對(duì)數(shù)據(jù)接入、流量收入的沖擊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展也帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)接入比例及數(shù)據(jù)流量的大幅提升，但是所帶來(lái)的數(shù)據(jù)接入及流量的價(jià)值在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的整體價(jià)值中的占比卻呈下降趨勢(shì)。以中移動(dòng)為例，%，%，量收失衡帶來(lái)巨大的成本及網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷壓力。而中國(guó)電信2010年寬帶流量是2004年的41倍。這都表明運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中正在日漸被“管道化”、邊緣化。 對(duì)內(nèi)容業(yè)務(wù)的沖擊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為內(nèi)容服務(wù)提供了巨大的商機(jī)，內(nèi)容服務(wù)收入占比越來(lái)越大，而在該領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的運(yùn)營(yíng)商正面臨來(lái)自服務(wù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭和終端制造商的強(qiáng)力挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭谷歌(Google)通過(guò)向手機(jī)廠商和內(nèi)容開(kāi)發(fā)者提供開(kāi)源的安卓(Android)操作系統(tǒng)，內(nèi)置自身豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，構(gòu)建“免費(fèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+廣告收入”的后向收費(fèi)商業(yè)模式，打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。終端制造商依靠“終端+OS+服務(wù)”而成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵，在應(yīng)用商店的數(shù)量上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。蘋果應(yīng)用商店(App Store)所構(gòu)建的“前后向收費(fèi)模式”，使得在產(chǎn)業(yè)鏈中除運(yùn)營(yíng)商之外各方的利益都得到均衡和保障，成為應(yīng)用商店(AppS)成功的基石。而運(yùn)營(yíng)商正因?qū)?nèi)容服務(wù)的失控而離原有的產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位愈來(lái)愈遠(yuǎn)。2012年1月中國(guó)應(yīng)用商店應(yīng)用數(shù)量及增長(zhǎng)情況見(jiàn)圖1： 對(duì)業(yè)務(wù)和商業(yè)模式的沖擊移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，給用戶需求帶來(lái)了巨大的變化，從單一的語(yǔ)音交互發(fā)展到無(wú)時(shí)不在的個(gè)性化的信息交互；因而也導(dǎo)致了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的變化，業(yè)務(wù)不再是單一地提供網(wǎng)絡(luò)能力，而變成“網(wǎng)絡(luò)能力+信息內(nèi)容+服務(wù)”。運(yùn)營(yíng)商無(wú)法再獨(dú)家完成業(yè)務(wù)的提供，必須將自身的能力開(kāi)放出來(lái)與第三方合作才能形成完備的業(yè)務(wù)全流程，“用戶+運(yùn)營(yíng)商+信息服務(wù)提供商”將構(gòu)成相互滲透的雙邊乃至多邊的市場(chǎng)模式。運(yùn)營(yíng)商的收入也不再僅由用戶規(guī)模來(lái)決定，而是與信息服務(wù)息息相關(guān)。 技術(shù)變革帶來(lái)的沖擊作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，云計(jì)算的主要服務(wù)模式包括：(1)IaaS(基礎(chǔ)架構(gòu)即服務(wù))，如：Amazon；(2)PaaS(平臺(tái)即服務(wù))，如：Google App Engine；(3)SaaS(軟件即服務(wù))，如：Salesforce。在云的模式中，計(jì)算能力資源放在云端，資源具備彈性化、池化、虛擬化和分布式共享等能力，用戶由客戶端或界面通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取資源或?qū)崿F(xiàn)信息交互，并根據(jù)實(shí)際使用情況付費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)正在按云的模式部署，許多業(yè)務(wù)也正在按云的模式實(shí)現(xiàn)，用戶透明地調(diào)用各種能力資源成為可能，技術(shù)變革的結(jié)果導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商正在成為提供底層流量傳輸?shù)摹肮艿捞峁┥獭?。移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)策略 營(yíng)銷模式和商業(yè)模式傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈大致為：信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)值鏈中，這個(gè)鏈條被大幅縮短或替代。傳統(tǒng)的電信營(yíng)銷模式是以實(shí)體渠道為主，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式正以其低成本、隨時(shí)隨地、高速、更加規(guī)范和易于統(tǒng)計(jì)、互動(dòng)性、海量以及私密性等特點(diǎn)在眾多商品市場(chǎng)上盡顯風(fēng)騷，短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)出大量成功的模式，如病毒式營(yíng)銷、博客/微博營(yíng)銷、SNS社區(qū)營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷和秒殺營(yíng)銷等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電信產(chǎn)業(yè)的需求信息化、社會(huì)化，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)放低姿態(tài)面對(duì)信息服務(wù)的合作者，以通信需求為基點(diǎn)向外有序延伸，將傳統(tǒng)的電信營(yíng)銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合，按互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式設(shè)立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，創(chuàng)新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電信營(yíng)銷模式。與此同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前后向收費(fèi)商業(yè)模式，結(jié)合電信的前向收費(fèi)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建靈活的前向、后向、前向+后向的商業(yè)模型及對(duì)策，通過(guò)深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，分析個(gè)性化需求，開(kāi)放電信能力，為信息服務(wù)從業(yè)者提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和服務(wù)能力，以此來(lái)形成自身的信息服務(wù)生態(tài)圈，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化約束，形成成熟的雙邊乃至多邊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。 經(jīng)營(yíng)策略在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)日益占據(jù)統(tǒng)治地位的背景下，收入與流量逐漸失去關(guān)聯(lián)性，高價(jià)值的表層流量為信息服務(wù)提供商所控制，運(yùn)營(yíng)商要避免“管道化”就要主動(dòng)進(jìn)軍表層流量的經(jīng)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)商具有網(wǎng)絡(luò)、信息業(yè)務(wù)、渠道、客戶和終端的一體化運(yùn)營(yíng)能力，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力(計(jì)費(fèi)、接入管理、鑒權(quán)、定位信息、呼叫控制、用戶狀態(tài))是其所獨(dú)有的能力，是構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，而覆蓋范圍廣、服務(wù)質(zhì)量高的渠道和客服資源(收費(fèi)能力、推廣能力、售后、認(rèn)證、關(guān)系維系、用戶數(shù)據(jù)采集)則是其所獨(dú)有的資源。所有這些，包含了用戶全方位的數(shù)據(jù)軌跡，具有可感知、深度個(gè)人綁定及真實(shí)性，并可實(shí)時(shí)干預(yù)而產(chǎn)生新的價(jià)值。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)以上述數(shù)據(jù)為籌碼進(jìn)軍表層流量的經(jīng)營(yíng)：(1)進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘。據(jù)此分析用戶行為，為業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)提供指引，提供開(kāi)發(fā)者需要的數(shù)據(jù)。另外，運(yùn)營(yíng)商的BOSS數(shù)據(jù)是獨(dú)有的，具有權(quán)威性和唯一性，對(duì)開(kāi)發(fā)者有天然的吸引力，可以利用來(lái)產(chǎn)生價(jià)值或作為合作的籌碼，從而介入業(yè)務(wù)生成的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行表層流量經(jīng)營(yíng)。(2)開(kāi)放基礎(chǔ)電信能力、運(yùn)營(yíng)
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